爱华网分众传媒，穷途末路？
文┃林石
资本市场从来都不缺少一夜暴富的神话。2003年，江南春创立了分众传媒，专注楼宇广告，开发了一个新兴的行业和媒体盈利模式（不用提供内容就可以吸引广告商）。
其后2年间，分众迅速崛起并引得VC们纷纷追捧，总共获得了近5000万美元的风险投资。2005年7月分众传媒成功登陆纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。
萝卜多了往往不洗泥。
分众传媒上市以后，江南春也难以绕过雄厚资本与市场规模的双重诱惑，2005年10月，分众传媒收购了占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介；2006年1月分众又大手笔购并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，彻底赶跑了其市场追随者。2006年至2007年12月，分众传媒又陆续收购了北京凯威广告公司、影院广告公司ACL、好耶广告、玺诚传媒。
然而，一番烈火烹油、鲜花着锦的鼎盛之后，分众传媒很快迎来了漫长的寒冬。随着分众无线潜规则被曝光、玺诚败案、折戟好耶、新浪并购失败等，分众传媒很快走下神坛。江南春终于为他曾经的“疯狂”买单。
戴着镣铐舞蹈
事实上，即便是分众的鼎盛时期，对于分众商业模式的质疑也从未停止。分众利用资本的推力快速“跑马圈地”形成渠道垄断地位。但是分众商业模式单一，盈利来源单一，取得成功过于依赖的是资本而非企业本身的经营能力，而经营能力才是企业本身生存和盈利所必需的。除了“强势+高价”的收购，分众再无其他。
除此之外，分众虽通过收购形成了“一统天下”的局面，但实质上不过是加速了市场缝隙的快速填充和市场的饱和。“分众传媒只有广告，没有内容和信息，内容和受众的匹配度越来越差。广告的接受度会越来越低。”中国人民大学新闻传播学院院长喻国明也对分众传媒的前景表示担忧。
持有相同看法的还有智威汤逊（JWT）大中国区-爱华网-的CEO汤姆·多克托罗夫，在他看来，分众传媒是自行车下的“高科技媒体”，采用了一种低技术含量的方法来更新和维护所有液晶电视。然而，一旦这种液晶屏在中国遍地开花，分众却难以打造个性化的广告，广告的效果就会越来越差。这种模式将会难以为继。
如今的分众传媒，确实是在刀尖上舞蹈。2010年，贱卖好耶之后，江南春表示将公司的主业聚焦在楼宇、卖场、框架等方面，剥离其他业务。然而，事实却并不如江南春想象的那么美好。这曾经创造分众神话的业务，已然不复当年。
商务楼宇广告：遭遇天花板
著名学者郎咸平早在2007年分众无限风光之时，就曾警告说，在商务楼宇广告市场上，分众事实上已进入衰退阶段。并且将永远不会超越这个阶段。
在对外公布的数据中，分众楼宇广告的市场份额一直是77%。与这个数字相对应的，是公众对楼宇广告的认知度。当年分众的宣传材料中“受众会主动观看分众的液晶广告”的比例高达93% ，之后这个数字一变再变，逐渐由64%降至44%。或许这些数据未必准确，但至少说明，会认真观看分众广告的受众比例越来越小。分众的楼宇广告已经触碰到了受众认同的天花板。
分众备受诟病的一点就是不断大举扩张、占据每个角落并宣称自己是Anytime 、Anywhere、 Anyone，无处、无时、无人不见的媒体，在迅速占据每个人眼球并积累大量财富的同时，忽略了受众的感受和利益。
