爱华网砍柴：营销两者之间的关系：日常的客户关系维护是为将来的营销做准备横空出世源于点滴积累点滴积累：客户关系管理横空出世：营销两者之间的关系：“小事不小，大事不大”，将小事做好，大事也就不难。维系日常的客户关系是小事，营销是大事。做好日常客户维系工作，日后的营销工作就轻而易举了可见，进行客户关系管理是为了更好地进行营销工作。换句话说就是，客户关系管理的价值就在于使销售变得简单。案例10：深圳某公司1989年成立，经过21年的发展，如今这家公司已拥有20亿元的资产，并且已成功上市。该公司的财务总监是一位女士，已经54岁，快到退休的年龄了。从2009年下半年开始，C银行开始跟踪这位财务总监，他们先后派遣了3位很优秀的支行行长去拜访她。财务总监人很和气，而且每次都予以热情的接待。在第三次的时候，这位客户却明确地拒绝了C银行。追问原因，客户回答说：“我很满意C银行的服务和业务，但是我们不太可能使用你们的产品。因为我们企业在遇到最大的困难时，是B银行帮我们突破了瓶颈。同时在我们企业的大发展阶段，是A银行给了我们支持。所以我们企业的两任总裁与A银行和B银行的行长都建立了非常良好的信任关系。因此，不论是公司总裁还是我的同事，当然也包括我自己，都不会同意再跟贵行建立合作关系。”但是，C银行并没有因为客户的拒绝而放弃，而是继续跟踪这位客户，并经常帮助该公司解决一些问题，但不再提合作的事。就这样，经过一年多的跟踪拜访，这位客户被C银行的真诚感动了。在这位财务总监退休时，向她的接任者建议：“C银行的人工作态度非常不错，适当的时候，不妨与C银行合作一下。”就这样，C银行开始与该公司有了业务往来。让C银行更加惊喜的是，这位客户还为他们介绍了很多新客户。原来，这位客户竟是该市财务经理协会的常务理事，社会关系非常广，影响力非常大。协会拥有1000多家企业会员，经过她的介绍，协会中多家企业都成为了C银行的长期客户。通过这个案例可以看出，客户关系管理的重要性。具体分析如下：第一，不能因为客户的拒绝就放弃。正确的做法是锁定客户，持之以恒地坚持下去，总有一天客户会被你感动。第二，在维护客户关系时，不仅要关怀客户，还要帮助客户。关怀是基础，帮助是保障。因为竞争对手也会关怀客户，如果你只是关怀客户，却不能给客户提供实质性帮助，就不能与竞争对手区分开。所以，一定要真正地帮助到客户。第三，长期的客户维护工作能够带来后续的营销机会，如客户给你介绍新客户。甚至，你还可能成为客户合作对象的替补队员。如上述案例，也许几年后，当A银行和B银行与该公司发生矛盾时，C银行就可以“趁机而入”了。第四，客户关系管理是一个相对长期的工作，绝不可以半途而废。正是因为我们平时积累了大量的客户关系，量变的积累形成了质的飞跃，最后营销才起到了应有的作用。总之，企业要想做好市场，应从营销的角度考虑问题，“满足他所需，成就你所求”。子凡营销心语营销的一个中心两个基本点√一个中心：欲取先予√两个基本点：（1）帮助客户解决问题（2） 帮助客户创造价值一手抓宽度一手抓深度：营销必胜的13个策略随着市场重心的不断下沉，深度营销开始被越来越多的企业所看重。成功的营销应该是一手抓营销宽度，一手抓营销深度，用心赢取客户。◎营销渠道发展的四个阶段首先我们来了解一下什么是营销渠道。美国市场营销学权威菲利普·科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程中的具体通道或路径，包括直营和分销。在营销渠道发展中，有四个阶段：速度、宽度、深度、弹性。案例11：合肥华泰集团生产的洽洽香瓜子，能很快响彻大江南北，与它的营销策略是分不开的。几乎是一夜之间，洽洽香瓜子进入到了北京市的大街小巷。——速度三个月之后，除了西藏以外，全国其他所有的地方都摆上了洽洽香瓜子。——宽度又过了两个月，出现了下面这些现象：（1）北京市大大小小的超市、便利店，都打出了洽洽香瓜子的广告：门口挂着横幅，树立着易拉宝；店内吊旗吊牌，一应俱全。——向氛围要销量（2）进入店内，促销员笑脸迎人，向消费者热情介绍：“先生您好，请品尝洽洽香瓜子，是煮出来的，不含致癌物质。”