爱华网第 三章
业绩飙升之终端竞争力
第一节决胜终端是企业永恒的营销课题
15年前，我国的建材家居市场没有专卖店，且做的品牌很杂，企业漫天要价，仓库基本上就是店铺……曾经，中国建材家居领域的经营者被称为素质不高的群体；然而，经过短短10年左右的时间，今天的建材家居领域早已今非昔比。随着市场多极化时代的到来，原本我们所熟悉的营销环境已经发生了翻天覆地的变化。做营销不是概念炒作，也不是华丽包装，概念与包装只是一部分支持，最重要的是创建一个创新的赢利模式。对此，企业不约而同地把目光转向了以前并不重视的终端。对于终端认识的不断深入也是中国建材家居市场竞争成熟的开始，竞争的意识和水平上了一个新的层次。数年前，尚有不少企业不重视终端市场的建设和开发；而时至今日，几乎没有哪家企业不重视终端，甚至从最高层的公司老总到最基层的营销员，几乎言必称“终端”。与此同时，“决胜终端”在建材家居行业内也越来越受到重视，从广州到深圳、从上海到北京，再到闽南，无论是大品牌还是小品牌，终端质量都直接影响了品牌的发展。说了这么多，那么何为终端呢？从狭义上讲，终端是指与消费者购买行为直接发生买卖关系的经营场所，如零售卖场、专卖店、大型商场、超市等。它是把产品变成商品，实现货币交易的平台。从广义上讲，终端是产品从生产厂家到最终购买者手中的最后一环，也就是销售渠道的终端。它可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、展览会等。总之，终端是购买者实现购物的场所，是厂家直接接触消费者的最后一环，是销售渠道中最关键的神经末梢。中国营销界有一句名言：“渠道制胜，终端为王。”事实上，这两者的实质和目的是相同的。“渠道制胜”发力于“渠道”，但最终目的还是作用于“终端”，因为不能有效服务于“终端”的“渠道”没有任何价值。所以，无论是渠道还是终端，两者最终的目的都是在强调做好终端的重要性。终端是消费者最终作出购买决策的场所，这一特点也决定了终端对产品品牌的塑造、销量的增长有着独特的意义。如今，消费市场竞争异常残酷，各个企业都在思考怎样使自己的产品市场链真正畅通无阻地转动起来。其中，前、中部分的工作相对容易开展，但后半部分的工作——产品从终端商顺利转到消费者手里，却非常困难。于是，终端就成为众多竞品竞争最激烈的战场，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目和最关心的因素，谁就能获得最有利的品牌地位与市场地位。终端市场是直接与消费者发生买卖关系的环节，也是唯一产生实际销售的环节。一种产品是畅销还是滞销，唯一能检验的环节也只有在终端市场。即使你有世界上最好的产品，有最强大的广告支持，但消费者不在终端购买，你也无法完成销售。所以，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得见、买得到，刺激消费者去购买。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上，就是上连企业、经销商；所谓启下，就是下连消费者。如果终端堵塞，那么产品就会滞留在通路中不能顺畅销售；而且，通过掌握终端，企业可以零距离接触消费者，全面、细致地了解消费者的消费行为与心态，从而获得最真实的市场信息。有人说，21世纪是体验营销的时代；也有人说，21世纪是服务营销的时代。那么，顾客从哪里获得体验？服务的载体又是什么？这无疑都与终端有着必然的联系：顾客最早的体验来自终端，来自销售产品的促销员；而顾客对服务的需求始于其购买行为，顾客与企业达成服务协议可能就始于一次终端促销活动。可见，终端是营销渠道的最后分销喷头，是消费者直接进行零售交易的场所，是企业的品牌、产品和服务在市场上展现的地方，是吸引顾客的吸盘，是获取市场鲜活信息的探头。企业的成败决胜在终端，品牌的升降关键在终端。在同等条件下，谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。
