爱华网系列专题：搞定90后！
很难想象顶级汽车与克拉钻这种贵重物品，在没有经过进店体验的情况下就被消费者从网上哄抢一空。但这是事实。究竟哪些消费群体喜欢这样的消费方式？这种新的消费趋势有怎样的特征？企业该如何应对？
文/莫可道 2010年9月9日，淘宝网通过其团购平台——聚划算，推出奔驰smart硬顶车团购。活动开始后24秒，第一辆车售出，6分钟售出55辆，3个半小时后205辆奔驰smart全部销罄，原定持续21天的活动只用了3个多小时就提前结束。“要知道，奔驰smart线下一年的销售也就500辆。这件事把奔驰的经销商全部雷倒了。”一位亲历此事的人士说。2010年10月21日，淘品牌佐卡伊的100枚克拉钻戒、100枚半克拉钻戒在淘宝聚划算上准时开团，5分钟内，半克拉钻戒已经团出50件。11点24分，最后一枚半克拉钻石被买家团走。而标价28999元的一克拉钻戒，开团半小时内已经成交67笔，仅3小时，200颗钻戒被团购一空。“200颗钻戒，一个专柜一年的销售额也没有那么高。100颗克拉钻对于线下专柜来说都可以卖好多年了。”很难想象汽车与克拉钻这种贵重物品，在没有经过进店体验的情况下就能被消费者从网上哄抢一空。不过，透过这两件轰动一时的营销事件，或许能发现一些新的消费苗头。 玩票消费的时代 据2009年淘宝网发布的消费者数据显示，目前最活跃的网络消费群体在18?30岁，而80后、90后群体正是这种全新消费方式的核心人群。其实，自2005年湖南卫视“超级女声”节目火遍中国开始，从玉米、凉粉们走入人们的视野开始，一种个性、自我、甚至略带些自我宣泄色彩的个性风尚开始在80后、90后年青群体中蔓延。与60后、70后的严谨比起来，无论是日常生活、工作还是消费观念上，80后的价值观中多了些“玩票”的观念。在生活上，他们追求前卫、时尚、个性的生活观念，一旦有了放松的机会，即使身无份文，也能透支信用卡买张机票千里迢迢从湖南赶到北京，只为在五棵松体育场听一场李宇春的演唱会；在工作上，不管是打工还是自我创业，他们都追求一种独立自主的感觉，或许白天还穿梭在城市的大街小巷谈业务做采访，但晚上却在家里开着旺旺销售自己淘宝店的产品，不是为赚多少钱，只为实现自我创业与作主的梦想；在消费上，他们自给自足，60年代的父亲“颇有余粮”，他们不用考虑给父母赡养费，有时甚至还需要“啃老”来买房买车。如果说60、70年代的人崇尚的是“集约型消费”，那80后、90后的人则沉醉于一种“自我满足型消费”的理念中，卡奴、月光族等是对他们最好的写照。 酷体验四大特征面对一群溺于“玩票”的消费者，传统的营销观念变得鞭长莫及，对80后消费群体的细分很难让定位专家们找出共同特质并实现精准定位。这些年青人有多少还老盯着电视屏幕看，或许他们百分之八十已经成为“被网瘾”一族，并分布于各种新奇论坛；他们需要的体验绝对不是60、70年代的消费者那种粗犷型的进店体验，他们需要的是从产品本身、到消费过程、再到售后服务一体化的营销“酷体验”。定制——DIY原来或许只是IT行业的专用名词，但是面对着80后、90后这种新的消费群体和消费者时，“DIY”却从一个专业术语变成了一个营销名词。国货品牌“植物语”就是提倡DIY定制化营销的新一代企业，其提出了N+1的护肤模式，通过为消费者提供各种化妆品基础原材料（基础油），并将如何搭配适合各种皮肤使用的化妆品配方告诉消费者，让消费者通过全新的购物体验方式购买产品，同时可根据自身情况为自己量身定制适合的化妆品。虽然目前这种营销方式是否能够最终取得成功还有待时间的考验，但这种个性化定制的营销体验，无疑是80后、90后消费群体最喜欢的购物方式之一。稀缺——对于崇尚自我个性、追求与众不同的80后、90后消费者来说，得到一款稀缺产品会让他们感受到完全不一样的体验。但是，与传统营销领域制造稀缺感受的方式不一样，针对80后、90后消费者所推出的稀缺并不简单是由厂商所设计的名为限量、限时的营销手段。200辆奔驰smart的限时团购、200颗克拉钻的疯狂抢购，这些产品都是厂商根据新一代消费群体的特性，把产品性能、性价比、个性化等关键词融会贯通的产物。对于80后、90后消费群体来说， LV、GUCCI这样的奢侈品本身就是一种稀缺资源，因此这样高价格的产品无论是否限量发行，对于他们的吸引力都差不多。但同样是箱包产品，麦包包可以根据消费群体的特性而开发出近1万款单品，而且这个数量还以每周数十款的数量在陆续增加，对于消费者来说，每个单品在全国的发行量都不高，大可不必担心走上街去遇上撞衫的尴尬。|!---page split---|娱乐——自2005年超级女生开始，一种全民娱乐的氛围开始在80后、90后年轻人群中漫延。这种娱乐的氛围打造了李宇春、张靓颖这样的平面偶像，而这种娱乐化的氛围也同样让厂商逐渐开始走上娱乐营销的道路。各种由厂商冠名的电视选秀如火如荼，在吸引了观众眼球的同时也让一批属于年青人的消费品牌大放异彩。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中人”，根据江中药业股份有限公司方面的资料显示，自节目播出以来，江中亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上。