爱华网“中国”（China）在过去的20年里，绝不仅仅只是对一个国家的称谓，在这个词汇里，还潜藏着高速发展、巨大的商业机会、快速膨胀的财富等等含义。在中国实施改革开放三十余年的时间里，经济发展举世瞩目，特别是在过去二十几年里，我国一直站在全球经济增速第一的位置，在这样一个经济高增长的环境里，企业神话与个人传奇被一次又一次的书写，他们在媒体聚焦下备受关注。
这些站在金字塔尖的企业家们，有着相同的成功，却有不同的财富经历，解读他们、关注他们，甚至追随他们、模仿他们，已成为了当今中国的一种社会现象。这些传奇人物背后又有着怎样的品牌标签？怎样的影响力？
在这里，我们单从“企业家品牌”层面，对他们进行解读与剖析。
品牌属性：企业家品牌
品牌名称：宁高宁
品牌定位：领袖型企业家
品牌调性：睿智的战略决策者
宁高宁
当过兵，山东大学经济学学士，美国匹兹堡大学工商管理学硕士，主修财务，1987年加入华润，12年后执掌华润集团，以擅长并购与整合著称，推崇通过资本运作打通产业链的商业模式。
关于宁高宁，大家是从2000年以后才逐渐开始关注这个名字的，被媒体高度聚焦是在他获得2001“CCTV经济年度人物奖”之后的那段时间。“由于在公司管理和资本运作方面的高超技艺”这是CCTV对他获得经济年度人物的评语。
对于那时候的大多数中国内地人来说“资本运作”绝对是一个比较陌生的词汇，但这个时候大家对“雪花”啤酒已经不再陌生了。
在宁高宁由华润系转战中粮以后，中粮集团大有一振颓势之貌，可见其企业家品牌的促进作用是多么的积极。
品牌属性：企业家品牌
品牌名称：马云
品牌定位：领袖型企业家
品牌调性：开创性且睿智的战略决策者
马云
阿里巴巴集团主要创始人之一。现任阿里巴巴集团主席和首席执行官，他是《福布斯》杂志创办50多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖、CCTV经济年度人物等……
除此之外，马云还担任软银集团董事、中国雅虎董事局主席、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事。
这个在网络时代崛起的巨人，虽然没有出国留学的经历，但丝毫不影响他所具备的国际视野，并用他独具的方法缔造里了商业帝国。
品牌属性：企业家品牌
品牌名称：严介和
品牌定位：敢于开拓型企业家
品牌调性：具有娱乐化特征的开创者
严介和
原中国太平洋建设集团有限公司董事局主席，被誉为“中国第一狂人”、“中国最大包工头”硕士研究生。 2005年，胡润中国富豪排行榜上排名第二位。1986年，通过公开的才智竞标相继租赁3个濒临倒闭的国有企业，1992年，注册成立淮安引江建筑工程公司，1996年注册成立中国太平洋建设集团有限公司，任董事局主席兼总裁。
因深陷“欠债门”，身心疲惫的严介和最终选择了退出太平洋建设集团管理层，在略微沉寂之后投又身管理咨询领域，创立中国华佗论箭智慧国际集团有限公司。
宁高宁、马云、严介和，看似三者之间似乎没有什么可比性，一位是央企领军人物，一位是IT业领军人物，一位是传统行业知名企业家，但三者之间却有着不同的调性，就企业家品牌影响力而言，可分为上、中、下三个层面的代表。
不管是企业品牌，还是企业家品牌、或是企业管理层品牌、产品品牌也好，无论什么样的品牌它的最终目的都是为企业利益服务，而企业利益也分为短期、中期、远期，企业家品牌的最高利益无异于与企业的长远发展相结合，使相互促进的利益最大化。这种为长远利益考虑出发的品牌影响力塑造，才真正值得我们认真学习与借鉴。
