爱华网一、核心篇——把握生意本质，才能赚大钱
1.火车站旁为啥要开烧饼店
1.火车站旁为啥要开烧饼店常言道，做生意就是拼谁的“码头”好。同样的生意，在不同的地段，生意的好坏可能相差十几倍甚至几十倍。肯德基和麦当劳的负责人说，他们成功的经验之一就是选择了最合适的地方做快餐。可相似的地点、相似的生意，有的人定位精准挣到了钱，有的只能混碗饭吃，这又是为什么呢？
小李是铁路职工，因身体不好，长期跟车做乘务员有点吃不消，近段时间赋闲在家。铁路局火车站有很多门面招租，实行内部竞标。总的来说，价格比对外的价格有些优惠。小李前期也去了解了一下情况，基本上这些门面都是用来做行李寄存处、小超市和小饭店。小李也有几个以前的同事在承包店面，总的来说还没有谁赔钱，只是个辛苦操心的活，每天都得有人守着。挣的钱比上班多一些，大约一年下来除了成本费用，能有8万~10万元的收入。
小李也没有想太多，心想自己的身体现在跑车受不了，守店应该还是没有问题的，不过是每天拖的时间长一点，每年的收入虽说不是很高，但比上班还是要强一些。同时，万一自己不想干，还可再私下转包给铁路系统以外的人，赚点小差价。于是，小李参加了竞标。小李的家底有限，面积大、位置很好的门面，竞争的人多，价格也高，自己也拿不下来。最后，小李只拿到一个位置相对不是很好的店面，是在公交车进站那个地段，并非火车站进出站口的黄金位置。店面的面积也只有10平方米。虽说是这样，小李还是很高兴，终于找到一个力所能及又能改善家里生活条件的谋生手段了。
小李没有做生意的经验，不知从何下手，于是请来自己长年做生意的哥哥大李帮忙把关策划。
大李对小李的事很热心，专门抽了一周的时间，进行了多方面的调查，最后建议小李开一家阿郎烧饼店。
小李有点不明白，怎么大李就看中了这个生意呢？大李笑呵呵地解释道：“做生意看起来很复杂，其实有很多的门道和花样，但最本质的东西，就是解决顾客的需求。只要将顾客的需求分析透了，你的服务又做到位了，生意就做成了。具体到你的这个店，我们来分析一下，火车站的店面都是为上下车的乘客服务的，没有什么居民到这边来消费吧。”小李笑着说，“这是当然了，火车站边的东西比其他的地方要贵好多，谁会没事跑到火车站来购物呢。”
大李接着说，“乘客的需求一般就是解决一些基本的出差生活要求，谁会期待在火车站能品尝当地的特色美食，所以火车站边上的饭店主打的都是快餐、盒饭、包子、点心等，对吧？”小李说，“这是自然了，没有人期待能在火车站吃到当地名厨做的名菜。”
大李看小李一直在点头，也就没有停顿。接着说，“你也看到火车站边上只适合做三四种生意，这由这个地方的特色所决定，什么样的地方只能做什么生意。而你的店面离进出站口远了一点，做行李寄存处，做不过那些离进出站口近的店，乘客不会拖着行李舍近求远，同时你的店面面积相对小，存不下多少东西。如果做小超市也不合适，一方面还是面积太小，乘客一般怕小店欺客，卖的东西价高，质量上也没有保证；另一方面你的店面离进站口有点远，乘客大包小包提着行李当然希望离火车站越近购物越好，可以少提几步路。那么你只剩下开饮食店这个选择了。我又调查了一下，火车站边上的饮食店生意一般化，所以才建议你开有点特色的烧饼店。”
小李听了大李的长篇大论，心里暗暗佩服，大李分析问题还真是一套一套的。这时大李卖了个关子，停下来不说了，反过头来问小李，“那你知道为什么我没有建议你开个包子店、面馆或者快餐盒饭店呢？”小李想了一下说，“是不是你看到现在火车站边上相同的这些店面有很多了，担心我没有特色，生意做不起来，所以让我做个别人没有的，人无我有嘛。”大李笑了笑，说，“你这个理由也不错，只不过这不是最核心的问题，而是没有看到问题的本质。就算火车站边上没有一家包子店，我也会建议你开烧饼店”。
小李这时有点不明白了，大李谈兴渐浓，点着一根烟，接着说，“我们还是回到刚说的对顾客本质需求的分析上，乘客在火车站吃饭是为了解决最基本的温饱问题，那么他们需求的是价格不贵、能充饥、方便不耽误时间、口味上也还能过得去的食物对吧？”小李听到这不由地插嘴说道，“哥，你说的都有道理，难怪大家都是开这几类的饮食店，不过，你说的这几个要素，包子店、面馆、快餐盒饭店也都有啊。”