如今，抢占终端(渠道)制高点、提升终端(渠道)竞争力几乎成为所有企业的基本选择。然而，随着企业终端竞争的日益残酷，随着终端运作费用的日益上升，随着零售企业集中度的提升，企业运作终端投入产出比日益下降已经成为不争的事实。如何做好终端管理，才能真正提高终端竞争力呢？ 终端无小事，但终端也无大事。企业只要将终端工作做得细致且扎实，依靠一套系统来进行管理，就可以打造一个超级终端。第二节中国建材家居终端变革与提升工具最近五年以来，主题性商业地产快速发展，使建材家居行业的零售方式及体验方式发生了极大的改变。这一改变，目前正在极大地影响企业的未来经营。因此，建材家居企业与经销商应该对中国建材家居终端变革趋势有一定的理解，并根据这种变化趋势作出自己的终端决策。让我们来大致扫描一下中国当前的建材家居渠道现状。表31中国当前的建材家居渠道现状分类细分典型代表经营特点发展趋势主题性建材家居商业地产运营商全国性综合建材家居品牌红星美凯龙、居然之家全国范围内的连锁化、规范化经营，营业面积大，厂商整合迅速，资金实力雄厚等还在快速发展和迅速扩张中区域品牌中，有的为综合，有的在部分领域进行细分定位深圳好百年家居连锁、西安大明宫建材家居市场、山东银座家居、上海喜盈门等在部分区域规范运营并且有自己的品牌，获得消费者的青睐发展中，但受全国性品牌的冲击严重折扣型建材家居品牌吉盛伟邦独特的模式，目前仅在特A类城市出现，细分市场目前没有全国整体推广的基础建材超市主流品牌百安居、宜家家居目前在国内一线城市进行布局，整体经营效益一般目前在发展，但受到建材家居地产运营商的强烈冲击区域品牌东方家园等受到近年来主题性商业地产的影响，经营效益一般发展势头减弱，经营挑战非常大(续)分类细分典型代表经营特点发展趋势建材家居商业街各个城市的部分商业街上海宜山路一条街、其他城市传统的建材家居商业街区通过品牌厂家的分公司和经销商、独立物业主进行沟通开设的专卖店集中地部分逐渐退出市场，部分还可以坚持经营；目前在各地不同的状态下并存装修公司全国连锁和区域连锁北京金螳螂、上海聚通装潢等大型区域连锁型装修公司客户最近环节的控制，从而能在建材领域有较好的黏性发展仍旧有较大的发展空间建材家居品牌独立综合店部分强势品牌博洛尼8 000平方米的自有品牌店在自主发展并坚持品牌的传播网络团购全国知名团购网和各类围绕团购网及论坛组织的团购展销活动篱笆及各地的建材家居团购网等发展迅速，和线下店面结合进行销售，通过网上寻找客户且通过线下活动签单，最终和厂家及经销商合作目前增长也非常迅速；由于“80”后及“90”后的消费主力形成，未来更加值得关注
从表31中我们可以看出，中国建材家居渠道的发展非常多元化且复杂，零售渠道的整合还没有完全完成。在这样的情况下，把握渠道发展的趋势，不断应对多元化渠道的变革是厂家和经销商非常重要的工作之一。对此，我们的观点如下：我们不否认一些建材家居品牌在某些城市存在街边店，并不受建材家居市场的管理和约束；但从未来五年来看，建材家居渠道的竞争仍旧呈现多元化趋势，但竞争日趋白热化。其中，红星美凯龙、居然之家这种类型的主题性商业地产模式发展迅速，应该会成为未来的主流。而超市模式目前在国内经营业绩不佳，面临巨大的挑战，究竟如何转型还是一个未知数。区域品牌具有较好的地缘优势和原有品牌积累的主题性商业地产商经营的建材商场仍旧在发展，不可忽视这种力量，例如山东银座家居、西安大明宫建材家居市场等。同时，我们也必须看到，还有两类渠道也是不容忽视的：一是少数品牌自己开辟的自营店模式，例如博洛尼家居的大型体验店，这种品牌和终端都有自身掌控的模式，也是强势品牌的发展之路，当然这种品牌一样也在和主题性商业地产商合作。还有就是装修渠道，大型装修公司也在建材家居零售过程中起到了非常大的作用，加上发展迅速的网络团购等特殊渠道，这些都需要建材家居经销商和厂家的深切关注。很多次，在给建材家居企业的培训中我们提到这样一个观点：事实上，当前的建材家居企业如果要想获得市场运营的成功，那么首要的课题就是如何带领一群创业者（经销商群体）做好房地产的运营和管理。建材家居企业和经销商不是在卖建材，而首先是个地产经营商。因为建材家居市场的选择是竞争的首要内容，如何选好建材家居商场、选好址、拿到好位置才是最核心的问题。