上策的企业家品牌塑造：
正如宁高宁所做的那样，作为企业的形象代表与领军人物，必须要让自己的影响所产生的结果是对企业起到正面而积极的作用，但又不能让自己的个人影响力拖住企业的后腿，即使是在自己离开了这个企业以后，也不会给企业带来重大损失。
中策的企业家品牌塑造：
马云的个人成就无疑是当代企业家中的佼佼者一位，历年来获得了众多的荣誉，并且凭一己之力将“阿里巴巴”这个世界级的商业帝国缔造起来，这样的企业家品牌影响力绝对是空前的，但我们不得不考虑一个问题：如果马云个人出现什么问题，阿里巴巴会怎样?虽然马云成就了阿里巴巴，但同时也用个人魅力绑架了这个企业。
下策的企业家品牌塑造：
严介和虽然缔造了传统行业的商业奇迹，但同时也绑架了太平洋建设集团，并且因为自己个人的原因，导致太平洋建设集团先于危局，最终不得不和太平洋建设集团进行切割。
为企业利益、为个人成就，塑造企业家品牌本来就是无可厚非的事情，关键是在“新媒体时代”资讯爆炸的环境中，企业家首先需要学会怎样利用机会，怎样规避陷阱，最重要的是要有智慧来区分什么是机会，什么是陷阱。 |!---page split---|
阳谋“企业家品牌”之九阳真经
第一式：有限的包装
我们看到很多的企业家利用各种方式进行自我包装，这本无可厚非，但往往很多企业家一招不慎就会包装过渡，对媒体与公众大放厥词等方式来获取大众眼球的做法很容易产生负面效应。
名气大不代表就能产生正效益，很多企业家在这一点上始终没有弄明白。中国几千年的文化思想里最核心的理念之一就是“中庸之道”。
所谓树大招风并非不无道理。这种过度包装带来的结果，就是将自己的过多的暴露在公众面前，一旦有什么负面信息就会被快速放大，最终导致不良后果。
李宁从运动员转身投入商海，自身最大的资本就是“李宁”这两个字，那时候虽然大家不一定说的明白，但知道这个名字富含的内容不仅仅是一个人名，还包括了拼搏、进取、积极、健康等含义。然而从李宁本身来讲，由运动员投身商海后，什么都要学，可以说是从一个小学生做起，除了品牌初创那会献身拍了几只广告以外，就逐渐淡出了公众的视线，开始稳扎稳打一步步实施李宁的扩张战略。
但在奥运盛典之际，这位昔日的体操王子又代表了亿万中华儿女点燃了奥运圣火，这似乎只能用“最低调的高调，最冷静的热情”来形容这些年李宁对“李宁”品牌的双重塑造。
第二式：适度的开放
请记住一点，企业家品牌在一定程度上来讲是社会公众人物，你的一言一行代表的不仅仅是自己，过度开放的态度会使企业家形象缺乏严肃性，在不知不觉中就被自己和社会给娱乐化了。在塑造企业家品牌的过程中，应遵守逻辑思维所具有的严谨，忌讳对水平思维无节制的延展，一旦开放过度就容易出现负面效应。很多企业家喜欢经常性的采用无厘头的方式进行表达，殊不知这样的结果只会给人不严谨的感觉，久而久之就被自己给娱乐化了，被娱乐化了的企业家在对企业进行管理时，权威性和执行性方面都会大打则扣。
冯仑在这个问题的处理上非常优秀，并且当之无愧的成为当代中国企业和企业家代言人。区别于那些追求工具理性的商人，冯仑更注重价值理性，更加关注中国企业家整体意义上的价值。他研究商业现象，把企业和政府各自扮演的角色，和相互间对关系的处理，当成中国企业史的第一主题进行研究。沿着这个路径，多年以来，冯仑以他自己的方式进行独特的表达，他的思想和言辞成为中国商界思想旗帜之一。
第三式：务实的作风
企业家品牌之所以要被赋予“品牌”二字，因为具备一定的展示性，人无完人，你要是期望某个企业家是一个完美的人，那他就不是人，是神了。
虽然不是完美的，但作为企业家来讲，在一定层面上一定是比一般人要强一些的，比如“务实”。
