趋势背驰 5个关键点 《下一轮趋势——掌控未来的获利的关键》第一篇（1）

第一篇趋势篇

第一部分趋势的价值

1.趋势的重要性

消费者的意义

——韦恩·加维（Wayne Garvie），

英国广播公司节目制作总监

——阿曼达·梅尔斯（Amanda Meers），Jigsaw战略研究公司

集团客户总监（澳大利亚）

消费者拥有着让人难以置信的力量，他们会对所有的社会活动和商业活动产生巨大影响。也就是说，消费者的所做、所为、所想，不仅仅影响着商业，更影响着整个社会。这种消费者力量，存在于食品制造业，也存在于娱乐和休闲服务行业；存在于美国，也存在于印度。事实上，对于不同地域、不同行业的企业而言，消费者的态度和行为都是至关重要的，他们是消费和购买行为的主导者，是一切商业活动的基础。如果没有消费者的消费和购买，那么销售从何谈起呢？正如管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）所言：“商业的真正目的在于创造客户。”

消费者还能推动创新。很多企业在不断地尝试着去“猜测”消费者的偏好。为了跟上不断变化的消费者需求，制造商也在不断地推出新产品。在市场调查公司敏特尔（Mintel）的新产品数据库中，每个月都有2万多个新产品记录。2但事实上，如果这些新产品不能被消费者接受的话，那么制造这些新产品的企业就难以兴盛和发展。不难看到，大量的创新产品都会以失败告终。一项研究表明，在由77家公司推出的11万个新产品中，仅有56%的产品在5年之后仍然在销售。3另一项调查显示，83%的新产品都难以达到最初的销售目标，在这些失败的产品和服务中，4一些是由于设计本身存在问题，另一些则是由于销售不当或资金短缺方面的原因，但是有很大部分的失败归咎于消费者根本不需要这些所谓的新产品。进一步究其原因，或是消费者不需要这些新产品；或是因为这些失败的产品可能难以满足消费者当前需要；或是因为消费者尚未做好准备去接受这些产品；再或是因为这些所谓的新产品对于消费者来说，其实早已过时了。同样，就市场营销而言，企业市场营销活动只有在迎合了当前消费者的态度和行为时，才有可能获得成功。也就是说，市场营销的基调应当能够引起消费者共鸣，从而使市场营销建立在一个活跃的消费市场平台之上。

因此，为了避免市场营销和新产品开发项目的失败，企业不仅需要了解消费者的当前需求，还要掌握这些需求的变化趋势。当企业推出一项新产品、服务或者营销活动时，消费者会如何回应呢？如果企业能够较好地预测消费者的态度和行为，那么新产品、服务或者营销活动的失败概率就会大大降低。正确地预测消费者的态度和行为被称为“未来导向”型经营策略，能够使企业更好地判断消费者的反应速度和潜在需求。

了解消费者正在如何变化绝对是至关重要的。如果你缺乏对消费者的敏锐洞察力，那么你从一开始就会遇到各种问题。这种对消费者的敏锐感知对于企业营销过程来说是不可或缺的。

——安迪·劳特利（Andy Routley），SAB Miller啤酒公司

——海伦·温基（Helene Venge），乐高集团（丹麦）

企业营销人员应该了解消费者的态度和行为，这是市场营销的基本原则。假如消费者的态度和行为是稳定不变的，那么对消费者进行了解将会是一项相对容易的任务。然而，消费者的态度和行为无时无刻不在变化，并且这种变化对消费者生活的方方面面都产生着持续的影响：它会改变消费者的消费模式和消费动因，可能会影响消费者想要什么样的产品或服务、希望如何购买到这些产品或服务，以及他们在何时何地想要购买这些产品或服务。对于任何一家企业而言，必须认识到这些变化的重要性，因为这些变化关系到消费者会从你这里购买什么、如何购买。消费者大幅度的变化很可能使你不得不修改整个营销和发展战略。如果你不进行任何改变，那么就极有可能失去这些消费者。然而，即便是你随之进行了改变，但行动比竞争对手慢一拍的话，也很可能会损失市场份额。