大李看了小李一眼，说：“从小你就喜欢插嘴，现在这个毛病还没有改啊。是的，很多人都看到了上面几个要素，所以大家才做这几类的生意。但做生意有个短板理论，它是说生意就像一个圆木桶，木桶由很多块木板组成，生意的好坏就如桶里能装多少水。而决定桶里能装多少水，并不在于其他的木板能有多长，而在于木桶最短的那块木板有多长。我刚才的话还没有说完，小李那由你来分析一下，为什么现在这些饮食店都挣不到多少钱呢？”
小李这下子可真的回答不出了，心想我要是也能找到他们不挣钱的原因，我也和你一样能吹会侃，做起生意来也有板有眼了。大李看到小李发呆的样子，不禁笑了笑，接着说,“这块短板就是卫生，火车站边上的洋快餐因为有统一的卫生监控体系，所以人们不担心他们会出卫生方面的问题，可以放心地去食用。而目前我国一些火车站附近的小店给人留下的印象并不好，万一在出差过程中吃坏肚子怎么办？谁还会千里迢迢地赶过来打官司？火车站边上的店做的都是过路客的生意，没有去想怎么招回头客，服务质量本来就要差一些，所以乘客对小饭店多数不太放心，能不在火车站边上吃就不吃，只有扛不住了，才勉强对付一下，这样的生意怎么会好呢？这就是火车站附近的小饭店生意总不能火、挣不到多少钱的原因。包子的馅是什么做的？面粉有没有变质？做快餐用的是不是地沟油？每个人在吃饭时抱着这些疑问，互相不信任，怎么会有好的生意呢？”
小李听了大李的一番话，半天说不上话来，平时自己也有这种感觉，只是没有像大李一样能分析得这么到位。他挠挠头说道，“哥，按你这么说，我的生意就做不成了？我绝对注意自己的产品卫生，保证让所有的人吃了都不闹肚子，你看行不行？”|!---page split---|
大李叹了口气，说道：“这不是我们现在要讨论的重点，以后国家在卫生饮食方面抓得更严了，谁家做的食品不卫生，罚他个倾家荡产。这样才能让大家在任何地方都能吃到放心的食物，那么以后这个行业的短板也就不存在了。现在能解决这个短板的就是洋快餐和几个大的中式快餐的连锁店，对于小店来说没有更多可行的方法，因为你的顾客大多数一辈子只能在你的店里消费一两次，你根本没有机会在短短的时间内让他们对你建立信任。对于小店来说，销售出的产品才是几元或者十元、二十元的食物，怎么能有更多的资金投入来建立品牌呢？”
大李话锋一转，说，“国家的大事我们以后再说，我们还是说说你的那个小店吧。开阿郎烧饼店，你的原材料很简单，制作也很方便，乘客可以看到你现做现卖，在卫生方面让他们放心很多，将这块短板补上了不少。同时口味也大众化，很多人能接受。价格也不贵，每张饼才2元钱，一般人吃两张饼就差不多了，在制作时间上也快，不需要顾客等。对于赶时间的乘客来说，他还可以边拿在手里吃，边去赶车，很方便。并且这个品牌在全国很多地方都有加盟店，很多人都吃过，所以看到你的这个招牌，就知道你的产品是个什么样口味和价位，省去了他们选择时的不确定性。对你来说，还有几个好处，你以前没有开过饮食店，如果开其他的店你一下子不好入门，饮食店的管理也是门学问，而且你手艺上也跟不上。如果加盟他们这个品牌，他们可以对你培训，你学会这个手艺也不难。尤其这个投资也很小，对于你来说没有资金上的压力。”
经过大李这样麻雀解剖般的分析，小李想清楚很多事，以前只是看到生意表面上的一些东西，谁知背后还有这么多的门道。小李的店在一个月后终于开张了，学成回来后的小李，带着两个小工，穿着整齐雪白的厨师服，每天在店门口搭起的透明玻璃工作间里不停地忙碌，每个操作都能让乘客看得清清楚楚，大大减少了乘客对卫生方面的担心。小李的店一天下来能卖出上千张烧饼，周围比他位置好、店面大的其他饮食店，每月的盈利比他少好几倍。小李也慢慢学会了怎么做生意，他把矿泉水、饮料，杯装的豆浆、绿豆粥和阿郎烧饼搭配起来一起卖，生意越做越火。
要解决问题，首先要分析问题，找出主要矛盾、次要矛盾，分别制订解决方案，加以实施。不过，找出主要矛盾，找到根本原因并不是那么容易，人们常常会把目光停留在很多表面的矛盾上，最后不能很好地解决问题。如我们很多的老板一谈到竞争对手时，总是从价格、服务、促销政策上进行对比，这些方面当然是需要对比的，这些数据也都很有参考价值。不过，如果只是在这些方面进行简单地比较，就会限制自己，在价格上拼，利润会降低；在服务上比，成本会提高；在促销政策上比，会影响到整个产品线是否能持续发展。这个时候是不是应该静下心来找找最本质的问题到底在哪？2. 一起卖假货?还是换个法子赚钱
