爱华网互联网上的审丑热潮一浪高过一浪，俨然成为中国网络文化的独特景观。国庆长假仅7天，中国网民再一次创造了一个明星：小月月。小月月是天涯社区网友蓉荣帖子中的主人公。她拥有凤姐一样“伟岸的身高”，又有芙蓉姐姐般“健硕的体格”；但凤姐、芙蓉不能比的是小月月的“重口味”，比如写到她如何恶心的时候，说她喝皮蛋瘦肉粥可以喝了吐，吐了喝……在帖子中，她被贴上为“人格变态”、“性欲倒错”、“怪癖症”等标签，被塑造成一个无比雷人甚至令人作呕的形象，网友称之为最极品女。奥利奥遭遇反植入小月月一夜爆红，有人却不胜其扰。比如被小月月糟蹋过的奥利奥饼干无辜地和“小月月”一起，被推上新浪微博的话题榜。随着小月月的热度不断上升，奥利奥的形象尽损，有很多人发出“以后再也不吃奥利奥，看到就想吐”的评论。网上甚至有传言，因为小月月事件，奥利奥在很多超市卖场被迫全线降价。奥利奥真的是受惊了，但是这种以网友名义对品牌的恶搞，有可能是一支营销暗箭——反植入。反植入广告由美国一家广告公司提出，指的是在一些让人感觉不舒服的地方植入竞争对手的广告，以此诋毁对手的品牌形象。在电视剧《大染坊》中，就有一段精彩的反植入营销战：当时为了反击来自上海的虞美人品牌，主人公陈寿亭公开登报声明，将自己购进的虞美人花布以“白菜价”出售，更厉害的是免费赠给大量的乞丐。一夜之间，虞美人花布便由高档布料沦为乞丐布，以至于虞美人品牌一度一蹶不振。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=152758|2很显然，“奥利奥+小月月”也是典型的反植入。当小月月尝试按照奥利奥广告语所说的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”做重口味的事情时，消费者对奥利奥的印象发生了转移：奥利奥不再是姚明吃的饼干，而是被小月月糟践的饼干。在网络的世界里，1.5米的小月月一举击倒了2.26米大个子姚明，再一次印证了那个道理：苍蝇虽然不起眼，但是它能坏了整整一锅粥。反植入营销错位了目标消费者与使用者形象，这种危害轻则使品牌个性模糊，重则置品牌于万劫不复之地。这给品牌的一个重要启示就是：必须重视品牌的使用者形象管理。使用者形象与参照群体品牌形象不仅仅存在于企业的工厂车间里、产品包装上、员工的行为中，更是体现在品牌的使用者身上。美国品牌研究专家亚历山大8226;贝尔在1993年提出的品牌形象模型中提出，品牌形象是企业形象、产品形象以及使用者形象的组合体。前两者是企业可控的，能最大化地体现出企业的传播意志。但产品的使用者则不同，企业不能够限制自己的产品被哪些人购买，也不能控制使用者如何使用，品牌是相对被动的。使用者形象对品牌形象的作用，一般是通过人们对使用者群体的刻板印象来实现的。如买衣服时你会听到：“这件衣服太土了，像是给那些扭秧歌的老太太穿的”，“你挑的这件衣服，看上去真有明星范儿”。老太太、明星，就是购物时的参照群体。按照人们对参照群体的评价，可以分为正相关群体和负相关群体。富豪群体、明星群体、北大校友会等等都属于正相关群体，人们认同、向往他们的生活方式和价值观，希望成为该群体的一员；负相关群体则是人们回避的群体，比如乞丐、小月月、凤姐等问题明星。如果小月月成为购物参照群体，品牌就会像奥利奥一样遇到麻烦了。负面群体对品牌形象的影响不仅有这种小月月式的快速破坏，还有另一种形式：慢性破坏——不相关群体的形象对品牌形象产生的一种定位模糊。比如一款定位于商务的手机上市后，却有相当数量的大学生群体在购买。于是，商务人士会认为这是学生手机，在客户同事面前会影响自己的职业形象；大学生也会发现，这款手机过于死板。这种情况持续下去，品牌的定位就会产生混乱，最后没有哪个群体会去购买。如何控制品牌的使用者形象小月月对奥利奥的负面影响通过以下两个步骤：第一，不相干群体与品牌发生关联（小月月用令人作呕的方式使用奥利奥饼干）；第二，顾客对奥利奥的品牌使用者形象的参照发生了转移（从姚明转移到小月月）。因此，对品牌使用者的控制主要体现在两个方面：接触控制，即控制不相关群体与品牌的联系；联想控制，即控制消费者对负面群体或者不相关群体的联想。隔离与负面公众人物的接触①禁止法：阿玛尼与范甘迪。
火箭队的前主教练范甘迪常常被人冠以“吝啬”、“品位不佳”的标签，于是范甘迪下决心买了一套阿玛尼西装。但作为工作狂，穿在他身上的西装几乎没有脱过，很快衣服就已经完全走形。这件变形的阿玛尼穿在范甘迪身上天天出没于电视屏幕，阿玛尼终于忍无可忍，为了维护自己品牌的形象，和范甘迪协商，只要他以后不再穿阿玛尼，他将得到数目不小的一笔补偿。②转移法：百事可乐的重新定位。百事可乐早期的价格相对便宜，消费者尤以社会中下阶层的黑人居多。在那个种族歧视的年代，百事可乐曾被叫做“黑人可乐”。而当时可口可乐借着二战的东风，成了几百万美国大兵的可乐。一个是社会中下层的黑人，一个是受人尊敬的军人，两者相比可见一斑。上世纪60年代开始，百事可乐发起“百事新一代”的广告运动。当时大批美军回国，导致了战后的婴儿潮。百事重新定位于年轻群体，诉求“新一代的选择”，并在一系列比较性广告中，暗示可口可乐是父辈们的饮品。由于新生代与父辈们的代沟，百事可乐销量扶摇直上。主动组建参照群体每个消费者的生活经验不同，因此购物参照群体可能是社会众多群体中的任意一种。这种随意性对于品牌来讲是不利的，它会模糊品牌的聚焦点，还可能指向小月月。因此，企业要主动组建参照群体，引导购买决策联想。一种方法是组织较严密的会员俱乐部。品牌俱乐部具有官方性和正统性，公众对品牌的使用者形象就找到了唯一的、名正言顺的参照群体。而这个群体有相对严密的组织性，有章程和行为规范，企业可以控制俱乐部成员的结构组成。比如大名鼎鼎的哈雷HOG俱乐部，面向每个哈雷摩托的拥有者，这些人一般属于社会中的富有阶层，绝大多数是男性。俱乐部每年向会员收取一定的费用，会员可以享受众多的俱乐部权益。俱乐部会员从最开始的3.5万名，一下子发展到目前遍布全球的数十万会员，成为全球最成功的企业俱乐部之一。如果说会员俱乐部的形式一般仅限于高端化、个性化、小众化的品牌，那么对于相对大众化的消费品牌来说，还有另外一种企业组建参照群体的形式，即打造组织非常松散的概念群体。如长安奔奔汽车的“奔奔族”、动感地带的“M-zone人”，以及中粮悦活倡导的“乐活族”等等。这种概念群体成本较低，可以更有效地融入到广告宣传之中，迅速得到传播，缺点是组织性很松散，企业无法实现有效的控制。