在某种意义上来讲，能将企业由小到大的发展起来，通常都是非常务实的企业家，我要提醒的是当企业发展到一定规模以后，容易出现以下两种情况：
1.怎样面对因事业成功伴随而来的荣誉。在那些看似花团锦簇实则步步惊险的荣耀里面，一不小心就容易迷失方向。这样的例子非常多，有些企业家在成名之后成天沉醉在媒体采访、各地讲座，掌声和花环中，逐步就会形成过于务虚的形象。最终使企业形成浮夸、华而不实的企业文化。这种作风实不可取。
2.企业在发展到一定程度以后外聘高管的问题。很多具有耀眼光环的职业经理人，成为了大多数民营新兴企业追逐的对象，民营新兴企业则希望借用名人效应成就企业声名。明星高管来了，企业往往都会高调宣传，借势对企业形象进行传播。然而企业在对外聘高管的使用方面往往存在一定顾虑，既要让其发挥，又要控制严谨。一句话，“重点在务虚，战略在外部”的指导思想，尽可能的压榨明星高管的社会价值，导致的最终结果就是在企业的伴奏声中明星高管披着浮华的外衣到处舞蹈，在飘飘然中不知所以然，大有皇帝新装的意思，基本属于自娱自乐型，对企业的实际帮助不大，反而会丢掉企业一贯务实的作风，形成一股不良的企业风气，这样的例子并不少见。
第四式：低调的言论
过去有些明星为了一夜成名，往往不惜出位表演，而现在国内很多企业家也喜欢玩出位，经常发表一些过激言论以吸引媒体与公众的眼球，自以为说的是真话、实话、没有玩虚的，社会公众应该理解。有的企业家觉得自己已经实现自我价值，对什么都无所顾虑，不需要再为谁负什么责任，单纯为追求精神与口头快感而狂喷不止。这些乐于发布高调言论的基本都是民营企业家，在发展历程中饱受来自社会各方的打压，并在这些打压中成长起来，在实现了一定的企业自由度以后，大有将心中淤积已久的激愤一吐为快的欲望。但往往在获得口头快感的同时，各方压力又铺天而至，有的被媒体或相关部门仅在口头上讨伐一下也就过去了，有的则被各方夹击搞得焦头烂额，甚至面临清盘的危局，最后不得不黯然下野。
我国自古就有一句老话“言多必失”，作为公众人物更应该谨慎自己的言行，即使觉得需要表达一些敏感的言论也要站在社会、行业的高度来讲，并且一定要为弱势群体说话。就像任志强在说，冯仑也在说，但为什么大家反感任志强而喜欢冯仑呢？
这是负责任的企业家应该思考的问题。
第五式：积极的表现
有时候企业家看上去非常的风光，但有时候却又非常的痛苦。一般的老百姓想哭就哭，想闹就闹，没太多拘束，而作为企业家你要考虑身后的员工，每一个员工都有一个家庭，你的一言一行都影响着企业的发展，所以你必须要约束自己，要时刻将积极的一面表现出来，把消极和负面的情绪隐藏起来。
曾有一位国内IT界的知名企业家在企业最艰难的时候，开会时在会上控制不住情绪忽然哭了起来，事后自己也知道影响很坏，立志要改变自己，不再把负面的情绪表现出来。后来企业发展度过了难关走上了正轨，并成为了行业的佼佼者。
作为一个企业家，在很多地方都应该表现出积极的一面，这才会给投资人、团队、员工、供应链等环节以坚定的信心，更可以形成媒体惯性和公众思维惯性。比如想到马云、董明珠这些人，你在自己的老海里浮现出来的永远是积极的一面，在想到严介和、任志强这些人的时候就会有大量的负面信息涌现出来，这就是差别。
睿智的，强大的企业家无时无刻不在表现自己积极的一面。
第六式：负责的态度
企业发展到了一定层面，在名义上可以是个人的财产，但实际上已经为社会所共有。这就是为什么我们经常都会听到“企业社会责任”这个词汇，中国的市场经济才刚刚起步，很多人并不清楚企业社会责任这个词汇的真正含义，企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。现代社会的企业社会责任更注重人文关怀，对企业员工、社会伦理观、社会慈善等方面更加关注。
