爱华网《销售与市场》杂志 作者：刘懿琳 2010年11月12日14:39我来说两句(0)复制链接打印大中小大中小大中小 Bestseller在中国创造的经营神话离不开“天时、地利、人和”,除了自身经营策略上的成功，深层次地挖掘本土消费者的购物心理和行为模式都是Bestseller成功的重要因素。
文/刘懿琳 著名童话大师安徒生的家乡——被誉为“童话王国”的丹麦，对中国人来说，是一个虽遥远却不乏亲切感的国度。因地理上千山万水的阻隔而产生的距离感给这个地处北欧的王国披上了一层神秘的面纱，但只要一提起《海的女儿》、《卖火柴的小女孩》、《丑小鸭》这些耳熟能详的童话故事，遥不可及的“童话王国”似乎一直都在我们身边，陪伴着一代又一代纯真的中国孩子度过美好的童年。然而，丹麦输出到中国的并非只有经典的童话，还有具有浓厚欧洲风情的服饰时尚。绝大多数中国年轻人都见过或听说过Only、Jack&Jones和Vero Moda这些在各大商城随处可见的时尚品牌，其中很多人甚至是这些品牌服饰的忠诚购买者，而这几个著名品牌都是丹麦知名国际时装公司Bestseller集团（以下简称“Bestseller”）旗下的子品牌。 Bestseller始建于1975年，成立之初Bestseller集中全力开发流行女装，几年间，Bestseller在时尚女装市场发展势头强劲，1987年，Bestseller开始引入童装产品线。随后不久，又于1989年推出男装品牌Jack&Jones，受到市场的热烈追捧。迄今为止，Bestseller旗下总共拥有Vero Moda, Only, Vila, Name It/Newborn, Selected, Jack&Jones等12个品牌，在全球40多个国家设有5200多家销售网点，多年来稳坐丹麦时装行业“第一把交椅”。1996年，Bestseller在北京成立了全资子公司绫致时装，并在西单开设了第一家Only时尚女装专卖店。此后的一年内，bestseller火速在包括北京、上海在内的9个大城市开设了24家Only专卖店。Only以其独特新颖的设计和极具异域情调的欧洲风格第一次让身处大都市的年轻女性第一次领略到什么是国际流行时尚。之后bestseller相继推出了旗下的另外两个主打品牌Jack&Jones和Vero Moda（女装），这3个品牌获得了众多年轻都市男女的青睐，并迅速成为时尚服装领域的领先品牌。目前，Bestseller在中国已进驻到300多个县级以上城市，总专卖店数量达2910家，年销售额突破了50亿元，占其全球销售额的1/3以上。作为丹麦在华最成功的跨国企业，是什么造就了Bestseller在中国的经营神话？ 市场定位篇——立足本土的重新定位 在拥有米兰、巴黎这样的时尚之都的欧洲大陆上，林林总总的服装品牌之间层次分明。从金字塔顶端的诸如Prada、Valentino和Versace此类的奢侈品牌，到Hugo Boss这样的中端品牌，再到Zara、H&M、Bestseller等数量庞大的大众时尚品牌，都有着各自清晰的市场定位和特定的目标消费群体。Bestseller早在公司创业之初就确立了自己服装质优价廉的特性，作为第一批进入中国内地市场的跨国服装企业，刚开始Bestseller走的是其他跨国公司的老路——直接从海外引进产品，不做任何设计上的修改就上市销售。但很快Bestseller就发现，在90年代中期的中国消费者购买能力普遍还不算高的情况下，Only的价格（高于在欧洲的售价）只有很少的一部分大众消费者能承受。而且，与长期接受时尚熏陶的欧洲消费者截然不同的是，大多数中国消费者对真正的流行时尚并没有什么概念，选购服装的标准还停留在“价格合适”、“样式差不多就行”的阶段。这样一来，Only的目标市场实际上是一个相对小众的市场，只有在华的外国人和为数不多的收入高、热衷于追逐流行时尚的人群，这样一来，Bestseller在中国的增长空间非常有限。 