——向促销要销量（3）巡视店内，货架上与视线相齐的最好位置，全部码满了洽洽香瓜子。——向陈列要销量（4）每天下午，洽洽公司会派遣理货员到超市、便利店，与超市组长和便利店主进行沟通和情感交流，以扩大自己产品的陈列面，优化陈列位置。——向理货要销量（5）有时，洽洽公司的理货员会适时地帮助超市组长，以促进感情。——向关怀要销量（6）晚上下班前，洽洽公司的业务员会到超市、便利店等了解自己和竞争对手产品的销售情况，询问客户对洽洽瓜子的评价，明确产品库存，并向经销商提出一些销售建议和意见。最后，在超市或便利店的相关表格上，签名确认。——向管理要销量上面的（1）～（6）点讲的都是营销的深度。从案例中可以看出，渠道的宽度营销阶段就是向铺货要销量，没有铺货就没有销量。而在渠道深度的营销阶段，就是向氛围要销量，向促销要销量，向陈列要销量，向理货要销量，向关怀要销量，向管理要销量。至于营销的弹性阶段，就是指企业适应环境变化的能力，也就是企业营销渠道适应变化的能力。案例12：微软公司有17万个计算机客户，当它要更换操作系统时，微软公司可以用3个小时的时间将全球各地所有的微软计算机全部换为新版操作系统。——弹性营销渠道发展的四个阶段，具体如表15所示。表15营销渠道发展的四个阶段阶段说明速度向速度（开发市场的速度）要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙宽度向铺货要销量深度向氛围要销量，向促销要销量，向陈列要销量，向理货要销量，向关怀要销量，向管理要销量弹性向应变能力要销量◎营销必胜的13个策略企业在营销过程中，要想成功，应注意以下13个策略：第一，贴近顾客多一点。泡在市场里才能刨出问题来，扎根在客户群里才能真正发现客户的需求。第二，向买点靠近一点。在销售过程中，要从关注产品的卖点转换为关注客户购买产品的买点。卖点和买点的差异就在于卖点是站在我们自己的角度来考虑问题，是我们认为产品的好处是什么；买点是站在客户的角度考虑问题，是客户购买产品的理由。具体看一个案例。案例13：江苏某企业，专门为通信运营商提供机柜，是通信运营商在拓展市场时需要的一种设备。该公司生产的机柜是高分子复合材料机柜，而传统的这种机柜一般都是铁皮的。该公司生产的高分子复合材料机柜与铁皮机柜相比有很多优势：价格低。铁皮机柜为18000元/台，高分子复合材料机柜价格为16500元/台，比铁皮机柜便宜1500元左右。省电。传统铁皮机柜需用空调散热，这就意味着铁皮机柜耗电量大。经测算铁皮机柜连续运转150天耗电7000度。由于该企业将高分子复合材料机柜的散热系统改为风扇，连续运转150天只消耗700度电。省电率高达900%。不容易被盗。传统铁皮机柜，因为用空调散热，空调容易被盗。但高分子复合材料机柜安装的是风扇,大大降低了被盗的风险。更加人性化。传统铁皮机柜，由于内部隔板是焊接在一起的，所以其空间范围固定，致使很多运营商的设备无法放入。而高分子复合材料机柜，采用插板式结构，可以随意地调整宽度。使用寿命长。铁皮机柜容易被腐蚀,其寿命基本上是两年左右。而高分子复合材料防锈耐腐蚀性极强，可以保用至少25年。该公司产品有诸多优势，公司老板充满信心，相信自己的产品一定会马上占领市场，铺向全国。但事实是,新产品上市半年，并没有得到-爱华网-运营商的认同。经过分析发现，该公司将自己的产品印装成册，让业务员背下来，在销售时直接背给客户听。加上该公司业务员都是销售新人，缺乏实战经验，根本不能将产品销售出去。案例中该企业打不开市场的原因，实质上就是他们关注的是卖点，没有从客户角度考虑问题：①销售新人犯了直接向客户背诵介绍产品的错误。②业务员没有因人而异制定销售策略。同样的产品，不同层面的人，其关注点是不同的。在企业中，高层经理和中层经理对产品的关注点是不同的。高层经理关注开源节流，想办法节约成本，他们不在乎眼前小钱，而中层经理恰恰相反。如案例中，销售人员面对的客户大都是企业的中层经理。由于销售人员反复强调自己的产品寿命长达25年，25年之内不再需要更新机柜，只能碰壁。所以，面对不同层次的客户，一定要陈述其关注的买点，据此将产品的优势适当进行相应的强化和弱化。也就是要做好充分准备，灵活变通。