谷歌关键词趋势 《下一轮趋势——掌控未来的获利的关键》第一篇（3）

第二部分 一切源于趋势

展望未来

事实证明，合理地利用消费者趋势数据可以让公司受益匪浅，但是成功识别和利用一种趋势需要规范化的趋势分析过程。许多公司认为，消费者趋势可以成为市场营销和产品开发等部门的重要工具。大多数公司会在业务流程的某些环节中运用消费者趋势，但事实上很少有公司能够很规范地去运用。在本书写作过程中，我采访了来自各个行业和职能部门的人，所有人都认为有关消费者趋势方面的知识是无价的。绝大多数人发现，如果通过规范的途径去运用消费者趋势就可以得到有益的结果。但是，每家公司采取的方法和做法却各不相同，目前还没有统一的方法去识别和分析趋势，也没有正式的研究。对于主流行业之外的部门而言也没有一个明确的趋势标准可循，甚至没有一个公认的术语来界定这种趋势过程，趋势研究是一个比较前沿的学科。

回顾过去

数千来年，人们一直为未来将会发生何事而思考，人们在很早以前就尝试用多种方法去预测未来。在5000多年前，亚述国王专门聘请过占卜者来预测未来；在古希腊，预测者喜欢抓阄来预测将要发生的事情；在抓阄工具的选择上，罗马人通常会使用动物内脏，而波利尼西亚人常常选择椰子。自那时起，人们就开始使用豆子、钱币、指关节骨、恒星、数字、棕榈树，甚至是鸟的飞行路线等方法来对未来进行预测，但对于预测商业未来发展的研究却是时至今日才开始兴起的。

在20世纪中叶，只有一个行业关注趋势研究，那就是时装业。即便如此，趋势分析也尚未开始。最初时装业公司只是简单地认为，时尚的人所穿着的就是时髦。在19世纪中叶，在时装杂志中开始出现了一些引人入胜的照片和最新款式的插图，这些杂志对于传播时尚趋势起到了举足轻重的作用。零售商们开始关注最新的巴黎时装趋势。到了20世纪初，时装趋势已经开始以一年一度的频率循环起来，时装预测也更加规范了。全球第一家时装趋势专业咨询机构托布（Tobe）协会成立于1927年。1928年，一批时装设计师聚在一起，成立了时装集团（Fashion Group），并开始定期发布时装趋势报告，这使得不同时装公司能够在同一时间获取相同的时尚信息，也使得设计师们可以跟随相同趋势。时装公司发现，跟随这些时尚趋势能够提高销量，因此更热衷于追捧这些时尚趋势。几十年过去了，如今的时装变得更加大众化了，其变化速度更快，变化范围也更广泛了；时装公司取代了当年传统的裁缝店，这使得消费者和生产厂家之间的距离变得更远了。因此，准确地预测消费者需求变得更为重要。但是，直到20世纪50年代末60年代初，时装界才开始像今天一样引领时尚潮流；也就是在那个时候，街头时尚才开始呈现出季节性的变化趋势。于是，百货公司开始试图吸引那些追求时尚的消费者，并且通过预测公司传播趋势信息，如德国国际时装材料展等贸易展览会开始举办，Informa和Promostyl等全球预测公司开始成立。

除了时装业外，商业化的趋势分析拥有着短暂但丰富的历史。事实上，第一个非时装主导的趋势预测发生在第二次世界大战时期。美国空军使用了初步的规划方案，试图去确定轴心国将来会采取什么行动；战争结束后，美国政府成立了类似于兰德公司（RAND）一样的机构，用于探索远程军事规划的新方法。由于曾在战争期间参与了规划，赫尔曼·卡恩（Herman Kahn）在这个类似于兰德公司（RAND)一样的机构中负责协助建立未来实践计划。离任后，赫尔曼·卡恩将这一规划技术应用到了商业领域。自封为“未来主义者”的贝特朗德·茹弗内尔（Bertrand Touvenel）、丹尼斯·加伯(Dennis Cabor)和阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)等人，又将预测理论进一步发展，使其适用于教育和商业领域。在20世纪70年代，壳牌石油公司伦敦办事处的规划师皮埃尔·沃克（Pierre Wack）开发出了一个正式的情景规划预测工具，这一工具随后被其他石油公司和其他行业的公司所使用。大约在同一时间，广告公司开始引入一种新技术——客户规划，这一技术后来又由智威汤逊广告公司（JWT）的斯蒂芬·金(Stephen King)、BMP公司的斯坦利·波利特(Stanley Pollitt)以及后来的Chiat Day广告公司的杰·如切（Jay Chiat）等人进行了后续发展，引起了在广告营销过程中对消费者行为变化的研究，并且从此成为大多数广告传媒机构所要涉及的重要内容。20世纪90年代，趋势预测顾问公司才开始涌现，如费斯·波普康（Faith Popcorn）于1992年出版了波普康报告。20世纪90年代后期，世界几大著名品牌和媒体机构的研究观察部门开始运用趋势预测方法。