如今，企业和经销商面对建材家居渠道的快速变革必须应对以下的挑战：第一，在区域内如何选择好建材家居品牌？如何做店面的组合？选择好的店面首先就选择了人气，选择了客流，选择了销售。做好店面的组合就是做好了资金的组合。第二，店面面积的大小、装修成本投入比等方面的计算将决定企业和经销商能不能走得长、走得远和赚到钱。当前的店面租金及装修成本投入非常大，但消费者却很分散，这些都给企业成本管理和品牌运营的平衡经营带来了挑战。第三，企业和经销商如何跟上渠道变革的趋势，不断调整自己的经营策略，学习能力是非常重要的能力。本章将从终端选址、终端出样、终端体验、终端日常管理四个方面为您详细介绍建设成功终端的方法，如图31所示。图31终端板块工具图第三节终端选址的实效方法终端选址是终端打造的前提和基础。在店铺运营的过程中，终端店铺的选址无疑是头等大事，也是所有门店成功经营的不二法门，放在建材家居行业同样适用。开店并不是一般人想象的“今天开张，明天赚钱”那么容易，在这个过程中要涉及选址、融资、进货、销售等诸多环节。其中，选址是关键的第一步。两个同等规模的门店，在服务水平、管理水平、促销手段等方面大致相同，但仅仅由于所处地点不同，经营效益就可能大大不同。
那么，究竟应该如何选址呢？对于建材家居企业来说，应当谨慎出牌。有些地方，表面来看车水马龙、人流如潮，但这些人流中的“有效顾客”却不多。这也是不少企业在闹市开店很快就失败的重要原因。根据我多年的经验，企业应对区域市场的整体环境进行细致、深入的分析，结合企业的实际情况来确定终端类型及形式、店的大小以及开店成本，经过“深思熟虑”选出来的店铺才能“旺”。如图32所示。图32终端选址一、区域市场定位区域市场定位即对区域市场进行全面分析。清晰准确的区域市场定位对企业终端规划有巨大的指导意义。区域市场定位主要从四个方面进行分析，如图33所示。图33区域市场分析图1. 竞争环境分析（1）竞品现状：品牌现状、产品现状、价格现状、渠道现状。（2）竞品定位：竞品定位的目标人群。（3）竞品销售模式：不同竞品的销售模式的差异性。（4）竞争者政策：各类竞品的政策特征。（5）竞品主打品类：竞品主打品类的销量及消费者反馈。（6）竞品数目：不同定位的竞品数量。2. 区域市场容量测算（1）测算方法：将几个(5～7个)主流品牌的销售总额相加,然后估算它们的权重，同时估算各品牌的市场占有率。（2）集中度：集中体现了市场的竞争和垄断程度，是企业与企业间在数量、规模、份额上的关系以及由此决定的竞争形式的总和。3. 区域市场消费特征（1）消费特征分类：品质型、价格型、情感型、功能型、设计型、安全型、服务型。（2）消费特征的表现形式：如在消费者选购时，品质是最重要的关注点，其他因素都忽略，则消费特征是品质型。不同的消费特征有不同的表现形式。|!---page split---|4. 综合配比分析（1）品牌：将品牌定位和品牌价值与区域市场定位互相匹配。（2）产品：将产品的目标人群互相匹配。（3）价格：将区域市场地位与产品的销售价格互相匹配。（4）渠道：将区域市场定位与企业的渠道规划及策略互相匹配。二、终端类型及形式确定结合区域市场定位及企业终端规划，确定企业的终端类型及形式，是终端建设及推广的前提。表32为终端类型及形式的确定方法。表32终端类型及形式表
终端类型终端形式特征说明举例街边店旗舰店所处地段极佳、客流极大，是销售极好之样板店，是高级别的品牌形象展示店，也是消费者体验的重要场所，对于服务、终端形象、经营面积、购物环境有极高的要求，建设及经营的成本高博洛尼（上海宜山路店）一级店地段位置仅次于旗舰店，兼顾展示与体验，对于服务、终端形象、经营面积、购物环境有较高要求，成本比旗舰店低科勒（上海宜山路店）二级店受地理位置的限制，经营面积较小，以展示为主，体验内容及形式单一，运营成本低，分布广泛乐家卫浴（上海宜山路店）店中店一级店经营面积有限，兼顾展示与体验，对于卖场的依赖性大，经营活动还需与卖场进行协调喜盈门—圣象地板二级店经营面积小，运营成本低，以展示为主，终端形象易被忽略，服务质量及购物环境难以保证，对卖场的依赖性大喜盈门—TATA门业所谓店面级别还需要依据租金成本及品牌效应进行综合考量，要考虑到企业的综合收益等因素，不仅仅是考虑地理位置，还要把在下文中阐述的商圈分析及投入产出比分析结合起来。