爱华网第 二章
业绩飙升之产品竞争力
第一节企业效益与产品力
让产品自己来销售自己，这就是营销的第一个环节！我们通常把产品本身的完美组合、有效展示等称为提升产品的静销力，即消费者通过接触产品本身获得产品信息并信赖产品的能力。在很多其他行业中，企业熟知做产品静销力的方法，因而能获得竞争优势。一个企业进行营销，产品本身的研发、创新、组合、展示实际上是第一步，也是最重要的工作。产品研发、创新及包装推广，对企业效益提升非常重要。以强化地板行业为例，最早的强化地板都是8毫米厚的地板。企业在对消费者的研究中发现，很多消费者觉得强化地板的脚感不如实木地板（实木地板一般要打龙骨且比较厚），于是很多强化地板厂家开始推出12毫米厚的地板，结果地板一上市就获得了良好的市场业绩。事实上，最早全面构建12毫米强化地板的企业并不是行业的领军企业，但因为12毫米地板销售业绩太好，以至于这些平庸的品牌获得了巨大提升，后来地板厂家又逐渐开发了13毫米的地板等产品来推动销售的发展。同时，我们知道木制地板行业以往只有实木地板和强化地板之别，而后来出来的三层实木地板，尤其是目前的多层实木地板获得了快速的发展也是产品推动行业发展的典型例子。产品力实际上包含三个方面：第一，在产品本身上进行革命性创新，从而真正满足客户的某种需求来获得成功。例如我所说的多层实木、12毫米厚的地板及后来在纹理创新的手抓纹地板等，这些都是从产品物理形态上进行的创新。这种创新往往能颠覆现有的规则，形成新的市场，会使企业获得战略上的飞跃，这是企业战略层面的事情，并不属于营销范畴。当前很多企业都在研发上构建竞争力，例如我们的客户友邦集成吊顶，每年都有很多新的产品问世，不仅仅推动了企业本身的发展，也在推动行业的进步。第二，在组合和概念上进行创新，提升产品力。要知道仅仅有产品的研发和创新是远远不够的，这些创新如果不经过营销人员的梳理、包装、卖点的提炼和传播，那么消费者还是无法知道产品的好处，并且形成不了市场。有很多好的产品由于缺乏和消费者的沟通而难以在市场上推广，这是常态。因此，企业应该学会科学地包装产品，把产品的好处讲给消费者。例如，地板领域非常有特色的生活家地板，以巴洛克风格作为地板的卖点，形成了独特的风格，获得了高端消费者的喜爱。甚至在行业内一提到巴洛克就想起了生活家。很多企业有很好质量和切合消费者需求的产品，却不会和消费者沟通，这样也难以获得企业效益的提升。第三，产品力的与时俱进和消费互动。可以说，企业对消费者的研究是持续进行的，而产品的传播和概念形成也是需要随时结合消费者的需求来进行的。一个企业缺少了和消费者进行的产品互动，就失去了产品创新的源头。实际上，产品力的提升是长期的工作。很多企业从产品研发环节就开始从消费者关注的产品的利益点和卖点出发，满足消费者的需求。因此，产品与消费者的互动实际上也是产品研发和创新的前道环节，并非孤立的。产品力代表了企业发展势头和整体效益提升的后劲，这是毋庸置疑的。因此，企业应该关注如何提升产品力的方法。那么，如何提升产品力呢？一般而言，最主要的工作有四项：第一，做好产品的组合规划。产品组合可以使企业明确自己针对不同消费者的销售结构，更好地占据更加广泛的市场，且获得不同的效益比。产品组合也可以使销售效率发挥到最大化，且可以让企业在竞争中获得优势。第二，产品的卖点提炼与传播。好的产品卖点实际上能够和消费者做简单的沟通，提升销售效率。第三，产品的推介。要总结标准化的产品说辞，并且掌握推介的技巧，要介绍重点方面。第四，产品的演示。必要的时候，加入产品演示，让消费者参与产品体验，会起到销售临门一脚的推动。我们这里所说的产品力的提升，当然并没有更多地去探讨产品本身的物理创新和研发，而是重点针对研发后的产品如何系统地进行塑造和包装，从而提升销售的行为。这一点，对于企业的规划者而言就变得万分重要了。第二节产品的组合规划任何产品地存在过程都是一个从诞生、发展、成熟直至衰退的自然曲线。产品有其固有的生命周期，但是企业却希望它能够更长久地存在，那么如何摆脱因为产品自身的下行而带来的市场波动，如何更有效地构建我们的产品体系以保持持久的竞争力呢？即使在市场竞争最为残酷的领域，我们依然可以发现这样一批优秀的企业，它们的产品体系似乎拥有不竭的竞争力和创造力，在任何一个阶段都可以拿出让竞争对手头痛不已的“利器”。那么，到底是什么原因让这些企业成功摆脱产品的衰退周期，在它们体内是否存在一些不为人知的“特殊基因”？|!---page split---|带着这样的疑问，我们对具有代表性的市场领域，特别是建材家居领域进行了全面而深入的针对性研究。在此过程中，我们发现真正能够经历时间和市场考验而经久不衰的企业，几乎都拥有一个复合型的产品组合。它们在高效且合理地利用企业资源的基础上，不断对自身的产品线进行调整，剔除已经不具有生命力的产品，并加入具有创新意义的新产品，同时对代表未来发展方向的研发保持持续投入。正是这样一个具有循环性和流动性的企业产品组合体系，使得企业在任何时期都能保有具备竞争力的产品。当然，我们所讲的“产品组合”，并非单纯意义上的业务“多样化”。如果说产品单一对企业而言意味着潜在风险的话，那么盲目的“多样化”则可能给企业带来实际的破坏，那么我们在什么情况下可以考虑推动产品组合，以及如何进行产品组合的设计及评估呢？ 