命名

也许是因为拥有过于简单却丰富的历史，趋势分析这一过程尚未得到统一的命名。随着趋势变得越来越重要，很多不同的名字被用来表示趋势分析过程。一个使用较早的术语是“未来学”，它最早是由德国教授奥西·弗莱希特海姆（Ossip Flechtheim）于20世纪40年代中期提出的，用来表示概率性这一新兴科学，并被很多趋势分析的先驱者使用。后来，几个早期采用这一表述的行业开始使用另一个术语“酷猎”，其用于特指以风格为重点的趋势。20世纪90年代，强大的媒体覆盖面使这一术语成为主流的说法。如今，在最常见的表述中往往有“趋势”这个词，比如“趋势观察”、“趋势预报”或者“趋势预测”等。连锁药店Boots将趋势分析过程称为“创意学”；在美国，“趋势”这个词也开始逐渐被人们接受。但是，对于趋势分析过程仍然缺乏一个明确的术语。

这一问题也同样困扰着趋势研究者。在从事该领域工作的时候，我发现人们所使用的术语各有不同，从“政策分析师”、“市场预测专家”到“远见顾问”、“远见家”，甚至“趋势师”等。在媒体上露面的预测者们往往被称为“趋势大师”，如WhatDoISellcom总裁丽莎·苏托拉（Lisa Suttora）经常在网络上被人称为“著名趋势分析专家和产品趋势编辑”；费斯·波普康公司自称为是“基于营销咨询顾问的战略趋势”；当我的客户们在会议上介绍我时，也总是为我赋予不同的头衔；新闻记者或播音员也常常使用一系列不同的术语来诠释我的事业，如我就曾被称为“未来学家”、“趋势预报家”、“趋势分析家”等。

为了能够更好地建立一个趋势分析过程的标准和规范，并且使趋势分析过程更加可信，我认为定义一个为人们所接受的、统一的术语是尤为必要的；也就是说，这一术语需要包含趋势分析过程，并且适用于不同部门。我个人经常使用的术语是“趋势营销”（trend marketing）。虽然有些人认为这一术语可能存在一些问题，但我认为它能够很好地包含“趋势”的含义。“趋势营销”这个词很简洁，可以方便地表述消费者行为或态度的改变。此外，在这个词中加入“营销”二字有两层含义：其一，这一术语专用于商业过程中的特定领域；其二，它表明趋势分析过程并不仅仅是“蛋糕上的糖衣”，它具有明确的商业目的。

趋势营销不是什么

理解趋势是至关重要的。整个世界和消费者行为在如何变化，你所需要面临的趋势是什么，这些都是需要去了解的关键问题。只有这样才能使你的公司在面向未来时做好及时准备。

——莉萨·普拉卡，

诺基亚品牌认证主管

——克雷格·塞耶（Craig Thayer），敏特尔国际集团（美国）

Mintel Inspire执行主编

术语使用的不统一造成了趋势在商业应用中的模糊性。造成趋势行业尚不规范的一部分原因是人们对趋势实践仍然心存疑虑。一些市场营销人员在跟我交谈时表示，当谈及“趋势”和趋势分析时会觉得很尴尬：有些人认为“趋势”这个词指的是快速变化的时尚风格和潮流，与“严肃”的商业实践并没有太大关联；另一些人认为趋势分析的预测性质涉及猜测甚至是算命。基于上述原因，我在尝试定义什么是趋势分析过程之前，需要解释一下什么不是趋势。

由于对趋势分析的内容和意义存在误解，所以有许多人对趋势分析持有消极态度。有太多的市场营销人员认为趋势分析是一门伪科学、一个转瞬即逝的管理潮流，或者认为这是一项“可以了解”而非“应该了解”的知识。在某种程度上，这种态度是可以理解的。如上所述，这门学科尚且属于较新的领域，它的作用目前还未能得到专门证实，并且其从业人员也并未能够达成一个共识，但是这些并不足以吓退大众。事实上，如今的趋势分析过程都是系统化和高效的，对于趋势的一些负面评价大部分都是源于对于趋势分析的神化。

