爱华网系列专题：《魔鬼营销》
三 、男人可以打折钻石不可以打折
9魅力产品不打折
一位绅士和一位女郎走进了伦敦最时尚的新邦德街（New Bond Street）格拉夫珠宝店，想看看橱窗里那条粉红心形艳彩钻石项链，这天是女郎的生日，绅士想给太太买件饰品。
不过女郎看上的那条项链标价200万美元，绅士觉得价格太离谱了，在提出打折的要求遭到拒绝后，绅士丢下了一张100万美元的支票扬长而去。
可女郎太迷恋这条项链了，同一天的晚些时候，这位女郎又带着另外一位男人——她的情人回到了格拉夫的珠宝店，这位情人也觉得那条项链不错，但是要价无法接受，同样提出了打折的要求，也开了一张100万美元的支票。
格拉夫耸了耸双肩，买卖成交了。但对女郎第一次的来访只字未提。
故事的结局皆大欢喜：女郎得到了她心仪已久的那条项链。聪明的女郎会让两位男士相信，格拉夫最终同意打折出售了。
“如果你的太太告诉你，她买了打折的格拉夫的珠宝，你可千万别相信。”格拉夫这样告诫他的听众。如果你的产品象格拉夫的粉红心形艳彩钻石那样成为魅力产品，你就不会担心竞争对手的价格战了。在产品同质化非常严重的今天，企业要保持竞争优势，就需要为产品营造“魅力”。
产品需要一个生动的理由，否则很难打动顾客。人有了“魅力”，就会顾盼生辉，成为“万人迷”；风景有了“魅力”，就会锦上添花，让游客流连忘返；产品有了“魅力”，就会神采奕奕，让消费者爱不释手；品牌有了“魅力”，就会价值连城，让消费者不计成本。
所以，一个企业只有为产品注入“魅力”，改进产品、提高服务质量、丰富产品的情感价值，打动消费者的心，才能在激烈的竞争中获得足够的竞争力。
过去，大多数的产品设计制造者，主要关注于产品本身的技术属性，包括产品的性能以及质量等。如今，企业要将焦点转移到使用者身上，聚焦到顾客个人对产品的使用上：当消费者使用该产品时感觉如何，如何让顾客留下难忘愉悦的回忆。
企业必须明确这一产品研发的新方向，那就是要在产品中融入消费者的体验、互动、情感和依赖，制造出让消费者爱不释手的产品——魅力产品。
情感营销时代，企业要摒弃价格战的饮鸩止渴，进而创造“魅力产品”、营造“情感品牌”，进行“友好营销”，让消费者在与品牌的沟通中一见钟情，建立共同的价值观，奠定相互信任的基础，最终形成品牌忠诚。
在营销过程中，人是“理性的卫道士”，同时也是“情感的俘虏”。当产品成为消费者的情感寄托之时，消费者会为品牌情感所征服，而产品价值从此也就不能再用金钱来衡量了。
9越稀缺，越昂贵：名模VS超女
模特大赛冠军——多么炫目的头衔，但其身价与超女比起来却是望尘莫及。一般按照在大赛上的获奖情况和模特自身的条件，模特分为几等：超A等模特，其出场费在3000~5000元之间；A等模特，其出场费为2000~3000元；B等模特，其出场费为1000~2000元；C等模特，其出场费在800~1000元之间。这就是名模的“市场价”。
反观如今活跃度很高的超级女生，其境况不知要比这些名模好上多少倍。李宇春、周笔畅、张靓颖，这3位超女的代表人物，从出道至今，早已赚了个钵满盆溢。李宇春更是以1000万元的收入登上了2006福布斯中国名人榜。
同样是经过一路拼杀出来的明星，境况为什么会差距这么大？论身材、论脸蛋、论唱功，真比起来，名模不见得比超女差。但为什么超女风光无限，而名模却好似小姐身材丫环命？其实原因很简单：因为超女稀缺，而名模不稀缺。
物以稀为贵。经济学上讲价值决定价格，而稀缺恰恰能创造价值。就比如平常看似廉价无比的水如果放到沙漠中，立马就会价值连城，这就是稀缺的力量。
这也解释了为什么超女会比名模值钱，超女只举办了三届便戛然而止，获奖的超女屈指可数，相对来说无比稀缺。而模特大赛却是铺天盖地：世界超级模特环球大赛、世界超级模特大赛、东方国际模特大赛、CCTV模特电视大赛、新丝路模特大赛、世界旅游小姐大赛……林林总总，数不胜数。如此一来，每年要产生的名模就像恒河之沙。在此等境况下，名模没有名贵的价格自在情理之中了。
明白了稀缺创造价值的定律，我们也就明白了为什么奥巴马当选美国第44任总统会让那么多人惊诧万分。因为200多年来，美国43任总统清一色都是白皮肤的男性，而这次偏偏是个黑小子当选了。因为稀缺，所以震动世界。
劳斯莱斯为什么在人们心中一直占有着尊贵的地位？就因其每年的产量只有1000～2000辆，哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份创下了历史最高纪录，也不过只有3000多辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。而其“百年幻影”这个特殊型号仅为全球市场生产35辆，劳斯莱斯是在营销稀缺。
