网络推手公司 《网络推手这样做营销》第一章（1）

第一章网络传播新界点：互联网营销

1如日中天的互联网营销美国《巴尔的摩太阳报》曾刊登过这样一篇文章，名字叫做《互联网应用正在蓬勃发展——以很中国的方式》，其中用了一个很形象的例子来形容中国互联网的影响力：中国春节期间全球互联网的运行速度会下降，因为那一天中国人会通过互联网传送祝福、交换信息。这个例子的意思是说，中国网民的需求已经成了全球最大的需求。举例来说，直到1994年，中国才实现与国际互联网的连接；但15年之后，中国的互联网使用者已经攀升至3.38亿人，高居世界榜首。随着互联网规模的不断扩大，其影响力已经渗透到政治、经济、文化、社会、工作、学习、生活、娱乐等各个领域，中国已经成为全球最具有潜力的互联网市场。（1）什么是互联网营销随着上网成为很多人的基本需求，网络媒体开始跻身于主流媒体行列，与电视、报纸等传统媒体并驾齐驱，甚至在某种程度上超越了传统媒体对社会的影响力，成为企业市场营销的重要途径。互联网正在成为商业角逐的主战场、市场营销的主阵地。互联网营销，顾名思义，就是利用互联网来从事营销的行为，也就是人们俗称的网络营销。广义的互联网营销是指通过一切计算机网络来从事营销活动的行为；而狭义的互联网营销是指企业或个人通过国际互联网进行产品展示、宣传、营销品牌提升等营销行为。网络营销从技术实现手段、表现形式和传播载体上大致可以分为以下三类（由于营销方式的交互性，某一种营销手段可能同时具备多种特征，难以清晰地界定概念，因此这里的划分从其最主要的特性来定义）：*网络技术营销。网络技术营销是指运用互联网的技术特性，借助一定程序、编码、软件等技术手段实现的营销，比如数据库营销、平台营销、电子商务、网站建设、搜索引擎、竞价排名、邮件营销、无线营销、网站联盟等各种方式。这种类型营销的基础特征是需要进行大量代码和程序的编写，通过实现程序自动运行和人工设置满足不同营销需求。*网络广告营销。网络广告营销是传统电视媒体和纸媒体广告的网络翻版，用直观的呈现方式对企业形象或者品牌进行广告宣传，其呈现形式多种多样，如弹窗广告、流媒体广告、Flash广告、游戏广告、SNS组件广告、视频广告等网络硬性广告。这类广告的典型特征是以直观的企业形象或者产品形象展示，配合容易让人记住的广告文案、图片、色彩、影音等给受众留下深刻的印象。这种广告方式在传统媒体以单向传播或者信息被动接收为基本信息沟通形式的时代具有良好的传播效果，但随着网络技术的不断发展和网民自主阅读选择权的不断提升，网民在选择消费某一产品或者判断某一企业的口碑形象时，更愿意用自己的方式去搜集信息。因此，网民主动点击网络广告的比例逐渐下降，这迫使某些网站和企业在广告投放时，不得不寻找更可能迎合网民兴趣的标题，或对广告进行一定程度的伪装来吸引网民点击。*网络公关营销。网络公关营销是基于近几年网络发展的态势，以容易令人接受的软性广告为主要形式，同时又兼容了口碑营销的原理而迅猛发展起来的一种营销模式。由于它处于发展初期且尚不成熟，目前大众对其还没有形成统一的概念，比较通用的称呼是互动营销、社区营销、新媒体营销等。而在中国，由于媒体对早些年网络公关从业人员的娱乐性报道，这种营销方式还有几个响当当的称呼：网络炒作、网络推广、病毒营销。但是，确切地说，其中的“病毒营销”仅仅是一种营销形态，而非一种营销方式。“病毒营销”仅仅是我们期待出现的传播结果，而非我们能够操作的传播手段。什么叫“病毒营销”？举个例子：我们发布了一条信息，这条信息被网民自发复制、转载、传播、展开互动评论，并因此引发无数的衍生话题，被广泛关注，甚至成为热点话题，最后产生数不清的网页结果。也就是说，一条信息被不断地复制、传播，发生裂变，产生细胞裂变的效果，甚至还能产生长远的长尾效应，从一到无数，这就是“病毒营销”。值得注意的是，在这个过程中，传播者和策划者起到的仅仅是发布源头内容的作用，而病毒式的传播是靠无数网民完成的，即使有若干所谓的“水军”和“马甲”参与其中，人为制造病毒式传播，那也是假象。一旦“水军”和“马甲”的推动行为停止，被传播的内容就“死掉”了，没有任何意义。

