爱华网第 四章
业绩飙升之推广竞争力
第一节后终端时代的推广手段及效益分析图
八年前，我们只要具备了有竞争力的产品和有优势的终端，便打下了建材家居领域迅速发力的基础优势，最多再通过一两个推广和促销手段即可实现迅速起量。那时候，建材家居领域经营者的日子过得是何其轻松，手里只要拿有好品牌、好产品，再加上终端门店的位置和终端店面形象及服务做得好一点，客户就会源源不断地涌进来。随着中国房地产市场的繁荣，建材家居市场的竞争参与者也越来越多。如今，仅仅停留于产品和终端已经远远不够，再好的产品也需要告诉消费者，再有优势的终端建设亦需要不断地维护和建设。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，全面营销推广的时代已经来临。几年前，一个简单宣传或推广动作，可以让你在短时期内迅速发力，获得许多客户的青睐；几年后，在建材家居行业竞争越来越激烈的今天，各种广告铺天盖地，各类推广手段也已经被厂商运用得几乎泛滥，要想赢得客户的选择已显得越来越艰难；那么，在如此激烈的市场竞争中，哪些推广手段的组合才是最有效且又能产生良好效益的呢？这已经成为摆在厂商面前的一个重要课题。近年来，我们已经进入了后终端时代，消费者的消费模式发生了巨大变化。以往，消费者购买建材家居产品的流程是：逛建材市场，选择产品和品牌，谈判并最终签单；如今，随着建材家居企业营销阵地的前移和消费者接触信息渠道的多元化，消费者在终端门店之前可能接触到的信息推广渠道有：设计师介绍、小区推广、网络查询等。在这样的情况下，企业和经销商应该意识到，接触消费者最近的就是终端，我们的终端已经不仅仅是店面的概念。在这样的环境下，多元化推广手段的综合采用就成为企业销售制胜的必要手段。从企业效益的角度来看，我们把推广分为品牌型推广和销售型推广两大类。顾名思义，品牌型推广是以品牌及产品形象宣传和消费者提醒为主的推广活动，此类推广活动往往借助线上媒体来得以实现，以快速和受众面广而著称，但同时亦伴随着高投入和目标受众针对性偏弱的缺点；而销售型推广则是以产品销售或促销信息告知为主导而进行的推广活动，此类推广活动通过各类线下推广活动组合来实现，以投入小和目标受众针对性强而受到各企业青睐，但同时亦存在受众面小的问题。我们把常用的各类品牌型推广和销售型推广手段分别进行效益分析对比，来进一步明确哪些推广手段是企业营销活动中需要重视的。如图41和图42所示。由上述推广效益对比可见，品牌型推广通常投入高、效益回报慢，且难以衡量；而销售型推广则投入低、效益回报快，且看得见容易衡量。由此可见，销售型推广则是建材家居企业应当重视和组合应用的推广手段类型。
在上述的图例中，小区推广、网络团购、口碑传播、售点广告、设计师俱乐部等投入产出比较高的手段应该得到厂家的重视。企业和区域经销商可以结合上述工具对自己的推广模式进行分析，从而选出最佳的效益组合推广手段。销售型推广，是企业营销活动中实现销售达成的最后临门一脚，是消费者获取品牌信息、产品信息、销售信息和促销信息的重要方式，是销售达成的火力支援，是获取消费者青睐的有力武器。终端销售的成败受推广所控，销售型推广组合的应用情况是终端销售战役成败的关键。掌握有效的销售型推广组合，必将带来市场一线的销售大捷。第二节建立消费者三级体验模式
在上一章中，我们讲了终端体验式营销。事实上，体验贯穿于消费者购买行为的整个过程，即售前体验、售中体验、售后体验，简称为消费者三级体验模式。而销售型推广亦在消费者三级体验模式中应用得十分广泛。消费者要购买建材家居类的产品，一般都要经历一个理性的过程，在这个过程中，如果那些品牌走在前列，在所有的体验中都让客户感受到了其企业品牌的价值和服务价值，那么消费者成交的概率就会大大提高；相反，如果企业在三级体验中接触消费者的环节越少，那么成交的概率就越低。例如：如果你的经销商在市场区域不做小区推广和网络推广，而你的竞争对手做了，那么有可能消费者根本没到你的终端店就已经和别人签约了，这就叫决战在终端门店之外。三级体验告诉我们，经销商的坐商思想只会把自己的生意越做越小，必须要建立系统化的接触消费者的渠道，才能在竞争中取胜。消费者是争取来的，不是他自己撞上来的。消费者三级体验模式是一种给顾客至高服务的销售形式，其本身所包含的内容很多。并不是一些企业理解的那样，只要加上“体验”二字，就能给客户带来体验的感觉，给客户产生难忘的消费经历，让客户感受到产品实际的价值。企业和区域经销商只要实实在在去做，就会获得收益。一般而言，售前体验是为了扩大消费者对产品及品牌的认知度，售中体验往往能提升接触成交率，而售后体验则能够形成良好的口碑传播。那么售前体验、售中体验、售后体验包括哪些具体内容或是活动呢？如表41所示。表41售前体验、售中体验、售后体验
体验模式内容售前体验售中体验售后体验手段小区推广、网络推广、区域竞争性促销以品质体验为核心的消费者购买过程体验打造安装服务、回访计划主要工作“二级标准化网络推广”模块设计及实施总部网络品牌性推广计划及实施区域市场网络推广模块设计及实施区域市场网络促销模式设计及实施小区推广“零利润”样板房征集模块设计及实施日常性小区推广实施模块设计竞争性促销模块设计及实施总部统一促销活动实施执行规划区域市场广告传播计划制定及实施终端形象体验产品品质体验硬终端体验（完善性：工艺体验、供应商体验、花样体验、关键性卖点体验）软终端体验（完善性：通俗化导购术语、统一终端店员形象）终端管理（标准化终端维护要则）现场演示体验：转数演示板营销工具：花色口袋手册、品质说明书“六级贴心”安装服务模式“两级温馨”回访模式免费修补服务快速预约服务品质安装服务保姆清洁服务保养培训服务最低损耗服务总部回访模式经销商回访模式由此表可见，上述所讲的一系列销售型推广手段均是为了满足消费者的售前体验。只有满足了消费者的售前体验，才有接下来的售中体验和售后体验。如今，销售型推广手段几乎成为所有企业的基本推广应用手段。然而在市场竞争日益残酷的今天， 随着企业营销费用的不断上升、推广手段效果日益下滑，企业如何开展有效的销售型推广及组合应用，才能真正提高推广效益呢？推广手段不在多，在精在有机组合。企业只要将行之有效的推广手段运用到极致，便能够在市场竞争中获得脱颖而出的优势。如若能将销售型推广进行有机组合，则更能提升推广效力，建立起对手难以超越的创新推广机制。本章重点针对小区推广、小区团购、样板房征集、家装沙龙推广、促销推广、网络推广、网络团购、设计师俱乐部推广、展会推广和淡季促销推广10大常用销售型推广手段为您详细介绍如何有效运用销售型推广手段，如图43所示。图43推广板块第三节小区推广的实效方法哪里有需求哪里就会有激烈的市场竞争，真正的营销高手能够赶在竞争对手的前面第一时间把产品送到顾客手中，并能够获得顾客的满意和口碑传播。同时，随着营销渠道由多样化向专业化的发展，围绕消费者的渠道细分也越来越明显。把产品铺到消费者的面前，成了各大企业一个竞争的起点。于是小区推广迅速出现在各建材家居企业的战略规划上。所谓小区推广，简单地讲，就是针对新建商住楼盘的一系列策划、宣传、促销活动。一切有利于吸引小区业主注意力、提升品牌形象、达成消费者购买行为的方式、方法均可以纳入小区推广的范畴。常言道：“行一百，半九十”。当我们不断优化渠道和终端策略时，整个价值链条的环节就差最后一步，那就是系统有效地出货，而小区推广是达到这个效果的有效手段之一。
小区距离我们的目标客户群最近，社区活动实现了企业与广大消费者面对面的沟通，可以更多、更早地创造企业与消费者直接接触的机会。现在是“快鱼吃慢鱼”的营销时代，谁能最先抢到消费者的心智，谁就能更多地赢取市场份额。小区推广作为渠道延伸的一种形式，它和专卖店、专业市场、商超商场等卖场一样承载着重要的销售职能。在专卖店分布不广泛的情况下，小区推广无疑可以让顾客更方便、更深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买。从长远来讲，小区推广还可以简化中间环节，降低中间费用，将实惠实实在在留给消费者，不失为建材家居行业品牌经营长远思考的一个方向。然而，小区推广往往会被形而上地理解为小区广告的发布，仅成为产品促销前推广手段的辅助形式，是一种随机性的“战时行为”。随着“战争”的结束，小区推广也随之退出舞台，门店继续演绎“独角戏”。这种对小区推广的理解与定位是非常片面的。小区推广应该是为门店日常销售服务的，但同时又是脱离门店可以独立出来的一种运营方式和竞争模式。小区推广既可以作为促销辅助的“战时行为”，又是一种日常性的推广行为；既包含单个广告信息的发布（比如喷绘广告或者单页宣传），又包含小区团购、小区家装课堂等销售性、理念疏导性行为；既可以是一个人扫楼式的单兵作战，又可以是大兵团的整合作战。小区推广应该是以小区为阵地的有助于为门店集聚“客源”的所有的营销方式的组合。这就涉及如何实施、何时实施、由谁实施等具体的问题。笔者将结合这几个大的问题对小区推广的要领作逐一解析。任何一件事情要想健康稳定地运行，首先要有一个科学的规划。这种规划包括关于流程、关于核心内容的规划等，而在众多的规划中，流程的规划是最关键的。从流程上着手，将执行目标工作的环节完全分解，可以规避对于重要环节的遗漏。小区推广也是一样，制定科学的推广流程，运作起来才会更轻松、更高效。一、小区推广操作指导方案小区推广操作指导方案主要包括五个部分，如图44所示。图44小区推广操作指导方案1. 小区调研“没有调查，就没有发言权”，小区调研是小区推广成败的关键一步，不可马虎，也不可轻视。一个成功的小区推广如果没有辛苦的前期调研，就盲目筹划开展，那么其实施阶段必定漏洞百出，问题多多，最后使企业追悔莫及。很多营销人员有这样的体会：派人出去“搞调研”，而不是实实在在的“拜访”，导致小区推广没做好，甚至是投入大量的资源，最后血本无归，此时才后悔不已：“唉，当初调查没做好！”孙子兵法说，知己知彼，百战不殆。要想做好小区推广，如果不了解“敌情”，不了解市场当地的环境，那么不知道应该采取什么样的应对措施……恐怕是无稽之谈。显然，只有对目标小区进行信息收集，了解小区的实际情况，才能为小区推广提供决策依据，成功打响社区营销战。小区调研的工作重点主要有以下四点：（1）将小区进行片区划分，不留死角，分工明确。（2）推广专员进行市场走访，取得第一手资料。（3）将所得信息填写调研表。（4）小区调研总汇分析，判断小区推广的必要性和顺序。2. 计划拟订对于任何一次战斗来说，作战计划都是至关重要的，任何一个小区推广，其实施计划也是同样重要的。