而青岛啤酒我是冠军、雪花啤酒勇创天涯等娱乐化、年青化的全民参与活动更是引爆了80后、90后人群的消费激情。互动——对于80后、90后群体来说，互动是体验营销最显著的特征之一，但对于他们的互动也不仅仅停留在短信的互动，问答与访谈等层面。2009年中粮推出悦活果蔬汁之前，首先通过开心网这样的SNS社区网站展开了营销攻势，在产品还未在超市上架前，消费者对这些产品的特性和功能就已经耳熟能详，因为之前在自己的开心网游戏中，他们已经根据网站的游戏插件自己制造相关的产品。另一则成功的互动营销案例则出现在知名运动品牌李宁身上，2008年，一位网友在其博客上发表了《囧人穿囧鞋，李宁真囧》的博文，还附上了几张角度不同的照片。看到照片后，不少网友被这款李宁牌新鞋逗乐了，纷纷为其aihuau.com创意所折服，盛赞鞋子很“囧”很强大，凭借网民强大的传播力量，李宁公司生产的近10万多双囧鞋在7月到9月间销售一空。实际上，这个“囧”鞋的创意原本就来自于网络，可以说是80后、90后网友给了李宁创造“囧”鞋的灵感，也同样是他们创造了全新的营销神话。 如何玩转酷体验 如果不是有意于80后、90后消费群体的企业；如果不想改变传统的产、销商业模式，不是为消费者定制商品而仅是生产产品的企业；如果只想着规模化生产和在传统的电视媒体上进行广告轰炸，而缺乏与80后、90后消费者近距离沟通与体验的话，那么，请远离酷体验这种营销方式。当然，如果企业将80后、90后消费者做为主要目标客户，同时准备好了改变传统的生产、销售方式，并希望与这群玩家进行沟通，那么可以考虑以下几个方面的改变：理解他们的语言——对于80后、90群体来说，除了上淘宝消费以外，或许他们进店消费的方式变化并不大，但千万不要忽略了在某段时间，在这部分群体中最为流行的语言。李宁正是因为抓住了这个“囧”字的商机，所以才在中国市场以一双“囧”鞋把阿迪达斯、耐克等国际大牌甩在了后面。而“哥吃的是寂寞”、“房价在做俯卧称”、“我是打酱油的”等经典流行语言正是在一段时间里，这些消费群体流行趋势和消费心态的体现。理解他们的语言不仅仅是需要知道“凤姐”、“小月月”背后的种种逸事，还需要知道这些流行语言是通过怎样的渠道得以迅速传播，需要了解他们都在怎样的圈子里交流，他们都有怎样的朋友，他们怎样娱乐，怎样购物和消费，怎样学习和工作。给他们一个平台——超级女声这样的大型电视节目为80后、90后群体提供了一个全新的舞台，随着时间的推移这样的娱乐化舞台也越来越多，为这个新的群体提供了一个又一个全新的自我展现的平台，其实对于商家和企业而言，给这群玩票消费者一个平台也同样重要。雪花啤酒的“勇创天涯”活动主要针对热爱运动、喜欢挑战的年青人，但真正能够参与这个极限运动的消费者数量却非常有限，但事实上，“勇创天涯”对于年青消费群体来说，不过是一个自我展现、自我挑战的舞台，同时为了进一步扩大活动的吸引力，雪花啤酒在互联网上开通了勇创天涯网络社区，通过这种虚拟游戏的方式，虽然勇创天涯活动并不能让所有喜欢运动的消费者参与到活动的实地体验中，但他们却能够在互联网上的虚拟游戏中感受到由雪花品牌带来的运动精神与挑战的乐趣。与他们平等沟通——与消费者的平等沟通，并不等于传统消费环节中那些在消费者进店以后，由经过专业培训的客服人员以夸张的笑容介绍自己产品的种种好处。因为互联网平台的出现，信息在厂商与消费者之间变得越来越对等，与这些长期驻守在互联网上的80后、90后消费群体平等沟通，首先需要转变原有的商品产销观念，消费者需要什么样的产品，厂商就要提供什么样的商品。目前有很多企业已经开始了一种全新的商品生产与制造过程，先是让消费者来参与商品设计的过程，然后把样品放到互联网上进行预售，如果产品热卖成为“爆款”则立即补货，这种C2B2C的产销方式让消费者参与了整个商品的产销过程，充分与消费者进行了沟通；即使是拿传统的商品来销售给80后、90后消费群体，厂商也需要充分地保证消费者的知情权，有了互联网这个营销工具，任何商品上的缺陷都难逃消费者的眼睛，互联网也正把原来的暴利变成过去时，产品的性价比变得越来越重要。激发他们的创造力——在传统的消费决策过程中，消费者进入商店，在琳琅满目的货架上选择自己想要的商品，对比后进行决策与付费，对于传统的消费者而言，这种购物模式简单而又方便。但对于80后、90后消费者而言，不管是生产、选择还是最终决策过程，他们都有自己独立的购物方式。在生产上，他们更乐意参与于厂商的设计与生产环节，他们可以帮助新产品命名，可以帮助厂商设计商标，可以设计产品的外观与造形；在选择上，那种“制服化”的产品已经不能够引起他们的兴趣，他们需要有更多的产品选择空间，同时通过互联网这个平台，他们还会就选择过程本身进行创新，通过尝试组合不同的关键字标签搜索，他们能够获得各种独特个性的商品；在传统的消费链条中，完成支付似乎就是消费链条的结束，但玩票一代却并不把完成支付看成是购物的结束，在完成商品选择后，他们乐意通过各种平台去分享自己的购物体验，产品的优缺点会再一次展示在他们的周边的朋友圈子中，成为他们的朋友购物决策的依据。激发他们的创造力，就是要让他们参与产品的生产与设计过程，在选择过程中通过标签化的引导方式，让他们完成更