酷猎

有很多人对趋势持怀疑态度，其中一个原因在于“趋势”（trend）这个词太接近于“时髦”（trendy）这个词了；而且“酷猎”（Cool Hunting）听起来更像是一个贬义词，它听起来就是说，一个人仅仅坐下来等着那些装扮很酷的人走过，又或者仅仅是整天去观察那些玩滑板的人。但实际上，趋势研究远远不止如此，正确地分析发展趋势其实可以为公司提供有关消费者行为重大转变的信息。事实表明，有无数公司都从趋势分析中获得了经济上的巨大收益。

——布拉克（P T Black），

Jigsaw国际公司（中国）合伙人

趋势营销不同于“酷猎”。事实上，趋势分析过程并不特别涉及“酷”。趋势影响所关注的问题在于时尚是什么，因为这样会有助于为分析消费者行为的实质性变化提供线索。趋势分析并不热衷于关注条纹短裙是否会在下一季节出现在模特身上等信息，因为除了时装业外，很少有公司可以利用这样一些信息去获得企业利润。因此，在趋势预测中，很多公司并不会花大量的时间去研究在威廉斯堡、东伦敦新兴文艺区或日本原宿区的训练鞋或牛仔裤样式。事实上，趋势分析者花在电脑前的时间与花在街头上的时间可能是相同的。

不幸的是，许多市场营销人员仍然将趋势预测等同于酷猎，以此说明趋势预测的弊端。我是在20世纪90年代末进入这一行的，这一时期确实是个酷猎的时代，趋势预测的重点在于定义新的热点趋势。然而，非时装领域的公司发现很难从这些信息中得到实际利益。此后，这些公司开始认识到，酷猎过程也许只是一种有短期效益的市场营销策略。如果涉及战略性思考或大规模市场营销时，这一方法只会转移公司的注意力。于是，酷猎的弊端开始显现，趋势预测也一样,已经使用趋势分析的公司开始放弃这一技术。幸运的是，一些明白趋势预测实质的公司并没有因此而放弃进行趋势分析。它们明白，酷猎只是趋势分析过程中微小的一部分，因此它们只是简单地调整了相应的预测过程，使其更加严格；自此以后，公司将重点放在了趋势的解释和分析上，而不仅仅放在趋势鉴别上。今天的公司明白，仅仅去了解早期实践者的做法是远远不够的，为了使趋势分析过程具有更大的经济价值，还需要敏锐的洞察力和预见性去探索如何才能积极地影响公司的销售业绩。如今，我越来越明白，我的客户所需要的是一种更为智能的趋势分析。

伪科学

趋势分析不是一门“伪科学”，如同任何研究分支一样，真正的趋势分析采用正规、严格的程序，是一种实证性的方法。法律是被人们制定出来的，而理论则是需要通过一系列严格的实证技术来证明的。成功的趋势预测是遵循逻辑模式的，它是由一系列有力的方法论来支撑。

当然，趋势分析师不可能凭空创造出趋势来。全球性的市场营销战略和产品推出有时可以引发小的趋势和潮流，然而真正的趋势通常是由数十万甚至数百万消费者的变化引起的，它的产生也可能是源于政治、经济、社会文化或者科技环境的变化。趋势的产生源于周围环境的复杂组合，而不仅仅取决于个人或商业机构的行为。|!---page split---|

消费者趋势研究不是去研究行业内创新或竞争的标杆企业，其目的并不是要告诉市场营销人员市场上有什么样的新产品或新服务，它或许可以提供这方面的一些见解，但这并非其真正作用；消费者趋势研究也不是报告某个行业中各公司的发展趋势，而是由一些饶有见地的团队或积极的销售队伍来共同确定对于当前状况的认识。因此，趋势预测员的职责是研究消费者的态度和行为，而不是去研究产品或竞争对手。然而，市场营销人员不应该忽视目前的产品、经济情况和设计趋势，因为这些也可能成为至关重要的趋势工具；但需要注意的是，这些仅仅是达到目的的手段，而非目的本身。

分析趋势的目的并不在于简单地提供有关当前趋势的信息，这只是传统研究技术的目的。但是，现在一些提供消费者信息的咨询顾问宣称，提供这类信息就是所谓的趋势预测。其实并非如此。比如，对于社会网络的现状分析与预测未来的发展情况有着本质的不同。事实上，研究市场趋势最大的价值就在于它并不是简单地罗列当前的信息，而是可以预测未来行为。为了能够提高未来的公司业绩，趋势营销人员应该确定目前趋势的发展以及未来可能相继发生的趋势。