经过深入地调研Bestseller发现，北京、上海等大中城市的年轻人已具备一定的购买能力，是相对最有时尚需求却又缺乏时尚辨识能力的群体。但是国际一线服装品牌的高昂的价格对普通人来说无异于“天文数字”，国内的一些中低端品牌品质参差不齐，缺乏特色，难以满足他们对时尚的需求，而优衣库、Zara、Gap等国际知名的大众时尚集团还没有把目光聚焦到这片虽然潜力无限但时尚还未形成潮流的市场上。面对中国服装市场严重缺乏强有力的中档时尚品牌这一空白，Bestseller迅速重新修正市场定位，将目标消费群体锁定在20~35岁的都市年轻男女，价格也充分体现了其中档品牌的定位（夏装250~550元，冬装400~1000元）。 这一精准定位使得Bestseller能够最大限度地获得既有一定消费能力，同时数量庞大的大众时尚消费者，为Bestseller在短短数年内“神速”地在各大百货商场攻城掠地奠定了最坚实的基础。同时，为了实现全球统一定价的策略并让其在中国的价格更具竞争力，也为了充分利用中国低成本的劳动力资源优势，没有加工厂的Bestseller将在国内销售的全部服饰的生产加工环节都外包给国内的供应商。 品牌组合篇——四大品牌各就其“位” Bestseller旗下有众多知名品牌，除了适合都市男性、女性的流行时装外，还有专门针对儿童（EXIT）及青少年的时尚服装和饰品，但在谨慎考虑中国大众消费者对时尚的态度和需求后，Bestseller刚开始只引入了旗下主打的三大传统品牌：Only、Vero Moda和Jack&Jones，而另一著名的儿童时尚品牌EXIT并未引入。 Only定位于18至25岁的年轻都市女孩，Only的服装系列拥有很高程度的个性化和独特的时尚态度，款式充满活力，灵感来源于每季最前卫的流行点，适合出游、朋友聚会、校园生活等各种轻松的休闲场合。 Vero Moda是Bestseller创办的第一个时尚女装品牌，同时也是其“台柱”品牌，在2001年进入中国市场，是面向25~35岁成熟都市女性的职业休闲装，款式简洁、色彩醒目，充分展示了优雅性感、自信独立的品牌个性，是众多白领女性的首选服装品牌。 Jack&Jone是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的，风格独特、轮廓鲜明而朴实，作为欧洲最受欢迎的牛仔成衣时装品牌之一，在1999年引入中国，是年轻男士休闲服装品牌的领先者。 2008年为了进一步扩大在中国市场的份额，Bestseller又推出了专为时尚男士设计的商务休闲系列品牌——Selected，设计简洁但不失时尚品味，注重专业剪裁，强调细节设计。 这四大品牌各自定位清晰，致力于满足不同细分市场时尚消费者的需求，Bestseller通过建立这一坚固的品牌组合实施多品牌策略，不仅有利于培植这一新兴的时尚服装市场，更能在最大限度地覆盖市场的同时，有助于限制竞争对手的扩展机会。Esprit、Etam、Azona、Mango等跨国知名时尚服装品牌与Bestseller旗下品牌的定位非常相似，但却始终无法撼动Only、Vero Moda和Jack&Jones的市场领先地位，尤其是Jack&Jones，在时尚休闲男装领域的强大影响力至今仍无任何一个同类品牌能够与之相提并论。 这4个品牌之间泾渭分明的个性和形象差异，较好地降低品牌互相侵蚀对方的可能性。 此外，这一近乎完美的品牌组合极大地提升了Bestseller在渠道上影响力和控制力，四大品牌“共同进退”是Bestseller与大商场谈判中颇具重量的筹码，这一点最直接地反映在消费者总能在各个百货商场的有利地理位置看到这几个品牌专卖店开在一起，而且店面面积还往往比其他品牌要大。