俗话说，闲时无计划，忙时多费力。制订一份详细的小区推广策划案能够帮助企业轻松地落实小区推广的目标，使小区推广成功了一半。计划不是万能的，但没有计划是万万不能的。尽管计划并不能保证小区推广的成功，但是如果没有计划，那么小区推广一定会存在问题。拟订小区推广计划的关键主要有如下三点：（1）小区分类，将小区资料进行分类盘整。（2）拟订推广方案，拟订具有针对性的小区推广方案。（3）按照季度制订小区推广计划汇总表。3. 实操筹备小区推广计划拟订后，便要进入实施阶段，但在实施前，一定要做好实操筹备，包括广告、物料、人力和谈判接洽等筹备工作。具体内容如下：（1）楼盘洽谈及确认，选定楼盘了解实际情况，与物业洽谈。（2）签署协议，与物业签署活动协议书。（3）事先培训，进行统一说辞、推广流程及注意事项等方面的培训。4. 实施俗话说：“只有付诸行动，才能获得想要的成功。”这句话同样适用于小区推广，因为只有付诸行动去实施，才能使小区推广计划具有现实意义。小区推广实施的关键点主要有如下七点：（1）小区广告及礼品传播。（2）买赠或者让利促销。（3）人员一对一沟通。（4）展位宣传。（5）路演。（6）小区团购。（7）样板房征集。5. 评估与总结人类总是在不断地总结经验，有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。同样，小区推广评估与总结也十分重要，其目的是总结成功的方法，同时也反省不足的地方，以使下一次的小区推广更加成功。小区推广评估与总结的关键点如下：（1）对小区推广进行总结评估，填写活动效果评估表。（2）对意向客户进行跟踪回访，促进购买。二、小区推广执行方法 如果不去执行，那么再伟大的梦想、再优秀的战略都没有任何意义；如果不去执行，那么任何优秀的战略与精彩的策划都是镜花水月。的确，战略定义了企业的发展方向，并为此做好了充分的准备；但是许多战略最终却以失败告终，这主要是因为许多企业在重视战略的同时忽视了执行。对于小区推广来说，执行的重要性也不容置疑。小区推广的执行方法主要包括以下16个步骤，如图45所示。图45小区推广16步1. 建立小区推广队伍专职的小区推广队伍组建是前提。没有队伍，无人从事小区调研，推广就是无稽之谈；有队伍但不专职，也很难做好小区盘查和进行应对措施的思考。小区推广队伍的大小也要视区域及楼市的具体情况而定，楼市容量大、区域大，队伍就可以多一些；区域小、楼市容量小，队伍就可以少一点。较好的地级市推广队伍1~2人，一般的地级市或者县城推广专员1人即可，而且推广专员一定要专职化。专业的人做专业的事，成功才会更快。建立小区推广队伍的具体内容如下：（1）推广阶段岗位职责表42推广阶段岗位职责表
岗位职责小区推广经理岗位职责招聘负责建立小区推广队伍，招聘并培训小区推广业务代表管理负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度考核建立部门激励制度，检查、考核下属员工策略制订开展小区市场调研，制订小区推广业务策略协调协调小区推广部与装饰业务部、门店等其他部门的关系达成业绩带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标小区推广业代岗位职责调研开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理公关对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系进驻现场设计负责小区进驻的现场布置、顾客接待顾客拜访展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求参观行程安排负责业主至公司旗舰店参观行程的具体组织团购发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作小区售后负责小区售后服务工作其他职责完成部门经理安排的其他工作（2）推广队伍招聘与培训1)推广队伍的招聘人员要求：吃苦耐劳、百折不挠。由于小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，因此只有具备上述品质的小区人员才能胜任。人形要求：建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生，这些人刚出校门，急于求得一份工作，另外来自农村的学生特别能吃苦，工作务实，这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑，因为有物业管理经验的员工在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。2）推广队伍的培训在小区推广人员上岗前，应该对其进行系列的培训，考核合格后再上岗。培训课程如表43所示。表43推广队伍培训课程表
序号课程培训时间1公司介绍、企业文化１小时2管理制度、运作流程半天3商务礼仪２小时4积极的心态２小时5产品基础知识２小时6行业竞争态势１小时7价格管理１小时8基础营销理论２小时9小区推广实操动作分解半天10客户服务技巧１小时11如何处理客户疑义１小时（3）推广队伍管理机制表44推广队伍管理机制表
管理机制内容制度建立小区推广部门的基本制度主要包括：《小区推广部岗位职责》、《小区推广实操手册》、《小区推广人员考核、激励办法》、《小区推广物料管理办法》、《小区推广样板管理办法》等激励薪酬激励制订小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚自己的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资精神激励“打气”。小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气、信心下滑，对工作极其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例和成功人士的故事，激励员工，克服困难、争取订单(续)管理机制内容过程管理三会制度通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向表格管理针对工作日志、工作计划、工作总结的表格管理。每天填写《工作日志》，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议。《工作日志》在早会前提交。每月提交《月度工作总结与工作计划》2. 建立楼盘档案（1）确定楼盘要素：对本区域的小区、楼盘进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等信息，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。（2）填写楼盘档案表编号跟进人楼盘名称详细位置开发商物业管理负责人名字：电话：楼盘定位是否目标买家均价户型户数配套楼盘类型商品房集资房拆迁房出租房别墅是否精装修开盘时间是否统一装修期预计装修时间可否进场宣传允许宣传方式车库/门店租金条幅租金展示租金已进驻的装修公司已进驻的竞争对手(续)开发价值评估预计投入总成本：预计销售收入：进驻计划效果评估3. 楼盘分类
我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户及出租楼盘、小别墅等四种类型。（1）集资房：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为国有大型企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。（2）商品房：装修时间长，对装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。（3）拆迁户及出租楼盘：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制、求便型。（4）小别墅：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。4. 评估并确定进入（1）评估进驻投入产出比在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比。进行投入产出分析，需明确以下几组数据： 1）需投入多少人，耗费多少天。2）前期的公关费是多少。3）租金怎样，展示物料、宣传物料费用如何。4）预计销售收入有多少。经过计算，若值得进驻，再来决定以投入产出比最高的方式来进驻。（2）进驻小区8种方式表45进驻小区的8种方式
进驻方式内容日常展示租用门面或车库，设立临时售点/展示区联合家装进驻与家装公司联合进驻联合兄弟行业进驻与其他行业品牌联合进驻(续)进驻方式内容喷绘/条幅宣传在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等公益广告赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志活动赞助赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会利用物业宣传促销将促销活动单页、样册、精美小礼品放在专用手提袋中，给物业一定的酬金（每袋3元），帮助发放人员散跑推广人员零星入户拜访——一定是在装修或有装修迹象时其实不同的小区通常要采取不同的进驻方式，如表46所示。表46小区进驻方式表
