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系列专题：广告人在路上
教育版的许编辑拿着版样让我签字，纵观整个版面和稿子，应该说中规中矩，没有什么不好，排版讲究、标题做得也不错，文章内容和错别字也无可挑剔，可总觉得少了点什么。等我看到“小记者”专版的时候，我豁然开朗，他做的标题“不好玩”。其实，这个话题在给专刊部的同事们也讲过，就是长期以来我们的标题太讲究、太有文化味、太严谨，而缺少的恰恰是邵珠富前些日子去云南和陕甘青时分别提到的：“出门旅游有个基本的要求，就是建议大家尽量放松，我们要由放松到放纵，由放纵到放开，由放开到放肆，由放肆到放D。换句话讲，我们出来玩是要‘开心的’而不是来‘开会的’”，毫无疑问，目前我们有好多专刊做的标题，还是文化味太浓，还是太工整太讲究，太模式化。而邵珠富一直倡导的恰恰是，让自己的广告“脱脂”——脱离文化气息，回归口语化和平民化，甚至好玩化上来。
比方说，许编辑所编发的一篇文章，写的是要正确对待孩子生气的话题，并加以合理的疏导和引导，原来的标题大概是《孩子生气要正确疏导》，这个标题本身是没有错的，但如果这样发表出去，当然也会有读者，但仅仅当成一种观点或者科普文章来看，不可能达到一鸣惊人的程度。邵珠富的尖锐化营销理论认为，“平淡就是无，出奇才会有”，因此应用此理论，我们的标题要有“出奇”甚至是“出格”思维，而将这个标题稍加改动一下，或许就会有意想不到的惊喜，我给她的建议是改为“宝宝‘大发雷霆’，我还要尊重他吗？”，或许这个标题也不是最好的标题，但相对而言，就比那个中规中矩的标题好点儿了，家长可能会想：宝宝生气我还得尊重他？凭啥？然后呢？或许就有了阅读下去的兴趣了。 同样，作为“小记者”专版上的文章，由于全部是出自于小学生的手，因此，类似于“车祸猛于虎”“呼唤交通安全”“请遵守交通规则”之类的标题肯定也不是最合适的，因为这样的标题其实没有体现出孩子的视角和特点，等于是拿成人的思维来审视孩子了，邵珠富认为，对于同样的事件，孩子的眼光和大人的眼光要有所不同才行，可能孩子的眼里充满着更多的是好奇，而在我们看来却有可能是已经司空见惯的东西。作为版面编辑，最大的闪光点恰恰在于发现和挖掘这些在我们看来平常但在孩子看来好奇的东西，让孩子说出来的话就是孩子的话，而不是把孩子当成了“小大人”——让孩子说大人话。否则，孩子还有多少可塑性？在这里邵珠富认为，把孩子培养成“小大人”的教育其实是失败的教育，因为抹杀了孩子的可塑性。 现代社会信息泛滥，报纸能够提供的信息未必就是最好、最及时的信息，因此，作为版面编辑要起到筛选、加工和提炼的功能，多用“出奇的”甚至是有些“出格的”标题，或者是“好玩的”标题，而且在无伤大雅的前提下，尽量做到话如其人，学会换位思考，学会站在消费者和读者的角度思考标题，这都应该成为一个广告人或者策划人的基本功。记得邵珠富做部门主任时，有一些关系较好的“哥们式”的广告主，经常会将没有标题的广告拿来让我给“填空”，够赖的。因为他们知道他们的策划人无论怎样绞尽脑汁，往往都搞不出一鸣惊人的标题来，往往都会被我给否了，因此就将担子压在了我的身上。而在报纸的读标题时代，这种工作看似琐碎但却还是很有意义的，客户广告感觉效果不错才有投放的信心，像武警医院、106医院、456医院等都是老“赖”型的广告主，他们甚至还拿着我改过的标题到晚报或商报上去发。有意思的是，106医院甚至至今还在使用我三年前改过的标题（XX37计：以快制快），而且据其负责人介绍，效果往往还是极佳。 记得刚开始做广告的时候，有个美女家里开了一家小诊所，每次都要在健康版上刊登100来字的告知性广告，效果极差，为此找到邵珠富，邵珠富只轻轻地一改，结果咨询电话由每次三五个增加到了80多个，弄得美女非要请我吃饭，当时由于过于矜持没有去。而事实上，在内容没改变的情况下，我所改的标题只是遵循了是简单、好玩、可信的原则而已。 在信息化时代，一个好玩的广告标题，有时候就是好的广告标题！