一、产品组合规划的界定因素我们认为对企业而言，应当从三个角度对“产品组合”进行界定，分别是产品系列的宽度、产品系列的深度和产品系列的关联性，正是这三个因素的差异化组合，才形成了各具特色的产品组合。“产品组合的宽度”指整个产品组合共涉及多少不同的产品线，即“我们一共有多少类产品”，这是一个横向的分析维度；“产品组合的深度”指单项产品线包含的产品数量，即“每类产品中包含多少数量”，这是一个纵向的分析维度；“产品组合的关联度”指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。一般情况下，拓宽“产品组合的宽度”有利于发挥企业的潜能，开辟新市场，同时有效抵御因单个产品的自然衰退而带来的市场波动；加深“产品组合的深度”可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其产品特色；加强“产品组合的关联性”，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力。企业的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业效益这一原则。通过合理的产品组合，既能有效发挥企业的资源，又能全面满足客户的需求，是企业保持竞争力的重要因素。
二、产品组合规划的基础分析在着手进行“产品组合”的设计之前，企业需要从4个角度进行基础性分析，即区域市场消费特征分析、区域市场竞争格局分析、产品线分析和产品适应性分析，如图21所示。图21产品组合模块工具图1. 区域市场消费特征分析考虑到高昂的开发和维护成本，即使是最为强势的全国性品牌，也无法在每一个区域市场都获得绝对优势。在通常的情况下，它们的市场都有核心、重点和次要市场之分。由于企业很难用一种产品或一种营销方式赢得所有市场，因此针对区域市场的不同状况采用不同的产品组合和市场营销策略，以差异化、个性化的产品组合“出奇制胜”，也就显得尤为必要。在不同的区域市场，企业面对的可能是各项消费特征都迥异的顾客群，为了适应不同的市场“胃口”，我们需要提供不同的产品组合，甚至开发和设计有针对性的产品。一般情况下，在确定区域产品组合前，营销人员必须分析研究区域市场的消费特征：（1）品质型品质型消费者多出现在传统的“三高”（高学历、高收入和高阶层）人群中，稳定的工作和丰厚的收入使其具有强烈的消费意愿和巨大的消费能力，对于生活品位的苛求使得他们在购买决策过程中更多关注产品的品质，而对价格因素的敏感度相对较低。（2）价格型价格型消费者一般属于中等收入阶层，虽然他们也具有强烈的消费欲望，但是中等水平的收入决定了其必须“量入为出”，所以价格因素对其购买决策起到至关重要甚至是决定性的作用。（3）情感型情感型消费者在购买决策中常常受到情感性因素的影响，比如产品的外观、品牌联想性甚至是销售现场的购物环境等，这类消费者更容易形成冲动性消费。（4）功能型功能型消费者在购买决策过程中更多关注产品的质量、功能等实用性因素和情感型消费者不同的是，他们对于非功能型因素关注度较低。（5）设计型设计型消费者在关注产品功能及其性价比的同时，更多追求个性化和差异化的消费体验。（6）安全型安全型消费者对于产品质量的可靠性，特别是是否存在安全隐患等问题非常关注。由于产品质量问题引发的安全事故的增多，使得“安全因素”正在被越来越多的消费者所关注。（7）服务型服务型消费者在关注产品质量的同时，将注意力更多地放在售后服务领域。在产品竞争逐渐进入同质化和白热化的建材家居领域，能否提供全方位的售后服务，正在成为影响消费者购买决策的重要因素。需要强调的是，消费者的类型不是一个固化的概念，即使具体到某个消费者，他在不同的时间和地点，可能表现出不同的消费特征。比如在面对一个全新面世的产品时，消费者侧重于对“功能”和“安全”的关注；在产品进入成熟期时，可能转变为对于“品质”和“设计”的关注；而当产品竞争进入同质化阶段时，消费者则更多表现出 “价格型”和“服务型”的特征。针对不同的产品发展阶段以及消费者不同的消费特征，随时进行相应的产品组合和销售策略的调整，才能使企业真正保持与时俱进的竞争优势。2. 区域市场竞争格局分析任何时候，企业都必须保持对于竞争对手的关注。在进行产品组合的分析和设计时，竞争对手依然是一个我们必须认真对待的因素：（1）竞品数目在特定的行业领域，针对特定的产品类型，我们的竞争对手有哪些，其中需要重点关注的主要竞争对手又有哪些？（2）竞品现状针对所列出的竞争对手，特别是主要竞争对手，要进行全面且深入的信息收集和分析，并以此为基础对其发展现状进行评估。（3）竞品销售模式在信息收集和初步评估的基础上，对主要竞争对手的销售模式进行针对性研究，内容包括组织架构、渠道分布、产品组合以及销售策略等。（4）竞品主打品类对主要竞争对手的产品组合策略进行全面的了解和分析，并以此为基础确定其主要产品类别。（5）竞品市场定位通过对主要竞争对手产品组合策略的分析，确认其产品的组合原则及市场定位。（6）竞争者政策在上述研究的基础上，制定全局性的市场战略及区域性的竞争策略，并以此为基础进行产品组合设计。3. 产品线分析在通常情况下，企业的“产品组合”表现为一个或几个产品线而每个产品线又分别包含不同的产品，这些不同的产品依据功能、价格、销售途径以及目标市场等因素的不同，被赋予了各不相同的市场“使命”，并共同构成了企业的整个“产品组合”。