序号小区类型进驻方式1集资房作为开发重点，集中优势资源开发。适宜租用门面，设临时专卖店。做好第一家样板房，注重保持与“意见领袖”的良好关系，利用业主之间的口碑宣传带动销售2商品房对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店。对于户数多，且其装修档次高的大型小区，在设临时展示的同时，可派开发小组在周六、周日摆咨询台进行宣传。充分利用样板房带动效果，引导客户之间的口碑宣传 3拆迁户及出租楼盘保证资料到位。对于装修档次低的小区，以人员散跑为主4小别墅注重家装公司的合作。物业进入难，挑战较大（3）进驻宣传策略 不同时期的楼盘要采取不同的宣传策略。小区从建筑到装修有四大阶段，即小区建筑期、楼盘销售阶段、集中装修及零星装修期。1) 初期（小区建筑期与楼盘销售阶段）。在小区建筑期，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅喷绘挂在建筑的墙体上；在楼盘销售阶段，重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案；另外把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发；可能的话，将广告牌、X架、小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅，提前进行预热式宣传。2)中期（楼盘售完至集中装修期间）是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式（详见表46所示）。3) 后期（零星装修期）主要是通过电话沟通方式，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（退货上门、铺贴指导）。（4）非常进驻方式|!---page split---|小区收楼晚会或业主联谊会，是集中宣传的好时机。可与物业公司商量，争取合作举办晚会。事实上，物业也很希望做这样的联谊会，因为会使三方受益。举办小区收楼晚会或业主联谊会关键节点有如下五点：1）切入：赞助一定金额的礼品、奖品、节目等，获得晚会冠名、在现场展示/宣传等。2）操作方式：可与房地产公司合办或单独主办。3）展示/宣传：现场应该有广告位。晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。4）提供节目：尽可能穿插反映我们产品的节目（手语表演、地板走秀），组织公司员工表演1～2个有特色的小品、情景剧，给业主和物业公司留下深刻印象。5）结束的时候：小礼品的馈赠。5. 物业管理公关（1）物业管理责任人公关：联系小区的物业管理部，找到负责人，通过施以小恩小惠，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的回报。因为有些小区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。对于那些集资房、单位房，可找该单位的行政部(福利处)等部门。（2）小区公益广告导入：在与物业部门协商的时候，先从赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，既取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。（3）物业管理的定期拜访：建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要。在开盘销售前，一般最少一周要拜访一次。6. 进驻前准备（1）产品展架：制作专门的简易产品展架以方便运输与拆卸，或者直接取用公司统一的产品展架。（2）产品样板：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品进行展示。（3）帐篷、太阳伞：营造气氛。（4）形象台、桌、椅：携带轻便的标准形象台及桌椅若干。（5）电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群，电脑现场设计可积极与业主进行互动（家居实景图片、企业的光盘）。（6）宣传资料：荣誉证书、检测报告、经典客户案例、目标小区已成交客户数据、销售记录、消费者购买合同等。（7）小礼品：赠送给业主。（8）易拉宝：比较稳固，做公司、产品、活动介绍之用。（9）小区单张：是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。一张好的小区单张要具备以下特点：1）公司介绍要简洁，重点突出：重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如中国名牌、第三方认证、必恒密封技术等。2）联系实际的产品展示：产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制订合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。3）有针对该小区的促销方案、团购优惠方案：促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更经济，同时可最大限度地利用小区的口碑传播特点，推动团购，批量销售。4）有应用的案例：应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，十分可信。5）服务承诺卡：将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。7. 正式进驻（1）单独进驻1）场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。2）场地布置：产品展示采用简易展架，要配有统一的形象台，以太阳伞、帐篷配合造势。3）单独进驻时应注意与物业关系及气势的营造：要搞好与物业的关系，事前进行公关，事中要服从他们的管理；不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商；场地布置必须有气势,有一定的震撼作用和吸引力；有条件的，现场可播放专题片、广告片。（2）异业联盟，联合进驻为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其他行业的相关品牌进行合作，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销。如瓷砖、涂料、家电、卫浴、家具等相关行业，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广。（3）与家装公司联合进驻对于一些住户不多的商品房，单独进驻成本高、风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的返利。8. 接待与介绍产品（1）礼仪：工作人员必须统一穿着公司的制服，遵守良好的商务礼仪，使用礼貌用语，绝对不可以与业主争吵。 （2）礼品公关：向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回。（3）单页拦截：推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观。（4）公关活动介绍：接待时积极建议业主预约参观公司旗舰店和家装课程。（5）促销告知：积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。（6）资料奉送：送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很珍贵，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。9. 扫楼所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单地将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要送达业主，才有价值。（1）礼仪准备：入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，当业主反感时，要适可而止。（2）携带礼品：入室拜访时，最好带上一些礼品，如装修时用得着的计算器、纸巾、小雨伞等。（3）记住业主名字：根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好！李小姐，我是××品牌的，我有一些资料想给您看看。”（4）备齐资料。（5）索要业主电话：拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去公司旗舰店参观），好随时通知您。” （6）扫楼小技巧：扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心里感觉不会太累。（7）填写《业主档案表》。10. 参观预定登记与确认对于一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司旗舰店参观。在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对要差一些。建议您去我们公司旗舰店参观一下，品种齐全，效果也好很多，我们有专车接送您过去。”说完，可拿出一份《邀请函》，请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间、门店具体地址、联系电话等信息。11. 旗舰店接待顾客到旗舰店后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。接待的动作主要有： （1）倒水。（2）介绍产品。（3）现场对比测试产品的关键性卖点与性能。（4）回答顾客疑问。（5）举办家装课堂。（6）接受产品预订。（7）在旗舰店接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人。（8）旗舰店门前可以气球、条幅烘托气氛，以示欢迎。 12. 家装课（详见本章第四节）（1）时间：一般选在周六、周日。（2）地点：公司会议室或专用场地内，一般来说，要安排在公司内。（3）讲师：与公司有合作关系的装饰公司的资深设计师，或公司的资深销售人员。（4）内容：目前流行的装饰风格、如何选择装饰公司、如何选购/地板/洁具/瓷砖、产品特点介绍、家装案例分享、家装注意事项。（5）设备：投影仪、电脑。 13. 接受预订当客户有意向的时候，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法（结合阶段性的促销活动进行预订）： （1）团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。