三、商圈分析商圈是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离进行扩展，吸引顾客的辐射范围。店铺无论大小，其销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以店铺为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。商圈大小与店铺的经营规划、经营范围、所处地段、商品信誉、交通条件等都有密切关系，反映着店铺的经营辐射能力。对商圈的分析有助于企业合理地选择店址；有助于企业制订市场开拓目标，明确本店铺的基本顾客群和潜在顾客群；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销活动。
分析商圈主要从四个方面进行，即商圈位置分析、商圈内的竞品分析、商圈定位分析、商圈辐射分析，如图34所示。图34商圈分析1. 商圈位置（1）交通状况：交通便利性是衡量商圈定位的一个重要指标。（2）地理区域：商圈基本分布在市中心、内环、外环、郊区，地理位置不同决定了商圈的市场地位不同。2. 商圈内的竞品（1）竞品数量：直接反映出商圈内的竞争激烈程度及竞争格局。（2）竞品档次：不同档次的竞品满足不同消费特征的消费者需求。（3）竞品定位：相同的定位意味着相同或相似的目标人群。（4）竞品店的类型及形式：店的类型、形式、服务、产品极度同质化，竞争也就变得白热化。3. 商圈定位（1）商圈内品牌的定位：商圈内品牌的定位与商圈的定位有较高的一致性。（2）商圈内品牌的价格：商圈内各品牌产品的价格从侧面反映出各品牌的定位，从而反映出商圈的定位。（3）商圈内品牌的品质：商圈内各品牌产品的品质对商圈的口碑有较大的影响，劣质产品将严重影响该商圈的形象。4. 商圈辐射（1）辐射半径：以商圈为圆心，测定其所能辐射到的最大半径是多少，来评估商圈的影响力和消费潜力。（2）辐射对象：对商圈内品牌档次进行评估，来判断商圈主要吸引的是什么消费档次的消费群体，反映出商圈的竞争实力和成长潜力。（3）产品结构辐射度：对商圈内的产品结构进行评估，看商圈是满足哪类消费需求，是专业化需求还是综合型需求，从而对商圈的繁华程度和成长性进行判断。（4）竞争商圈辐射：对商圈周边或同一城区内其他竞争商圈的情况进行评估，比较各商圈的优劣势，评估选择该商圈的可行性。四、确定店的大小及成本 通过对区域市场、商圈的分析，以及对终端类型的确定，企业就可根据实际情况确定所开店铺的大小及成本，如表33所示。表33店铺的大小及成本表
终端区域规模特征说明开店成本商圈内大号店地理位置极佳，经营面积较大，对购物环境、服务质量、终端形象要求高，建设及运营成本高，是品牌的样板店，辐射范围广，是品牌推广的重要平台中号店地理位置较好，经营面积适中，兼顾展示和体验，购物环境、建设及运营成本低于大号店小号店地理位置一般，面积较小，以展示为主，建设及运营成本低，分布集中商圈外大号店地理位置一般，经营面积大，建设及运营成本高，运营风险系数高，辐射范围有限中号店地理位置一般，经营面有限，兼顾展示和体验，分布较散，品牌展示效果不明显小号店地理位置差，面积较小，以展示为主，建设及运营成本低，品牌展示效果弱，分布广泛租金装修水电工资物料产品样品费终端维护费第四节做好终端出样有人将终端产品线的规划比喻为枪，但战场上只有优良的枪而没有子弹，是不可能取得胜利的。所以，在终端市场上，终端出样就是子弹。终端出样效果越好，取得胜利就越有保障。终端出样不仅与产品销量有很大的关系,还担负着占用陈列排面、打压竞争对手等重要任务。此外,根据出样组合质量的高低还可以预测出该品牌的终端表现。可见，虽然终端出样只是终端管理中的细节之一，但其作用却不可小觑。终端出样主要包括三大方面，即终端类型、出样组合、出样内容，如图35所示。图35终端出样一、终端类型终端类型的确定决定了终端出样的组合及出样内容。在上一节中，我们已经讲过了终端类型的确定，这里不再重复。二、出样组合