在现实环境中，我们经常会发现这样的问题：由于市场竞争导致的生存压力，使得越来越多的企业更加依赖新品的研发，但是伴随着新产品前赴后继地进入市场，企业却发现其生命周期越来越短，销量的上升也越来越多地依赖于营销费用的增长。在部分市场区域甚至出现营销费用的增长速度超过新产品带来的销量的增长，导致整体利润的不升反降。同时，伴随着产品组合的不断扩大，各个产品之间的特点、功能、价格不可避免地会出现“重叠”，这就意味着它们面对的目标客户可能也存在“重叠”问题，从而在企业的产品种类之间引发自相残杀的尴尬局面。另一方面，由于产品组合的过度复杂，企业在资源配置方面面对越来越大的压力，甚至无力保证在重点产品和主要市场区域的必要投入，从而导致整个销售系统出现危机。一方面必须构建更具优势的产品组合，另一方面又必须有效规避可能带来的压力和隐患，这就需要企业对现有产品线的规模、分布和企业资源进行全面梳理和匹配度分析，并以此为基础进行产品组合的设计和调整。（1）企业现有产品线梳理产品线是由功能基本相同、能满足同类型消费者需求，但是在规格、型号、花色等方面存在差异的若干个产品种类组成的。对现有产品线的梳理，应从以下四个方面着手：产品线数量：即单个企业所拥有的产品线数量，如某企业拥有橱柜、地板、涂料和卫浴四种不同的产品类型，那么这个企业目前就拥有四个产品线。产品品目数：即单个产品线所涉及的产品种类，它代表了单个产品线的宽度。产品品种数：即单个产品品种所涉及的产品数量，它代表了单个产品线的深度。例如某品牌地板拥有多款花色与材质的产品，这些就构成了该企业在地板领域中的产品深度。产品关联度：不同的产品线，在性能、用途、渠道等方面可能存在某种程度的相关性，这种相关性构成了产品线之间的关联度。（2）产品线的销售量与利润分析 在对企业的现有产品线进行初步梳理的基础上，我们还需进一步确认哪些产品正在为我们提供绝大多数的销售量，哪些产品正在为我们提供绝大多数的利润以及哪些产品造成了我们绝大部分的亏损，这就必须对现有产品线进行销售量和利润的分析。一般来说，企业应将利润比较大或成长性较好的产品项目作为经营的重点，并以此作为进行资源投入考量的主要依据。例如，某企业某个产品线上的项目A占产品线总销售量的60%，占总利润的40%；项目B占总销售量的20%，占总利润的30%，那么显然企业应将项目A作为经营重点。如果通过产品线的销售量和利润分析后，发现企业目前的利润主要集中在少数几个项目上，那么意味着现有产品线的弹性较差，企业需要增加“赢利点”，以避免单个产品衰退带来的利润萎缩；同样道理，如果分析数据表明企业现有销售量集中在少数几个项目上，那么意味着现有产品线非常脆弱，企业必须小心监测并保护好这些项目，并随时考虑增加新的产品研发或将某一销售不畅的产品项目从产品线上撤除，以降低可能存在的经营性风险。（3）企业自身资源与自身能力分析任何产品组合规划都需要得到企业资源支持，而后才有可能转变为实际产品或服务。如果企业的产品规划超出了企业资源的可支持范围，那么轻则成为“纸上谈兵”的空话，重则会导致宝贵资源的大量浪费；另一方面，如果企业的产品规划远远低于企业资源的可支持范围，那么可能导致新开发的产品无法支撑企业未来的发展，贻误了发展的机遇。所以对现有企业资源及能力进行全面的分析和深刻的掌握，也是进行产品组合设计的重要参考因素。企业自身资源一般包括有形资源、无形资源和人力资源。有形资源包括企业的固定资产、原材料等；无形资源包括企业的品牌、知识产权、企业形象、发明专利等；人力资源主要是指企业的员工及其相应的知识、技能以及推理和决策制定能力等。自身能力包括一般能力和核心能力。一般能力包括生产制造能力、组织管理能力、营销能力、服务能力；核心能力通常包括核心技术专利、战略决策能力、独特营销模式与销售能力、核心品牌形象能力等。4. 产品适应性分析如果说企业现有产品线梳理、产品线的销售量与利润分析以及企业自身资源与自身能力分析，都是为了“知己”的话，那么产品适应性分析则更多的是为了达到“知彼”的目的：（1）行业发展趋势宏观层面包括对于建材家居领域及其相关的房地产市场、金融市场等领域未来发展趋势的基础分析和走势判断；微观层面主要是指对已经或计划涉足的产品领域（诸如卫浴、家具、建材等）进行趋势性分析。（2）区域市场消费特征在不同的市场类型（核心市场、重点市场和次要市场），甚至同一类型下不同的市场区域，目标客户可能表现出完全不同的消费特征。这些差异化的市场因素构成了单个区域市场的消费特征。只有精准地抓住这些特征并“对症下药”，企业才有可能出奇制胜。（3）竞品的现状主要竞争对手的产品现状，在某种程度上直接决定了企业未来的产品组合规划方向。三、产品组合规划的设计建议在从消费特征、竞争格局、产品线以及产品适应性四个角度完成针对产品组合规划的基础分析后，企业就可以着手进行产品组合规划的设计了。1. 产品线调整方向（1）产品线的三维延伸产品线的延伸，主要通过三个维度的扩张来实现：向上延伸：主要指以中低端市场定位为主的企业，开始尝试进入高端市场，主要通过在中低端的产品组合中加入一些较高端的产品来实现。一般来讲，“向上延伸”的策略可以有效地提升企业品牌价值，改善企业形象，而且竞争程度相对较弱的高端市场可以产生更多的利润。