伴随着中国互联网成长的网民大部分是出生于20世纪80年代以后的中国年轻的一代，他们已经成为网络的主要力量。中国互联网络信息中心（CNNIC）监测数据表明，截至2010年6月，中国网民规模达到42亿，突破了4亿关口，较2009年年底增加3600万人；互联网普及率攀升至318%，较2009年年底提高29个百分点。中国网民年龄结构更趋于成熟化，30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年年底的386%攀升至2010年6月的41%。年轻族群在网民按年龄划分的结构中，持续保持最大比重；同时，网民的学历结构呈低端化变动趋势，初中和小学以下学历网民增速超过整体网民增速。互联网上汇聚着中国最年轻、最活跃、最有希望的人，也汇聚着众多成熟且有思想的人。对于任何企业和产品来说，拥有互联网就等于拥有中国庞大的各类族群、拥有未来。微软公司全球资深副总裁张亚勤博士曾经说过：每个企业都是互联网公司，如果不使用互联网，不利用互联网，那么企业将无法生存。（2）怎样通过互联网展开营销2008年，在金融危机袭来之时，相对于其他行业的低迷状态而言，互联网行业仍然蓬勃向上，而且以其独特的营销价值成为各个企业提高营销效率的极佳平台。甚至在2009年的博鳌亚洲论坛上，众多人士断言，互联网经济将成为引领世界经济发展的重要引擎。那么，究竟应该通过什么样的方式才能让互联网为企业所用，帮助企业实现市场营销目标呢？我们不妨先来看一个国内经典的互联网营销案例。好记星的广告植入网上曾经有一个很流行的帖子——《炫穷？实拍月薪800元的民工子弟小学女教师》，很好地将好记星的品牌广告植入其中，收到了适度宣传的良好效果。帖子里说，北京东五环的一所民工子弟小学里有一位美丽的生于1986年的姚老师，她带两个班，并且担任一个班的班主任，每月工资只有800元左右，每天要工作十几个小时，但她从没觉得辛苦。这所小学教室简陋，食宿条件很差。全校只有一个20平方米的办公室，却坐着37位老师。在姚老师的办公桌上，有几件让全校老师都很羡慕的教学工具，其中一件是好记星捐助的牛津英语电子词典，它内含18本正版牛津词典的词汇，因此经常被学校其他英语老师借来借去。姚老师的宿舍非常简陋，屋顶是简易石棉瓦做成的，屋门千疮百孔，窗户上基本没有完整的玻璃。姚老师说，最近好记星又捐助了她们一批点读机。她在电视广告上看到过，她觉得点读机在纸质课本上点哪里就读哪里的功能很神奇。这个帖子表面上写的是一位年轻美丽的“80后”女教师在繁华都市里甘守贫穷、任劳任怨的事迹，充分利用了网友们“同情弱者”的心理，表现了对贫富差距的感慨和对边缘人群的关注。因此，大部分网友都非常踊跃地参与回复。在网易，当这个帖子被推荐到首页后，回复网友的人数达到近千人，点击量达到数十万。搜狐、天涯、铁血等均把此帖推荐到了首页，甚至将其列为焦点，各个网站上此帖的回复均在数百到数千条。甚至有网友回复说：“太高尚了，我要娶她。”从表面上看，这则案例是在表达对一位朴素高尚的女教师的关注，但仔细分析，不难发现这则故事背后的玄机：宣传好记星。网络营销是不折不扣的创意营销，以内容为王。在平面媒体上，无论是广告还是软文，只要企业或宣传者肯花钱，媒体就能刊登；但是在互联网上，点击的决定权在网友，推荐的选择权在版主和编辑。一个帖子、一个创意能否火起来不是靠钱砸出来的，要想成功，必须以紧紧抓住网友最关注的兴趣点为前提。（3）互联网营销应该是一种“软营销”所谓“软营销”是指在互联网环境下，把信息传递所采用的促销手段理性化，使其更容易被网民接受，进而实现信息共享与营销整合。传统的营销方式往往采取对消费者来说比较“恐怖”的营销方法：一是广告“轰炸”，强行把产品信息传递给消费者；二是无预约的入户拜访，还没有征得消费者的许可或请求，就冒昧地直接上门推销。这两种方式无疑都体现出比较强烈的推销目的，如果以这样的形式在互联网上进行推销，那么必然会引起网民的极大反感。很多人都有过这样的经历：一打开Email就看见一堆垃圾广告，那种感觉就像别人在自己的储藏室里放了几只老鼠，令人心情很不愉快。更不用说点击强行进入视线的网络链接，上网浏览产品信息或购物了。互联网营销的基础是吸引网民们主动参与，这就要求在互联网上发布信息的广告商必须遵循网络礼仪，也就是遵循互联网上特有的行为准则。对网络营销人员来说，最关键的一条是网络礼仪，就是不要发布“不请自到”的信息，这是对别人的一种尊重。