企业为了获得更大的生存空间进行正常的人事调整本无可厚非，但一些企业过激的裁员方式往往会带来极其恶劣的社会影响。
2006年7月百度对旗下ES部门忽然实施部门整体裁撤措施，被涉及的员工多达数十人，并要求该部门员工在数小时内限时离开。
像这样的裁员方式就极其缺乏社会责任，劳动法明确规定了对员工的辞退要求，我国《劳动法》对用人单位单方解除劳动合同采取的是严格的法定主义，即用人单位必须符合法律规定的条件和程序，方可不经劳动者同意单方解除劳动合同，而并非只要用人单位提前一个月通知、赔替代金、经济补偿金等就可以解除。 此外，如为经济性裁员，还需看是否符合经济性裁员的法定条件、工会意见及劳动局报批等手续。此次百度公司裁员，先是没有任何理由，显然是不合法的；后来主张属于经济性裁员，但又不符合经济性裁员的条件和程序；最后再以“情势变更无法履行原先劳动合同”为理由，总算找对了法律依据，但又违反了“经当事人协商不能就变更劳动合同达成协议的”才能解除劳动合同的程序规定。
该事件对百度的社会形象损害极大，公众认为百度这样做，完全是不负责任的态度，李彦宏的企业家品牌形象也大受损害。
与之相反的是一向宣扬“敬天爱人”哲学的稻盛和夫在接手频临倒闭的日航时，迫不得已终于举起了裁员的利剑，虽然这与他一贯提倡的“利他竞争力”不符。事后IBM(中国)运营战略首席顾问白立新向外界透露：“从日航裁减的员工，会被盛和塾的企业们共同接收。”稻盛和夫与李彦宏同样是裁员，但在体现社会责任方面高下立判。 |!---page split---|
第七式：系统规划
有一件事我们要先弄明白，那就是“到底想要什么？”
企业品牌也好，企业家品牌也好，随着企业的发展，在条件成熟以后都会逐步形成一种基础氛围，如社会舆论、公众、政府、行业等的关注，这方面的事情是没法控制的。
但是作为企业家，你自己的表现是可以进行规范的，这种规范是针对企业行为、企业家行为的，规范是基于预期目标而设定的。
预期目标可以根据企业和企业家的远景目标进行设定，再根据既定目标进行系统规划，内容涉及企业家每年曝光的频率；在怎样的环境与氛围下曝光；哪些是一定要规避的，哪些是一定要参与的；通常与什么层面的人接触，讨论什么话题；接触哪些媒体，对媒体阐述什么思想；对不同的环境和人采用什么姿态等等。
这些都需要具有一定专业度的专业人士事先分析，设定预期目标，并与企业家进行沟通提出相关建议。
有些企业家在顺风水顺水时，是来者不拒，什么样的论坛，节目都参与，逐渐搞的没了身价，而在企业出现一些问题以后，又闭门不出，无论什么媒体采访都不接受，什么论坛、节目都不参加，最后又弄的猜忌四起，流言漫天。
这些做法都不是很妥当，正确的应对方法应该是有目标、有信心、有节奏，和古人最提倡的“有礼、有利、有节”很近似。这样才能做到处变不惊，进退有据。
第八式：清白的家底
这是一个基因问题，就像一个人，是否能在篮球运动上取得优异成绩，身高一定是个门槛，这是先天基因。
但企业和企业家的发展是属于后天基因，这是可以自己塑造的，要成为历史巨人，还是要成为反面案例，完全取决于你自己。
不怕企业有问题，只要能说清楚，解决好就没事。企业家不怕有问题，只要坦诚面对，没有过不了的坎。
这里讲的“清白的家底”主要指诚信问题。
作为企业家诚信是最基本原则问题，但很多企业家在利益和诱惑面前往往抛弃原则，在短期来看可能会收到一定的效果，但从长期来看通常都是作茧自缚。