出样组合包括体验及展示两方面，在不同的终端类型中，展示及体验的侧重点有所差异。1. 体验终端类型以旗舰店和一级店为主，终端面积可以支撑多样化及深入化的体验。2. 展示二级店突出展示，体验区域受营业面积限制，体验内容较单一，形式也相对规范化、统一化。三、出样内容体验内容主要是指消费者在终端的直观体验和立体化的情感体验，展示内容则主要是指将企业、产品及品牌等相关信息向消费者传达。1. 体验内容体验内容包括视觉、触觉、嗅觉和听觉等直观的体验以及全面化、立体化的情感体验。（1）视觉：产品材质、产品外观、产品设计、产品结构、产品功能演示、终端形象、导购形象、产品手册、视频演示。（2）听觉：导购员的解说、视频演示。（3）触觉：产品材质、产品的实际操作、产品。2. 展示内容展示内容包括产品、货架、宣传物料、荣誉证书、服务体系、检验报告、视屏播放、操作流程等。（1）产品：大样、小样、视频播放、检验报告、产品手册、货架。（2）企业：企业宣传墙、荣誉证书。（3）服务：服务体系、操作流程。第五节做好终端体验体验式营销在20世纪末出现于美国。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎体验式经济到来》一文中，首次提出了体验式营销的概念。此后，体验式营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。2001年，曾经预测了“第三次浪潮”的美国未来学家阿尔文·托夫勒向大家预言：服务式经济的下一步是走向体验式经济，人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验式服务取胜。多年后的今天，这一预言正在变成事实，体验式营销正在成为众多商家角逐商场的法宝。目前，市场上推行“体验式消费”的企业比比皆是，建材家居企业也在快速吸收体验式经济带来的便利效果。来自瑞典的家居用品企业宜家，自从1998年进入中国市场以来，其销售额每年都以两位数的速度在增长。究其成功的原因，就是体验式营销制胜。在宜家， 消费者才是真正的主角。面对各式各样的家居产品，消费者可以将它们当成自家之物，完全不去顾及导购员的眼光，随意尽情地触摸体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等。宜家在一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”
宜家“体验式营销”的成功告诉建材家居企业一个最简单的道理：如果没有试用过，那么消费者怎么知道自己是否喜欢，又怎么可能轻易掏出钱来呢？
终端体验的确是一种很好的营销手段。它直接影响到消费者在终端的停留时间，影响到消费者了解产品的意愿。良好的终端体验以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量的产品，从而拉近企业和消费者之间的距离，更有利于消费者购买决策的形成。 终端体验主要分为三部分内容，即体验形式、体验内容、体验环节，如图36所示。图36终端体验一、体验形式1. 全身心体验针对的终端类型主要是旗舰店和一级店，体验内容丰富，所需的体验区域面积通常较大。2. 接触式体验针对的终端类型主要是二级店，体验内容比较单一，所需终端面积通常较小。二、体验内容1. 硬终端体验即终端装修的VI系统，物料、各个功能区、产品及各种软装饰等，注重对终端形象及产品品质的体验。2. 软终端体验即终端导购的服务和销售技巧、终端促销活动、终端导购的统一形象等，注重对终端服务的体验。三、体验环节体验环节主要通过三个途径进行，即望、问、切。1. 望望即看，通过视觉去感受产品的设计、材质等表面特质、终端的形象及导购的形象等。2. 问问即咨询，对产品的品质、功能、安装、各类服务作全面的了解。3. 切切即接触，包括产品的材质、功能及产品的实际操作等。不同的终端类型要运用不同的体验点，在以体验为主导的旗舰店应运用立体化的体验，在一级店及二级店则需兼顾体验与展示。下面以某一建材家居产品为例，其体验环节的15个现场体验要点如表34所示。表3415个现场体验要点