网络礼仪，是指在网络交往活动过程中形成的被普遍认同的礼节和仪式。基本的网络礼仪包括以下几点：一是记住别人的存在；二是网上网下行为一致；三是入乡随俗；四是尊重别人的时间和带宽；五是塑造一个好形象，给网友留个好印象；六是与人分享你的知识；七是平心静气地争论；八是尊重他人的隐私；九是不要滥用权力；十是宽容。互联网的“软营销”观念要想像好记星的广告植入一样获得成功，就必须遵循网络礼仪，通过对网络礼仪的巧妙运用来吸引网民，留住消费者，并以此为基础建立消费者对企业及产品的忠诚度，从而获得最佳的营销效果。（4）互联网营销应该是一种整合营销整合营销就是整合所有的网络营销传播方式，加以合理组合、运用，有阶段、有系统地进行传播，从而取得巨大的传播效应。这就是本书所要说的网络营销策划，用公式来表示就是：良好的创意+合适的传播方式+完美的执行+“病毒营销”的结果=网络营销策划。在网络营销的初期，网络传播通常只需运用网络公关手法即可，而随着时代的发展和受众对广告鉴赏力的提升，一个完美的传播方案往往要使用诸多方式。从策划创意到执行控制，再到带动品牌提升和促进终端销售，各个环节都需要视具体情况量身制作营销方案，运用各种组合方法，才能达到顶级网络营销策划的目的。此外，要想学会并有效地利用网络营销，除了要懂得各种网络营销传播手法，在学会合理组合利用的硬性基础条件下，还要熟悉网络传播的特性、网民的浏览喜好，以及各大网络媒体对内容选择的偏好等。2传播信任的力量：口碑营销在很多时候，人们很难分清是一份事业成就了一个人，还是一个人成就了一份伟大的事业，因为无论是做事的人，还是由人做的事，都体现出了一种高超的智慧和卓越的影响力。1994年，一个名叫张涛的年轻人只身前往美国从事IT方面的咨询工作。2003年，他毅然回国，只身一人创办了大众点评网。在几乎没有硬广告投入，仅仅凭借口碑传播的情况下，大众点评网在短时间内就成了家喻户晓的Web20网站，并且是众多Web20网站中有着清晰盈利模式的网站。目前大众点评网的会员数量已超过百万，并且获得了著名风险投资商红杉的风险投资，它还被业内人士评价为未来几年内非常具有发展前景的互联网网站之一。女性时尚网站优卡网也是一个以口碑形式传播品牌的网站。在该网站上，会员可以通过发布化妆品使用心得、经验帖等方式进行积分，积分可换取网站举办的多种购物优惠或赢取品牌试用装的机会，会员提交试用报告更可以有机会不断尝试更多的试用。网站上的一切游戏都围绕着各大化妆品牌的宣传，让网友在体验乐趣、交流时尚产品和美丽经验的同时，潜移默化地接受诸多品牌信息。|!---page split---|（1）口碑与口碑传播信息化经济催生了新的营销方式，消费者在纷繁复杂的信息面前，想要迅速有效地获得自己所需的真实信息，往往会更加依赖口碑。为了迎合消费者的这种迫切需要，网络口碑营销应运而生，成了既受企业青睐又受消费者欢迎的新网络营销方式。那么，什么是口碑？什么是口碑传播？两者之间存在着何种千丝万缕的内在关联呢？在通常情况下，口碑一方面是指人们口头上的赞颂，泛指众人的议论、群众的口头传说；另一方面是指社会上流传的口头熟语。它是一种来源于群众、达成于共识、传颂于基层的认识。而所谓的“口碑传播”则是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、服务、组织、消费观念，以及生活方式的非正式人际传播。鉴于口碑传播在市场中的强大控制力，以及在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒体”。而且，口碑已经成为当今世界上最廉价的信息传播工具和最具可信度的宣传媒体，在营销理论中，它已经作为一种营销方式被引入到营销管理研究领域。心理学研究表明，影响消费者态度的有四个基本要素：家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒体和企业的市场营销活动，其中口碑往往起到至关重要的作用。对于一种没有接触过的产品，大部分消费者往往会首先询问身边亲朋好友的意见。因此，是否具有良好口碑决定了该产品是否有被购买的可能，至少决定了这种可能性的高低。

