爱华网在维度众多、纷繁复杂的营销路径背后，品牌传递是主打之牌，精准有效直击是最终目的，而基于线上、线下的各种创意动作，则是吸引眼球必要举措。2010年，中国网游产业辞旧迎新，旧的十年即将过去，新的十年大幕将启。在过去十年中，中国网游市场凭借代理制度的成熟、自主研发力量的崛起以及海量新用户的涌入，整体规模保持飞速发展态势。但在新十年的开始，中国网游市场增长阶段性停滞，步入盘整阶段。易观国际EnfoDesk易观智库发布的2010年上半年互联网数据报告显示，2010年第二季度中国网游市场规模77.83亿元，环比下降0.5%。网络游戏业进入瓶颈期后，网游企业们开始两极分化，一些游戏运营商市场份额保持微幅上升，而另外一些则出现了增长停滞乃至衰退。各家开始纷纷发力研发更具竞争力的产品，运营成本上升，一些企业寻求多元化发展，并积极出海。在这些举措之外，网游运营商、专家和媒体纷纷呼吁“网游进入品牌时代”。下一个十年，品牌将是诸多网游企业主打、必打之牌，也是角力的重点。同时，网游企业也更加注重精准营销，在营销预算上把控更为严格。当下，网游企业正加紧调整步伐，深入洞悉市场变化，并积极刷新营销思维。且看各家大佬如何勾勒一个新的未来。市场细分与应对| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153295|52随着网游竞争日益激烈，网游市场的细分程度也越来越高，玩家主力群体发生变化，玩家兴趣多元化、游戏高端化趋势明显。国内最大的网游门户网站17173公布的《2009年度17173中国网络游戏市场用户研究报告》显示，国内网游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——学生退居第二，占21.6%。这也说明网游玩家消费能力日益提升。不但玩家主力发生改变，玩家需求也呈现出多元化的特点。单就大型网游来说，就可以分为不同题材（武侠、神话、玄幻等）、不同视角（2D、2.5D、3D）、不同风格（写实、Q版卡通），更何况还有社区游戏、网页休闲小游戏等在内的其他游戏也在瓜分市场。网游受众群体差异明显，营销工作也变得越来越难。各大网游运营商也不得不正视来自社区游戏、网页休闲小游戏等的挑战，并积极做出一些改变，一方面在传统网游中加入社区的元素，一方面收购或研发小游戏，争取吸引更多玩家加入。前者如《梦幻西游》，推出聊天、交友、拜师、婚姻、帮派、跑商等，十分注重玩家之间的交流与互动。后者如盛大，其收购全球领先的网页游戏分销平台Mochi Media，就是为了争取这一部分的玩家，达到小游戏大娱乐的境界。加入只是第一步，能吸引玩家留下才更为重要。而一款游戏只要积累了一定的骨灰级玩家，它其实已经从单纯的游戏变成了一个社区，甚至一个媒体。不仅成为玩家们交流的平台，也可以主动向玩家们推送相关的信息。在社区游戏、网页休闲小游戏之外，随着移动互联网应用的日益普及，网游企业也不得不直面用户的声音，进行手机等终端游戏的研发。盛大市场部总经理陈芳透露，盛大将和iPhone、iPad等终端合作，推出自己的小游戏。久游网新产品事业中心兼营销中心总经理刘荣祥则表示，未来不但要做，还要打通网络以及各种终端媒介，实现无缝对接。用户的形态决定了营销方案。现在最重要是要找出细分市场，吸引优质用户的视线，提高营销推广效率。所谓优质用户，就是那些更具游戏消费能力的用户，许多网游厂商也为此打造高端化的营销策略。除此之外，网游营销也需要寻求新的突破点，抛弃以前那种“大撒网”的模式，慢慢转变为“钓鱼式”的精准营销。新营销层出不穷在精准营销之外，基于网游用户注重体验的特性，网游企业格外关注创新营销和互动营销。因此，在病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎营销等网络营销层面，网游一直走在前面。尤其是搜索引擎营销，近年来发挥着越来越大的作用。从游戏信息的查询到游戏攻略、切身经验的分享，搜索引擎覆盖了网游用户游戏行为的全过程。百度最新抽样数据显示，每6个百度用户中就有一个会搜索网络游戏相关信息，这一比例与前几期抽样数据结果基本一致。据此可以推测，百度稳定覆盖了超过6千万网游玩家。进一步的数据表明，2010年Q1，超过100万玩家通过搜索“好玩的网游”、“3D网络游戏”、“最热门的网络游戏”等关键词来寻找自己感兴趣的游戏，这部分用户以新玩家为主。搜索引擎在快速聚集网游玩家的同时，也通过对玩家的深入洞察和自身营销产品的不断完善，散发出浓厚的营销价值，为网游行业带来了一个高效的营销平台。