唐骏“学历门”事件就是一个典型案例，事件的背后涉及的绝不只是唐骏的一个人问题，这次事件折射出个人与社会的诚信问题。现在很多企业家在发展的过程中不惜涉险过关，自以为可以瞒天过海，其实这种想法很幼稚。
往远了说有赖昌星、周正毅，近了说有田文华、黄光裕，还有刚刚被爆出的苏泊尔董事长苏显泽3年前曾向郭京毅行贿30万元的丑闻，这些人是都是心怀侥幸不惜以身试法，企图涉险过关。
有些规则一定是要遵守的，不要以为企业到了一定规模，产生了社会效益，政府、社会公众都拿你没办法，这种想法一定是错的。很多企业家会产生这种想法的根源，主要是基于中国在发展市场经济的过程中存在的“特殊论”，这种论调是“以特殊性消解普遍性”，特殊和普遍本是相互依存的，没有普遍性何来特殊性。
要想成为历史的巨人，要想成为一个成功的企业家，就一定要拒绝灰色地带！
在这方面，王石就是的学习榜样。
第九式：如履薄冰的心态
如果你做到了以上八条，恭喜你！你基本可以毕业了，但还有一关你必须得过，因为在这一关上倒下了无数过往的英雄人物。
在企业经营过程中随时都可能突发“危机事件”，要在危机中生存下来，那你就必须要有一个良好的心态，这个心态就是“如履薄冰的心态”。
是的，作为一个企业家，必须时刻保持警惕，强大如王石这样的阳光企业家也会有马失前蹄的时候。在汶川512大地震发生以后，王石在其博客上发表了“关于要求万科员工捐款以10元为上限”的论调以后，遭到了社会各界的猛烈抨击。究其事实本身没有什么大问题，捐不捐款，捐多少款，这都是别人的自由，但关键在于，在这一刻，这种姿态挑战了社会公众的“普世价值观”。
三鹿在发生“三聚氰胺”事件以后最大的失误就是没有本着积极处理问题的态度，反而采取了掩盖事实真相，隐瞒社会公众的消极做法，最终致使企业破产、法人入狱的惨淡结果。在事情发生的初期，三鹿如果采取积极处理问题，积极善后的态度，是不会激起社会的公愤，三鹿在处理“三聚氰胺”的问题上是将公众的愤怒逐步激起了的，一个接一个的谎言、又一个接一个的被揭露，甚至为了企业的短期利益到了漠视生命的程度，三鹿这样做，无异于严重挑衅了“普世价值观”，并且严重伤害了社会公众的感情，导致政府相关部门不得不将三鹿清盘，给社会公众一个交代。
在企业经营的过程中从原材料采购、生产、运输到上市销售，涉及到多个环节，任何一个环节出现任何问题，社会公众都会将矛头指向企业，而企业家作为企业的领导者，无疑会成为众矢之的。当企业出现任何涉及公众利益的事件发生时，企业家必须做出最坏打算，积极进行善后处理，万不可心存侥幸！
企业家必须要时刻将两个理论紧记在心，一个是“鸵鸟心态”一个是“蝴蝶效应”。
“鸵鸟心态”是指出现问题时不要企图规避问题，消极应对。“蝴蝶效应”是指一场大的风暴是可能由一只蝴蝶轻轻煽动了一下翅膀所形成的。
中国的古圣先贤早就为我们指明了道路，扁鹊对兄弟三人医术高低的阐述就等同于对危机事件处理的最佳参照。
事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，可惜大多数的事业经营者，往往心怀侥幸，忽视一些可能引发重大危机的潜在风险，企图蒙混过关。
总结：
通过多年对跨国企业、国企、民企提供公关服务的经验中，总结出的理论认为：对社会的公共关怀是中国企业家应有的责任和使命，他们应超越企业家自己的专属领域。并要抵制世俗和权力的诱惑，秉承“普世价值观”，在公共领域中维护人的尊严和社会正义，在企业发展的同时，建立起道德、精神和文化的价值观。用阳光的思想、积极的心态塑造属于自己的企业家品牌。