（2）促销措施：介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。（3）模拟推介语：“大家装修都很忙，为节约大家的时间，你们可以根据需要预订产品，只需下一点订金，我们提供全程上门服务（目测地面、送货上门、退/换货上门）。要预订的话可到我们这里填一张表。”——《产品预订单》一式两份，公司与业主各留一份。在预订过程中要发挥“意见领袖”的作用（事先与其商量好），由他召集大家来进行团购与预订。 14. 团购团购方式主要有如下四类：（1）“意见领袖”与样板房打造：团购就是集体购买，又称为集采。团购分两种方式，一是由“意见领袖”召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍）。“擒贼先擒王”，做团购先抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励；二是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的概率就会大很多。（2）网络团购：在一些房地产网站、装修材料采购网站、小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的帖子，有意向购买的人就会跟帖。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。团购价要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的95折。（3）家装课堂团购：以家装课堂的方式向目标小区进行网络团购的信息发布。（4）小区“临时门店”团购：与物业沟通争取一个场所进行小区团购。15. 小区回访小区回访主要有三种：（1）核实订单回访：根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。（2）恭贺乔迁回访：在各业主装修好房屋准备入住时，可以发短信或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果的意见。 （3）“漏网”业主补充回访：对于因故没有参加家装课堂，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司专卖店进行参观，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。16. 口碑宣传口碑宣传的方法主要有：（1）老顾客口碑：在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，如对于介绍一位业主成交的老顾客，给予其百分之几的奖励或赠送一些礼品。（2）样板房：带一些犹豫不决的顾客去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。（3）顾客名册：将本小区的顾客名单及已装修好的住宅照片作为证据，向其他潜在的顾客展示。可能很多企业和经销商都会说：“这些方式我都试过，但基本没什么效果！”“我们那儿物业管的特别严，物业沟通行不通！”……我想问的是：“小区推广，我们到底执行到什么程度？我们是否一直在坚持？成功之前通常都会经历一个挫折期，这个挫折期我们是否挺过来了？在过去我们的小区推广在上海、南京、沈阳、苏州、西安等地方都做过，为什么到了经销商那里就没法做？物业管理严是一个原因，但是再严的物管也存在漏洞（弱点），关键是我们找到了这个漏洞没有？”……如果没做好这些，那么小区推广必定做不成功！除此之外，需要注意的是，不是所有的案例都是严格按照16步的推广流程操作的，但所有的案例都能够从16步中找到理念的支撑。小区推广16步，是标准化的推广运营流程。标准化流程是运营成功的有效指导，但能否运行成功关键还在于执行，在于结合区域市场的特性进行彻底执行。最后送给大家一句话：倾其所有的资源、找到推广的突破口、坚定不移的执行是小区推广运营的关键。三、小区推广配合作业内容小区推广活动可以同时配合进行家装沙龙、小区团购以及样板房征集等活动，这些活动可以积累具有真实需求的客户资源，以便我们在回访后促成客户签单或在未来的推广活动中进行邀约，如图46所示。图46小区推广配合作业内容
关于上述配合作业活动的具体内容及实施方法，我将在接下来的章节中一一为您讲解。第四节做好小区团购团购是打开小区销售局面的一大法宝，对于企业来说，其具有十分重要的战略意义与现实意义。团购通常是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用低廉，利润可观；团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定，大大缩短了营销环节。小区团购是以一个住宅小区作为一个购买团体，对该团体的购买实行整体优惠价。其实际内涵是：企业对小区住户给予较明显的价格优惠，以吸引小区住户购买。一次成功的小区团购不仅能迅速提升销量，还能很快提升该品牌的知名度，吸引其他客户选择该品牌的产品。
如今，小区团购这种建材家居终端营销新模式通过不断的运作已逐渐成为商家与消费者之间新的销售通路。下面就是河南B市某企业举办的以当地某事业单位小区为根据地的业主团购活动，我们不妨一起来分析一下。河南B市：以某事业单位小区为根据地的业主团购
活动名称：庆祝品牌进驻某地十年，××小区大型团购正在进行中……团购时间： 2006年×月×日活动地点：某事业单位新区及老区活动对象：B市某事业单位职工活动目标：完成团购订单6000~10000平方米活动内容：通过家装课堂、小区设点等形式进行团购一、小区设点宣传：一般性宣传1. 客户信息收集（1）小区收集物业收集1：通过物业管理公司对小区名称、业主姓名、联系方式、地址（老区及新区）、装修时间、户型、面积、交房日期等信息进行收集。物业收集2：小区物管处设留言簿收集意向客户。
小区“意见领袖”收集：作好小区内“意见领袖”的工作，利用其影响力收集与散布信息。小区自行采集：通过小区摆点、小区宣传时进行信息收集。（2）门店预留登门客户的信息预留。电话客户的信息预留。网络客户的信息预留。2. 团购信息发布网络宣传：通过小区网站发布产品与团购相关信息。广告牌宣传：小区主要路口的广告牌进行信息发布。易拉宝宣传：小区主要路口的易拉宝进行信息发布（包括会场共计12个）。横幅宣传：小区主要路口悬挂横幅（至少20条）。喷绘宣传：小区喷绘告知。单页宣传：宣传单页的业主户投；通过对800户业主上门留存信息。执行中的宣传：主要通道采用KT板贴写真的形式宣布“团购进行时”信息，包括人数，订单情况，如“截至××日,团购共计××平方米”等。二、小区设点宣传：交房日宣传。喷绘告知：与交房方联系，在交房现场醒目的地点制作一块背景喷绘发布团购信息。资料袋宣传：交房方的资料与某地板资料同时放入某地板提供的宣传纸袋中，由各业主自行领取。“团购进行时”宣传：在交房点设立团购登记册，供广大业主进行登记、设立团购信息进度牌。（人员）赞助式宣传：委派销售人员统一着装(统一着装要求：统一胸牌、统一绶带、统一介绍语言)，协助交房工作的开展，同时宣传团购信息。（专业人员跟踪）入户宣传：委派人员到拿到钥匙的业主新家查看、进行专家式装修指导，建立客情。安装现场宣传：对测地及装修客户的新家进行团购信息的发布。家装联合宣传：家装公司联合宣传，让家装公司帮助宣传团购信息。三、小区设点宣传：某事业单位老区宣传目的：对小区客户进行品牌宣传，加深小区业主的忠诚度，收集有团购意向的客户信息，现场订单。对象：搬迁至新区的客户及搬迁至老区的客户。时间：星期六至星期日。
宣传工具：样板、对比样板、配件、对比配件、瓷砖、彩色笔、布幅（巨幅、横幅）、海报、桌子、椅子、电视机（2台）、VCD、传单、绶带、小区客户信息、易拉宝、目标客户信息表格、福字、咨询台、气拱门、地板样板、染色笔。四、家装课堂讲座时间：××年××月××日×时至×时|!---page split---|地点： ××公司办公楼讲师：分为两类：一类为某公司、一类为资深专家人员课题：会场准备物品：会场、投影仪、投影布、易拉宝、横幅、KT板宣传、鉴证、留言板、矿泉水、礼品、专家简介、电脑、白板笔、白板执行相关要素：（1）信息处理对收集的所有信息进行汇总，提前信息处理，进行分析。对家装课堂讲座方案，通过电话通知客户。另通过小区互联网、书写信、条幅、口头告之等形式对讲座进行告之(突出礼品信息)。（2）会前准备团购前客户现场转单的通告：对该小区团购前订单的客户，以比团购价高的价格进行订单，并告之于某月某日专家装修知识讲座时可进行现场转单，相对给出一定的礼物赠送，带动现场签单氛围。小区“意见领袖”公关：与小区“意见领袖”沟通，给予一定的物质奖励，使其协助做好现场氛围的带动工作；并事先了解各业主关心的话题及敏感性的话题，做好事前的充分准备（比如：价格话题怎么谈；礼品要精致、有吸引力）。全面预算准备：事先做好场地大小预算、座位预算、礼品预算、现场控制准备等工作。（3）会场外围安排横幅：主要通道悬挂宣传横幅（欢迎某地板专家组莅临××小区进行装修知识讲座）。会场指引牌：设立在主要通道处（会议会场的指引路牌）。易拉宝：通往会场的每个路口及会场（专家讲座宣传、团购宣传）。专家简介：对参会讲座的专家资质、荣誉等进行简单介绍，制作成KT板或易拉宝，放在显著位置（条件允许的话还可以上喷绘）。（4）会场内部布置主讲台：设立专家位置，背景悬挂喷绘（装修知识讲座主题及大型团购内容），布置好讲座设备——投影仪、话筒、电脑、白板等。展示区：在会场较为醒目位置展示所有系列产品、配件、配套团购资讯（价格、活动规则、礼品等），展示区与礼品摆放区接近，同时摆放鉴证签名板。