一点忠告口碑传播是一把双刃剑。如果产品达到了顾客预期的效果，那么顾客接受了高质量的服务之后就会感到满足和愉悦，继而会产生向他人传递自身感受的欲望，这是对服务供应商的一种褒扬；但是，如果顾客感受的服务质量低于其预期，那么他们就会感到不满，继而产生抱怨，同样也会把这种感受传递给他人，由此产生的口碑传播效果则是负面的。实际上，在口碑传播过程中，正面的口碑传播影响力往往要小于负面的口碑传播影响力，这就是“好事不出门，坏事传千里”的道理。（2）口碑营销与网络口碑营销中国有句俗话：“酒香不怕巷子深。”从中我们可以看到口碑传播的作用。很多家喻户晓数百年的品牌并不曾做过任何形式的广告宣传，仅仅是靠好的口碑来进行可持续发展。但时代不同了，如今很多好的产品如果仍旧采取这种有些消极的品牌塑造方式，那么很快就会被淹没在众多竞争者的广告大战之中。因此，口碑营销就理所当然地登上了历史的舞台，并顺理成章地成为一种营销趋势。那么，什么是口碑营销？它又是如何与网络这个新技术的产物结缘的呢？在营销学上，口碑营销是指由生产者、销售者以外的人通过明示或暗示，不经过第三方处理加工，来传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度，甚至影响其购买行为的双向互动的传播行为。简而言之，口碑营销就是通过消费者以口口相传的方式，将产品或企业的有关信息传递给自己的家人、朋友等，从而促使其形成购买决策或改变购买决策的一种营销方式。凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。顾名思义，将口碑营销与网络营销有机结合起来，即可称之为网络口碑营销，即Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOMM，其目的在于应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字、语言等表达方式为载体的口碑信息（其中包括企业与消费者之间的互动信息），为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。换言之，网络口碑营销就是消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道，对品牌、产品或服务进行的相关讨论以及对相关多媒体的信息内容进行分享。（3）口碑营销的优势及其作用网络口碑营销的形式在国际上已经盛行已久，美国甚至有口碑营销协会对此领域进行专门研究。尽管网络口碑目前还只是一种传统广告媒体传播的辅助方式，其方式和传播信息形式的特定性还不能够成为完成品牌塑造与传播的主导方式，但是网络口碑对于建立和改变品牌知名度和美誉度有着潜移默化的作用，其影响力往往更深入人心，这一点是传统广告所无可比拟的。具体而言，网络口碑营销具有以下几个方面的优势，。