最近，在北京等地相继爆发了业主的维权活动。北京恒清律师事务所法务部主任律师王传巍日前正在受理业主状告分众传媒的诉讼。王传巍律师援引《物权法》六章第70条规定指出，“业主对建筑物内的住宅、经营性用房等专有部分享有所有权，对专有部分以外的共有部分享有共有和共同管理的权利”。《物权法》第六章也规定：“业主对建筑物专有部分以外的共有部分，享有权利，承担义务；不得以放弃权利不履行义务”。因此，分众安装楼宇广告，需得事先经过业主委员会的同意。否则，就是侵犯公民的合法权益，触犯《物权法》。
在《物权法》颁布之初，时任分众传媒总裁的谭智在接受媒体采访时曾强调，今后分众在安装楼宇广告时，一定会事先和业主委员会、业主们进行沟通。然而，2年时间过去后，分众并没有履行当初的承诺，仍然有众多业主饱受分众楼宇广告的骚扰，维权不得。|!---page split---|
框架媒介：危在旦夕？
当年的疯狂并购中，分众传媒在全国各地，收购了众多户外广告媒体，当初双方签订对赌协议时，规定3年时间内，如若该媒体达到或超出了分众规定的收购业绩后，分众将按照一定金额收购该公司。相应的，在这3年期间，该公司的财务由分众传媒负责。济南、太原、石家庄等地的分众传媒即是在这种背景下诞生的。
然而，在3年之期将近时，受金融危机、股价下跌等多方面的影响，分众单方面撕毁了协议，在事先未作任何解释和说明的情况下，解散了太原等地分公司。甚至在变局酝酿之际，分众就蓄谋拖欠员工工资不发，变局发生之后，更是既未与原分公司的员工解除劳动合同，也未按劳动合同进行补偿，直接导致这群员工陷于投诉无门、自生自灭的困境。
甩掉包袱的分众传媒转而在太原等地，另立门户、重起炉灶，堂而皇之的开设新分公司。由此而引发了各地的抗议活动。
据一位业内人士透露，由于管理的混乱，经此变故，分众的区域阵地资源大量流失，以太原为例，90%的物业资源已被竞争对手夺走，且这样的问题不是个例，在各地的分众子公司，都面临或者已经遭遇了同样的问题。而一旦失去了发布平台的资源，分众还有什么？
卖场广告：可有可无的摆设？
2010年8月，分众公布了其第二季度的财报，终于扭亏为盈。此时的江南春再次抛出了媒体倍增计划，意在将卖场业务的覆盖量从目前的160多个城市增加到250个城市，覆盖大卖场数量增加30%左右。
无独有偶，在美国也有一家类似分众传媒的公司，它就是1992年成立于洛杉矶的PRN公司，其主要业务与分众的卖场广告如出一辙，皆是在各个卖场和零售商店放置液晶屏并播放广告。PRN在超过6000家大型连锁商店拥有自己的广告屏幕，其中包括世界最大的超市连锁沃尔玛、最大的家电连锁百思买等。但PRN的发展，却似乎始终都未能非常成功。PRN在1992年成立，而直到2005年尚未能自己上市。市场并不认同PRN的盈利能力。
理论上分析，卖场货架上的商品其实就是最好的广告，摆设的位置和规模对于消费者选择更具有拉动作用，在熙攘的人流中，卖场广告很多时候已成为可有可无的摆设。
最新的消息是，分众传媒CEO江南春通过控股公司抛售近810万股股票。这一举动为江南春带来的税前收入约为8525.5万美元。这不能不让人联想起一年前江南春的增持，当年江南春仅用 1.42亿美元就获得了7500万股普通股。这一加一减，江南春的腰包就鼓起来了。
事实上，江南春比众人更早的洞悉了分众的前景，也一直在为自己寻找退路。这已有前例可循。在2008年遭遇挫折之后，江南春就曾经准备将他一手造就的分众传媒卖给新浪。如今，随着股市的好转，分众的行情再次看好，江南春重又打起了如意算盘。作为商人的江南春深知奇货可居、待价而沽的商业法则。也因此，在抛售好耶之后，江南春不断在各种场合描绘分众的宏伟蓝图，粉饰太平之时，也将分众的泡沫越吹越大。
而沦为江南春套现工具的分众传媒，这回是否已走到了它的末路穷途？不妨拭目以待。