签单处：在签单同时，进行收款，对未带现金的业主，可采用先交一部分，余下部分于某日规定时间内补齐。礼品摆放区：其中包括订单礼品、到会人员礼品、矿泉水。签到区：在会场入口处摆放签到表，摆放某相关资料。签名处：可以与签到处合用，公司领导在此签名。五、后期跟进利用“意见领袖”做口碑传播：会后对会场中的“意见领袖”进行逐个的沟通，取得他们的认同，促成签单，以影响其周边的消费群体。利用已安装客户做形象宣传：制作50条小型条幅“装饰一个温馨的家，我选择某地板”，利用给已签单用户测量地面的机会，把条幅挂到用户的家里，在小区内造成极大的轰动效果，促使那些犹豫未决的用户跟风签单。利用已成交客户做刺激性宣传：在专营店及内部网上不断发布现已签单数量的信息（公布数量接近团购数量），促使其他购买者踊跃加入团购的队伍。从上述案例中，我们不难看出，小区在某些二级城市将成为团购的主战场之一，不容忽视。前期在小区进行物料展示，通过小区网络发布信息，接着以“家装课堂”作为团购的“强心剂”，最终通过“意见领袖”的口碑进行传播。团购的各个环节无不与小区有紧密的联系。那么，一个成功的小区团购是如何做出来的呢？它主要包括四部分内容，如图47所示。图47 小区团购一、团购准备1. 确定小区团购主题、目的等。2. 小区团购细案，包含操作方法、注意事项等。3. 推广人员的职责分工明确。4. 目标小区选择，选择适合进入的小区，并按优先次序排序。二、团购执行1. 寻找消费代表，如业委会主席，工会主任，单位小区领导等。2. 组织进行家装知识讲座，引导消费。3. 征集小区样板房，由“意见领袖”带领参观并组织团购。4. 业务人员进一步促成团购购买。三、团购政策1. 制订具备吸引力的团购优惠价格，但不能低于平时门店特价。2. 对团购组织者（消费者领袖）给予一定的赠品。3. 在签订协议时对团购价格同时签订保密协议，以示团购的真实性。四、签单跟进1. 进行团购活动评估，对小区团购活动进行总结评价，总结经验，吸取教训。2. 进行团购订单跟踪，及时解决团购客户的问题，以使团购客户满意。3. 进行团购客户回访，发现并解决问题，提高客户满意度。也许有人会说，这样的活动策划并不难，很多人都能想到；然而，难的是敢于去尝试。跨出第一步，探索的过程会给你很多灵感，路会越走越宽。“摸着石头过河”是社会主义经济改革的真经，其实区域运营也是同样的道理。当所有的策略、运营模式仅停留在语言和口号上的时候，现实不可能有质的改变。探索、行动是永恒的真理！第五节做好家装课堂家装是整个团购活动的有效组成部分，是团购流程的一个环节。在上一节河南B市小区推广的成功案例中，家装课堂起到了不可忽视的作用。家装课堂犹如“布道的牧师”一样，在给消费者“洗脑”的同时，也将自己的产品、理念植入消费者心中。目前，家装课堂作为新型的推广方式，在建材家居营销中扮演的角色越发重要，是一种比家装展会更有效的营销方式。通过成功举办家装课堂既可以迅速增加公司的业绩，也可以提升公司的影响力和客户的认可度。因此，有远见卓识的建材家居企业应重视对消费者的指导及与消费者的沟通，把家装课堂看作一种为顾客深入服务、展示企业实力、树立企业形象的渠道。下面是辽宁A市一场以学校教师为根据地的家装知识讲座，我们来分析一下。辽宁A市：以学校教师为根据地的家装知识讲座
为便于了解，本案例以活动背景、活动设计、活动预热、活动执行、活动效果评述5个块面进行案例的解析。一、活动背景（1）新店开业的前期宣传活动前为期10天的电视字幕广告、A市当地日报1/2版开业广告、 A市当地悬挂条幅100条，并在目标小区悬挂针对目标消费群（××学校教师）的200平方米巨幅开业献礼大型广告。（2）新店开业的成功执行2008年×月×日，气温骤降，分外寒冷。辽宁省A市第二家某专营店在隆重开业！活动当天签单如潮，当日营业结束共签单1500平方米，取得了初步圆满成功。（3）新店开业成功后的消费者后续需求在开业操作的过程中，由于前来签单购买地板的顾客大多来自××小区（ ××学校的教师楼），当时有顾客主动提出要组织学校教师进行团购。同时也是为了更进一步地把A市某品牌的影响力提升到一个新的高度。
决定举办业主家装知识讲座。二、活动设计（1）活动原则以公益性的家装知识灌输为主，现场签单为辅。以提升品牌影响力为主旨。（2）活动时间与场地活动时间： 2008年×月×日，晚上7∶30~9∶30。活动场地： ××学校×楼×室。（3）活动内容设计活动名称： ××小区业主家装知识讲座。活动内容：室内装修的色彩美学设计；安全装修的16大保障体系；强化地板的选购及保养知识；建材家居产品选择环保问答。活动负责人：活动讲师——后勤人员——督导人员。（4）活动准备礼品准备：精美的礼品对目标消费群（教师）有吸引力。人员准备：组织者、培训者、督导者等准备妥当，各类型人员分工明确，预估执行情况，做好现场控制准备。物料准备：活动所需物料的制作。三、活动预热对在活动前一周来专卖店参观的所有业主进行电话预留（活动前一天进行电话通知）。由专卖店店主联系学校内部教师，将讲座的信息在学校内部网发布传播（突出公益性与礼品信息）。在学校对面展示巨幅喷绘发布讲座信息（与网络同，简洁，突出公益性与礼品信息）。四、活动执行进行家装知识讲座的前期宣传。极力渲染某品牌，充分利用会议大楼门口的横幅、X展架、会场现场的横幅。（1）签到处布置（责任人：×× 等4人）
现场签到：教室门口，每位与会业主填写签到表（名字、电话、房屋的位置、面积等）；凭签名可领取某精美小礼品一份。物料摆放：签到现场摆放易拉宝（主题： 某品牌热烈祝贺××小区业主乔迁新居！同时注明团购的相关信息）。（2）会场布置（责任人：×× 等3人）物料布置：充分利用彩旗、横幅、广告板等广告形式（提前一晚布置会场）。摄影布置：摄影、摄像各由一人负责。礼品布置：实现准备的精美礼品在现场陈列。资料收集：每个到会的客户填制好指定的表格并由专人负责收集。（3）签单设计（责任人：×× 等3人）现场签单：在教室的角落或其他教室，现场签单者可享受领导签字红包一个。定金要求：首付200~500元，在第二日上午到专卖店选择花色，交齐定金。（4）会场组织与控制（责任人：×× 等4人）与学校内部人员共同组织，讲座开始前由学校领导进行简单讲话。讲座执行：专业的讲师现场对与会业主进行知识培训。互动节目的安排：精心策划的互动节目，消除会场的紧张与疲劳气氛。两名专业责任人控制会场秩序，处理会场中的突发事件。五、活动效果评述（1）积极效果现场又签单1600多平方米（距离上次签单仅一周，在一周内两次签单3000多平方米），这次活动在一个具体区域整体上是比较成功。许多消费者了解了某品牌。（2）消极影响偏离了公益为主的初衷，原本组织的是公益性讲座，签单让公益性失去了吸引力，许多业主表示对现场签单很反感。由于对活动现场与会人员管理不足造成的现场秩序混乱。（3）经验教训小区团购的实效宣传方式家装知识讲座的集体告知。小区内部网络的信息发布。客户群体集中地设置团购告知牌（如案例中学院对面的巨幅喷绘广告），进行定期公布。客户信息预留，短信群发。通过分析上述案例可知，家装课堂要有明确的导向性。家装课堂可以有很多导向，或者以现场签单为导向，或者以品牌推广聚集人气为导向；但不论是哪一种导向，我们都必须明确且在活动的执行过程中一定要坚持这种导向，千万不可以动摇。（吸引消费者，为门店聚集人气，而不是现场签单。活动要突出公益性而非简单的赢利性，否则会引起消费者的强烈反感。）那么，成功的家装课堂是如何做成的呢？不外乎如下六大关键内容，如图48所示。图48家装课堂一、客户资源积累1. 门店日常客户的积累。2. 小区推广中客户的积累。3. 团购活动中意向客户的积累。二、客户邀约1. 通过规范性电话邀约方法邀约意向客户。2. 通过规范性信函模式邀约重点客户。3. 通过门店导购告知和小区宣传（小区广告等）进行意向客户邀约。三、现场布置1. 统一会场布置的标准（背景墙、投影仪、座位安排等）。2. 会场物料制作的标准化（宣传手册、宣传语、记录笔、纸、嘉宾卡等）以及使用规范。3. 会场中产品样品形式和展示以及演示的标准化。4. 礼品标准化，礼品价值、礼品形式、礼品品牌化标识等。四、课堂内容标准1. 实用装修知识标准化（材料选择、省料装修、注意事项等）。2. 装修案例介绍（精品装修、省料装修等）。3. 产品知识和促销政策内容（公司产品优点介绍、让利政策和条件）。五、政策标准1. 促销和让利方式（价格优惠、团购优惠等）。2. 促销赠品标准（赠送相关生活必需品，如靠垫等）。3. 活动流程标准（从客户邀约、会场讲座与讨论、购买意向沟通，至评估与跟进等系列流程标准）。六、订单评估及跟踪1. 家装课堂现场订单的签订。2. 按照规范程序进行现场意向客户的会后跟踪。3. 活动效果评估与规范，总结经验和教训。最后需要注意的是，要保证课程的实效性、丰富性，以及讲师的专业性。家装课堂要解决消费者家居装修、装饰最为关注且难以解决的问题，真正想消费者之所想；家装课程要尽量丰富，以家装为核心，向家装相关领域进行辐射，包括安装、保养、家居搭配、家居配色、采光、建材其他品牌知识等。要让顾客感觉“物超所值”。专业家装讲师的选择非常关键，专业才可以真正让人信服、值得尊敬并赢得信任。当消费者认可了讲师，消费者的心理防线便无形中被打破了。第六节样板房征集 在介绍样板房征集活动方案之前，我想有必要先让大家了解一下什么是样板房，以及征集样板房的作用。样板房是商品房的一个包装，也是购房者对于装修效果的参照实例，其最真实地体现了居家的整体环境、感觉、设计。但我们本书中所说的样板房并不是传统意义上房地产开发商做好的样板房，而是针对装修中首先使用我们产品、且装修户主对装修品质要求较高的消费者，可以作为我们样板客户宣传的案例。样板房的征集很大程度上是先签单，来证实我们的产品和服务，从而进入某个社区，形成样板的作用，以吸引后来的人跟随和签单。一、样板房征集 样板房的征集主要包括五部分内容，如图49所示。图49样板房征集1. 消费领袖寻找在选定的小区内寻找“意见领袖”。一般性小区的“意见领袖”通常是业主委员会主席、网络主管等；单位小区的“意见领袖”通常是单位领导、工会主任等。2. 样板房安装监控（1）同一小区样板房有所间距。（2）签约开工并公告样板房具体位置，以便参观。（3）装修流程严格标准化。（4）装修选材品质必须过硬。3. 样板房宣传（1）样板房征集宣传（小区宣传栏海报、门卫处易拉宝等）。（2）“意见领袖”带领业务参观。（3）装修标准化流程展示和讲解。（4）样板房图片制作与宣传。4. 意向客户跟踪（1）“意见领袖”组织意向客户购买或团购。（2）业务员带领意向客户至门店详谈。（3）根据客户留下的联系方式进行跟进。5. 样板房政策（1）样板房价格折让、选用优质产品等。（2）礼品赠送（如空气加湿器等小家电产品）。（3）配合样板房宣传（如阳台悬挂海报，楼梯口张贴楼帖等）。（4）与业主签订保密协议，样板间价格不能透露给第三方。二、样板房征集活动操作方法 样板房征集活动操作方法包括六部分内容，即活动主题、活动目的、征集条件、活动说明、活动传播方式及活动执行流程，如图410所示。