体验环节15个现场体验要点望1.高档次店面形象2.生动化产品陈列3.企业实力、证书、工艺、优质供应商、卖点集中说明、产品手册4.关键产品特性现场演示5.企业专题片6.与CI系统协调的灯光效果7.实景体验小隔间8.精致的软装饰(续)体验环节15个现场体验要点问9.产品特点、功能、材质、安全性10.产品的安装及维护等售后服务、产品的退换货服务11.产品的使用和操作说明切12.产品的材质、操作等表面特征13.洽谈区样板、手册陈列架，方便消费者触摸14.舒适洽谈区设计（软式沙发、水果、茶点）15.品质触感体验有人说体验式营销是21世纪营销战中最密切的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最密切，谁能牢牢地把握体验式营销，谁就能讨得消费者的欢心。对建材家居企业而言，我们不是在出售冷冰冰的毫无生气的商品，而是在出售一种现代的生活方式、传播新的生活观念、塑造新的消费态度。终端体验从一个更高更深的层次与消费者进行沟通与交流，建立信任感和满意度，从而延伸和创造产品的附加值。终端体验是企业提升终端竞争力策略中一个非常见效的营销模式。让顾客得到难忘的体验，将心动变为行动，才是促进销售的硬道理。第六节终端日常管理
对于建材家居企业而言，建立一个终端并不难，难的是管理好一个终端。而对企业来说，仅仅建立一个终端是远远不够的，难上加难的是终端管理。事实上，只有做好终端的日常管理，才能让产品永远闪亮、抢眼。终端的日常管理烦琐复杂，但对企业具有极为重要的意义。良好的终端管理可以促使消费者购买产品，加强广告及营销策略的效果，树立良好的品牌形象，建立消费者对品牌长期的忠诚度和偏爱度。简而言之，终端日常管理是终端建设和营业力提升的有效保障。
那么，如何进行终端日常管理呢？规范的终端服务、终端形象、终端促销、人员考核能全面解决终端运营管理的问题，如图37所示。图37终端日常管理一、专卖店基本管理管理常常意味着持续、漫长，专卖店管理更是意味着繁杂、沉重。专卖店基本管理异常重要，良好的基本管理才能保证店铺的正常运行。专卖店基本管理主要包括九大方面，如图38所示。图38专卖店基本管理1. 专卖店组织架构|!---page split---|（1）组织构成。（2）岗位设置。（3）各岗位人数。2. 岗位划分与职责（1）岗位的上下级关系。（2）主要权利。（3）工作分工。（4）管辖范围。（5）素质要求。3. 员工的聘用（1）聘用途径。（2）招聘对象。（3）招聘岗位。（4）聘用标准。（5）招聘程序。4. 员工的培训（1）培训程序。（2）培训内容。（3）培训方法。（4）培训原则。（5）培训考核标准。5. 综合管理（1）店员管理。（2）财务收银管理。（3）销售管理。（4）人事管理。（5）作业流程管理。（6）客户管理。6. 经营管理（1）产品管理。（2）物流配送管理。（3）宣传管理。（4）促销管理。7. 行为管理（1）仪容仪表管理。（2）礼仪接待管理。（3）考勤与交接班管理。（4）例会管理。（5）奖惩管理。8. 收银管理（1）收银作业流程管理。（2）营业结束收银机管理。（3）收银出错管理。（4）收银作业纪律。9. 顾客管理（1）客户档案资料管理。（2）客户投诉处理。（3）售后服务管理。二、专卖店服务管理21世纪是卖服务的世纪，谁的服务质量好，谁就能够在激烈的市场竞争中赢得主动。服务是当前专卖店管理的重要内容，只有真正树立起服务管理意识，才能实现专卖专营。很多企业认为，价格是留住顾客的唯一手段。通过分析我们发现，目前很多消费者在各家价格相差不大的情况下，更加青睐于谁能够提供贴心的服务。终端不仅在于形式，更重要的还是内容。企业靠模仿和制订导购条文，是做不好终端的，专卖店的运营体系就是一套整合的软硬服务。随着市场的推进，所有的营销手段最终都是围绕着服务来创新或起作用的。专卖店服务可以为终端赢得旺盛的人气，有力地提升终端的知名度。专卖店服务管理主要从五个方面进行，如图39所示。图39专卖店服务管理1. 服务系统（1）服务承诺：安装服务、销售服务、送货服务、咨询服务、增值服务、维护服务。（2）服务流程及职责界定：各项服务的服务流程、各营业员在各项服务中的职责界定。