表11网络口碑营销的比较优势

优势说明宣传费

用低廉相比于其他面对大众人群的广告形式，网络口碑营销的成本较为低廉，但结果往往事半功倍。口碑营销已经成为当今世界上最廉价的信息传播工具，比如现在流行的很多好电影、好书，都是靠口碑传播获得巨大成功的可信度较高口碑的传播一般发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系比较亲近的群体中，这种在传播信息之前就已经建立的友谊和特殊关系，使得传播效果与纯粹的广告营销相比，其可信度要高得多针对性

较准确由于口碑传播往往是社会公众之间进行的一对一的传播，加之传播者与被传播者之间有着某种联系和共同点，因此相对于大多数广告千篇一律、无视个体差异的传播方式而言，口碑传播的针对性变得显而易见更具团体性针对某一个消费群体，往往只要影响了其中一个或几个人，就会由于群体内部相似的品牌偏好和相近的消费趋向，使得信息以几何级数进行传播更利于提升

企业形象从某种意义上来说，口碑不仅代表了产品质量，更是企业形象的象征。好的口碑所形成的良好的企业形象是一笔巨大的无形资产，并且与传统广告不同，这种无形资产是可以由企业自己把握的利于发掘潜

在的销售机会人们总是热衷于把自己的经历和体验与自己的亲人、朋友分享，这是一种自发性的传播。一个满意的消费者通常会引发8笔潜在的销售机会，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的消费者足以影响25个人的购买意愿利于缔结品

牌的忠诚度口碑营销促使消费者向更多的人推荐产品。随着满意客户的增多，客户中将会产生更多的“信息播种机”和“意见领袖”，从而在更大范围内为企业赢得良好的口碑，这种良性循环能够使消费者建立起越来越高的品牌忠诚度，企业的长远利益也就有了基本保证更具有亲和力在口碑营销中，传播者本身也是消费者，与卖方没有任何关系，其推荐产品也不会获得物质收益，从而使得口碑传播者的立场相对显得中立。这使受传者更容易信赖和接受，并跳过怀疑、观望、等待、试探等阶段，直接促成其购买行为更容易避开竞

争对手的锋芒口碑营销采取的是一种渗透式的传播方式，可以有效避免与竞争对手的正面交锋。口碑营销也不会以贬低他人来抬高自己为手段，从而避免了恶性竞争（4）口碑营销的操作技巧“好的口碑引起8次销售，坏的口碑丧失25个客户”，基于这一道理，我们必须建立好的口碑。但是如何进行口碑营销，如何使口碑营销的效果达到最大化，还需要采取相应的步骤和方法。*三大步骤，四大法则。口碑营销的三大步骤如图11所示。

可见，口碑营销要想达到有效的目的，首先，要用好的产品去感动第一批消费者，获得他们的认可；其次，当第一批消费者有了切身体会以后，还要始终保持产品和服务的相应价值，使得口碑传播者的群体不断扩大，因为只有当传播者认为自己所传播的信息真正有价值的时候才可能aihuau.com自发地告诉身边的人；|!---page split---|最后，在消费者通过媒体或者口碑得到产品信息并产生购买行为以后，还必须让消费者获得与其得到信息相等的回报。只有这样，产品的口碑营销效果才能够持续并不断地扩大。口碑营销的四大法则是：① 推出产品前应该先做到宣传方式有趣，因为没有人愿意谈论无聊的公司、产品或广告。② 让顾客满意、开心，因为满意开心的顾客是最好的广告员。③ 做诚信的企业，这容易得到消费者的信任和尊敬。④ 口碑传播的信息要简单，并且要适当推波助澜。*实用技巧。第一，在口碑营销中，必须正确选择产品，并针对相应人群。事实表明，并不是所有的产品和服务都适合开展口碑营销。从种类来看，人们主要谈论的话题有：服装鞋帽（534%）、日用百货（467%）、家用电器（392%）、食品/饮料（371%）。下面是一组权威调查公司的数据分析，如表12所示。