趋势营销过程是什么

三阶段过程

如果你不知道应该如何在商业中运用趋势，那么你就无法了解什么是趋势。解释和运用趋势也许远比识别趋势更为重要。

——阿曼达·梅尔斯，Jigsaw战略研究公司

集团客户总监（澳大利亚）

我们身边有如此多的趋势信息，但很多时候我们并不清楚应该怎么去运用它。人们总是希望能够挑选出与自己最相关的信息，从而促进产品开发或者市场销售。

——艾莉森·休斯，

卡琳（国际）公司英国代理商

究竟什么是趋势营销？它的内涵远远超过对趋势的简单观察，因为观察趋势仅仅是趋势营销过程的开始。识别趋势是有益的第一步，但其本身是远远不够的，识别消费者趋势是为了提高公司的市场营销业绩。基于我多年来协助著名公司开发利润趋势的经验，我坚信最有效的方式是在趋势分析过程中纳入有力的、通用的业务分析内容，这一结论得到许多企业趋势分析专家的支持。为了做到这一点，我根据趋势营销中的三个重要概念，设计了一个三阶段的过程模型。这三个阶段分别是识别、解释和实施（见图51）。

趋势营销三阶段

识别是指观察变化和发现趋势的过程，这是趋势营销过程中非常重要的第一步，可以通过多种不同的方法来完成识别过程。原始观察是对消费者变化的第一手研究，可以通过非正式观察或现场询问消费者的方式完成，包括远距离观察、介入观察、人种学研究、深度访谈、公众舆论以及摄影等；正式观察技术能够使得观察过程更加严谨和系统化，可能的措施包括焦点小组访谈、情报监听和街道投票；二手资料研究是指通过使用其他人的数据进行研究，这些资料可以通过收集投票数据或媒体报道来获得。趋势营销者们会使用不同方法的组合，以便获取自己想要的数据。这方面的内容将在第四部分做更深入的说明。

一旦趋势被正确地识别，那么接下来就是要对这一趋势进行分析或判断，以便进一步地去预测趋势将如何发展。在趋势营销过程中，对趋势的解释越来越重要。如果你发现了一个趋势却没有对它进行分析，那么你也许能够在创意执行或短期的市场营销活动中使用到这些信息。然而，除非你能够预测这种趋势的变化程度、影响范围以及演变方式，否则你将无法将这些趋势信息应用到公司战略层面或者更广阔的市场中。例如，一个饮料制造商可能会识别年轻男性开始更多地购买威士忌这一趋势，但是这些数据需要经过分析来确认其可靠性后，才能作为市场营销或产品开发部门的决策依据。比如，这种趋势只是一种前沿的潮流还是会成为一种主流？这种趋势仅仅是适用于威士忌还是包括所有褐色饮品？这种趋势是否也存在于中老年人和女性消费者中？

有效的趋势解释是一个系统过程，它基于因果分析来分析趋势为什么发生以及将会如何发展。虽然有经验的预测者能够很好地利用直觉来解释趋势，但在这一过程中也必须要严格谨慎，解释趋势需要了解市场营销基本理论和社会科学知识。为了预测趋势的发展，预测者还需要根据一系列社会标准，来确定所关注趋势的强度、时间长度和潜在影响。这些标准包括趋势属性、传统的消费者需求以及环境因素（包括4C：恒定因素、循环因素、推算因素、混乱因素）。本书的第五部分将会详细描述这一内容。

从时间顺序来看，对趋势的解释发生在观察到某个趋势之后。不过，解释了趋势并不意味着观察过程的结束，在对一个趋势进行解释之后，还应该继续关注这种趋势可能的发展方向。对趋势关注的时间越长，就越能获得更多的信息，也就越有可能正确地了解这一趋势对于市场的潜在影响。