当然，前提是企业能够跨越“高昂”的门槛。向下延伸：定位于中高端市场的企业通过产品向下延伸方式，达到提升销售量和扩大市场占有率的目的。采用“向下延伸”策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来维持竞争优势，或者是为了填补自身产品线的空白，防止竞争对手的攻击性行为。双向延伸：即定位于中端市场的企业，决定同时向高端和低端两个方向延伸其产品线，在产品组合方面表现为向上和向下两个方向的延伸。 要注意，产品线延伸一般都是向上或者向下延伸，且在延伸时要考虑到消费者对品牌价值的认知，因此是否需要导入子品牌策略是需要考虑的问题。产品线的延伸并不是必须的，很多品牌就定位在影响某一个特定收入人群的消费者，这也是可取的。（2）产品线的适度收缩对于销售量或利润提供能力呈萎缩状态的产品来说，企业要及时对其进行专项评估，如果评估结果表明其市场空间已经不可修复或者修复成本高于预期收益，那么应果断地进行产品线的收缩，以确保企业资源能够流向可以带来更多销售量和利润的产品领域。2. 各区域市场的产品组合建议在产品组合中，应该充分考虑到全国不同市场的差异性，从而为全国市场的产品组合作好科学决策。建材家居行业大多数的细分行业，包括地板、瓷砖、卫浴、集成吊顶等行业，都存在不同市场和区域的产品喜好差异，这和国内市场比较庞大的消费能力及差异有关。一般而言，不同的地域或多或少地存在一定的差别。例如在北京、上海、深圳、东北、西北、西南，这些不同地区的消费者存在偏好的差异和消费习惯的差异。中国区域市场的规模容量也非常惊人，因此企业在进行产品组合时可以充分考虑到一个地域的整体特征，进行针对性的产品开发。例如在北方地区，很多家庭要装地热，因此地热地板就卖得好；在长三角地区，人们非常喜欢实木地板，那么很多强化地板厂家就有针对性地开发实木多层地板，满足人们的这种需求。例如很多沿海城市的消费者比较时尚，并且能够接受新事物，因此很多花色比较特别的产品就比较适合在这些区域销售，而很多内地城市的消费者比较保守，那么一些经典的款式就比较适合。尤其对于定制家居类产品，如衣柜、家居、移门等而言，不同地域对产品设计要求差别比较大。对于上述这些差异，产品研发人员就需要充分考虑地域特征，进行产品组合。在产品组合中，一般由全国基础产品、区域特征产品及新品三部分构成。全国基础产品是在全国都好卖的产品，可以支撑店面的销售基础；区域特征产品是针对区域开发的，一般区域比较大；新品一般是针对某类消费群特征开发的，因此可以作为个别推广。3. 产品组合规划的评估方式与调整（1）波士顿矩阵波士顿矩阵（BCG Matrix）， 又称销售增长率市场占有率矩阵，是一种用来分析和规划企业产品组合的方法。波士顿矩阵认为决定产品结构的基本因素有两个：即“市场引力”与“企业实力”，“市场引力”主要是指产品的销售增长率，“企业实力”则是指产品的市场占有率。通过以上两个因素的相互作用，企业会出现四种不同性质的产品类型：1）明星类产品：销售增长率和市场占有率“双高”的产品。2）现金牛类产品：销售增长率低、市场占有率高的产品。3）问号类产品：销售增长率高、市场占有率低的产品。4）瘦狗类产品：销售增长率和市场占有率“双低”的产品。图22波士顿矩阵图|!---page split---|针对不同类型的产品，企业可以需要采取不同的应对策略：1）明星类产品：这类产品需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大产品的生产规模和努力寻找市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，强化竞争地位。2）现金牛类产品：对于这类产品需采用“收获战略”，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其他投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。对于在这一象限内销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存销售增长率或延缓其下降速度。3）问号类产品：应采取“选择性投资战略”，即首先确定对该产品系列中那些经过改进可能会成为明星类的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成明星类产品；对其他将来有希望成为明星类的产品则在一段时期内采取扶持的对策。 4）瘦狗类产品：对这类产品应采用“撤退战略”。减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰，并将剩余资源向其他产品转移。（2）三维分析图另外一种分析产品组合是否完整、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以X、Y、Z3个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又分为高、低两段，这样就能得到8种可能的位置。如图23所示。图23三维分析图如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，那么就可以认为产品组合已达到最佳状态。企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：1）目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品。
