爱华网王卓铭
11月8日，2011年央视黄金资源广告招标会落幕，虽然纳爱斯最终与新一届单项标王失之交臂，但它依然注定是一个耀眼的“广告大户”。 纳爱斯从2006年开始在央视大把砸钱，当年纳爱斯以8890万元的价格拿下了CCTV1电视剧特约剧场下半年的冠名权。从此之后，纳爱斯对特约剧场情有独钟，分别在2007年和2008年拍下了该标的全年冠名权，成为上述两年的单项标王。 但“标王”的名头并不好当。2006年，包括投向央视的广告在内，纳爱斯全年广告费用高达28.29亿元，而当年集团总收入才62.74亿元。广告费支出几乎占到公司收入的一半。纳爱斯的高举高打固然为其换来了市场份额的逐步攀升，但也为其埋下了利润增长力度不足的伏笔。 纳爱斯显然看到了这一点，近两年在央视标王争夺上的式微正是高额广告投入战略渐退的标志。对此，纳爱斯集团新闻中心人士表示：“去年我们就对外说过，纳爱斯会走适合自己的模式，并不追求广告投入数量上的优势。” 与标王擦肩而过 2011年的央视黄金资源广告招标会没有太大的悬念，单项标王之争仍然在蒙牛和纳爱斯之间进行。 11月8日的招标会现场，2011年上半年电视剧特约剧场冠名权起价为9900万元。这一标的对应的是CCTV1黄金剧场，这是中国优秀电视剧的最佳首发平台，2011年全年，央视购买电视剧费用达到16亿元。因此其冠名权也是历年单项标王诞生的最大热门。 9号、816号和66号企业相继出价。拍卖价格从20万一跳到100万一跳。到了约1.8亿的时候，很多其他买家都偃旗息鼓了，只剩109号和728号还在出价。面对激烈的争夺，连中央电视台主持人鲁健都惊呼：“这还是钱吗！” 其实，这一切都与2009年时的场景相似，标王争夺成为两个老冤家之间的对决。唯一不同的是今年109号还是蒙牛，而去年挂的398号纳爱斯今年换成了728号。 事实上从2006年纳爱斯高调竞争央视广告投放开始，蒙牛就一直是它的主要对手。2006年电视剧特约剧场上半年的冠名权就是蒙牛以1.004亿元拍得的，力压纳爱斯夺得当年单项标王。此后双方互有往来，你争我夺从不相让。唯一不同的是纳爱斯的号牌，2006年败给蒙牛时，它是686号；2007年拿下2008全年特约剧场标王时，它是978号。蒙牛则是一成不变的109号。 今年的纳爱斯，虽然号牌数字比去年翻了近一倍，但还是没能拼过蒙牛。最终，蒙牛以2.305亿拿下上半年特约剧场的冠名权，成为2011年度单项标王，比去年的2.039亿又增长了2660万元。央视馈赠给蒙牛的礼物是一副长联，上书“盛世扬威”四个字。 纳爱斯也并不示弱，随后拿下了下半年特约剧场的冠名权。同样9900万元起价，纳爱斯花费1.5亿元获得此标。而去年这一广告位价格为1.285亿元，同样为纳爱斯所得。“站在这个舞台上，得需要实力，才能中标。”在谈到多年连续高价中标的感想时，现场发言的纳爱斯人士如此豪言。
但实际上，纳爱斯在央视广告投入日渐减少已是事实。纳爱斯集团广告工作人员表示：“标王只是一个名号，我们并不是十分注重，集团还是会朝着企业计划的方向发展。” 5年上百亿广告费 纳爱斯虽然风采不再，但也算不逊当年。纳爱斯集团广告部人士拒绝透露今明两年公司广告投入情况，只是表示：“我们从未间断过广告投放，包括央视在内。广告费用支出也是符合企业自身发展需要的。” 作为国内日化类第一阵营的企业，纳爱斯身处一个充分竞争的市场，价格和广告是其安身立命的不二法门。 2006年之前，在广告投放上，国际巨头宝洁是足可以给纳爱斯这个中国小弟上课的。宝洁在2004年以3.8亿元获得了当年央视广告总额的标王，在此之前，宝洁连续加大在央视这一优质广告资源的广告投入，投放额连年翻倍式增长，2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍。 而2004年11月，纳爱斯带到央视招标大会现场的只有区区8000万元。据当时在现场的企业代表称：“纳爱斯的工作人员一直在场，但始终没有举牌。” 2006年11月，纳爱斯集团开始发力，一举全资收购香港奥妮等三家公司，拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权，开始准备进军国内洗发水市场。产品线的丰富使得纳爱斯开始在央视发力。 中国市场调查研究中心的数据显示，2006年纳爱斯广告支出为28.29亿元。而当年公司收入为62.73亿元，利润总额为3.49亿元。从报表上看，纳爱斯当年的主营业务还处于亏损状态，靠其他业务、财务费用抵扣等收入才实现盈利。 2008年之前，公司业绩曾一度维持高速增长。2008年，纳爱斯实现销售收入达91.7亿元，同比增长接近三成。但近两年，公司收入增速明显放缓，2009年，纳爱斯销售收入超100亿元，增幅为11.6%。更为关键的是，公司利润增长一直乏力，近两年利润复合增长率仅为6.8%。 在销售利润率只有0.4%的情况下，纳爱斯仍坚持高额广告投入。尽管纳爱斯不愿透露广告投放额度，但从其竞标央视特约剧场的力度来看，近4年广告费仍在高速增长。尤其是纳爱斯在销售收入增加较快的情况下，利润却未见明显起色，其广告投入应不会低于2006年水平。 保守估计，近5年纳爱斯的广告费用总额应在150亿元以上。 金钱堆积的品牌之惑 当蒙牛、纳爱斯与五粮液(38.26,1.24,3.35%)、哈药等企业争夺央视广告权难分伯仲之时，宝洁、肯德基等曾经的外企广告大户却选择了避其锋芒。新晋标王们过得并不舒坦。2008年，蒙牛因三聚氰胺事件损失高达百亿元，今年的“诽谤门”又使蒙牛的公众形象大打折扣。 如果从1995年央视广告公开招标开始历数，获得“标王”称号的企业有孔府宴酒、秦池、爱多、步步高(26.38,0.87,3.41%)、娃哈哈、熊猫、蒙牛等。这些企业的品牌，部分已经销声匿迹或者鲜有人知了。 但各企业对竞标央视广告却乐此不疲，中标的金额却年年增长。1995年孔府宴酒获标王时，投放给央视的广告费总额仅为3079万元。而2009年的纳爱斯，标王价码已经增长到3.05亿元。截至11月8日晚9点，中央电视台2011年黄金资源广告招标总额达126.6870亿元，比2010年的109.6645亿元增长17.0225亿，增幅达15.52%。竞争“标王”的企业普遍认为，广告轰炸效应能在短期内使企业形象获得最高的曝光率，从而能够兑现为销售业绩和利润上的增长奇迹。但众多“标王”的经历却正在讲述着另一个版本的故事。纳爱斯逐渐放弃“标王”争夺，或许正是看到了前车之鉴。