（3）服务规范：礼仪形象、待客用语、处理顾客投诉。2. 售前服务（1）知识普及服务：解决消费者对产品的疑惑，提高消费者的购买欲望。（2）产品搭配的建议服务：解决消费者对产品搭配的烦恼，影响消费者的购买决策。（3）安装咨询服务：解决消费者对产品安装的顾虑，坚定消费者的购买意愿。（4）专业礼仪服务：导购员职业化与专业化的结合将极大地吸引消费者。3. 售中服务（1）销售服务：包括网络团购和小区团购服务、现场购买的导购引导服务。（2）演示服务：对于产品的材质、功能、安全性、操作性、结构等进行全方位的演示。（3）咨询服务：对于消费者关于产品、价格、服务、销售流程等方面的问题进行全面地回馈。4. 售后服务（1）安装服务：为消费者提供细致、全面的安装服务，全面地解决消费者的安装问题。（2）送货服务：为消费者提供免费、及时的送货服务，为消费者营造愉快的购物体验。（3）增值服务：通过个性化增值服务设计来提高消费者满意度及忠诚度。（4）维护服务：产品的维护服务有效地解决了消费者的后顾之忧，提高了消费者的信赖。5. 服务推广（1）产品推介：利用节假日在商圈中心进行商品推介、展示，以提升专卖店形象。（2）社会公益：参与受公众关注的社会公益活动，提升专卖店形象。（3）单页投递：在人流量比较大的地方，选择目标人群进行宣传单、宣传品派发。（4）终端形象：选择重大的节假日，如春节、元旦、国庆节及流行话题的热议期，在店内布置海报和挂旗。三、专卖店形象管理在终端管理中，店铺的形象管理十分重要。建材家居专卖店的形象好似一个人的脸面，容易让消费者产生第一感觉，关系到顾客的购买心理，直接影响着企业效益。有的企业虽然产品一般，但因为其专卖店形象管理非常到位，同样创造出了良好的销售业绩；相反，很多企业拥有优秀的产品，可在形象管理方面不尽如人意，从而导致公司效益日渐下滑。近年来，很多建材家居企业在打造形象力方面表现甚好，如：诺贝尔瓷砖、菲林格尔地板、博洛尼家居、圣象地板、皇朝家私、健威家具的终端形象都设计得非常出色。此外，我们必须清楚地认识到：专卖店形象管理不是一件轻而易举的事情，因为是专卖店，不是可以随意讨价还价的杂货店，所以就必须要装修出一定的品位和格调。更重要的是，专卖店的形象是存在于公众心目中的一种态度和感觉。所以，专卖店形象管理所要达到的效果应该是“顾客到了我的店里就不想离开”。专卖店形象管理主要从六大方面进行，如图310所示。图310专卖店形象管理1. 店面视觉规范（1）专卖店规划及周边建筑物协调。（2）专卖店橱窗规划。（3）VI形象手册，包括闷头、吊顶、地面、墙面、货架、柜台、灯光。（4）用POP补缀商品空白区，活跃店内气氛。2. 店内饰品选用规范（1）雅致、新奇的品牌形象画（摄影作品），适用于墙体的空白填补。（2）细节点缀，避免因大量采用冷色调导致沉闷气氛。（3）饰物可依照季节和促销活动进行相应的调整。3. 货架、柜台、商品摆放规范（1）货架、柜台摆放与终端环境协调一致。（2）高利润、高周转、重点销售商品重点陈列。（3）在重点展示柜中和橱窗内通过特殊用光对该类商品作精品化展示。（4）普通商品立体陈列，增加动感。4. 体验区规范（1）体验区的布置用全景式展现，展现一体化的装饰风格。（2）用一些个性化的软装饰来烘托体验区的气氛。（3）体验区的各样品的使用操作便利，如破损应及时更换。5. 店面卫生、安全规范（1）专卖店下班后，当班人员对店内的货架、商品、POP等进行卫生清扫，把商品、物品进行归位。（2）水、电开关设置在顾客-爱华网-难以触及的隐蔽位置。（3）禁烟标志应摆放明显。（4）防火标志、消防电话要有醒目标志，防火器材要经常调试，并放置在便于取用的地方。6. 整体环境规范（1）专卖店内可用舒缓的室内音乐调节气氛。（2）专卖店的温度应设置在27℃，夏冬季根据环境温度下调或上调2°。（3）专卖店内可喷洒一些空气清新剂来控制店内的气味。四、专卖店促销管理 为了新产品的上市具有影响力并迅速打开市场，为了旧产品退出市场以降低不良库存，为了整体销量的提升和打击竞争对手……专卖店要经常进行促销。它的重要性已经被越来越多的营销人员所认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环。