网游的线下营销也做得越来越富有创造性，针对户外、报纸、杂志、电视等媒介的投放越来越多，线下互动活动也做得风生水起。“对于传统行业来说，由传统媒体转向网络媒体是一种营销创新。而对于网游行业来说，以前我们做得较少的、现在做得有影响力的传统营销方法，一样是一种创新。”盛大市场部总经理陈芳介绍说。在硬性的广告宣传之外，基于用户的体验式营销也越来越被看重。早在两年前，以体验营销为核心的PC蛋蛋（一个线上推广平台，专注于体验营销）已经开始进入网游推广市场，尝试通过新模式做网游深度推广。“体验营销”与网游的结合点，可以理解为“游戏试玩”的概念，即玩家在有效引导下对一款游戏进行深入的了解，从而发展出后期延续性的活跃行为。与此同时，一些诸如博杰传媒的影院媒体也走上了网游营销的历史舞台。其核心产品是影院数码海报，取代传统的纸印海报，并以Flash和视频的形式展示广告。由于影院的环境轻松愉悦、电影预告海报与商业广告交错播出，大多数受众能够愉快或平静地接受海报中播出的广告。同时，受众在影院内观看广告能有效地避免外界干扰，广告信息直接强制性向受众传递，从而使得受众对广告的认知度和印象记忆也较高。随着网游营销的日益深化，相信未来将会有越来越多的创新营销方式和媒介出现。泛娱乐营销所谓泛娱乐化营销，是不同娱乐载体产生的交集区域，交集用户实际形成了红海中的蓝海市场，这部分用户的猎奇和消费能力最强，有效提升了网游的发展空间。除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源，网游产业还开始尝试平台服务、游戏客户端应用拓展、电子商务，售卖网游公仔、道具等，并与传统行业、旅游业进行异业合作，以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。对网游企业来说，通过异业合作的初步探索，网络游戏开始向一些著名品牌开放，为其提供品牌或产品的宣传推广服务，并且将这样的信息传播和游戏内容本身进行了更紧密地结合。这种业务的拓展，为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式，游戏玩家同时成为广告受众，网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为媒体，网络游戏媒体化发展初露端倪。在媒体化方面和电子商务方面，久游网做得颇具特色，不但代理了《卡拉》、《米拉》杂志，并且进军电子商务，做起了久尚网。顾客在杂志上看中模特穿的衣服，在久尚网输入编号便可实现搜索和购买，实现了杂志与电子商务的联动，把玩家变成新业务的消费群体。网游与其他企业的异业合作，并不局限于网游植入式广告，还可以联合营销，共同扩大品牌影响力。这一点在与网游结合最为紧密的IT等行业最为明显，其次是快消等其他行业。今年以来，包括盛大、网易在内还把触角延伸到旅游产业，可谓掀起了新的合作风潮。附：网游营销变量元素表产品：大型网游、网页休闲类游戏、社区游戏等并存，扭蛋、夏日酷玩儿等新型异业合作游戏业态也被不断加入进来。游戏更趋多元化、轻量化。受众：受众群体分化严重，兴趣多元化，消费能力增强。终端：在电脑之外，手机、iPad等移动设施，成为游戏新的阵地。推广：线上-病毒营销、博客营销、视频营销、专业游戏类网站和体验式营销网站投放、搜索引擎营销、SNS营销不断被尝试和使用。线下-针对户外、报纸、杂志、电视、影院媒体等媒介的投放开始动作频频。-泛娱乐营销、异业合作联合营销给网游企业和其他企业都带来巨大营销价值。