2.一起卖假货?还是换个法子赚钱现在，我国有很多地理标志农副产品，借助当地特有的种植、养殖技术和加工条件，在市场上深受欢迎。例如，湖南的浏阳鞭炮、西湖的龙井茶、阳澄湖的大闸蟹等，都因为拥有国家地理标志产品头衔，使品牌更响亮、市场更大。共享这个品牌的当地人，也都尝到了甜头。可也有些地方的名优产品没有申请到国家的地理标志，还有些地方因为管理不到位，品质上没有监控，直至将原来的名牌做烂了，最后不得不改行，退出市场。那么，在没有规范管理的情况下，是不是只能随波逐流，大家都做伪劣产品赚点现钱，等做不下去了，再一起改行呢？
小张的家乡盛产黑木耳，家乡大大小小的黑木耳加工贸易类企业有几百家，在全国黑木耳市场占了30%左右的份额，很多人都通过这个产品发家致富了。于是，做这行的人就越来越多，反正这行技术含量不高，又都是当地人，都有自己的收购和加工渠道。现如今如果哪个东西能挣钱，大家就一窝蜂冲上去，每个人都去分得一杯羹，接着就会恶性竞争，将这个行业慢慢搞垮，谁都不挣钱。最后大家再去寻找新的领域，开始下一轮的恶性循环。小张刚开始做黑木耳生意的时候，每年能批发5万公斤，每公斤干黑木耳批发还有2元的利润，到后来每公斤的利润压到0.4元，批发量每年也只增长到6万公斤。这个生意都快没有办法做下去了。于是有的人开始从成本上下工夫，将一些发霉、变质、腐烂的黑木耳用墨汁或者其他材料浸染后，添加糖、淀粉，再经过硫酸铜、硫酸镁、卤水、尿素、明矾、氨水等有害物质的处理，掺到正常的黑木耳中。这样操作成本当然下来了，他们的产品每公斤能挣2元左右，比小张的利润高得多。更有甚者在黑木耳中加入水泥，增加黑木耳的重量。
这哪是在卖木耳，简直就是在卖水泥。
小张正常的黑木耳生意被这些假冒伪劣产品挤得经营不下去了。小张也知道这些造假的方法，可他不愿昧着良心做这事，这些东西都是要入口的，人吃了是要生病的，长期食用无异于慢性杀人。但小张不跟着这么做，生意又做不下去。小张也曾劝过周围做黑心木耳的同行，“这么做迟早要将我们的黑木耳品牌搞垮的，到时大家都没有饭吃。”可周围的人也很无奈地说，“你现在不做，你现在就得垮。你不做别人还是一样在做，反正这个品牌也会垮，为什么我不在这个时候赚一把呢？到时也好有资金去干点别的。这个品牌如果是我一个人的，我肯定爱护。可是，现在大家都这么做，我就算是做真货，也没有谁信，到时还-爱华网-是要一起垮掉。”他们都笑小张太书生气，净想些没有用的事。
小张有个从小玩到大的同学小王。小王后来出国留学，之后在香港工作。小张和小王一直保持着联系，自己有些为难的事也常和小王谈谈，听一下他的意见。
一天，小王给小张打电话，感觉到小张闷闷不乐，关切地询问。小张将自己面临的困境和小王谈了谈。小王和小张是老乡，对这件事的来龙去脉也很清楚。虽说小王现在回家乡的时间不多，他心里还是很挂念家乡的发展，对这事也考虑了很久。听到小张这么为难，就将自己这一段想到的和小张聊一聊。
小王说：“这个事也没有什么可痛苦的，因为这不是你能改变的事，当人不能改变世界时，不妨先改变一下自己，让自己先适应世界，最后再想法子改变世界。”小张马上一句话就给驳了回去：“你也知道照这么发展下去，这个产业迟早要垮，到时大家都没有饭吃。而要挣黑心钱，我一辈子良心不安。”|!---page split---|
小王明白小张的个性，略停了一下，让小张的心情平静一点。接着说：“我并不主张你也去做黑心木耳，我只是说，我们更多的是要考虑在这种情况下，你自己怎么生存和发展？当这个行业垮了后，你是否还能再发展。行业管理有当地政府，他们不动，你现在的能力太小，想有作为也难。”
小张叹了口气说，“我也是这么想的，‘穷则独善其身，达则兼济天下’，先管好自己的事吧。不过，倾巢之下安有完卵？”小王劝道，“办法总是有的，我们一起好好分析一下，肯定能找到有用的办法。首先我们来看，现在表面上的现象是真货生存不下去，假货反而能盈利。为了价格更便宜，东西越做越假。但商业交易的实质规律是什么？绝对都是品牌制胜。现在只是没有人维护这个品牌，大家都在消费这个品牌。反过头来想，你如果现在做个优质的品牌，将质量搞上去，所谓危机就能迎刃而解。”