第三，细节注意多一点。现今营销已经进入多元化营销时代。包括：服务营销。优质的服务，能带出后续营销机会。关系营销。通过与客户之间搞好关系，换回客户给我们的营销机会。|!---page split---|体验式营销。通过体验式营销，让客户亲自体验我们的产品，促使其认同我们的产品，进而获得销售机会。细节营销。通过做好每一个细节，换来客户给我们的营销机会。关注细节虽然不能成为企业经营的制胜法宝，但是可以成为把事情做好的要诀。案例14：某西服制作厂家经过一番调查研究，为满足男性消费者将手机放在右裤兜里的习惯，并且考虑到在裤兜里横放手机极不舒服，还容易不小心溜出遗失手机，根据这个细节，他们在男士西装右裤兜里特意设计了一个更小的竖直的布兜，专供男性消费者装手机用。而且这个设计十分隐蔽。很多消费者刚穿这种西服时，右手伸进裤兜里，都感觉好像有个漏洞似的，以为是厂家粗制滥造，产品质量不过关。后来，检查一番才发现这不是裤兜里的破损漏洞，而是一种特殊设计，用于摆放手机。厂家的这一细节设计打动了很多客户。客户认为他们能如此了解消费者的习惯，又如此费尽心思地替消费者考虑，没有理由不继续支持这个品牌，没有理由不成为该企业的忠诚客户。可见，“细节决定成败”，天下大事，必作于细。那么对于企业来讲，就是要依赖细节去捕捉和稳定忠诚客户。第四，解决方案多一点。解决方案多一点，即由过去单纯的卖产品转变为关注客户，向客户提供整体解决方案。第五，关系捆绑多一点。在销售时，我们一般会与客户企业的中层管理者保持联系，如果我们能与这个客户保持更长久的合作关系，就应适时介入企业的高层和基层。形成一个类似尼龙粘扣的多重捆绑关系，这样一来，我们就能获得更多的信息，更好地维护客户关系，从而使之变成我们的长期客户。案例15：中国移动和中国电信是中国通信行业中的两家大型企业。中国移动主要是移动运营商，推广手机等移动产品。而新组建的中国电信将联通公司的C网和电信合并组成了新电信，C网与网通合并组成了新联通。这对电信来说，等于是如虎添翼，因为旧电信主营固网业务，现在增加了手机业务，电信在开发客户时，就可以把手机业务作为附加价值传递给客户。而中国移动的业务项目过于单一，虽然中国移动吞并了铁通（铁通也提供固话业务），但与电信相比，就是“小巫见大巫”，因为电信可以做到全国无缝链接，而铁通只能实现一个省市的覆盖面。因此，铁通的固话并没有给中国移动带来有利的aihuau.com补充，目前还是以移动通信业务为主。另外中国移动与中国电信拥有的企业人脉关系也存在着巨大差异。在中国，中国电信拥有骨干网络，对很多企业来说，通信是企业的基础建设投资部分。中国电信多数产品都在30万元以上。通常情况下，一家中型企业要完成基础设备投资，大约需要50万元采购电信产品和设备。50万元对一家中型企业来说，数目很大，所以其高层管理者非常重视，会亲自与电信谈判。这样一来，中国电信的业务员就与客户的高层领导形成了很好的关系。所以，中国电信拥有的客户大都是企业高层领导人。而中国移动主推的移动产品，在很多企业领导看来，属于个人业务，即使有企业承担了员工的移动通话费用，但数额相对很少，很难引起企业高层的重视，一般由企业中层管理者出面与移动公司的业务员接触。因此，中国移动拥有的客户大都是企业中层管理者。所以，在业务竞争中，中国移动会处于劣势。例如，中国电信若想卖一套价值60万元的设备，其业务员就可以直接与企业高层领导联系，首先赠送客户附加价值：送客户企业相关高层（共五人）每人一部价值3000元的手机，并连续一年每月附赠300元的话费，总价值是33000元（3000×5+300×12×5）。作为企业高层一定非常高兴，就会主动提出购买那套60万元的设备。用一个33000元的产品，换来60万元的订单（相当于5%的销售费用），这张订单很划算。而且随后，电信业务员还可能烦请深知“礼尚往来”的客户帮忙销售300个手机号（客户企业有300多名员工使用移动号码）。这样中国移动就很被动了,因为电信送给客户手机，手机只是它的一个辅助工具。但对移动来讲，手机是它的主营业务，不能轻易送出。这也说明一个问题，做销售可以专注但不要过于专一，“两条腿同时走路，会更安全”。