实施

趋势营销的最后一步是最重要的，但也是常常被人们所忽视的。识别和解释趋势虽然很重要，但是趋势营销的最终目的是要帮助公司确定面向未来的最有效战略。在最后的实施阶段中，公司会分析趋势对于个别部门或业务的可能影响。在这一阶段中，预测人员会设法将一个已经被识别和解释的趋势，有益地运用于公司战略之中。要做到这一点，预测人员必须确定哪些趋势是最适合该公司特定情况的，然后决定怎样才能最有效地运用这些趋势。试想一下，如果一个运动服装制造商已经认识到了“自然健身”这一趋势，追随这一趋势的消费者倾向于舍弃传统的健身房和设计固定的运动形式，转而选择像跑步和骑自行车等自然的健身方式；那么，这个运动服装制造商首先会对这一趋势的内涵进行分析：显然，这一趋势会鼓励大众的健身兴趣，但这一趋势能够促使人们放弃足球或篮球运动，转而选择去跑步或者骑自行车吗？如果是的话，那么这一情况的发生是否只限于中老年消费者呢？此后，进入实施阶段，该制造商会去确定这一趋势会对行业和公司自身品牌带来怎样的影响。这种趋势是否会减少或分化消费者对于运动服的购买呢？随后，该制造商还需要了解应该如何去运用这一趋势，是应该继续把重点放在仅限于年轻消费者的足球或篮球服装上，还是应该将市场营销重点扩展到那些选择骑自行车和跑步作为运动方式的消费群体上？本书的第六部分将对实施阶段的最佳实践方式进行深入探讨。

三阶段过程模型的建立有助于市场营销人员更充分地了解和运用消费者趋势。本书的第二篇将会用更加贴近实践的方式来阐述趋势。但是在开始趋势营销过程之前，公司必须做好充分准备。因为这一过程需要公司具有开放且创新的企业文化，需要公司摒弃偏见、随意和守旧，需要公司的基础建设能够保证趋势数据的高效输入和实施。这是下一个阶段所需要关注的问题。

6.准备

我只愿意招聘那些对别人充满热情、对事情追根求源的人，以及那些真正想要知道如何才能吸引别人的人。

——希拉·拜菲尔德，传立传媒

业务规划部负责人

你需要热衷于去了解消费者的未来走向，而不仅仅是关注他们现在的状况。

——丹尼斯·德拉蒙德（Denise DrummondDunn），

雀巢公司（瑞士）分管消费者副总裁

图61趋势的要求

如果一家公司多年来只在同一行业中发展，那么它可能需要更加开放地去了解其他行业领域的想法和发展；如果一家公司拥有强大的销售文化，那么它可能需要发展起更浓厚的创新文化。

消费者应该是任何市场营销活动的重点，这一点在趋势营销中尤为重要。一个趋势营销人员最重要的素质就是乐于发现并且能够理解消费者的行为和动机。一个人对他人的兴趣通常是天生的，大多数人对他人要么具有浓厚的兴趣，要么就完全没有兴趣；但是对于他人行为和动机的理解能力在一定程度上是可以学习的。人们的行为模式是在市场营销和研究训练中经常探讨的问题，市场上有关这一主题的著作也有成百上千本之多。

总之，这种能力是公司市场研究部门每名员工必须具备的基本素质。但是，传统意义上的市场研究者与趋势研究者的区别在于：传统市场研究者关注现在，而趋势研究者关注未来；传统市场研究者通常会询问别人“为什么会这样做呢？”，而趋势研究者在这么问的同时，还会进一步地询问“下一步将要做什么？”。因此，一个成功的趋势营销者需要时刻锻炼自己，让自己能够根据所有获得的数据对未来进行思考。与传统市场研究者相比，趋势营销者往往还需要具备更强的直觉和演绎推断能力。|!---page split---|

避免偏见

个人偏见

趋势营销者的首要任务之一就是应该对未来采取一种中立的态度。也就是说，他们决不能在解释研究结果的时候带有任何偏见，他们必须能够诚实、冷静地去观察和理解趋势，不添加任何来自道德、审美或行业的偏见；他们还必须学会去识别和找出在所获数据中任何可能存在的偏见。在所有的偏见中，最难预防的莫过于个人偏见。个人偏见可能表现为多种形式：道德偏见、隔代偏见、文化偏见或者性别偏见。例如，你可能会偏袒自己的性别，或者不喜欢某些行为。因此，当趋势分析家从某个趋势中得出某个结论的时候，他们必须尽量保证这些结论不带有可能的偏见。

无论是消费者还是文化，都是趋势营销的关键所在，但事实上对于消费者和文化的评价是很难保持中立的。对于什么是好的文化、什么是不好的文化，什么对社会或行业有利、什么对社会或行业有弊，每个人都会有自己的判断；但是，所有的判断都太过于武断。趋势营销不是去探寻什么是有利于社会的，而是去寻找那些可能影响公司或消费者的消费模式变化，探讨这些模式变化是否是有利的。如果市场营销人员发现，一种新行为或新态度的影响正在日益加深，或者一种传统的行为或态度的影响正在减小，并且这种变化会影响他们的公司或消费者；那么，市场营销人员就需要及时、准确、不掺杂任何个人感情地报告这些变化。如一名持无神论的市场营销人员如果发现消费者越来越宗教主义，那么，不论他的道德标准和立场是什么，都必须如实地向公司报告趋势分析结果。在趋势分析过程中，市场营销人员唯一可以带有主观判断的地方是在执行阶段，这一阶段需要市场营销人员们判断一个趋势是否有利于公司的长远发展。