图410样板房征集活动操作方法1. 活动主题“有奖样板房”征集。2. 活动目的（1）调动消费者兴趣。（2）提升品牌影响力。（3）促进销售。3. 征集条件（1）小区要求。（2）房间面积要求。（3）购买数量要求。（4）安装时间要求。（5）拍片展示要求。（6）其他要求。需要注意的是，样板房的征集条件可根据区域市场特征灵活确定。4. 活动说明（1）征集户数：一个小区限量征集（2～3户）。（2）样板房业主享有权益：经销单位零利润优惠。（3）样板房业主应尽义务：提供样板房实景图片拍摄，提供小区其他业主参观。（4）小区其他业主优惠手段：以优惠券的形式享有一定时期的延期折扣，参与区域经销商或代理商当时的促销活动。（5）原则：以最先报名参加样板房征集的业务为优先选择条件，达到尽快进入小区的目的。（6）关键点：安装／服务／回访的全方位服务到位，建立良好口碑，以样板用户为案例进行小区推广的深入和跟踪。5. 活动传播方式（1）要求执行形式：小区咨询台告知、小区喷绘告知。（2）选择执行形式：车体广告告知、电台告知。6. 活动执行流程 执行流程如图411所示。图411样板房征集活动执行流程图第七节促销推广促销推广已经成为目前品牌销售的重要方式，目前建材家居行业主要有几个时期必须进行促销，包括3·15、五一、十一、元旦及春节这四大时间节点。同时，也有很多企业在传统意义上的装修淡季8月份左右做促销，以吸引客流，增加签单。建材家居细分领域的很多品牌非常会做促销，甚至已经把促销做得体系化和模块化，而且收到了很大的效果。很多品牌一年中的4~5次促销可以完成其销售量的80%以上。因此，作为建材家居品牌，不学会做促销是无法取得竞争优势的。同时，促销在企业市场发展中有其特别的意义和作用。通过促销，可以鼓励消费者对新产品进行尝试；通过消费者对利益承诺的认可，鼓励消费者再次购买，增加现有消费群体的消费量；使自己在竞争中占据主动地位；传播企业文化、树立品牌形象及宣扬企业新主张……然而，一次投入巨大的促销推广能否换来更大的产出？这就需要我们对促销推广进行深入的研究。一、促销推广方案一次成功的促销推广一定有一个出色的促销推广方案做支撑。一个完善的促销推广方案主要包括5大部分内容，如图412所示。图412促销推广方案1. 促销主题一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题通常有如下三种：（1）新店开业大酬宾。（2）国庆促销。（3）周年店庆。2. 促销培训培训内容包括：（1）产品与销售技巧。（2）职责分工与关键问题培训。3. 促销宣传促销宣传方式主要有四种：（1）小区推广消费者告知。（2）门店导购告知。（3）门店及小区推广意向客户电话通知。（4）媒体广告宣传。4. 促销执行促销执行的关键点如下：（1）门店布置，促销宣传品搭建。（2）特价、名人签售等手段。（3）三重拦截、路演造势。（4）店内导购执行。5. 促销评估与客户跟进促销评估与客户跟进内容如下：（1）现场签单数量。（2）促销费用统计。（3）促销亮点与改进。（4）意向客户跟进签约。二、促销推广的常见类型建材家居领域的促销推广主要有三种类型，即竞争性促销、新店开张促销及全国统一促销，如图413所示。图413促销推广方式1. 竞争性促销竞争性促销活动通常发生在竞争店数量密集的地区。当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常都会推出竞争性促销活动以免营业额下降。竞争性促销有如下几个关键内容：（1）促销主题：建店五周年，消费者真情回馈。（2）形式：现场秀＋终端多点拦截＋适度让利促销。（3）适用性：终端售点现场促销、针对性打击竞品现场促销。（4）现场秀目标：现场造势，吸引眼球。（5）终端多点拦截：1）竞争对手活动现场立体拦截。2）竞争对手终端店的外围拦截。3）店内高质量导购实现转化拦截效果为销售效果。（6）操作要点：1）现场秀地点紧邻竞争对手活动现场。2）资料派发围绕竞争对手活动现场进行拦截。3）确保高质量导购人员的店中导购。4）针对竞品的适度让利方式。5）小区推广宣传告知（不告知活动形式）。（7）活动关键：1）抢竞争对手人气，将竞争对手先期准备转化为自己的终端人气。2）拦截效果提升手段：安装工直接拦截，更可用促销小姐。2. 新店开张促销每一家新店开业，促销是必需的。新店开张促销的关键内容有如下几点：（1）促销主题：开张大吉，真情回馈。（2）形式：开张庆典＋适度让利促销。（3）适用性：新店开张、店面重新装修。（4）促销目标：宣传新店、促进销量。（5）操作要点：1）突出开张庆典氛围。2）高质量导购确保成交率。3）现场消费者告知及拦截。4）前期消费者积累，聚集当日人气。5）获得代理商、厂家人员适度现场支持。6）小区推广宣传告知。（6）活动关键：1）前期消费者积累，保证人气。2）代理商现场指导支持，保证成交率。3）组织其他区域经销商现场学习或支持。4）高质量导购是成交的关键。3. 全国统一促销（1）促销主题：3·15促销、五一促销、十一促销、元旦促销等，总部统一规划。（2）区域市场职责。（3）效果保证关键：1）企业销售人员对代理商及经销商的促销执行培训到位。2）企业销售专员对代理商深度协销到位。3）代理商对关键经销商执行协销到位。针对促销，在近一年及未来三年内，两类品牌联合促销最值得关注：第一，由主题性商业地产如红星美凯龙和居然之家策划和引导的品牌联合促销这种类型的促销在近一年的时间里开始形成非常大的优势，且极大地吸引了消费者和品牌。例如在2010年7月份，红星美凯龙在很多城市联合28家品牌型厂商搞的“签动中国”活动就非常有影响力，如果在行业内发展较好的厂家不参与这种促销，那么厂商可能会在此阶段失去很多订单。第二，建材家居行业不同细分品牌之间的联合促销在很多区域，不同品类的品牌之间组合成联盟，一起策划一个共同的方案，并且集中资金进行宣传，搞的团购节等促销活动力度非常惊人。在一个阶段，利用十几个著名品牌的影响力共同引导消费者，并结成品牌联盟，从而其阶段性签单量非常惊人。由于本书篇幅有限，无法针对上述两类活动进行全方位的案例解析，在接下来的针对区域经销商运作的《中国建材家居经销商》一书中，容纳咨询将针对性阐述。需要提醒的是，建材家居企业和经销商一定要关注并参与这类促销活动。第八节网络推广在网络资讯发达的今天，网络已经成为人们生活中很重要的信息平台和了解经济与社会的便捷途径，也提高了厂商的知名度和物资的流通量。于是，网络推广也不再为建材家居企业所陌生。想要让客户购买你的产品和服务，给你下订单并掏钱给你，那么就必须要让客户能够轻松地找到你并且被你的产品和服务所吸引，这样他们才可能成为你的客户或者是潜在客户。为了实现这一目的，网络推广显得尤为重要。因此，很多建材家居企业纷纷加入网络推广的大军，花钱花力，与时俱进。然而，建材家居企业进行网络推广如果只是出于盲目跟风，那么很有可能事倍功半。企业应对网络推广有一个清醒的认识，从而做好方式选择和系统规划，如此网络推广就会成为建材家居企业经营的利器，让企业发展如虎添翼。一、网络推广准备充分的准备是成功的前提。在进行网络推广之前务必做足各项准备，包括推广资料准备、网络推广方案及人员责任分工，如图414所示。图414网络推广准备1. 推广资料准备（1）图片数据库：具备行业属性，最好是公司真实图片。（2）资料数据库：含公司、产品、各业务单元以及相关资料的介绍等。（3）公司营销计划和社会时事的准备。2. 网络推广方案（1）网络推广方式的选择：搜索引擎还是自主建站等。（2）选择网络推广载体，比如百度、阿里巴巴、搜狐、专业建材等。（3）费用预算：针对不同推广方式进行费用成本预算。3. 人员职责分工（1）安排专人专门负责网络推广的事宜，避免交叉作业。（2）根据阶段安排工作，如品牌性推广阶段、促销推广阶段、区域性推广阶段等。（3）后期维护：资料和信息及数据库的及时更新；网络言论监控、问题的及时反馈等。二、网络推广方式网络推广方式主要有两种，一是全国性网络推广，二是区域性网络推广。
1. 全国性网络推广（1）全国性网络推广准备1）企业品牌及形象资料准备。2）企业全国性网络推广方案。3）企业人员职责分工。（2）主要推广方式全国性网络推广的主要推广方式有自建网络推广和搜索引擎竞价排名两种，具体操作如表47所示。
表47全国性网络推广主要推广方式表
主要推广方式自建网络推广搜索引擎竞价排名第一步网站规划企业依据推广重心对网站的框架内容进行详细规划，如企业网站以品牌形象为主，产品及业务宣传为辅关键词购买购买行业属性和产品特性等方面的关键词，如集成浴室、一站式浴室等(续)主要推广方式自建网络推广搜索引擎竞价排名第二步网站设计制作寻找专业的网站设计公司进行设计，注意选择设计公司的方式，切忌单以成本最低为导向搜索引擎竞价排名可以选择百度的竞价排名，其他的小搜索引擎就没必要选择第三步网站运营方法安排专人进行网站运营维护，包括资料和信息的及时更新，网站问题的及时处理等计费方式竞价排名有两种计费方式，包月和按点击次数收费，根据实际需要选择合适的计费方式适用范围公司总部、较大代理商公司总部（3）辅助推广方式全国性网络推广的辅助推广方式为建材网站论坛推广，其适用于公司总部、代理商及经销商。1) 建材网站及论坛选择：选择具有全国性特征的建材网站和论坛。2) 发布内容规范：在发布相关信息时注意网站或论坛的既有要求，同时简单清晰地表达相应信息，切忌过于赘述。3) 网络团购（参见第八节）。4) 友情链接：可以在建材网站或论坛互相交换友情链接来达到共同宣传的效应。2. 区域性网络推广（1）推广准备1) 经销商产品及促销资料准备。2) 经销商网络推广方案。3) 经销商人员职责分工。（2）建材网站论坛推广建材网站论坛推广是区域性网络推广的主要推广方式，其适用于公司总部、代理商及经销商。1) 建材网站及论坛选择：选择具有全国性-爱华网-特征的建材网站和论坛。2) 发布内容规范：在发布相关信息时注意网站或论坛的既有要求，同时简单清晰地表达相应信息，切忌过于赘述。3) 网络团购（参见“网络团购”模块内容）。4) 友情链接：可以在建材网站或论坛互相交换友情链接来达到共同宣传的效应。（3）自建网站推广自建网站推广是区域性网络推广的辅助推广方式，其适用于较大代理商。1) 网站规划：大型代理商依据自身推广的需要建立相应的品牌性或产品宣传性网站，以品牌形象、产品及业务宣传为主进行网站规划。|!---page split---|2) 网站设计制作：寻找专业的网站设计公司进行设计，注意选择设计公司的方式，切忌单以成本最低为导向。