表12不同年龄、不同性别的人交流的商品及其百分比

划分依据具体表现及百分比年龄年轻人

（尤指18～25岁的受访者）与他人交流服装鞋帽（617%）、手机（507%）、化妆品（415%）、电脑（409%）以及音像制品（388%）年长者日用百货、食品以及住房逐渐成为他们交流的主要产品性别女性服装鞋帽（653%）、日用百货（548%）和化妆品（442%）男性家用电器（506%）、手机数码产品（453%）以及住房（420%）由上述数据可知，要想进行有效的口碑营销，企业必须针对相应的群体采取不同的措施。换言之，选择什么样的网站、社区来发布信息至关重要。

由于网络用户多集中在40岁以下年龄段的人群中，因此，相对于这个年龄段人群的消费品非常适于开展口碑营销，但这也不是绝对的。例如，对于老年保健品，尽管其真正的使用人群并不是网民，但是换一个角度进行宣传，将消费群锁定在网民，这一点还是容易做到的。实际上，很多时候企业在进行网络口碑营销时，考虑的应该是消费群，而不一定是使用人群。第二，在口碑营销过程中，企业要引导顾客进行体验式消费。体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。由于在体验的先期顾客往往不需要支付费用，因此往往有更多的人乐于参与。顾客在对产品和服务进行体验以后，会产生比较良好的口碑，一方面促成了自身的购买，另一方面也将好的口碑进行传播，进一步吸引了新的购买群体。正因如此，越来越多的企业青睐自己的产品选择体验式消费进行营销。案例安琪酵母产品在进行口碑宣传时，有效地采取了体验式消费的手段。企业借助于某些活动，例如消费者在健康网注册即免费获赠酵母粉，达到让客户免费体验其产品和服务的目的，此举既宣传了安琪的网站，又让客户有了获得实实在在的使用感受的机会。由于安琪的最终目的是实现产品的销售，赠送活动也让更多的消费者切身体会到产品的优良品质，从而有效促进了消费者后续购买的积极性。第三，在口碑营销中，要学会利用品牌进行推荐。让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好信誉度的品牌，会收到意想不到的效果。案例作为国际著名影星的巩俐，其品牌影响力是毋庸置疑的。在电影《满城尽带黄金甲》余热未消之际，喜临门床垫请巩俐代言达到了非常好的宣传效果。经过营销，喜临门的有关消息出现在国内绝大多数门户网站的黄金位置，网友直接点击次数为1140258次，受众人数至少5000000人次，广告受众面覆盖80%以上的上网人群。而在百度搜索引擎上分别搜索“喜临门”、“巩俐床戏内幕全曝光”、“别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏内幕全曝光”，相关各类信息的数量都是十分巨大的。第四，在口碑营销过程中，要让品牌和故事结伴传播。附带感情色彩的故事往往是传播的有效工具。很多优秀的品牌都是借助动人的故事进行传播的。比如电视剧《乔家大院》的热播促使了山西旅游新景点的开发，电视剧《大宅门》的热播则使得同仁堂的名声响彻全国。在网络口碑营销中，同样可以采取讲故事的方式进行产品推广。例如，长虹等离子彩电的推出，就以一系列传奇的、催人泪下的故事作为载体，达到了不错的宣传效果。 第五，在口碑营销过程中，千万不要忘记关注每一个细节。“千里之堤，溃于蚁穴”“差之毫厘，谬以千里”等古语都说明，事物的好坏并不一定取决于事物的主体，而更可能取决于一些不太引人注意的“零部件”。在很多时候，一个小小的污点会在传播中被迅速放大，从而形成糟糕的口碑。在网络传播中，即使是一些极小的差错，也会大量出现在搜索结果中，对企业和产品造成最直接的负面影响，而要消除这些负面影响却相当困难。口碑营销专家迈克尔·卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有的高科技噱头来实现。”由此可见，口碑营销必须和传统营销相结合才能达到最好的营销效果。否则不仅无法发挥口碑营销应有的作用，还容易产生负面的不良影响，给企业造成损失。网络作为口碑营销的新阵地，必然会越来越受到关注，其作用也将日益举足轻重。一传十，十传百，百传千千万，口碑营销也将显示出它悠远、永恒的魅力。3不要忽视微小的集合力：长尾理论的应用2009年6月12日，张瑞敏在沃顿全球校友论坛上做了一个演讲，其中引用了长尾理论中的观点，进而从海尔的自身条件出发，提出新的想法：探索一条“虚实网络相结合”的途径。所谓“虚网”就是互联网，所谓“实网”就是“最后一公里”，也就是物流和营销服务。借此迎接全球化的激烈竞争。海尔在中国农村建立了庞大的销售网络即是张瑞敏深刻理解长尾理论并举一反三的实例。让人惊讶的不是他对中国式管理的思考，而是他对长尾理论的思考。一个传统制造业的高手却对一个新经济理论有深入的研究与探讨，这无论如何都是一个值得一说的话题，最关键的是，他的理解深入本质且到位。（1）什么是长尾理论2004年，一个名叫克里斯·安德森的美国人颠覆了传统的80/20原理，提出了长尾理论。其基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，非主流产品所共同占据的市场份额就可以和那些少数主流产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更胜一筹，即众多小市场可汇聚成堪与主流大市场相匹敌的市场能量。他的这一理论一经推出，便在管理领域引起了巨大的轰动并受到追捧，特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞。长尾理论如图12所示。