小张还是提不起精神，说：“道理是这样的，可怎么做呢？”
小王接着说：“既然我们对这个事情的本质认识一致，剩下的就是找到具体的方法了。我看我们家乡的黑木耳现在要收购到品质优良的并不难，只要价格出得合理。其他的人都在做掺了假的散装黑木耳，你用真货、好货，别人还是不会给你好货的价格。倒不如在这个领域和他们竞争做一种新包装的，是不是会好一些？”小张说：“这事我也想过，我只是换个包装，没有多大的作用，别人也可以印些塑料袋包装一下，区别不明显。”
小王笑了笑说：“我前几天在香港的超市里看到一种新的黑木耳产品，生产工艺和包装形式都不错，正想跟你说呢。用这种方式，肯定会和现在家乡其他产品形式区别开来。我还观察了一下，这种黑木耳产品在香港的超市卖得不错，很受欢迎。”小张一听就来了兴趣，连忙催问道，“到底是什么样的形式啊？”
小王听到小张的干劲上来了，接着说：“其实也简单，就是选择优质的黑木耳，通过真空压制变成一个个压缩饼干大小的标准化包装，用塑料袋密封好，一个家庭一次用一包泡发足够做一盘菜，十包用一个纸盒包装。这样，产品的档次一下子提高了，价格也可以卖到很贵。现在家乡其他人做的散装黑木耳主要销往全国的农贸市场，你如果做这种，可面向全国的超市销售。”
小张说：“好是好，不过以后家乡黑木耳的牌子倒了，大家都认为我们这个地方出产的黑木耳都是假货，我还是要跟着一块倒霉，‘城门失火，殃及池鱼’啊。”小王想了想说，“这样吧，你来香港注册一家公司，再为你的产品注册商标，将你所有的产品都标明是香港公司监制，和家乡其他的产品区别开来。”
小张听到这里，好像突然间发现了“新大陆”，连连催促小王赶紧给自己寄几盒样品回来研究一下，并委托小王去了解生产这种黑木耳的工艺、设备。
小张经过半年的研究和市场考察，终于在家乡成立了新型黑木耳加工厂。新产品刚开始推出时，采购商们并不怎么感兴趣，因为小张的黑木耳批发价比一般散装、掺了假的高出很多，他们只是顺便带一点样品回去尝试一下。小张工厂的销售主要靠小王在香港帮忙联系一些出口的单子。全国超市的销售渠道也慢慢地招人打开。小张的黑木耳批发利润现在达到每斤10元，走的是高端路线。而黑心木耳每斤利润降到0.3元，因为大家都做假货，那么他们之间一样还要打价格战。久而久之，做假货便无利可图。
正当做黑心木耳的都挣不到钱的时候，南方一家知名的报社针对黑心木耳作了专题报道，引起全国人民的关注，退货的退货，拒收的拒收。往日人来人往的市场一下子门可罗雀。当地政府也十分重视，收缴了大量的黑心木耳进行销毁，并对相关人员进行处罚。当初几百家黑木耳企业倒的倒，转的转，只剩下三十多家，几乎所有的造假企业都元气大伤。
小张的工厂却因为坚持生产优质黑木耳，而备受关注，首先，很多以前的采购商找不到更多的货源，开始尝试和小张做起了生意，产品的销售量一下子就增长不少。
另外，当地政府不能看着黑木耳这个产业真的垮下去，这会影响当地的财政收入，也为了挽回当地黑木耳的品牌形象，当地政府在媒体上大力宣传小张的产品品质如何优良，表明当地并不是没有真货。小张的产品借着政府的宣传，品牌的知名度自然提升不少。后来，当地政府又提供aihuau.com了相当多的资金和实施优惠政策，鼓励小张扩大再生产，让小张的企业作为当地的龙头企业带动整个产业的复苏和发展。很多时候，企业都要经受诱惑。有的时候，有些事看起来像个很香、很甜的赚钱机会，但实际上可能是个陷阱。短期的利益当然重要，但作为企业，必须要有长期的规划。因为短期的利益丢失长期的增益，企业永远不可能发展壮大。有的企业决策者并不是有意去做一些违法、违规的事，只是没有找到合适的方法，为了生存只得随波逐流，最后还将企业带到危险的境地。商品经济最核心的原则是公平交易。虽说道理很简单，可越是简单的道理，越是接近事物的本质。我们可以看到，在毒奶粉事件中，我国有很多家奶粉企业受损。有些大的企业虽扛过来了，但也脱了一层皮；而那些小的企业，就只剩下关停或者转产了。