从这个案例中可以看出，关系捆绑对营销的重要性。我们还应注意，关系捆绑要尽量多向高层客户靠拢，撕开一个口子，进入高层背后的圈子，更容易营销成功。第六，向投资转化一点。有一句话说：“有付出就有回报”。你为客户付出得越多，客户回报得也越多。所以，在日常客户关系维护过程中，我们应以投资的心态去接触客户，多一些投入。记住是投资而非投机。案例16：某软件设备销售人员，得知某运营商要建设本地网。经过了解得知，与其竞争的对手还有很多，而且都很有优势。为了获取客户的信任，他开始将全部精力投注于客户的身上。拜访客户时，总是设身处地去为客户着想，在为客户提出任何意见和建议时，都要告诉客户这样做对他的好处。由于该运营商的市场人员都是技术维护出身，没有丝毫的市场经验和意识，他就利用自己在这方面的优势，和他们探讨客户公司未来如何经营，主动为客户上销售技巧课，并且以他们的客户经理的名义，为他们拓展重要的客户，使客户非常高兴和满意。在客户进行网络规划设计时，他主动和他们一起连续几天工作到深夜。当发现他们的建设思路存在问题的时候，又主动为他们写了一篇市场分析报告，为客户做市场的SWOT分析并提醒他们在电信网建设中应注意的问题……几个月后，该运营商的主要设备都使用了该销售员所在公司的产品，如交换设备、传输设备等。可以说，该销售员大获全胜。此案例中的销售员之所以能在竞争中脱颖而出，获得订单，就是因为他一直在为客户付出，一直在不停地帮助客户。他不仅做到了客户期望厂家做的工作，而且还做了许多超出客户期望值的事情。当你为客户做了这么多工作，而你的竞争对手却没做到时，客户当然会倾心于你。第七，呈现方式多一点。不要只靠“嘴皮子功夫”去说服客户，客户并不容易被说服，他们更相信销售人员的专业呈现，所以我们要通过自己多方位的专业呈现，打动客户的心。第八，开源节流多一点。开源就是帮助客户多赚钱，节流就是帮助客户省钱。如金融危机时，如果你能致力于帮助客户开源，或者帮助客户节流，那么客户就更容易接受你。第九，附加价值多一点。（详见本章第3点）第十，资源利用多一点。前面我们讲过：“能力是基础，资源是保障。”未来我们能做多大的事业，主要取决于两点：一是自己拥有什么样的资源；二是自身的资源整合能力有多强。案例17：2005年，环球酒店销售、市场策划及分销组织——WORLDHOTELS正式与中国国际航空公司达成合作协议，携手推出“旅游客户忠诚计划”。WORLDHOTELS为全球首家与国内顶尖航空公司达成此类型合作协议的组织，因此WORLDHOTELS奠定了其在国内的发展基础。中国国际航空公司为国内上市公司，拥有147架飞机，其国航知音会员数目达200万，其中38000名为贵宾会员。在此合作协议下，中国国际航空公司200万名的知音会员可于WORLDHOTELS全球逾500家会员酒店中，享有每次入住时换取额外800公里的飞行里数的优惠。可见，多利用企业的内外部资源，能有效增加客户的忠诚度。所以，资源利用要多一点。第十一，渴望心态多一点。暂时放下销售产品的目标或目的，用一种渴望的心态去帮助客户，你会更容易成功。第十二，自我否定多一点。肯定自我是基础，否定自我是保障。肯定自我是为了建立和强化自信，否定自我是为了完善和超越，所以销售人员每次拜访客户之后，都应否定一下自我，以便完善自我。不妨问一下自己：是否做到了最好？是否实现了客户效益最大化？是否实现了客户价值最大化？第十三，贯彻能力多一点。前面我们讲过“高层规划、一线执行、中层是贯彻”，在这里贯彻是非常重要的，没有贯彻上传下达就会断掉。然而贯而不彻、会而不议、沟而不通、行而无果等现象却成为很多企业普遍存在的问题，也就是我们说的企业管理方面存在的问题。要解决这个问题，就应从企业管理者开始改变，即先从抓企业中层经理的专业管理水平开始，从抓中层经理的责任心和凝聚力开始，将中层经理的打工心态变成老板心态，企业才能有所发展。子凡营销心语没有错误的孩子，只有不会正确引导教育孩子的父母。
没有错误的员工，只有不会正确引导教育员工的管理者。以上就是营销必胜的13个策略。在营销过程中，只要我们以13个策略为依据，一手抓宽度一手抓深度，就能成功。