目前，Bestseller在中国拥有2910家直营专卖店和多家代理店，其中，Jack&Jones 1030家，Only 900家，Vero Moda 810家，Selected 170家。 分销渠道篇 1.开辟网络销售渠道 长期以来Bestseller在中国主要是采用开设实体专卖店的模式经营，线下销售是其利润最重要的来源。但在竞争激烈的中低端品牌服装市场上，网络销售正在成为品牌服装经营的重要方式。根据国内最大的网购交易平台淘宝网的数据显示，Jack&Jones已连续两年成为中国网购服装市场中最受欢迎品牌，仅2009年上半年，其系列产品在淘宝网半年的销售额达到创纪录的3.7亿元，Only、Vero Moda两大品牌也位列最受欢迎女装品牌的前三甲。然而，这些销售的产品货源基本都不是经由正规的途径从Bestseller获得的，且品质良莠不齐，真假难辨。 为了丰富并拓展多样化的营销渠道，同时也为了维护品牌形象，为更多的消费者提供高质量的正品服饰，Bestseller于2009年10月与淘宝网建立战略合作伙伴关系，进驻淘宝商城开设了Jack&Jones品牌在中国的唯一一家网上旗舰店，并创下了单日交易47万元的销售神话。目前Only和Vero Moda也都拥有各自的网上旗舰店，屡创销售佳绩。 2.巧避线上线下价格冲突 对于在国内既有实体专卖店又有网络销售店的品牌企业来说，为了能保证实体店和各级分销商利益，采用线上线下差别定价常常是不得已而为之的选择，像李宁、优衣库等都是采取这种策略，但网络销售更低的价格会对实体店的经营造成不小的冲击。购买服装的消费者一般会去亲自试穿，只有感觉合身才有可能达成实际的购买行为，让消费者看到、触摸并试穿真实的产品，是实体店最大的经营优势。但极具竞争力网购价格往往会导致许多消费者在实体店看好衣服型号，然后直接上网购买，从而造成线上线下之间的渠道冲突。 Bestseller非常了解年轻消费者既追求时尚又想以低价购买到同等品质的时尚服饰的消费心理，对外虽然宣称“线上线下、同款同价”，实际上也的确是这么做的，但Bestseller高明之处在于，“线上线下，新款同步、老款不同步”。 在实体店中，为了处理积压的存货，除了有所选择地参与商场的积分、促销活动外，一般每年只有两次固定时段（1月份和7月份）的大规模换季打折促销活动，打折幅度最高是50%。大部分时间店内都是按原价销售的新款，这样做既是为了节省空间用于展示更多的新品，同时也是为了维持品牌在顾客心中的档次，而且实体店会根据实际的销售业绩及时补入新货退回一些销售欠佳的款式。而在网络旗舰店上，尽管也有不少当季新款按原价销售，但大部分的上架商品是一些过季或在实体店销售欠佳服饰，多以半价销售，也有部分产品甚至打3折促销，而且网店的促销活动灵活多样。实际上，Bestseller的3家网上旗舰店销售情况最好的都是一些价格在200元以下的打折产品，而这些产品都是由位于天津的加工厂直接出货，因此能够保证足够的利润空间。实体专卖店和网络旗舰店销售的主打商品之间的明显差异创造了一种“井水不犯河水”的和谐局面，甚至有些互补的感觉。 品牌推广篇 1.专卖店是品牌形象的最佳“代言人” 时尚品牌的推广往往需要在大量的时尚杂志上做平面广告，尽管Bestseller旗下品牌也是国内知名时尚杂志的“常客”，同时也常会不定期在一些夜总会举办时尚秀，但一直以来Bestseller坚信，专卖店是其推广品牌形象的最佳场所。 在体验经济时代，顾客逛街购物已不单单是为了满足基本的功能性诉求，同样也是为了获得愉快、轻松的情感体验。从品牌专卖店店面招牌的设计、橱窗中悬挂的巨幅海报到店内服装展示的主题、再到导购人员的精神面貌以及店内环境呈现出的整体氛围，所有专卖店的视觉形象通过空间、色彩、材质等向消费者传达着品牌独特的个性和设计理念，并带来强烈的感官和情感体验，直接影响品牌在人们心目中的定位和整体形象。 