尝试着从他人的角度去看待事物，可以让你的判断更加中立。当你在阅读报纸或网站上的新闻故事时，试着从不同角度去思考：如果你是一名共和党或者保守党成员，那么尝试想象一下，如果你是一名民主党或工党成员，这个故事对于你意味着什么；如果你很富有，那么想象一下如果你是个穷人，这个故事对你可能意味着什么；如果你住在美国或英国，那么想想在中国、印度或者巴西生活的某个人，在阅读同样的故事时会怎么想。像这样的练习可以帮助你在分析信息时使自己的思维更加开阔。

假设偏见

研究消费者变化的思维方式是不同的。赫尔曼·卡恩是20世纪五六十年代趋势预测的先驱之一，继他的奠基之作《论热核战争》（1960）出版之后，他又出版了另外一本书《想他人所不敢想》（1962）。在《想他人所不敢想》一书中，赫尔曼·卡恩认为“想他人所不敢想”是指去思考一些社会或生活环境不鼓励或者不容许我们去想的问题。该书的标题恰恰是成功的趋势预测者所需要学习的信条。此外，趋势预测者们还必须“相信那些难以置信的”、“接受那些不能接受的”。

许多公司之所以会错过很多具有潜在效益的重要趋势，正是因为这些公司完全是基于传统的思想而对当时的趋势形成假设的。这些公司通常会认为某种趋势不会影响自己所在的行业或自身，或者以为这种趋势只会影响到某一个特定群体；然而，成功的公司或预测者从来不会想当然地做出这样的假设，他们会质疑、思考，会在进行研究分析后才得出最后的结论。

在所有的错误假设之中，最为危险的假设之一就是想当然地认为消费者会一直以同样的方式行事。趋势营销者应该不断地探索和挑战传统观点，因为一次又一次的事实表明，消费者正在以相当激进的方式不断地变化着。事实上，挑战传统行为可以帮助市场分析者及早地运用趋势。因此，趋势营销者应该尝试着去思考，如果那些一向被自己认为不会改变的行为或态度发生了改变，那么会最终带来怎样的影响？这种思考对于趋势的理论认识有益（见第13章）。

报告偏见

偏见的另一种形式来源于专家、媒体等观察者。在获得数据后，预测者必须考虑所获得的信息是否可能存在偏见。例如，这些观察者在报告信息的时候得到了什么好处吗？是否存在潜在的利益冲突？预测者都需要很好地去研究数据的来源。如果这些数据出自一个主要的来源，那么应该对样本大小和被调查者的招募标准进行界定；如果这些数据是二手数据，那么就需要去考虑数据的来源是否可靠：它是否来自一个有信誉的调查公司，或者是一家公关机构、知名品牌公司或者政府部门？如有可能，预测者应该尽量从中立的来源渠道中获得数据。即使这样操作起来有难度，那也应该事先找出并纠正数据中可能存在的偏见。

保持开放的心态

你必须在各个方面都拥有开放的眼界和心态。我们一直放眼于不同业务领域，去发现可能的机会。3年前，我们推出了Toothtunes牙刷，这实际上并不在我们的业务范围中，但它却是基于当时的儿童音乐趋势而推出的。去年，Toothtunes成为美国最畅销的牙刷品牌之一。

——戴夫·卡普，孩之宝公司（美国）

服饰音乐与媒体总裁

如果一种东西被证明是行不通的，那么你应该果断拒绝，然后离开它。

——加文·艾斯登（Gavin Emsden），

雀巢公司食品与饮料部主管

趋势营销者需要接受新事物。为了更加有效地预测消费者趋势，趋势营销者必须乐于观察在那些自己并不感兴趣的领域中正在发生的事；他们还必须乐于接受新的观念。一名优秀的趋势营销者是一个多面手，他们是很受欢迎的晚宴嘉宾，因为他们总能找到话题与身边的人进行交谈。要在如此广泛的渠道和方法中获得有用的数据，人际交往的开放性趋势是趋势营销者的一个必备特质。同所有人一样，我也有自己更感兴趣的话题，有自己更擅长的技能，也有自己主要从事的行业，但我会尽量不让自己的这些方面影响我对趋势的分析。我在娱乐行业有超过10年的工作经验，因此我对于娱乐消费者更为熟悉；而现在我的客户大多是属于媒体、食品或金融行业。基于对趋势的兴趣，我花了很多时间去了解汽车、制药和时装行业。

