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央视广告轰炸 当红明星代言
编者按：
2009年开始，中国家电产业掀起了一股类似“滚雪球”趋势的品牌营销热潮。与早年相似的是，企业仍将这一轮品牌营销重点放到了最能吸引社会眼球的“关键人和关键平台”上：在华人世界具备广泛影响力的明星、依托先天优势辐射最广泛人群的中央电视台。
与当年不同的是，这一轮品牌营销，企业的诉求点已经从当年的“开拓市场、追求规模和份额”转向了“塑造口碑、追求利润和空间”。同时，支撑这一轮品牌营销的原动力，也从最初的企业自筹资金或银行贷款、借用货款，通过品牌造势打开市场销售困局，转向通过资本市场不断募集资金，依托品牌重塑开创新的市场空间。
哪天，当你看到李连杰、成龙、周杰伦、巩俐、刘谦等各类明星聚在一起时，千万不要认为这是一场娱乐圈的活动，其实这只不过是一场中国家电企业明星代言人的小型聚会。从2009年底开始，一场围绕在美的、格力、创维、奥克斯、方太等家电各个领域的领军企业之间的形象代言人竞赛再度打响。与以往不同的是，这一轮的明星代言人都是具备了国际影响力的一线明星。
今年以来，如果你经常收看中央电视台《新闻联播》结束后的《天气预报》，一定会被格力、美的、海尔轮番播出的变频空调广告，美的、九阳对阵的豆浆机广告，小天鹅、海尔主导的洗衣机广告全面包围。如果你在2011年还将继续收看《天气预报》，那么，这些企业的新版广告还将会继续“抓”你的眼球，与之呼应的是这些品牌的产品正越来越多充斥着你的家庭。
日前，从《中国企业报》在多家代理央视广告的公司获得的多个版本的2010年、2011年央视黄金资源招标结果来看，家电企业已连续两年跻身央视黄金资源广告招标前两强。其中，美的系成为今年中央电视台的广告总标王，以美的集团、美的日电、小天鹅多个公司的名义投标，总投入金额高达6亿元，再度证明了这个刚晋升千亿元企业俱乐部新军的实力与潜力。
央视风向标：大企业领跑
每年11月8日在北京梅地亚中心举办的央视黄金资源广告投标，被誉为中国经济发展的“风向标”和“晴雨表”。
自去年开始，来自电器电子领域的各家企业，就一直是中央电视台广告经营管理中心的“座上宾”。统计数据显示，2010年仅家电企业的黄金时段招标金额就达到了9.67亿元，而2011年仅美的一家贡献的黄金段金额就突破了4.7亿元，而格力电器的投入也在3亿元。如果再加上海尔集团投入的1亿多元，家电零售商苏宁电器今年新投入的8417万元，就已经超出了2010年的招标额。
一直依靠低价和广告冲击市场的国内电脑制造商神舟，延续了2010年的品牌投放思路。在2011年的招标中，中标金额同比增长高达1亿多元。
不过，与2010年中标央视的电器电子企业情况相比，《中国企业报》记者在采访过程中却发现，今年的中标企业还是出现了不小的变化。除了上述几家大企业的大幅度增加或继续投入，2010年出现在央视招标中的格兰仕，2011年投放金额大幅度缩水，仅有3451万元，不足去年1.6亿元的零头。而发展势头正猛的创维彩电、汉王科技、步步高则干脆退出了央视黄金资源段的招标。
据了解，2009年底，格兰仕在参与了央视黄金资源招标后，也首次向社会提出了“做世界领先家电企业”的目标。一位业内人士指出，“这正是格兰仕告别俞尧昌时代所打造的价格屠夫形象，面向品牌家电企业转型的关键举措。而在这一轮品牌转型的背后，则是以格兰仕第二代掌门人梁昭贤从幕后走向前台并正式掌握企业话语权所带来的变化。” |!---page split---|
颇为巧合的是，就在2010年初，格兰仕总裁梁昭贤还顺利当选了央视举办并颁发的“央视经济年度人物”殊荣。然而，仅仅不足一年，格兰仕在央视的广告宣传投入就大幅度缩水，这是否意味着企业的品牌宣传又将遭遇新的拐点？
