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食品企业成功营销系列之八十五：
花生休闲产品没有强势品牌
在我国花生产品有着广泛的消费需求。花生可以做成各种口味、样式、包装的休闲食品。目前花生市场还没有第一品牌，甚至没有全国性强势品牌。百世兴酒鬼花生可以说是花生休闲产品的知名品牌，但因为“酒鬼”还不是注册商标，很难对品牌形成有效的保护，使得“酒鬼花生”更像是花生休闲产品中的一个品类，而不是品牌。
市场处于完全竞争状态
可以说花生休闲产品市场还处于完全竞争状态，规模较大的企业和中小企业在品牌占位方面没有形成根本的差异，大家基本在一个起跑线上。谁能够通过专业的品牌规划抢先发力，谁就有机会成为全国性花生休闲产品市场的强势品牌，甚至是花生休闲食品的第一品牌。
通过专业营销策划才能成就品牌和市场
绝大多数花生休闲产品品牌的营销水平从整体上看还停留在比较低的层面。比如与牛奶饮料市场的伊利、蒙牛，方便面市场的康师傅、统一，休闲食品市场的达利、好丽友等品牌相比，在品牌策划、产品策划和市场策划方面还有比较大的差距。在这种竞争格局下，谁通过专业的营销策划抢先占位，谁就可能在市场上赢得先机，成为花生休闲产品市场的领先品牌。北京精准企划凭借十六年食品行业的成功营销策划经验，我们认为花生休闲食品企业首先需要做好以下几个方面的营销规划，才可能在该类产品领域成就品牌和市场。
一、靠企业自己摸索成长会很慢
花生休闲食品企业的优势往往在产品技术和生产方面，专业的市场调研、品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划是多数企业的营销短板，仅靠自己摸索会走很多弯路，企业成长会很慢，有时候反而会浪费更多的企业资源。
二、重新定义好花生休闲产品的标准
在很多消费者心中可能已经形成，好的调和油产品标准是金龙鱼的1﹕1﹕1调和油，好的花生油产品标准是鲁花的5S压榨花生油，好的鸡精产品标准是太太乐的3鲜鸡精等。那么好的花生休闲产品的标准是什么呢？
如果你的企业和品牌要想成为花生休闲食品的第一品牌或全国性知名品牌，就需要通过专业的消费者需求市场调研，了解目标消费者对花生休闲产品的核心需求，通过品牌定位或产品的核心概念传播，重新定义好花生休闲产品的标准，并使自己的品牌抢先占据好花生休闲食品标准的市场位置。
三、品牌定位在中高端市场
不管你的产品主要是在哪类渠道销售，核心产品的品牌都必须定位在中高端市场。企业只有占据这个主流消费市场，满足这个核心消费群体的需求，才能够成为花生休闲食品市场的强势品牌，也才会为企业赢得发展所需要的利润空间。
四、规划完整的产品线
花生休闲食品企业的产品线可以考虑分成几个系列，分别推出不同品种、口味、包装的产品，满足不同渠道、不同价位、不同口味消费者差异化的消费者需求。这样有利于企业迅速做大市场规模。
五、适时进行产品线的延伸
通过占据花生休闲产品品类第一品牌或知名品牌的位置，提升产品品牌和企业品牌。在适当的时期，让企业产品线合理延伸到其它炒货领域，通过产品品牌带动其它品类，如瓜子、蚕豆等炒货产品销量的增长。
六、产品口味和品质好于竞争对手
要成为花生休闲产品市场的强势品牌，首先相同档次、品种的产品，在口味和品质方面必须好于竞争对手。产品的口味、品质直接决定消费者的重复购买频次。好的产品口味、品质是建立和提升品牌的前提条件。
七、产品包装设计要有品牌策略的指导
一流的包装设计需要具备3个条件：1、有品牌策略的指导；2、有创意策略的指导；3、有好的创意设计。二流的包装设计需要具备2个条件：1、有创意策略的指导；2、有好的创意设计。三流的包装设计需要具备1个条件：1、要有好的创意设计。四流的包装设计以上3个条件都不需要具备。产品的包装设计对消费者首次购买会起非常重要的作用。花生休闲食品企业可以对照上述包装设计的标准，看看自己企业产品的包装设计处在什么位置。
八、超市和流通渠道齐头并进
很多中小花生休闲食品企业往往只做流通渠道，基本不做大中型超市。这种渠道销售模式的主要优点是通路销售费用低，主要缺点是产品价格低、企业利润少。仅仅做流通渠道很难成为花生休闲食品市场的强势品牌。超市渠道各项费用较高，但有利于建立和提升品牌知名度和提高产品的利润空间。通过专业的品牌规划和品牌传播，从中小城市的超市做起，逐步形成超市和流通渠道齐头并进的销售模式，花生休闲食品企业才会向前跨上一个新台阶。
九、给通路留出足够的利润空间
产品价格并不是消费者购买花生休闲食品的主要障碍，以好的产品口味和品质为基础，在品牌力的拉动下，花生休闲产品可以采用中高价格定位的策略，给通路留出足够的利润空间，才能够有效促进产品销量的增长。
十、一分钱广告费都不花很难成为强势品牌
不管是中小花生休闲食品企业还是大型企业，品牌力、产品力和销售力在产品销售过程中同样重要。只有好的产品力，而没有品牌力的拉动，产品销售不可能得到快速提升。所以花生休闲食品企业不管多么困难，都要根据企业自己的实际情况，尽可能挤出费用来做品牌的传播。如果暂时做不起电视广告，产品销售终端的品牌传播、市场推广和促销活动一定要做好、做到位。随着企业的发展，通过不断加大品牌传播力度，形成品牌力、产品力和销售力的良性互动，逐步使自己的企业由地方或区域性的品牌转变为全国性的知名品牌。
十一、做大品牌也需要有王者的霸气
再好的品牌策划、产品策划和市场策划都需要品牌传播的支撑和拉动。品牌传播特别是做投放费用较大的电视广告，一定会有这样或那样不可预见的营销风险。因为你是先花钱，再赚钱。这必然要考验企业决策层的意志力和判断力，可见做大品牌同样也需要有王者的霸气。当你的企业通过专业的品牌规划和大力度品牌传播，承受巨大市场和竞争压力，排除艰难险阻，最终成为花生休闲食品市场领先品牌的时候，也许你才会有“谈笑间, 强虏灰飞烟灭”得感受！
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十六年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
北京精准企划
丁 华
2010.10.22