我现在40多岁了，还在高校学习艺术，也算不上是一名好的运动员；然而，我却经常阅读有关青少年、科学和体育方面的文章。与上文所提到的消除个人偏见的训练一样，市场营销人员应该利用类似的方法，帮助自己打开新的思路：如果你是一名共和党人，那么去读读那些民主党人写的文章；如果你很有钱，那么去读读那些描写贫困生活的文章；如果你住在美国或英国，那么去阅读一些有关中国、印度或巴西的文章吧！

趋势营销者不仅应该关注各类话题，更应该对不同学科和不同方法抱有开放的态度。由于预测需要大量且充足的数据，趋势营销者必须充分利用各种不同的数据-爱华网-来源和方法。从网上投票到焦点小组访谈，我在工作中会广泛运用各种研究方法，使我能够收集到不同类型的数据，并且获得更多新信息。同样，我也会花时间去浏览各种数据来源，因为把自己的视野局限在为数不多的几个关键问题上是远远不够的，这将在很大程度上制约你的投入，从而限制你的产出。

趋势营销者还需要对他人的意见和建议抱有一种开放的态度。一个人所拥有的知识不可能穷尽所有行业、所有地区，因此趋势营销者需要各个领域专业人士（学者、专家或者爱好者）的帮助。他们必须愿意认真听取各类人士的意见，还必须愿意承认自己的错误。如同科学家或侦探一样，趋势营销者也是基于理论和预感来对事物进行迅速预测的。但在这一预测过程中，他们很可能会犯错误，他们的预测结论也很可能受到后续证据的反驳。如果这样的情况真的发生，那么他们应该承认自己理论的错误，并且能够及时地放弃它。

保持系统性

数据分析过程

在进行预测工作时，一个正式的、严格的分析过程是非常有用的。

——布拉克，

Jigsaw国际公司（中国）合伙人

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有效的趋势营销是一个系统性的过程。从识别到解释再到实施，成功的趋势营销必须遵循这样一个正规的过程。在这一过程中，每一阶段都需要具有逻辑性。因此，趋势营销者自身必须充分了解系统化的方法论。他们需要在既定的环境条件限制下去研究消费者，需要通过逻辑过程来分析趋势，需要基于规范的方法论来解释战略。因此，在趋势分析团队中，必须拥有很多做事有条不紊的成员。对于那些承担非正式观察的成员来说，这方面的要求可能会低一些，但是对于那些承担识别数据模式、负责解释或实施趋势的成员来说，组织化、高效性是必备的素质。

数据记录

趋势营销过程的关键因素之一是数据记录。仅仅去观察趋势是远远不够的，还需要去找到这些趋势发生的证据才行。我们需要通过某种形式的证据去让公司管理者、同事和客户相信：一种新趋势正在发生或者可能发生！这就需要得到观察过程中大量综合数据的支持，这些数据也是实施过程中的重要组成部分。因此，预测过程的每一个部分都需要某种形式的数据记录。例如，原始的观察可以通过书面笔记、照片、录音或视频记录下来；二手观测数据可以通过自己添加注释或者保留别人记录的方式保存下来。在注释中，应该对一种趋势的发生进行解释，并且需要记录在会议战略决策制定阶段的详细内容（见第22章）。

要想高效地从数据库中检索数据，那么建立一个逻辑分类体系是非常关键的。不论你是独立进行趋势分析，还是参与一个大型团队工作，这一点都非常重要。非常幸运的是，可能是由于我父母都是图书馆工作人员的原因，让我生来就有这方面的基因，所以我很享受这种分类编目的过程。所有的预测员都需要了解数据分类过程。在下一件大事公司的分类系统中，所有的趋势数据会按照下列部分进行归类：行业、人口传记特征、区域和趋势，每个部分又分成若干子块。其中，行业按照不同学科领域被划为设计、食品、健康和家庭等；人口传记特征包括年龄（几岁、十几岁、二十几岁等）、年代（如“千禧一代”、“婴儿潮一代”）、性别、社会等级（高资产净值人士、BC1、C2DE）等；区域可以按照领土分，如英国或德国，或者更宽泛一点的分法，如斯堪的纳维亚、“金砖四国”等。这看起来可能有点复杂，但当你使用它来搜索几个月之前的信息时，你会发现这样一个分类制度真的是非常有用的。