有一种叫Vielle Bon Secours的啤酒为什么能卖到1000美元一瓶的世界最高价？因为这种酒很难找到，全球只在英国伦敦的一个叫做Bierdrome的酒吧才有售。同样，在中国古代，商家最值得炫耀的市招是“只此一家，别无分店”，对销售大有裨益。他们，同样也在营销着稀缺。
为什么企业会义无反顾的去争做行业第一品牌，因为“老大”本身就是一种稀缺资源。
试想，如果美国历届都是黑人总统，奥巴马当选还会如此声势浩大吗？如果劳斯莱斯遍地都是，它还会享有那么尊贵的地位吗？
稀缺，造就了超女的超高溢价。然而，超女的好光景也许不会太长了。2009年，湖南卫视重启选秀比赛，只不过“超女”变成了“快女”。当类似选秀比赛每年一届变为常态，当“超女”遍地之时，也就是“超女”身价大跌的时候，李宇春们要小心了。
9坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克
“从我们的眼光来看，中国能够进入到豪华车市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。”
——上海通用汽车有限公司总经理陈虹
凯迪拉克CTS在美国取得了颠覆性的成功，但相比美国市场，凯迪拉克在中国市场却是一个后进者。在国人心目中，凯迪拉克就是豪华酒店外的那辆加长礼宾车：身材硕大、奢华、尊贵，象征富有的身份。乘坐凯迪拉克的，都是贵宾、国家领导人、跨国公司董事长。
这些存在于公众心目中的形象，对于凯迪拉克的主人来说，可谓喜忧参半。喜的是奢华、尊贵这部分，需要加以保留与提升；忧的是如何弱化、消除人们心目中那过于呆板、高高在上，远离人们生活的不良印象。
在中国豪华车市场，一直都是德国三杰BBA（Benz、BMW、AUDI）的统治格局，奔驰诉求豪华舒适、宝马诉求动感赏玩、奥迪诉求休养享受。并且三者都率先在中国站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。
作为一个后来者，且对于绝大多数中国消费者来说还很陌生的品牌，如何以最短时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，是通用在凯迪拉克营销中面临的最棘手的问题。
捆绑插位助了凯迪拉克一臂之力。捆绑插位是指刚出道的品牌通过捆绑在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级市场第一军团的营销秘籍。
在中国豪华车市场的BBA格局中，奥迪由于-爱华网-先入优势、渠道优势，又通过系统的品牌规划，提升了品牌形象，在中国的整体品牌竞争力并不逊色于奔驰与宝马。但从全球的角度看，奔驰与宝马的品牌形象在公众心目中要稍高于奥迪。所以，尽管奥迪一再表示其对手就是奔驰宝马，但是奔驰宝马至少在表面的话语间总是刻意回避将其列入同级别对手的行列。|!---page split---|
奥迪在其宣传策略中也曾运用插位的策略：
坐奔驰、开宝马、享受奥迪。但由于奥迪在中国没有很好的坚持这一插位策略，最终让凯迪拉克插了自己的位。凯迪拉克抓住了这一缝隙，运用捆绑插位策略，聪明地提出了“BBC（Benz、BMW、Cadillac）”的概念，在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。
凯迪拉克直接将矛头指向两大德系豪华车宝马和奔驰，并效仿宝马上世纪七十年代巧打个性牌成功登陆美国市场的营销策略，以“敢为天下先”的推广口号将凯迪拉克定位于年轻个性化市场。
凯迪拉克总是不停地宣称：“凯迪拉克对于通用汽车至关重要，它代表了公司存在的含意。从我们的眼光来看，在中国能够进入到豪华车细分市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。凯迪拉克CTS成为中国市场上与宝马奔驰同等层次的豪华车。从此，世界范围内的BBC（Benz、BMW、Cadillac）格局有了中国版本。”
在高档车市场，“坐奔驰、开宝马”业已占据了人们的心智资源。
奔驰张扬自己的尊贵与舒适，宝马宣扬驾驶的乐趣，高档车的风头似乎被这两者占尽，而凯迪拉克喊出了“玩”，强调车子本身独特个性的同时，与奔驰、宝马进行了对比：坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克。与强者共舞，让消费者记忆深刻、深感认同，凯迪拉克自然其乐无穷！