2）目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品。3）目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品。4）已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。根据以上产品线分析，针对市场的变化，企业调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略： 1）产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略。2）产品线削减策略。3）产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的。4）产品组合的动态平衡。 由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目必然会在变化的市场环境下发生分化，所以企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，作出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件的变动，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。 产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。第三节为产品提炼具有竞争力的卖点产品卖点是提高产品力的前哨战，是市场营销的突破口。在一般情况下，它比广告词更早出现。随着建材家居行业的成熟，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、产品技术，甚至营销手法、推广手段都近乎雷同时，产品卖点包装渐入厂商眼界……如何寻找建材家居产品的卖点？有必要先了解什么是卖点。对于什么是卖点，不同的人有不同的回答。有人说它是产品与生俱来的特点，有人说它是独特的销售主张，有人说它是产品提供给顾客的利益点……其实，概括来说，产品卖点就是产品的定位。
事实上，你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。
对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质上和精神上的需要，能够为他所接受、认同，进而激发他现实的和潜在的需求，这就是产品的卖点。为产品提炼卖点，这已是现代营销学的常识，随时挂在营销人的嘴上。显然，问题已不在于要不要为产品寻找卖点，而在于怎样寻找卖点。多年研究建材家居行业的经验告诉我，产品卖点可分为三类，即核心卖点、基础卖点和延伸性卖点，如图24所示。图24产品卖点模块一、核心卖点核心卖点是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品与其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应；相反地，缺乏好的核心卖点往往会给产品带来致命的伤害。“茶壶里的饺子——有嘴倒不出来”形容个人是指其过于内向，容易找不到好工作或好对象；形容企业和产品则极有可能指好产品没有人知道，更不要谈有人购买，企业前景不言而喻。因此，产品核心卖点的提炼极为重要。核心卖点主要包括以下四大方面：1. 情感：从消费者角度出发，反应消费者的体验和感受，有较高的认同感著名哲学家柏拉图曾说，人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车，一匹马代表理智，另一匹马就是情感。在理智与情感之间，人的大脑总是倾向情感，而不是理智。情感是人类生活永恒的主题，是维系一切人与人之间关系的基础。如今已是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在主导消费者的购买行为。消费者选择产品或品牌的准则不再是“好”或“不好”这一理性观念，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。一个高端品牌能够让消费者产生价值认同感，这已不是单纯通过广告的狂轰滥炸就能够取得。品牌价值的核心是满足消费者的情感需求，是一种心灵需求的情感价值，品牌必须激发众多受众的情感认知和共鸣。这种情感认知和共鸣的满足，将吸引和造就大批的忠实消费者群体。拿建材家居行业来说，如今的消费者更关注健康与环保，尤其对涂料产品的选择更加慎重，因此消费者在情感上也更容易接受净味涂料。再如，当产品同质化严重时，企业可以转而从心理需求上发掘卖点，如零度金装全效健康内墙漆的“居零度纯‘境’，享度假人生”、爱的丽爱内墙漆的“亮丽生活，值得欣赏”，两个广告语均满足了消费者追求优质生活的情感需要。