由于下一件大事公司的业务涉及几乎所有行业、人口传记特征和区域，因此我们的分类系统所涉及的范围需要足够广泛。但是，对于公司内部的某一趋势分析团队而言，每个团队的工作都会倾向于聚焦在某一行业或部门。不过，无论如何，这个系统的结构都应该力求标准化，使得从事趋势分析的每个人都能够更加方便地了解和使用它。这一点无论是在实践层面上还是在理论层面上都是非常有益的：从实践层面上来看，所有的团队都需要快速、方便地获取数据；从理论层面上来看，对趋势的系统分类能够有助于增强趋势分析过程的系统化。这使得趋势营销者能够更加准确地去判断趋势的来源和其潜在影响，也使得他们能够共同探讨不同分类下的趋势信息，从而能够进一步地去识别和探索更为宏观的趋势。

创新

创新文化

像苹果这样的品牌是创新性的最佳范例，因为它总是乐于接受变化，勇于面对失败；而像Sky这样的公司也是优秀的创新者，因为它永远把顾客高高捧起，信奉顾客至上。

——罗德·亨伍德（Rod Henwood），

Channel 4新业务部前任总监

随着公司发展得越大，创新就会变得越来越难。在许多大公司里，没有人会愿意无事生非，因此很难去激发真正的改变。你必须尽量去保持一种积极的企业家精神和创新精神。

——蒂姆·理查兹（Tim Richards），

Vue Entertainment公司CEO

事实证明，趋势数据是用于制定和改进商业战略的一种非常有价值的工具；然而，如果一家公司对于变化并没有一种开放心态的话，那么无论怎么努力地去识别和分析发展趋势，都是徒劳无功的。为了将趋势数据更有效地运用于业务过程，公司需要营造出一种乐于接受变化的文化氛围。

每家公司都有自己独特的文化，这种文化的形成取决于公司以往的实践和高层领导的态度。公司一贯的做事方式会在很大程度上决定员工行为。一些公司文化更加鼓励新思想、新策略；而一些传统的大公司和国有企业则通常会具有较强的官僚主义文化，政策等可能很难被改变。相反，像20世纪70年代的Virgin和今天的Apple、Innocent等这类创业公司往往将创新作为发展的重点。此外，不同行业的企业对于创新的态度也不同。就公司性质而言，相对于时装业和个人技术产业，银行业和汽车业通常更为传统，战略变化速度更慢；再者，相比起竞争对手来说，市场领先性企业有能力承担更多损失，因此通常更不倾向于去改变。

创新管理

要想建立一个创新的文化，你就必须让大家知道，允许和接受创新是至关重要的。你应该奖励和鼓励创新，不要去桎梏于“照常营业”，必须让人们知道创新是什么以及怎样去创新。此外，你还需要通过开办论坛等形式让人们去探索创新，需要给大家一定的时间去实施创新，并且公司应该及时地奖励创新。

——亚历克斯·欧文斯（Alex Owens），美国第一资本金融公司

品牌发展和消费者调查主管

创新就是形形色色的、充满激情去引领趋势的人。如果公司的高层能够了解当前的趋势，并且允许员工追随这些趋势的话，这将有助于公司的发展。

——米歇尔·贾尔斯，英国第一食品公司

消费者调查主管

一家公司要想从趋势中获益，就必须能够接受趋势的潜在影响，并且愿意随之做出改变；否则，所有为此做出的努力最终都可能付之一炬。因此，要想有效地运用趋势数据，第一步就需要鼓励创新，并且减少公司内部的怀疑心理。人们对于变化最自然的反应莫过于恐惧或抵触。人们会本能地排斥新的事物，偏爱传统的行为和策略，这一点完全是可以理解的。变化是破坏性的，创造力是破坏性的，新思路也是破坏性的，然而，它们却都是必不可少的。因此，对于公司来说，应该把改变视为一件好事。对此，最简单的做法就是采取自上而下的方式：如果高管层深信改变是必需的，并且极力地支持改变，那么这将有助于促进整个公司的改变。同时，公司还应该允许个人和部门提出和探寻新的想法，任何新的思想都应该得到公司的认可和奖励，并且不用担心会遭到打击报复。公司应该定期举行头脑风暴会议，毕竟没有任何想法绝对不是一件好事情。此外，为员工提供有用的资源也是同样重要的。像诺基亚和传立传媒等一些公司就通过内部网络来使企业员工分享各种趋势报告和材料，这样可以让员工更加方便地进行头脑风暴，并且获得不同于以往的一些创新想法。

7.内部视角

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