3) 网站运营方法：代理商需要安排专人进行网站运营维护，包括资料和信息的及时更新、网站问题的及时处理等。(4）其他推广其他推广方式有搜索引擎推广、网络广告推广等，适用于公司总部。1）搜索引擎推广：关键词购买（如集成浴室等）、搜索引擎竞价排名（如百度的竞价排名）。2）网络广告推广：在进行促销活动时在区域进行网络广告的投放支持（如BANNER广告、分类广告、 Email广告等）。第九节网络团购如今，网络已经成为一种新的消费平台。而所谓网络团购，就是互不认识的消费者，借助互联网“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得到最优的价格。尽管网络团购的出现只有短短两年多的时间，却已经成为在网民中流行的一种新消费方式。于是，“你家装房团购了吗”成为家装团购会上听到最多的话。在对江苏市场的调研中发现，有超过60％的消费者在装修前会通过网络查询的方式了解产品及品牌信息，而且大部分消费者会通过各大网站举办的团购会购买。目前一些比较知名的建材家居品牌像科勒洁具、法恩莎洁具、圣象地板、意风家具、百强家具、皇朝家私等都纷纷加入了网络团购行列。由此可见商家们对网络团购的重视程度。尽管网络团购还不是主流的消费模式，但它所具有的爆炸aihuau.com力已逐渐显露出来。时代在不停地向前发展，传统消费的游戏规则将渐渐被打破，新兴消费模式方兴未艾。在这个风起云涌的营销时代，企业应该一步一个脚印地稳扎稳打，同时适时尝试符合潮流的营销手段，才能使自己基业长青。一、网络团购分类建材家居网络团购主要有两种类型，一是网站或论坛的团购，二是商家自发组织的团购。1. 参加网站或论坛的团购（1）参加建材网站或论坛组织的团购，注意选择合适的团购活动。（2）厂家配合活动方案，在进行团购活动时厂家可以配合增加一些促销活动，如联合促销等。（3）团购帖子气氛制造，变换不同的身份制造热烈氛围。2. 商家自发组织的团购（1）厂家自发团购信息发布：由厂家自发组织的团购活动，需要告之论坛主事人。（2）团购配合活动：在进行团购活动时厂家配合组织的其他促销活动（如样板房征集等）。（3）变换不同身份制造热烈气氛。（4）明确的团购条件及要求告知。（5）引导参加团购的客户在店面成交。二、网络团购关键注意事项网络团购在近几年已经成为不可忽视的一种销售方式,厂家和各个地区的经销商已经无法回避网络团购的这种方式,也有很多品牌在各地开始尝试进行网络团购。然而,网络团购如何和传统市场结合?网络团购的效益如何提升?网络团购应该注意什么?容纳咨询总结了在网络团购中的四点认识,供大家参考。1. 网络价格信息注意事项价格是商家在决定是否参与网络团购以及如何参与网络团购的过程中，需要首要考虑的问题。和传统的门店销售模式不同，在网络团购模式下，包括建材家居领域在内的各种商品都呈现出5种既相互联系又各自独立的价格体系：厂家规定市场价实际销售价格团购价格特惠价格秒杀价格产品在进入销售渠道之前，由生产厂家规定的、在全国范围内或某一特定区域内执行的价格体系；市场价格属于基础价格参数，产品的销售价格、团购价格等价格体系都是以市场价格为基准进行调整而得在实际销售过程中，商家一般都会面对消费者的讨价还价，而且多数情况下会出现一个在市场价格基础上的折扣价格或优惠价格，这就是销售价格；简单地讲， 销售价格就是产品在传统市场上的真实销售价格在网络团购活动的组织过程中，团购网站一般会对该商家产品在传统市场的销售价格进行调查，并在此基础上同加盟商家签署团购价格协议。一般情况下，团购价将比市场价格低5%~50%团购网站在一般性的团购活动之外，还会不定期地组织一些特惠促销活动。特惠活动产品的价格一般稍低于团购价格。特惠活动结束后，特惠价格立即恢复为团购价格秒杀活动是网络销售所催生的一种促销活动方式。由于秒杀价格一般情况下都远远低于成本价格，所以都附有限时限量等各项限制条件。消费者根据相应的规则成功秒杀该产品，才可以享受该价格
网络团购对于消费者而言，其最大的吸引力就在于通过“网聚人的力量”而争取到极具诱惑力的价格。所以，从某种程度而言，能否确定一个合理而又合情的价格，将直接决定整个网络团购活动的成败。网络团购的价格水平=基础价格±让利幅度（1）基础价格的核算 基础价格的确定，应基于三个方面的考虑：一是参照商品本身的市场价格。市场价格是企业基于整个市场战略层面的考量而确定的价格体系，包括团购价格在内的任何价格体系都必须确保不会对现有的市场价格体系造成冲击；二是参照现实的销售价格。对于消费者而言，真正具有实际意义的不是名义上的市场价格，而是 销售价格，所以团购价格是否低于销售价格，是其判断团购活动是否值得参与的主要依据之一；三是同类型产品的团购价格。如果说是否低于销售价格决定了消费者是否会参与团购活动的话，那么是否低于其他同类型团购活动的团购价格，则决定了消费者是否会选择参加我们的团购活动。（2）让利幅度的确认在基础价格确定后，商家在面对不同的竞争形势和促销活动时，经常需要在基础价格的基础上进行不同程度的让利；而让利幅度的确定，同样要基于3个因素的考虑：一是承受能力。商家对于价格的承受能力越强，则让利的空间越大，反之亦然；二是竞争状况。商品所在的领域市场竞争状况越激烈，则价格越低，反之亦然；三是活动目的。团购活动的销售性越强，则让利的空间越小，如果商家组织团购活动的主要目的是出于聚拢人气或品牌宣传等，对于销售和获利方面的要求并不高，则让利的空间就很大。（3）真实的让利体验由于网络团购对于消费者而言最大的吸引力就在于价格，所以从价格的设计到交易的完成，都必须让消费者拥有真实的让利体验，这样未来的网络团购行为才具有可持续性。在以往的操作过程中，许多商家抱着“墙内损失墙外补”的心态，试图通过运费补充利润等方式来提高获利水平。但是我们必须相信“群众的眼睛是雪亮的”，随着网络团购行为的日益成熟以及市场竞争的日趋激烈，类似的操作方式将对商家和网站的声誉产生不利影响。目前在市场当中,网络团购的操作者由于缺乏价格设计经验而导致价格混乱对品牌造成伤害。因此,一般而言,容纳咨询建议经销商在参考平日整体销售价格基础上不要做过大幅度的让利,一般在5%左右即可。同时,为了减小价格带来的负面影响,也可以采取一些技巧处理,主要如下:第一，应该在团购活动和消费者的合同中仍旧采用平日的销售价格,而让价采取返现金或者返点形式进行,将折扣变成一种活动的形式,这样对于日后价格回升消费者可以在情感上接受。第二，通过促销赠品来缓解不断进行价格折扣的压力。2. 信息发布注意事项网络团购真正进入广大消费者视野的时间并不长，但是如雨后春笋般涌现出来的诸多团购网站，已经迅速把这一“新生事物”带入了一个拥挤的竞争环境。激烈的市场竞争和日趋冷静的消费者，使得网络团购行为本身也面临着巨大的市场压力，如何让自己的团购信息脱颖而出，以更有效地吸引消费者日益挑剔的眼球，是商家在组织网络团购过程中必须认真考虑的问题。（1）团购商品的确定选择参加网络团购的消费者，基本上都不属于冲动型消费者，都会在作出购买决策前进行非常理性的对比和考量，所以商家在确定选择哪些商品参加网络团购信息发布时，除了务必拥有一个具备“杀伤力”的价格外，还必须具有良好的功能性和实用性。简单地讲，就是必须选择对消费者而言最具性价比的产品。（2）产品细节的描述 理智型消费者在作出购买决策的过程中，会对目标商品的各项数据进行全面而深入的了解。如果商家能够提前把消费者可能关注的产品数据通过网站等平台直接呈现出来，那么一方面可以缩短消费者的决策时间，另一方面也可有效地对其决策过程中的信息来源进行引导，减少“溜单”的可能；此外，更能树立商家专业、自信和公开的品牌形象，增加消费者的信任度和好感度。（3）渠道的充分利用在信息泛滥的时代，销售行为的成功与否很大程度上取决于如何更有效的将产品信息传递给消费者。对于网络团购而言，也要充分地利用各种可能的信息传递渠道，比如在邮寄商品的过程中，产品包裹里可以考虑增加一份额外的网络团购宣传单等。（4）担心因素的缓解除了对商品本身的疑问外，消费者在面对网络团购时还会考虑许多问题：“如果我想退货怎么办？存在隐性的成本支出吗？”这些都直接反映出消费者在作出购买决策过程中存在的一些担心情绪。提前、快速地回答这些问题，能够对消费者产生积极的影响，有效缓解他们的疑虑，促成其作出购买决策。3. 气氛制造注意事项网络团购销售的是产品，制胜依靠价格，但是“出奇”之处却在于氛围的营造。（1）其他消费者在做什么心理学上有种现象叫做“社会证明”，即人们总是在观察周围的人，并经常模仿他人的行为，尤其是在一些他们无法确定的事情上；另外，人们会做那些他们所喜欢的人正在做的事。利用这一心理现象，我们可以通过下列方式来增强网络团购行为的“社会证明”： 1）展示最热门的商品。2）展示买了这些商品的消费者还买了哪些商品。3）展示最畅销的商品。4）展示执照、授权证书、店长身份证或其他相关证书。（2）展示用户评论与商家专业的营销人员相比，消费者更愿意相信那些像他们一样的其他消费者所说的话。对于网络团购行为来说，评论尤其重要。消费者通常在作出参与决策前都会查看用户评论，即使他们在团购网站上找不到相关评论，他们也会到别处去查看。另外，不要害怕负面评论，更不要去试图遮掩这些不光彩的信息，你必须相信“世界上没有不透风的墙”。消费者有很多方式来判断呈现在他们面前的信息是否被刻意编辑过，如果他们发现其中“有诈”，那么最后会导致他们不再相信你说的任何话。所以对于商家而言，应该准备好对顾客的负面评论进行快速的反应，而不是删除。（3）团购商品的稀缺性 稀缺催生需求，并鼓励人们更快地购买。社会心理学表明，失去是一种比得到更强烈的感情，所以消费者总是期望得到那些他们认为自己不能拥有的东西。因此，一个失去100元的人所推动的满足感是一个侥幸获得100元的人所得到的满足感的2倍左右。对于一个网络团购的组织者而言，可以通过使用以下的词语来营造商品的稀缺感： 1）仅剩一星期。2）库存清仓。3）仅此一次。4）此商品还剩2天4小时3分17秒（秒杀计时器）。（4）通过图片来说服 在网络团购过程中，由于消费者无法直接接触真实的产品，所以能对其带来直观印象的图片就在整个销售过程中起到了非常重要的作用。尤其对高价值和奢侈性建材家居产品而言，图片是一种非常具有说服性的销售工具。提供商品的高清晰图片，可以让人们对其将要购买的产品更加放心，在此过程中需要注意的是： 1）图片应当拥有专业的质量。2)图片应当提供不同的观察视角。3) 图片是可放大的。