同样的情况，出现在今年刚凭借电子书大幅度领先优势登陆深圳创业板的汉王科技身上。在2010年度的央视招标中，汉王科技一掷5000多万元。而在2011年度的招标中，则未能看到汉王科技中标的身影。实际上，今年初刚上市的汉王科技并不缺钱，不过其在电子书市场上却遭遇四面堵截和挑战，不得不转战平板电脑和指纹考勤机等细分品市场。一位证券分析师指出，“此时，正需要企业在品牌上的持续投入和深度引导，却未见汉王踪影，令人对企业未来的发展方向看不清。”
今年初，创维刚斥资2亿元携手周杰伦提出了面向LED的转型。2010年，其1380万元的央视中标金额也是所有中标的电器电子企业中最少的，然而在2011年度招标中，却未能见到创维中标身影。企业品牌专家冯洪江表示，“按照正常的操作流程，品牌代言人的费用与企业围绕代言人所展开的费用投入应该是1：10，这样才能在市场上产生拉动作用。”
作为家电零售商的苏宁电器，突然加大了在2011年央视广告投入金额。对此，家电分析师张彦斌指出，“今年8月份以来，苏宁最大竞争对手国美，正面临着其发展20年以来最大的一轮内部控制权斗争。苏宁电器的大手笔品牌投入，意味着要在明年家电零售市场上展开对国美电器的全面超越后的巩固优势，这是一次千载难逢的好时机。”
行业新动向：高端逞强、政策助跑
据了解，今年的央视广告招标，除了往年的黄金资源段公开招标，又增加了提前签约认购和网上招标两个部分。除了美的、格力、海尔在黄金资源上的斩获，四季沐歌续约《朝闻天下》特约、格力续约《对话》合作伙伴，苏宁则新签订了《财经频道战略同盟》，TCL则签下了《朝闻天下》贴片。而索尼、美的日电、太阳雨等企业则首次出现在央视广告招标现场，并投入了较大的广告资源。
同样，11月12日在广州拉开的第16届亚运会，身为亚运会高级赞助商的TCL则频频出现在各大电视台的赛事转播中。这也直接将TCL在今年年底在亚洲地区的品牌宣传推向了一个新的高潮。不过，冯洪江则指出，“虽然有TCL、索尼、创维等企业的身影，但从这两年来的央视广告中标单中不难看出，黑电企业竞争力的衰退与白电和小家电企业的快速成长形成了鲜明对比，未来各个领域的资源一定是往大企业身上聚焦。”
虽然央视每年的黄金资源广告价格都会有不同幅度的增长，今年的招标时段成交价较去年同期增长了40%多，但《中国企业报》记者了解到，这丝毫未能影响家电企业的投放额度和参与热情。对此，中央电视台广告经营管理中心郑海峰认为，“这主要是得益于近年来国内家电企业在高端市场上与外资品牌展开的激烈价格战，加速了家电业的白热化竞争。无论是在平板电视、高端冰箱，或是洗衣机等产品领域，国内企业已经将一向形象高端、价格昂贵的外资品牌拉下马，展开了贴身肉搏。此时，广告则成为双方较量的有力武器。”
郑海峰坦言，近年来央视品牌和平台拉力，不仅可以帮助企业做大做强，受益者如美的，还可以帮助品牌做专，受益者如格力。对于很多企业而言，品牌力在一定程度上就是铺货力和销售力，早做比晚做的回报高。
不过，对于家电企业从去年开始的这一轮品牌发力，央视品牌顾问李光斗则认为，“国家宏观政策是影响行业发展的重要因素，也会在央视广告招标中得以体现。2010年家电中标总额比2009年增长了80%以上，出尽风头。很大一部分原因就在于国家家电下乡政策的推动，投标企业已经从家电下乡中得到了实惠，并且看好来年的新一轮家电下乡、以旧换新等国家财政补贴政策带来的市场机会。”
中国家电协会副秘书长陈钢则指出，在家电企业这一轮品牌营销的背后，是中国家电业在全球竞争力的显著提升，并在国家政策的强势推动下，将市场竞争和行业发展的重点从中低端市场的价格战，向中高端市场的价值战转移，在这一过程中，品牌则成为其中关键的一环。