Bestseller投入了大量的资金用在店面的开设和装修设计上。旗下的品牌专卖店大多采用自由式的店铺布局，购物路线宽阔、有大面积的开放空间和充足的试衣间，各品牌下的专卖店都有统一的店铺色彩、灯光运用和音乐风格，营造出一种愉悦舒适的氛围，大大地提高了消费者的购物体验和在专卖店中投入更多时间浏览服饰的意愿。与此同时，橱窗内海报上的都是身穿该品牌体现当季主题风格服饰的欧洲代言人，展现出的浓厚北欧风情和时尚气息引人注目。以Jack&Jones为例，该品牌的专卖店一般都在100平方米左右，店铺大量采用其服饰的标志性色彩黑白灰三色，搭配明亮的白色灯光，播放的背景音乐多是节奏感强的轻摇滚乐或当红流行歌曲。由于每季都会推出不同主题故事的系列服装，专卖店会根据不同的风格和主题对店内空间进行分区并合理地陈列产品，让顾客一目了然。店内服饰强烈鲜明的色彩对比，海报上酷劲十足的型男模特加上青春靓丽的导购员，专卖店中呈现的所有元素综合在一起彰显了Jack&Jones作为最新潮流趋势的先锋的品牌定位和前卫而不张扬的整体品牌风格。 此外，Bestseller分别在北京、上海和天津三地开设了颇受中国大众时尚消费者喜爱的旗舰店，尽管都是开在诸如北京国贸附近租金昂贵的高端商场，但与众多国际大品牌同处一地无疑大大强化了其中档国际品牌的形象。 2.鼓励“试穿”的导购文化 在欧洲等地时尚文化盛行多年，大众的时尚消费心理和行为都很成熟，也深谙服饰搭配之道，Bestseller在欧洲市场定位低端，多是将专卖店开设在大型超市内，采用的是类似Zara、H&M的顾客自助式选购模式，而在时尚素养参差不齐的国内，这种服务模式显然不能满足大众时尚消费者的需求。为此，Bestseller对导购人员进行一系列关于服饰搭配、品牌设计风格等方面的专业培训。但与同类的其他品牌相比，Bestseller在人员服务上最突出的特点是积极鼓励消费者试穿，“喜欢的话就试穿一下吧”常常是顾客在Bestseller专卖店里听到的最多的一句话。导购人员时常不厌其烦、奔来跑去地找来各种相互搭配的服饰以便让顾客能够试穿出最佳效果，即便最后顾客一件也没有购买也少有怨言，但现实情况是，对于服饰这类产品，只要顾客愿意试穿，且对效果满意，达成实际购买交易的可能性就会大幅度提高。让Bestseller引以为傲的是其高出同行业许多的试穿购买转换率，根据Bestseller的分析数据显示，每3个试穿Jack&Jones男装的顾客中基本会有1个购买。 在国内导购员的销售技巧和整体服务水平还有待提高的情况下，Bestseller的导购员的销售热情和对品牌个性、设计风格相对较深的理解显然对提升品牌形象并最终促进商品销售具有不可替代的推动作用。 诚然，Bestseller在中国创造的经营神话离不开“天时、地利、人和”。除了自身经营策略上的成功，深层次地挖掘本土消费者的购物心理和行为模式都是Bestseller成功的重要因素。但不可否认，Bestseller成功的一个不可或缺的因素是国内市场缺乏对其构成强有力威胁的跨国时尚品牌和本土服装品牌，像Jack&Jones 1999年进入中国市场时几乎是没有遇上任何实质性竞争就轻松登上男士休闲服装No.1的宝座。凭借进入市场次序的先驱优势，Bestseller目前无论是市场份额、还是消费者心智份额和情感份额都大幅度领先于竞争者。但随着红遍全球的快速时尚的两大服装巨头Zara和H&M相继进入中国，本土服装品牌佐丹奴、堡狮龙等开始强势崛起，增长速度已呈放缓趋势的Bestseller是否还能继续其在中国市场的经营神话？我们将拭目以待。 （编辑：[email protected]）Bestseller：“丹麦之光”的中国经营神话
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