4) 必须说明图片大小和使用场景。(5) 交叉销售和提升销售 一旦消费者作出购买决策，说服他们购买更多的商品将会变得更加容易。在网络团购过程中，这一原理仍然有效。如同在门店等传统销售渠道的情况一样，向消费者展示和目标商品相关的额外产品，会使其更快和更容易地购买更多商品，所以任何时候都不要低估交叉销售和提升销售所带来的潜在利润。（6）展示权威 权威原理表明，“我们更容易被权威所说服”，所以展示权威专家的信息更容易使消费者信服： 1）表明你是一个专家。2）展示第三方网站的数据和链接。3）参考政府和权威机构。4）展示权威的符号和图片。4. 促进线下店内成交即使面对网络销售的巨大冲击，门店销售在未来相当长的一段时间内都将是建材家居领域的主要销售方式。对潜在消费者而言，由于建材家居产品一般售价不菲且使用年限较长，所以为了保险起见，即使目前正在考虑参加网络团购，在作出最终决策前多半也会前往实体店对目标商品进行现场的查看和比对。所以，在利用网络团购提升产品销售和品牌影响的同时，对线下店内销售形成拉动效应，也具有非常重要的意义。（1）信息收集在网络团购的组织过程中，要尽可能全面地获取消费者的各项信息，如姓名、联系方式、常用地址和目标商品等，并录入《客户资料库》予以妥善保存。（2）实地参观在团购活动正式开始之前，可以邀请和组织购买意向较为明确的消费者前往门店进行实地参观，加深他们对于产品和品牌的了解程度，并对购买意识较为强烈的消费者进行现场“逼单”，提前达到销售目的，减少客户意外流失的可能。（3）过程组织在团购活动进行过程中，也要尽可能将消费者邀请至门店，并通过导购人员的现场讲解和促销政策激励，提升消费者对于产品和品牌的认可度并制造交叉销售的机会，增加网络团购的边际效益。（4）后期跟进对于部分参与网络团购但是最终未形成销售的消费者，要做好后期的跟进和维护。考虑到网络团购的消费者多数偏向于理性型，这是一个开发价值非常高的目标群体，只要“晓之以理，动之以情”，并且让其感觉到实实在在的利益，后期成交的概率非常大；另外，通过了解其购买疑虑以及邀请其前往门店进行现场公关，都极易令销售行为“起死回生”。三、网络团购的操作方法不同网络团购类型的操作方法也不同，下表从信息发布、气氛烘托、促成店面成交以及其优缺点等几个方面分别对这两种类型网络团购的操作方法进行了介绍，如表48所示。表48网络团购操作方法
团购类型参加建材网站或论坛组织的团购厂家自发组织的团购信息发布团购活动的选择参与选择与自己品牌的形象和定位相近的团购活动，切忌所有的团购活动都参与团购方案及政策的确定制定自发性团购方案，关键是优惠政策的确定，以及优惠的条件，这时价格信息可以适当透露团购政策的确定确定参加网站或论坛组织的团购活动时的优惠政策，价格信息尽量不要透露团购辅助活动在进行自发组织团购活动时，可以配合以一些吸引客源的促销活动（如抽奖等），以吸引人气信息发布时间、地点、方法、要求、联系方式等信息要充分信息发布时间、地点、方法、要求、联系方式等信息要充分气氛烘托对团购信息给予肯定的回复，进行气氛的烘托变换身份对企业团购信息给予肯定的回复，对企业及产品表达正面的信息，进行气氛的烘托联系版主进行负面信息的清除联系版主将帖子置顶，并对负面信息进行及时清除促成店面成交在信息发布上注意突出时间、地点、联系方式等信息，以便团购参与者方便寻找在团购活动中，可以采用通过邮件确认发送序号和密码，由团购参与者凭序号和对应的密码到店内获得团购优惠优点参加商家多，影响大，消费者响应人数多商家处于相对强势地位，对价格的掌控力较强缺点商家处于相对弱势地位，可能会竞相压价一个商家影响较小，消费者响应人数少第十节设计师俱乐部推广由于在当前的装修中，许多中高层次消费的业主都会请设计师进行家居设计，其对于建材家居品牌的选择也往往会听取设计师的建议，甚至直接请装修公司进行采购。因此，设计师已经成为中高端建材家居品牌的非常重要的销售渠道之一。在很多高端品牌的销售中，设计师本身的推荐销售甚至会占到总销售的30%以上，这就不得不使我们的厂家要关注如何把设计师服务好来扩大品牌的销售。建立设计师俱乐部，对设计师进行系统管理。容纳咨询在2005年就摸索了一整套关于设计师管理的方法，经过几年的完善，如今在很多高端品牌的运作中都获得了很好的实践。在此，仅介绍设计师俱乐部实施纲要，供您参考。设计师俱乐部可以为成长中的设计师群体缔造一个崭新的信息交流和学习的平台，使他们了解更多的设计理念和作品，开阔眼界，从而提升设计师的设计水平，推动建材家居行业的发展。设计师俱乐部推广活动主要包括四方面内容，如图415所示。图415设计师俱乐部推广一、选择设计师1. 选择实力较强的设计公司的设计师。2. 选择声誉和能力较强的设计师。3. 找到业内有影响力的知名设计师牵头，吸引优秀设计师加盟。二、成立俱乐部1. 规范俱乐部的日常活动管理（沙龙、讲座、研讨等）、日常运营制度（管理、财务、公关等）。2. 建立俱乐部成员数据库，方便俱乐部推广工作的进行。3. 整合设计师案例，进行优秀案例经验交流等。4. 聘请著名专家，定期对设计师进行培训指导。三、制定政策1. 设计师优惠政策：折扣、返利、礼品、奖励、优惠贵宾卡等。2. 设计师义务：优秀案例经验交流、产品推荐、活动参与及配合等。3. 设计师福利：设计大师培训、设计大赛参与、娱乐活动参与、行业信息动态告知等。四、俱乐部推广与维护1. 定期组织设计师大赛，增加俱乐部成员学习和交流互动。2. 定期开展设计师经验交流研讨会或设计师沙龙活动，为设计师经验交流提供平台。3. 邀请著名专家对俱乐部设计师进行全方位的免费培训。4. 定期组织行业信息动态发布会，让设计师更多地了解行业发展趋势。第十一节展会推广随着全球市场一体化的到来，市场占有率已经成为考量企业优劣成败的重要标准。俗话说：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。企业要占领市场，进而谋求市场最大化，展会无疑是投资最小、见效最快的市场拓展手段之一。而对于在营销推广方面缺乏更加有效的方案及措施的企业来说，展会更是重中之重。展会是生产商、经销商和贸易商之间进行交流、沟通和商业促进的平台。专业性展会是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系，融洽客户关系，建立在市场中的企业整体形象。通过展会，企业还可以展示自己的品牌，并进行市场调查。当前在建材家居行业有两类展会：一类是区域内大中型建材家居产品集中展会。其是由部分媒体、装修公司、建材家居企业联合开展的，在展会当中进行产品的展示和订单。二类是类似团购，但是规模更大的建材家居品牌联合的促销展示活动。这类活动本身也可以被理解为一种促销或者团购活动，但因为其展示面积大、影响力大，因此单独进行阐述。企业和经销商可以参加这类的展会，并且利用展会展示产品和销售产品。当然对于如何参展，企业需要认真规划诸如展会形象、展会培训、展会执行及展会跟踪与评估信息，如图416所示。图416展会推广一、展会形象1. 确定推广主题和目的。2. 展会相关设计（展台、物料、布展等）。3. 物料准备：从设计到制作完成。4. 人员服饰的统一：统一LOGO标识的服装。二、展前培训1. 企业主推产品及客户关键问题解答培训。2. 参展人员职责分工培训，接待、推广、引导、演示、技巧等培训。3. 参展人员展会流程培训。4. 突发事件处理预案及培训。三、展会执行1. 按规划进行布展，并规范物料使用。2. 参展人员拦截，以保证人流量和氛围。3. 客户洽谈和体验演示的流程和标准。4. 参加展会举办的比赛及论坛会议活动，宣传企业品牌形象。5. 每日总结与资料收集，保证参展成效。四、展会跟踪与评估1. 对参展成效进行评估，将费用和成果进行对比，总结经验，吸取教训。2. 对展会签单的重点跟进，及时促成客户开发或推广成果。3. 对展会意向客户进行跟踪，按照规范进行跟进，并促成签单。第十二节淡季促销推广由于受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，产品常常会集中在某一时段出现销售明显下降或基本处于停滞状态的情况，这便是产品的淡季。对于建材家居企业来说，8月份至12月份，绝大多数春季开始的家装工程渐渐步入尾声，整个家居市场也步入了传统的市场淡季。对此，企业应该怎么办？显然，巨量压缩成本开支，等待下一个销售旺季的到来是不可能的。毕竟，竞争者在暗暗涌动，妄图一举吃掉残存的所有市场份额，企业一旦松懈，其弊端是显而易见的。于是，在夏季人气不足的建材家居市场中，各企业开始了与天气一样热浪撩人的促销大战。很多建材家居超市均有针对性地推出了特色优惠措施，其密度之大令业界大感惊讶；更有建材家居企业借其周年店庆的时机，重拳出击，连续数周推出优惠系列活动；团装优惠、赠送家具、低价精装套餐等活动也较为普遍…… 只要商家有智慧、有头脑，淡季也不怕没节假日、没有商机。但话又说回来，谁都知道促销好，但怎么个搞法？我认为从六大方面着手，必能大获全胜，如图417所示。图417 淡季促销推广一、促销主题1. 十周年店庆，真情回馈广大消费者。2. 金秋时节送好礼。3. 酷暑时节，××送缤纷好礼。二、淡季客源保证促销前25天客户留单（一级市场40单，二级市场及较好的三级市场20单），并告知消费者。三、淡季促销告知1. 意向客户电话告知。2. 小区推广告知。3. 门店导购告知。4. 建材家居市场横幅：日期时限。5. 广告宣传告知。四、淡季促销手段1. 基本手段：彩虹门、横幅、发放资料及小礼品、前端拦截。2. 特价销售和变相特价（送空气加温器、送专用脚垫等）。3. 现场抽奖和造势性促销（老总或总代理签名售板）及路演。五、淡季促销拦截1. 建材家居市场门口拦截。2. 建材家居市场内拦截，竞争对手店门前必须配备熟悉家装人员。3. 专卖店门口。4. 统一着装、统一话语、统一物料与赠品。六、淡季促销评估与跟进1. 客户签单数。2. 促销成本核算。3. 促销亮点与改进内容。4. 意向客户跟踪。近年来，不少大品牌特别重视淡季促销，容纳咨询曾经在2006~2007年帮助菲林格尔地板在全国部分强势区域开展过8月份促销，结果收效很好，提前在旺季来临前签了部分订单，且宣传了品牌。从2010年7月开始，圣象地板在全国开展了“买地板送长虹彩电”的大型活动，这种在淡季开展大型活动的做法对于部分区域的洗牌作用比较明显。因此，淡季也不是厂家和经销商可以忽视的季节，企业完全可以在此有所作为。