图12长尾理论示意图长尾理论认为，由于顾虑到成本和效率，过去人们只能关注重要的人或重要的事，也就是图12中的黑色部分，而将处于灰色部分的尾部忽略。但在网络时代，人们则完全有可能以很低的成本关注曲线的尾部，使得这一灰色尾部所产生的总体效益甚至会超过黑色头部部分。（2）长尾理论与网络营销长尾理论的发现并非来自于网络，而是来自于零售业，但是网络让企业的销售行为可以在支付很低的渠道成本的同时获得巨大利润。这时候，长尾理论就显示出了巨大的作用。案例Amazon、阿里巴巴都是长尾理论的优秀实践者。与现实空间相比较，网络的空间无限宽广，网络营销商可以无限制地扩展自己的客户群。因此，大型网站可以从小公司、小客户的广告中得到相当比例的利润。Amazon网上书店打破传统书店80%的利润来自于20%的畅销书这个常规，让80%的非畅销书创造出和20%畅销书至少同等的利润。在互联网商业模式还未成熟的时候，有人提出过“微支付”的概念，也就是通过为用户提供音乐和游戏下载服务的方式盈利。这在当时虽然没有实现，但随着互联网技术和模式的不断成熟，以及在互联网上创业的中小企业越来越多，雅虎目前已经实现了这种“微支付”体系。 具体而言，长尾理论能够在互联网营销中发挥如此巨大的作用，是基于互联网本身的特性以及社会发展的需要。首先，边际成本的无穷递减使得互联网营销能够关注重点产品以外的那80%的非重点产品。在传统经济学中，所有的产业都有一个适合的规模生产临界点，在这一点上，产品的边际成本最低；但是对于一些特定的网络产品来说，比如搜索引擎、歌曲下载等则出现了一种极为特别的现象，即在特定条件下，产品的边际成本会一直降低，甚至趋近于零。

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