当然，凯迪拉克还必须为自己的品牌赋予更深刻的内涵，还应明确凯迪拉克在中国市场的品牌目标和品牌地位，将概念转化为可持续感染消费者内心的品牌核心价值。只有这样，凯迪拉克才能找回那象征一个时代的粉红色品牌辉煌。
这就是“捆绑”营销的魅力！
9郎朗是如何超越李云迪的？
第一次听郎朗的音乐会是在新落成的国家大剧院。音乐会上高朋满座，演出的反响也十分热烈。看着舞台上，自信满满的郎朗不断地向观众席致敬，我想起了早年与郎朗齐名的另一位钢琴演奏家——李云迪。
郎朗和李云迪，两个同样生于1982年的青年人，凭着天赋和勤奋成为具有世界影响力的钢琴演奏家，但郎朗却比李云迪更火更红。在各种各样的活动中，在电视广告的屏幕里，在网络的娱乐新闻里，总是能时不时见到郎朗。而李云迪，似乎许久不见，连长相都有些记忆模糊。说到中国钢琴，几乎所有人的第一反映都是：郎朗。
事实上，李云迪成名是在郎朗之前。2000年，18岁的李云迪就一举拿下第十四届肖邦国际钢琴比赛金奖，成为肖邦赛事七十多年历史中最年轻的金奖获得者和第一个获此殊荣的中国人。
而郎朗获得最重要的奖项是在两年之后。2002年，“伯恩斯坦艺术成就大奖”在德国汉堡举行，郎朗是第一位得主也是该年唯一得主。
当然，他们自幼所获的其他各种奖项举不胜举。
说句实话，对于大多数普通老百姓来说，分不太清楚哪个奖项更重要，也听不出谁的演奏更艺术。那么，为什么同样是青春逼人，同样技艺超群的两个英俊少年如今拥aihuau.com有的人气却相去甚远呢？原因在于郎朗的营销做得更好。
郎朗身后的团队显然更擅于包装造势，在宣传上更积极——他们敢于早早亮出“国际钢琴大师”的旗号；在演出上更勤快更频繁——据说，郎朗一年的演出场次可达150场之多，而且是国内国外全世界的赶场；在机会把握上更主动——近年来央视直播的大型活动总是能见到郎朗的身影；在媒体炒作上也颇有心得——郎朗父亲的一句话：“只有公主才配得上郎朗”，也不知是真是假，反正被媒体热炒了一把，无形中又将郎朗的知名度提升了几个百分点。
反观李云迪，就显得比较沉默，除了一些正式的艺术演出，很少看到有关他的报道。
市场永远是现实的。郎朗早早就成为了劳力士、奥迪的形象代言人，在中国的电视屏幕里也以天才成功者的形象为奶粉做广告。而李云迪呢？真的想不起来他在钢琴之外的商业表现。
怕就怕那些商家们也想不起来，或者商家虽然想起来了，却担心消费者想不起来。
还是那个道理，再好的产品也要会营销，做市场不能做无名英雄。营销做得好不好，直接决定了产品的商业价值——你是谁并不重要，消费者认为你是谁才重要。
当然，艺术家的成就并不能单纯用商业价值来衡量，对于郎朗和李云迪来说，现在评论谁优谁劣还为时过早，他们将来的路还长着呢。
约书亚·贝尔是美国灸手可热的音乐大师。他4岁开始学琴，14岁就与费城管弦乐团合作演出，之后曾在世界各地巡回演奏，被视为“同代中最好的小提琴家之一”。他曾为多部著名电影配乐，并因演奏奥斯卡名曲《红色小提琴》而获得过格莱美大奖。
贝尔的演出酬金平均每分钟高达1000美元。他在华盛顿百年礼堂举行演奏会时，演奏会的门票最低也要100美元一张，尽管如此，门票仍然销售一空。
这位富有浪漫气质的演奏家有一天突发奇想，要搞一次行为艺术。贝尔把自己装扮成落魄的流浪汉，带着他那把1713年制造、估值350万美元的小提琴，在接近早上8时的繁忙时间，站在华盛顿朗方广场地铁站的垃圾桶旁开始演奏。
在43分钟里，贝尔共演奏了6首古典名曲。但经过他面前的1097人当中，绝大多数人对他的悠扬乐韵置若罔闻，只有27人被吸引。但当中多数人听了数秒之后就转身而去，只有7人停下来欣赏了一分钟左右。
更令贝尔泄气的是，几乎没有人能认出他这位天天出现在电视杂志上的明星人物。
43分钟表演结束后，没有掌声，只有32.17美元的可怜施舍。
这个真实的故事告诉我们：产品要卖出价，需要营造良好的营销环境。同样的音乐，在地铁垃圾桶边上和在华盛顿百年礼堂里听起来感觉绝不会一样。
终端是品牌形象的载体。在音乐礼堂，发烧友即使花1000美元听一场演奏也在所不惜，而在地铁站，哪怕是免费的大师演奏也无人喝彩——在这里，遇上知音的概率太小。
再好的产品也要包装。流浪汉的音乐只值得施舍，而大师的音乐需要聆听——即使前者的造诣与后者不相上下，甚至有可能高于后者。一句话，产品的价值往往取决于品牌形象和终端形象。