可见，在情感营销时代，“情感”是一个纵向贯穿营销全过程、突显出决定性作用的因素。2. 设计：消费者对于产品外观和装饰效果的要求越来越高当人们在购买心爱的衣服和鞋子的时候，大部分人的选购标准主要是产品的外观；而如今，消费者在购买家居建材时，同样注重外观，尤其是年轻的白领一族。例如最近，时装流行的复古风也深深影响了建材家居界，并掀起了一股家居产品的仿古热潮。这些点缀着百姓家居的仿古家品不仅为家居生活带来古香古色的面貌，也将喜爱怀旧的人们带回往日的好时光。显然，复古的外观和装饰效果就成为了很多消费者的“买点”。3. 服务：完善的、体系化的服务是影响消费者购买决策的重要因素据介绍，国际一流的企业都是将一流的服务与一流的质量摆在同样的位置。但是，把服务作为产品的关键性卖点，在中国市场上还未能风行，尤其在建材家居行业中，把服务作为关键性卖点的的企业还不多。事实上，如今消费者的消费想法已日趋理性，完善的、体系化的服务更能决定消费者的购买决策。当销售人员告诉顾客“我们的产品是终身保修的。期间出现任何问题，我们都会有人上门服务”时，对于大多数深感“买时容易，售后难”的顾客而言，无异于为其购买心理加固了一层“放心保护膜”。盛友木门就提出了“10年质保、终身维护、天天3·15”的理念，大大超越了木门行业内传统“质保两年”的标准。 高品质服务被人模仿的概率少得多，因为那是通过日积月累、点点滴滴的努力而建立起来的。所以，一旦企业能够长期拥有这个卖点，就会比对手多拥有一项强大的竞争优势。4. 功能：产品的创新性功能对消费者有很大的吸引力消费者在选购建材家居产品时，产品的创新性功能无疑对其具有强大的吸引力。例如，市场上出现的抗菌地板、抗菌陶瓷、抗菌涂料、抗菌壁布等各种各样的防霉抗菌制品正在成为建材家居市场的新宠。抗菌功能正逐渐成为市场上的一大卖点。再如，不少知名洁具品牌分别推出闪烁着科技亮点的新洁具，在新技术的辅助下，卫生间变成了家里最享受的空间。一款智能全自动坐便器可以“自动开合”、“自动除臭”、“自动加温”、“远程遥控”和“超漩式冲洗”，这些都是打眼的设计，将智能、洁净、节水与静音完美地统一在一起。试问，如此创新且实用的产品能不吸引消费者吗？二、基础卖点所谓基础卖点，是指普遍性的建材家居产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点通常是很多产品具有的共性，往往不受创作人员的关注与重视，但是若策划得好，操作得当，一样可达到良好的效果。建材家居产品的基础卖点主要包括以下几个方面：1. 材质：是消费者关注的基本点一段时间以来，消费者关注的主要是建材家居产品的款式、颜色、品牌等外在标准，很少关注其外表包裹之下的内在材质。但随着消费者环保健康意识的提高，人们开始关注到产品的环保问题，纷纷把目光投向了外表包裹之下的产品材质。不仅如此，消费者也越来越懂门道，问的问题也更为专业。一位销售人员感叹说：“有些消费者比我们还专业，不仅问床的板材，有的甚至问板材的E0、E1标准，这些问题一些销售人员都不一定能回答上来。”事实上，无论是以前还是现在，材质都是消费者关注的基本点。而如今随着消费意识的提高，企业完全可以在宣传款式、设计等直观标准的同时，开始进行材质的主动宣传。2. 操作：高级的品质、全面的功能与操作的便利性应该协调一致从消费者使用的便利性角度出发，向消费者阐述使用产品后获得的基础利益，尤其突出使用该产品的便利性和好处。例如强化地板耐磨性能比实木好得多，因此打理简单。某地板品牌在传播这一卖点时诉求为“轻松打理，越懒越快乐！”例如橱柜生产商在设计中充分考虑消费者的使用操作习惯，把拉手的位置调整到最舒适的高度和角度。这些都是充分考虑消费者需求的基础卖点。好的产品品质代表的是功能全面、突出、便利性和综合协调，也更加要考虑消费者的操作便利性。企业可以结合这方面对消费者进行传播，吸引消费者的注意。3. 节能：能耗低、环保健康日渐成为消费者新的关注点长久以来，家具好看是人们购买的主要原因，时尚设计是众多家具品牌推广的“卖点”。在“2008中国节能减排领军企业”名单中，专注于软体家具的安琪俪卡公司荣登榜单，成为唯一获此殊荣的家具品牌。这意味着，环保指标已越来越成为人们在家居消费中关注的焦点，而产品时尚要建立在环保的基础之上。如今，低碳生活已经渐渐成为一种潮流。继过去出现健康住宅、仿生建筑、增值服务等系列卖点与概念之后，低碳概念无疑成了2010年楼市的又一新主题。有业内人士表示，对于建材家居行业来说，发-爱华网-展低碳建材家居产业蕴藏着巨大的机遇。经了解，一些建材家居行业已经开始调整企业的发展方向，比如在玻璃行业，一些企业早已把触角伸到了太阳能膜电池、风力发电机叶片等新能源产品领域。随着消费者对环保建材家居产品需求的逐渐提高，商家也围绕着“低碳”课题抢夺行业市场“蛋糕”。一位地板品牌经销商坦言，自从打出“低碳地板”口号以来，顾客越来越多。显然，“低碳”成了商家一个大卖点。4. 安全：安全性始终是消费者关注的要点之一无论是什么产品，安全都是第一位的，这一点毋庸置疑。例如，消费者在购买诸如床垫和沙发等软体家具时，产品的阻燃性能是其考虑的因素之一，因为它直接影响消费者从火灾中逃生的时间和空间。再如，随着频频曝光的劣质装修工程、骇人听闻的装修中毒事件等问题的出现，使得安全成为装修的首要标准，当然也成为建材家居产品的卖点。三、延伸性卖点|!---page split---| 延伸性卖点是在满足核心卖点、基础卖点基础之上的更加差异化的卖点。1. 概念：综合情感、设计、服务等核心卖点，给予消费者的是一套全面的解决方案，而不仅仅是产品
