爱华网系列专题：春晚营销观察
网络春晚正如新浪航母上升起的营销战斗机，新浪视频、社区、微博、新浪SHOW等诸多产品平台都是这架战机不能分割的组件。获奖情况：中国媒介创新营销奖 银奖2010年被称为网络春晚的元年，各种形式的网络春晚先后登上国内主要网站，颇受关注。由新浪和北京电视台共同策划、制作的网络春晚节目，于2010年春节期间在两大媒体同步播出，实现了“两个媒体一台节目”的深度整合。新浪旗下众多互动平台的参与，无疑体现了网络春晚的特色。机身：新浪视频作为主体落地平台和春晚最终呈现形式，新浪视频是当之无愧的机身。在此次的网络春晚推广中，新浪视频着力突破传统的直播和品牌植入形式，进行了诸多大胆的尝试。新浪在线上利用网络直播间视频产品直播的网络春晚，在页面设计上融入了更多互动元素。而广告商通过搭载这些背景和道具形成了品牌植入，让互动游戏在观看节目的同时火热进行，成为区别于电视的更吸引用户来到网上观看内容的利器，也成为直播互动营销的典范。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153273|33左机翼：新浪微博作为时下最热门的营销方式之一，微博也同样是网络春晚口碑推广、造势的关键武器。借助微博平台，在积累人气的同时把客户信息植入其中，达到一传十、十传百的效果，实现“春晚在微博火起来，品牌在微博火起来”的传播目标。
但现实的问题是，网络春晚官方账号粉丝基数较低，微博用户对网络春晚的讨论并不是集中在官方账号，较为分散。如何在短时间内积累大量关注，为网络春晚造势呢？80后先锋韩寒的一句“喂”就吸引了大量粉丝跟帖回应，明星效应无疑是微博在短时间内赢得关注的最佳形式。新浪为此专门筹划了创意C O S P L A Y事件，借助百名虚拟“明星”引燃微博。5天内创意产品携带着网络春晚信息，在微博上快速放大和扩散。调查数据显示，5天内超过1 3 0 0次转发，新浪微博首页露出，网络春晚账号粉丝增加1500人以上。右机翼：新浪论坛能够精准定位广告目标人群的社会化媒体互动营销平台，近年来成为众多广告主争抢的媒介资源。作为中国领先的门户网站，新浪论坛早已成为白领女性之间讨论快消品、奢侈品话题的集散地。新浪女性论坛借助资深版主、时尚达人等网络意见领袖对网络春晚的讨论，形成舆论导向，引发网友关注。同时，新浪女性论坛为主赞助商每克拉美发起“盖楼抢钻石”活动，通过设置低门槛的文字游戏活动，用网友熟悉的抢楼盖楼形式，引发与网友的趣味互动，传达产品信息，完成品牌的精准植入。活动引发了网友的疯狂参与，短短五天之内，互动活动帖的点击量达到3 1 4 0 1 0次，网民回帖1 0 5 6 0 8条，热帖推荐1 2条，品牌曝光数十万次以上。新浪女性论坛顺利成为网络春晚话题的集约型讨论平台，有效地实现了目标计划。助推器：新浪SHOW新浪SHOW产品是新浪特有的视频互动社区，拥有广泛的地域人群覆盖及超高的用户粘度。通过让网友在春晚前期举办民间自发的6场“草根”春晚，为正式春晚造势。而其视频直播的特性，也让互动能够“被看得见”，与其他互动平台形成了互补。新浪SHOW是粘度很高的互动平台，可为客户的品牌推广采取更多的软性植入。在晚会进行时，通过房间冠名、主持人口播、道具植入等多种形式体现产品形象。特别是道具植入的形式，受到网友追捧，晚会进行中，礼品道具使用量达到7550次，视频道具使用量也达到255次，客户的品牌和产品形象得到有效推广。同时有奖活动实发礼品，线上线下的有效互动，使产品品牌由虚拟走向实物，让网友真实触摸到。除此之外，新浪有效地整合了旗下产品，新浪SHOW的节目精剪也同时在播客首页和微博首页进行推荐，三方互动，形成了最大化的内容共通。而有客户品牌冠名的片花也剪辑其中，品牌信息由此实现最大广度传播
