爱华网作者：胡钰
所有绷紧的神经在11月8日晚8点放松下来。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明快步走进媒体记者室,公布2011年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到126.687亿元,比去年增长了15.52%,创造了央视17年来的新高。这个数字包括了9-11月进行的签约认购、10月完成的网上招标,以及8日当天现场竞标的三部分所得。 刚刚抛下重金的企业代表带着几分骄傲走出了梅地亚中心,但他们深知,明天的市场竞争远比今天的招标现场更为惨烈。 同样,身处媒体格局风起云涌变化中的央视,也早早嗅到了被追赶的气息,它变革的脚步也从这个冬天开始悄然加快。 竞标就是“打仗” 史玉柱坐在招标会的第一排,大红色的休闲服,大墨镜,十分显眼,他首先瞄准的是第一个明标竞拍项目——《新闻联播》后7.5秒标版第一时间单元的第一选择权。谁成想,雨润集团紧紧咬住了史玉柱的巨人集团,不断相互抬价。最终,雨润集团以5010万中标,这意味着雨润将在2011年春节和元旦期间的新闻联播后广告时段拥有第一选择权。史玉柱随后则以4710万拿下了《新闻联播》标版前第一时间单元第三选择权。 这样的短兵相接在央视招标现场司空见惯。央视广告招标是目前国内最大规模的媒体广告竞购活动,更被称作是“中国经济的晴雨表”。 今年最“疯狂”的较量在8日傍晚6:40左右上演。五粮液和茅台在《新闻联播》报时广告组合共六个单元的竞标中屡屡过招(一个单元为2个月)。尤其在第六个单元竞标时,五粮液第一次叫价就把起拍价3200万元提高到5000万元;茅台随即跟进,不断加价。十多个回合后,五粮液终以1.22亿元拍得。在该时段组合的六个单元中,五粮液以总共4.05亿元的价格拿下了四个。 昌荣传播集团副总裁赵一鹤告诉本报记者,昌荣传播已参加了16次央视招标,9次是央视代理商招标总额第一名。今年其协助中标的企业中,不乏云南白药(000538,股吧)、中国电信、奇瑞、美的集团、中信银行(601998,股吧)这样的大腕。 在赵一鹤看来,如何运用标的物才是更深层、更见功力的较量。如果旨在打响知名度,可能会偏向“标版类”;如果是宣传产品,会选择打15秒的广告。“特约类”的资源则可称得上是唯一性资源,尤其是在大多数时段广告很密集的现状下,“特约类”的段位干扰性小。
蒙牛和纳爱斯就是这类资源的钟情者,他们争夺的“电视剧特约剧场”基本上是每年竞标价最高的标的物。纳爱斯已经连续六年瞄准了该广告,去年以1.285亿元中标2010年下半年电视剧特约剧场广告,蒙牛则以2.039亿元拿下了上半年电视剧特约剧场广告,将最贵单项收入囊中。今年,蒙牛和纳爱斯又分别以2.3亿和1.8亿拍下2011年上半年和下半年电视剧特约剧场广告。据悉,此次电视剧特约类平均比标底涨幅92.8%,比2010年中标价平均涨幅14.9%。 选择哪个段位也相当有讲究。比如电视剧中插广告中,往往是日用品、食品争夺的热点,因为电视剧往往是家庭成员一起收看,可以突出客户产品的家庭消费属性和温馨感。新闻类节目则适合突出权威、稳定感的品牌形象广告。 巨资启动央视“航母” 颇有意味的是,央视此次招标时间从往年的11月18日提前至11月8日,赵一鹤称,这是央视“对现有电视媒体竞争格局的应对之举”。“在媒体广告经营中有一个规律——先下手为强,央视和各卫视都想提前圈定一些企业的预算。”赵一鹤说。 为占得先机,央视早在11月8日的现场招标会之前,就完成了签约认购和网上招标。赵一鹤说:“今年央视拿出了更多的黄金资源供客户选择。比如一些核心资源套装通过预售,可以适用于那些资金额较小的客户。网上招标的形式首次运用到招标预售中,可以让整个招标进程更为合理。”同时,央视2011年招标预售中还联合了航美、华视传媒,通过与机场、公交、地铁媒体的捆绑来增强资源的吸引力。 央视自身的变革也在提速。就在2010年,央视打破了10年来的固有格局,彻底改变了“节目中心制”,取消了新闻中心之外的原有六大节目中心,开始推行更适合市场的“频道制”。上至频道总监,下至部门副主任,都以竞争方式选拔,按台长焦利的话说,就是“年底前所有的频道都要亮起来”。 央视各个层面都已开始动起来。中央电视台新闻中心副主任梁建增告诉记者,目前每天的新闻播出量已由改版前的270多条增加至600多条,高峰期有七八百条;首发新闻由每天70条增加到如今的300条。中央电视台大型节目中心副主任陈临春透露,央视明年将推出跨年的元旦晚会,与国际接轨;而且兔年春晚绝对没有植入广告。中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏说,央视正在“打造出一个以CCTV-1为主的航母舰队型传播方阵”。 而这个航母舰队的起航,是以巨额投入为基础的。 据业内人士透露,中央电视台自2009年强化“新闻立台”战略后,建立遍及全球的新闻网络使得成本大大增加,有的海外记者站建站成本达上亿元。电视剧成本也在高速增长,预计2011年电视台的购剧成本将超过80亿元,央视就占到约20%,达到16亿元。国际体育赛事的版权费也十分高昂,每届世界杯、奥运会的版权费用都高达上亿美元。综艺节目所需的明星出场费、演播室布景、户外活动费用一直居高不下,一期节目低的要几十万元,高的要数百万元。 此外,中央电视台目前每年播出节目20多万个小时,其中70%以上是自制节目。每年,中央电视台用于自制节目和购买节目的投入高达数十亿元。而央视的英语新闻、戏曲、少儿、音乐以及几个外语频道的投入产出有巨大反差。其中英语频道2008年成本将近2亿,收入却只有1000多万。 所有这些,基本要靠每年的广告招标来支撑。央视今年收入囊中的126.687亿,也将用来反哺节目,保证节目品质,从而应对越来越激烈的电视媒体竞争。