不知从什么时候开始，概念几乎成了卖点的代名词并大有取代卖点之势。不过我们不得不承认概念的崛起本身就是创意的结果，概念本身也是创意的产物，离开概念来谈卖点是难以服众的。通过借助全新概念，可以为传统的老产品创造独特卖点，带来新的商机。例如，一些橱柜企业将欧洲的“整体厨房”概念引入中国，传播“生活在厨房”、“厨房生活之梦想”的理念，让大众在享用高品质产品的同时享受更多的高品位厨房生活。当然，对于国内的建材家居企业来说，概念尚未成功，企业仍需努力。2. 品位：结合消费者的情感体验与消费者需求，提倡个性化消费DIY（Do It Yourself）是最近几年流行起来的新名字，而紧随其后，便出现了DIY家居产品。木门“傍”上彩绘、艺术瓷盘“跃”上马桶水箱、散热器面板印上婚纱照……DIY家居产品因能满足不同层次、不同欣赏水平消费者的需求而备受青睐。例如，某知名品牌就推出了一种钢化玻璃面板产品，将彩绘艺术引入外观设计中，消费者可以随意更换面板图案，重新装修房间，甚至仅仅是在想换个心情时，只需卸下前面板的4个螺栓就可以轻松实现。不管是简约恬静的样式还是古典庄重的风格，花很少的钱就能满足消费者不断变化的个性化需求。更有甚者将性别作为卖点。一位设计师认为，男女两性在观赏、品位、爱好上确实存在一定差异，在保留“实用”这一基础条件外，女性更注重满足审美，而男性则更贴近于对功能的需求。针对男女性别而推出的建材家居产品无疑是细分市场、丰富家居品种的重要一步，体现出设计的人性化。除此之外，定制家具更不是新鲜事儿。现在家具企业提出的个性化概念，把“定制”多方面运用，不仅是规格，连材质、款式都可以让消费者参与设计。个性化消费无疑将是未来的一个大趋势。3. 艺术：整合产品设计，强调整体装饰效果、风格随着消费者品位的提高，他们越来越关注整体产品的设计。例如，对于很多消费者而言，卧室体现主人情趣，洗手间体现生活品质，客厅则基本上代表了主人的品位和性情。为了适应消费者需求，各大建材家居企业也纷纷将艺术性作为卖点。例如，在现代家居中，瓷砖的运用已超越了其传统的保护作用，更多地着重于装潢功效。在设计风格上，古典的清新淡雅和现代的明艳欢快都发挥得淋漓尽致。再如，随着人们消费观念的成熟，消费者在选购aihuau.com家具时更注意家具的实用性、艺术性以及同家居装修的协调性。走俏市场的家具都是些实用、设计新颖、融合民族风情与现代概念的特色家具。第四节产品的推介找到了产品的卖点，下一步就要将产品推介出去。这就是我们这一节主要讲的内容。针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的产品利益向顾客推介是最关键的。对此，我认为最精确有效的推介方法是FABE。
FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。FABE模式即产品特征（Features）、产品优点（Advantages）、产品益处（Benefits）、证据证明（Evidence），如图25所示。图25产品推介模块一、产品特征一般认为，产品特征就是指关于产品的具体事实，比如产品的材质、外观、功能及产品的具体构成等。例如，××床垫内胆采用袋装弹簧；××办公桌材料主要选用美洲或欧洲优质的胡桃木、樱桃木、柚木等高档的进口木皮贴面；××橱柜选材优质，柜体的主板材所选用的刨花板、中密度纤维板；××品牌的家具采用的是进口蜂窝制板式纳米板材……二、产品优点产品优点是在产品特征基础上产生的优势，也是产品独特的地方，通常包括品质、操作、安全性、节能环保等。例如，××餐桌材料耐热、耐磨、易擦拭；××办公椅，转角顺畅、线条流畅、后背以及底座饱满富有弹性；卧室的功能就是睡觉,屋内的物品摆设切忌繁杂，××卧室家居动线通顺流畅，不会影响人们的正常休息；××厨房家具有洗刷、料理、烹饪、储藏物品四大基本功能，整体设计性好。操作台的宽度、高度以及吊柜的高度等能保证人体在厨房中的操作活动的方便性；××书柜有较大的贮藏书籍的空间，且书柜的搁架和分隔可以任意调节，书柜内的横隔板有足够的承托力，不会因日久天 长被书压弯变形……三、产品益处消费者永远关心产品对自己的益处，所以企业在推介产品时，要把产品的特征转化成消费者所能获得的真正价值，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。例如，某项产品特征如何使消费者的某种需求得到满足，或者某些特征如何改善消费者的处境等。从大的方面来说，产品给消费者带来的益处通常包括4大方面，即情感、服务、耐用性、性价比。四、证据证明给消费者介绍了产品的特征、优点、益处后，必须证明给顾客看，我们所讲的都是对的。可通过现场演示、参观实物、操作、测试、技术报告、报刊文章、相关证明文件、品牌效应来印证前面的一系列介绍。