|!---page split---| 那么，如何才能在促销时有个好业绩呢？需要从五个方面入手，如图311所示。图311专卖店促销管理1. 促销目标确定（1）目标人群（促销对象）的确定标准1）专卖店经营定位的目标人群。2）特定的性别、年龄人群、经济能力人群、社会地位人群等。3）特殊节日、纪念日（如圣诞节、春节、情人节等）的对应人群。4）其他特定标准人群。（2）促销目标确定达到多少销售量（销售额）或达到何种非量化目标（如提高专卖店品牌知名度，提升品牌社会形象等）。2.促销时机确定（1）促销目的确定标准1）借助来客数量的增加可使销售量得到大幅提升。2）面临盘点、换季、滞销品库存压力。3）新品推出及市场导入需要。4）迫于竞争店促销竞争的压力。5）创立品牌形象与公益形象的需要。（2）促销时机确定1）重大节日、目标人群共享假期、特殊庆典（如开业庆、周年庆等）。2）特殊社会时尚高潮期。3）竞争店计划（推出）促销活动，进行aihuau.com同步（抢先）反应。4）前期已进行（或计划同步推出）较大规模广告活动。3. 促销方式确定（1）促销主题确定主题鲜明，针对目标人群，易于引起目标人群注意。（2）促销策略确定1）低价。2）礼品派送。3）积分。4）抽奖。5）联合促销。（3）辅助广告策略确定1）媒体广告（报纸、电视、广播、报纸夹等）。2）店面广告（橱窗广告、POP、宣传单页）。3）包装广告。4）路牌广告。5）广告牌广告。4. 促销准备及执行（1）现场促销的吊旗、彩带、促销海报、宣传单、宣传标签等的预先准备。（2）媒体的选择，规格与频度的选择，播发计划与促销商的预先准备。（3）促销备货、盘点库存。（4）促销用品、样品展示。（5）针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点陈列，突出促销的气氛。（6）对专卖店的POP项目商品的装饰品进行总体调整，使其全部到位并调整至最佳。（7）所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整原因。5. 促销评估及调整（1）在促销推行全程，对顾客进行同步表单跟踪。（2）在促销推广中期，对促销成效、预期差距、顾客回馈作集中分析，对促销政策不适之处作局部调整。（3）在促销推行终结后，对全程表单加以整理，对实际来客数、销售量变化作出估算（参考以往销售记录）。（4）对促销目标达成度进行总结评估，提出未来建议。五、专卖店考核管理在专卖店管理中，考核是最基础的工作。精确的专卖店管理考核可以充分调动专卖店人员的工作积极性，有助于提高专卖店人员的综合素质和工作能力。专卖店考核主要包括四大方面的内容，如图312所示。图312专卖店考核管理1. 考核管理的层次与办法（1）对专卖店的考核，分为对店长考核及对店员考核两个层次进行。（2）对各专卖店店长的考核，由公司以月为单位组织进行。（3）对店员的考核原则上由店长以月为单位组织进行。2. 店长考核（1）销售业绩：销售任务、营业差错率。（2）综合管理：员工培训、考勤管理、商品管理、销售管理、盘点作业。（3）社会形象与环境卫生：社会美誉度、投诉处理、店面形象、环境卫生、店员仪容仪表。（4）地方协调能力：与物业部门关系、与工商部门关系、对商圈的了解、做好安全工作。3. 店员考核（1）销售与理货：个人销售业绩、理货能力、导购技巧、服务素质、商品知识、对商圈的了解、产品演示。（2）行为规范：个人仪容仪表、礼仪接待规范、营业工作纪律、对顾客的态度。（3）考勤与服务：出勤率、投诉处理、环境卫生。（4）其他：安全与消防常识、工作情绪。4. 考核讲评（1）对店长的讲评由公司实施，以公司总部或由公司派人直接同本人恳谈的形式进行。（2）对店员的讲评由店长在店内以召开全体会议的形式进行。店员考核讲评由公司直接派人参加或抽查式参与，确保讲评质量。企业实效产品管理工具特别说明：
优秀的建材家居企业会专门制作市场“终端选址”、“终端出样”、“终端体验”及“终端日常管理”等紧密相连的终端运营指导性手册，为企业终端规划、终端决策以及终端营业力的提升提供全面有效的指导和建议。
