苍凉风沙中 环保灶浮华过后不是苍凉?



近两年来,环保灶厂家上央视投广告、请明星做代言人等很是流行,集浙江“美大”集成环保灶在央视投放广告后,“风田”、“板川”、“美盼”、“京芙田”、“金利来”、“东康”、“奥德赛”、“森歌”、“百荣”、“厨壹堂”等品牌也先后在央视亮过相,最近“英伦罗孚”也将在央视投放一个半月的广告,在笔者未知的企业里头难免还有想秀一把的;在请形象代言人方面也一样层出不穷,“奥田”请蒋雯丽代言、“风田”请蒋勤勤代言、“威普”请陈好代言、“科大”请马伊琍代言、“福腾宝”请韩国明星金智熙代言、“美盼”请钉铛代言、“普田”请濮存昕代言、“英伦罗孚”请方青卓代言。。。。。。在环保灶这样一个还不成气候的小行业里,厂家在广告上和明星身上的投入却是争先恐后的,这些厂家的行为编织出环保灶行业的浮华。上央视炫一把和请个明星过把瘾的企业这么多,是不是环保灶行业里头有许多上规模的企业了呢?其实不然,除了“美大”在央视有持续投放并在加大广告投放量以外,许多集成环保灶只是临时的和短期的投放,包括请明星代言也大都是一时性的行为。最为要命的是尽管环保灶厂家闹得欢,许多品牌环保灶都是鲜为人知的,有了明星代言后还是一样让消费者难见其产品的踪影,这不能不说是一种虚假至极的浮-爱华网-华。

环保灶行业临时上央视亮相和请明星代言的现象,说明了许多环保灶厂家在寻求市场突围,这种积极性是值得赞赏的,对于绝大多数企业来说做什么都得付点学费,这种浮华作为行业的必经阶段也就在情理之中了。但是,作为环保灶厂家来说,交学费也得看怎么交,在央视一阵风似的广告究竟做给谁看?是经销商?是加盟商?是消费者?退一步讲广告不管做给谁看,总得有人看后做出积极回应,最终拉动了厂家的销售。而实际上这些厂家的广告都是在吹嘘自己的产品功能,压根儿没有目标对象的利益成分在里头,广告自然就成了厂家自娱自乐的把戏了,这种学费就交的不值。从明星代言的方面来看,厂家清楚自己的产品缺乏知名度,而想通过明星来快速提升品牌知名度,事实上在很多这类事件中并不是明星包装了企业,而是企业包装了明星,企业没有巨额广告投入去宣传推广,明星照陪着产品躲在仓库里、留在店铺中,品牌知名度的提升还是无从谈起。

从市场营销的实际需要出发,环保灶厂家招商难和产品卖不动的问题存在,是不是因为缺了在央视象征性的广告和明星代言?当然这些都不是厂家经营受阻的根源。许孙鑫认为环保灶行业不能快速发展的原因是,产品技术本身有待改进和厂家的商业模式有待改进。环保灶这类产品目前还不是一个可以独立的厨房电器,它的排油烟管道大而长,必须通过橱柜的柜体内部,导致橱柜的生产和安装要受到环保灶的影响。厂家把环保灶定位为建材而不是电器,产品销售尽往建材市场和新房装修的消费群体靠拢,因而环保灶的销售行情取决于建材行业的行情,而建材行业又直接受到房地产兴衰的影响,如今年五月一日后,房地产市场的消费者持观望态度的越来越多,建材卖场客流量瞬间大幅减弱,依托在建材市场的环保灶门店也就显得萧条。因而,环保灶产品的技术改进和产品定位才是决定市场状态的根源。

环保灶厂家自身商业模式出问题,又是一个行业的普遍现象。具体说,环保灶厂家存在着以下问题:一是厂家的角色错位。许多环保灶的厂家都在沿用经销商的做法,认为要多卖产品就得多抓几家门店,多些销售渠道,因而除了开店还往橱柜店和其他建材店里寄放样品,把营销的方向和精力投在几个门店上;此外,厂家自己既想经营品牌又因销量有限而对外承接贴牌加工,没有厂家的明确目标总体上显得杂乱无序。二是经营策略的落后。在过分强调销量的前提下,环保灶厂家在市场布局上欠缺合理规划,营销网络散见于各地,有人想要加盟或经销已是求之不得的美事,导致营销网络徒有虚名。厂家没有经过品牌形象塑造、没有产品定位、没有渠道目标市场、没有团队分工、没有终端监管、没有可复制的门店模式和样板市场,全凭人力加盲目拓展。三是缺乏品牌推广。尽管不少厂家上央视投几天广告,但厂家对投放广告的目的和用意却是很不理性的,厂家基于原先对一些经销商的承诺,基于业务人员的反馈和要求,基于同行有人已经上央视,基于去招商时给客户看,这些因素是环保灶厂家上央视投广告的理由。许多厂家的产品在市场还难得一见,或在许多区域尚未能进行线下的招商衔接,上了几天央视请个明星拍几张照片又能怎样?真正的品牌推广应该是根据厂家的战略规划和市场布局进行,是一项需要长期持续的工作,是要能够起到影响目标群体的战术。所以当经销商向消费者说“我们在央视有广告”时,消费者很容易做出否定的回答,更何况是一个不能体现消费者利益的产品资讯。这些问题的存在,环保灶厂家在浮华过后是否苍凉是心知肚明的。

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