所有材料应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。例如，我们这个品牌的家具一个月能卖十几万元，如果不好，那么不可能有这么好的销售量,而且我们这经常有一个顾客买两套家具的情况。上个月，××先买了一套放到家里感觉特别好,自己又加一套,放在书房。其实，人在接受外界信息时，可以用眼睛去看、用耳朵去听、用手去触摸，消费者若通过这三种器官接受外界信息，那么他内心会形成一种感觉。因此，要把产品或资料拿给消费者，让其通过自己的视觉、听觉、触觉来接受信息并对产品留下深刻的印象。 下面，我们通过对烤漆橱柜的推介让读者更清晰地掌握FABE销售法则，如图26所示。图26烤漆橱柜推介1. 产品特征（1）可以提供完善的设计服务。（2）底板包侧板的产品结构。（3）线条简洁，可以配套多种五金配件。2. 产品优点（1）可以根据客户的不同要求，进行不同风格、不同尺寸的厨房设计。（2）能够更好地托住侧板，减少调节脚的受力。（3）时尚，简约。可以任意选择各种五金配件（如置物架等）。3. 产品益处（1）协调生产与设计的问题，降低客户成本，让客户省心。（2）柜子更结实耐用。（3）空间利用率提高，可以将不同物品分门别类放置，让你在厨房里随心所欲。4. 证据证明（1）参考设计图纸和以前产品的图片。（2）可以将我们修改结构之前的图纸打印出来，作为证据给客户看。（3）可以带客户去展厅看一下我们配有拉篮的柜子。烤漆橱柜的FABE产品推介（模拟）围绕橱柜的设计特征进行，将烤漆橱柜的设计特征、优点、益处及证据进行全面细致的介绍，与消费者形成良性互动。
第五节产品的演示何谓“产品演示”？即现场演示产品的特性与优势，使消费者眼见为实，促使其购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。在许许多多的行业里，消费者通常是缺乏经验的，对产品知识的了解极为欠缺，这种产品演示无疑是展示产品优越性能的好方法，往往取得意想不到的效果。
建材家居产品的产品演示主要从五个方面进行，即功能演示、对比演示、操作演示、结构演示、材质演示，如图27所示。图27产品演示模块一、功能演示产品功能是产品最基础的特征，也是产品的核心内容。消费者选购产品，功能是第一出发点，因此，产品功能演示要求全面、细致，并突出功能的创新，以满足消费者对功能的高要求。产品功能演示也是消费者终端体验及企业进行产品推介的重要内容。功能演示可以让消费者体验产品的性能所带来的利益，帮助消费者识别自己的真正需求，生动化、形象化地展示产品的卖点。
功能演示主要是全面演示产品的各项个性化、独特化的功能，并讲解各项功能为消费者带来的利益，如图28所示。图28功能演示1. 功能分解在进行功能演示之前，对产品的各项功能进行分解，并按照“基础功能”及“创新功能”进行分类，是功能演示规范化的前提。2. 演示程序以“先基础后创新”的原则进行功能演示，由浅入深地进行，以此突出创新功能的优势和特点。3. 功能讲解基础功能只做一般性的描述，着重强调创新功能，包括功能原理、为消费者带来的利益等内容，形象化、生动化地展示产品卖点。二、对比演示 对比演示将两种或多种产品的材质、设计、功能、结构、品质及产品主要元件等元素进行比较，让消费者对于相同或相似产品的差异性有清晰、全面的了解，帮助消费者识别自己的需求，如图29所示。图29对比演示1. 对比要素确定对多种相同或相似的产品进行相互比较，对比要素主要包括产品材质、设计、功能、结构、品质及产品主要原件。2. 对比演示方法及流程（1）导购员示范与消费者亲身接触的互动式演示。（2）消费者自行演示体验，导购员在旁边指导。（3）先演示产品的外部特征，再演示产品的内部结构、原件及功能。3. 对比演示讲解（1）针对材质、设计、功能、结构、品质及产品主要原件等不同的对比要素所得出的差异性及优缺点进行讲解。（2）各种规范化对比演示方法的讲解。三、材质演示、结构演示及操作演示产品的材质演示、结构演示及操作演示展示产品的外部特征，是消费者主要的关注点，演示与讲解的结合能深入有效地让消费者了解产品的各项特征，如图210所示。图210材质演示、结构演示及操作演示1. 材质演示（1）材质分类：基础原件材质、关键原件材质。（2）演示方法：如在地板行业，材质演示可采取摩擦、挤压、敲打等方法。（3）材质讲解：对不同材质的优缺点进行讲解，分清重点。2. 结构演示（1）演示内容：产品内部各元件结构，产品整体结构。（2）演示方法：导购员示范，并对结构做深入细致的讲解。（3）结构讲解：产品的结构特点、结构设计原理。3. 操作演示（1）操作内容：产品各项功能的使用、产品的维护与保养。（2）操作方法：导购员示范与消费者亲身接触相结合，完善消费者的体验。（3）操作讲解：规范化的对于操作步骤、操作窍门及技巧的讲解。产品演示更好地通过塑造产品体验来满足顾客的心理需求，从而实现消费者与企业和产品之间的“情感共鸣”，是促进销售的硬道理。当然，对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。企业实效产品管理工具特别说明：
优秀的建材家居企业会专门制作区域市场的《产品组合手册》、《产品卖点手册》、《产品推介手册》及《产品演示指导手册》四个营销工具，为企业作出正确的产品决策提供高效的帮助和指导。
