爱华网前不久，海尔全球第1亿台冰箱在意大利工厂下线。对一个生产企业来说，这不过是每天都在发生的事情，但对海尔来说这是件大事。它不仅意味着海尔冰箱在数量规模上的再次突破，而且标志着海尔冰箱正在全球高端市场实现跨越式发展：这第1亿台冰箱是海尔根据欧洲当地市场需求研制的卡萨帝意式三门高端冰箱。海尔集团首席执行官张瑞敏给海尔国际化设定过“三步曲”：走出去、走进去、走上去。“‘走出去’是我们的产品要到国外去，‘走进去’是我们希望能进入全球所有大的流通渠道，‘走上去’是我们希望在当地成为一个主流品牌。”卡萨帝意式三门高端冰箱似乎说明，海尔正朝着“走上去”的阶段前进。海尔自1990年第一次出口产品，但直到1998年才开始真正意义上的国际化。在“走出去”阶段，海尔尝试了与其他家电企业“先从OEM出口”不同的道路，一开始便高举高打，上来就推自主品牌。不仅如此，海尔还给自己规划了更难的国际化路径：中国家电企业在操作全球市场时往往会“先易后难”、从新兴市场到发达市场；海尔却恰恰相反，选择了“先难后易”，首先将触角伸向了全球竞争最为激烈、品牌最为集中的美国市场，然后进军欧洲市场，再向其他国家地区推进。当海尔花1400万美元买下曼哈顿一座标志性建筑作为美国海尔公司的总部时，海尔出口到美国的产品还仅仅是一些不起眼的小冰箱、小洗衣机。通过差异化策略，海尔在美国市场抢占了那些全球性知名品牌所忽略的市场。到2003年，海尔凭借这些小冰箱在美国的冰箱市场份额已经达到了10%。之后，海尔逐渐向主流产品即中端市场进军，开始国际化的第二步“走进去”。到目前为止，海尔产品已经进入到美国10大连锁和欧洲12大连锁的终端渠道。
在“走进去”阶段，海尔海外销量迅速增长，海尔集团旗下上市公司青岛海尔（600690）的半年报显示，2010年上半年海尔海外市场收入同比增长44.54%。据市场研究公司GFK的数据显示，在德国三门及三门以上的多门冰箱市场，海尔以75.9%的份额高居第一；而在西班牙多门冰箱市场，海尔冰箱同样以36.1%的市场占有率位居第一。在整个欧洲市场，海尔去年实现了72%的增长。另根据欧洲透视(Euro monitor)数据显示，2009年海尔冰箱和洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率在行业中排名第一。 正如张瑞敏所言，海尔国际化之路已经走了一步半，完成了“走出去”和一部分“走进去”。为实现剩下的一步半路程，海尔正在全球范围内整合最领先资源（比如技术、设计、生产），搭建全球化的工业创新体系。目前，海尔在全球拥有29个制造基地、8个综合研发中心和19个海外贸易公司。这些都是海尔国际化的新资源。从某种意义上而言，当企业构建起全球化的工业体系时，也就具备了诞生高层次品牌的土壤。工业创新体系的搭建，将为海尔未来的国际化注入新的活力。而高端产品正是海尔走完后续国际化征程的重要棋子。有趣的是，张瑞敏并不愿意用“国际化”这样的词去概括海尔在全球范围内的扩张，而更喜欢用“全球化”。因为前者只是将自己的产品卖到全球，后者则是要调动海尔在全球范围内的资源去为不同的市场需求生产不同的产品，最终引领市场的发展。海尔显然要做后者。