一直以来，消费者变化都是社会经济发展的重要驱动力。对于每一个行业乃至每一个国家而言，消费者变化都起着重要作用，深刻地影响着品牌、产品甚至整个行业的利润、战略和结构。从微观层面来看，几个世纪以来，消费者变化不断地推动着时尚设计和流行风格的发展：从中世纪的大胡子、绉领和挂毯，到20世纪60年代的长头发、牛仔裤和海报；从全球视角来看，消费者变化还促成了战争结束、宗教兴起、政府更迭及新市场建立。另一方面，社会环境和周围条件的变化也在不断地改变着消费者态度和行为，并且这种变化反过来又进一步推动着政治和商业变化。比如，出生率和收入水平的波动起伏，造就了动荡的20世纪60年代，带来了1968年的学生抗议运动，也催生了20世纪70年代以自我为中心的一代人。又比如，俄罗斯人态度的变化促进了改革政策（重组改革、开放政策）的推行，最终迎来了冷战结束。而现如今，全球气候不断变暖让人们的消费观念也随之发生转变，进而敦促着政府和相关行业改变其与环境相关的政策。

假如你去问债券交易员，他们会告诉你，在一天之内会发生太多的事情；而在一个星期、一年或10年时间里，还会有更多的事情发生，很多巨变可能就发生在短短的几年内。在罗斯福（Roosevelt）任总统期间，科学家们从最初开始研发原子弹，到研发获得成功，仅仅用了4年时间；从肯尼迪（Kennedy）第一次提出让国家宇航局（NASA）把人类送上月球这一梦想，到人类真正实现登月，也仅仅间隔了8年。

单单就个人技术应用这一领域而言，如果将今天的消费者行为与10年前或20年前相比的话，那么其变化速度也是相当惊人的。电脑在1989年还是仅为少数人所使用的奢侈品，当时只有15%的美国家庭拥有电脑，5每个家庭每年在家用电脑产品上的平均花费还不到300美元。人们还在使用Amiga、Commodore、Atari、Amstrad和Sinclair等品牌电脑，软盘是公认的标准存储配置。6在那个时候，鼠标配置的电脑（如苹果公司的Apple Macintosh电脑）才刚刚上市5年，CD光盘也才问世不久，尚未成为行业内的通用标准；6年之后，网络浏览器第一次迎来了大规模的销售高潮，主流消费者才开始真正使用网络；一些管理层人士拥有了移动电话，但由于这种移动电话不太稳定和实用，而且通常都庞大且笨重，往往只能安装在汽车上；两年之后，第一个商用GSM网络问世；录影带在与大尺寸磁带录像系统（Betamax）的竞争中获胜。然而，在接下来的10年之内，消费者还难以使用上DVD；CD问世刚5年，就差不多占据了所有录制音乐市场的1/3份额，但当时CD还不能用来刻录；两年之后，数码相机才开始上架销售，而MP3播放器的出现已是10年之后的事情了。

但是到了1999年，个人技术应用领域发生了根本性的变化，互联网引发了电脑革命。大约一半的美国家庭用上了电脑，Windows 95和Windows 98的相继问世使主流消费者能够轻松访问网页。与此同时，手机市场也在大幅扩张。在商业文字服务业兴起仅仅两年之后，英国人每月发送的短信量就达到500万条之多。DVD虽然在美国刚投产两年，在欧洲投产才一年，但其销售量已经超过了录影带。在音乐行业，CD销售占据主导地位，几乎占到所有唱片销售的90%。7第一个硬盘MP3播放器也出现在这个时期，但仅被消费者视为一种新鲜的玩物。磁带随身听和光碟随身听在当时仍然占主导地位，但不难看到MP3 仍有增长空间。eBay才刚刚起步，只为少数的消费者所知。多年之后，像MySpace、Facebook和YouTube这样的网站才创立。那个时候的消费者还没有接触到铃声、相机、音乐手机或3G网络。虽然他们已开始使用掌上电脑，但这些掌上电脑的内存通常小于500 KB。

时至今日，个人技术应用模式的发展超出了人们的想象。在全球范围内有超过10亿的消费者拥有个人电脑，而且在一年之内大约会有18亿人会更新换代自己的电脑。8全球手机用户达到30亿，这一数字超过了全球人口的一半，而且手机用户每年发送的短信量达到2万亿条之多。风靡一时的CD正在失去垄断地位，取而代之的是新的MP3格式，MP3在正规渠道的销售额已经占到所有录制音乐销售总额的12%，每年免费下载的MP3音乐数量达到数百万首。9可以说，MP3播放器已不再是新奇品，它们已经无处不在了。超过163亿消费者拥有了自己的iPod，5000万人拥有索尼—爱立信音乐手机。

所有这些个人技术应用的变化都对人们产生了巨大影响。数字化技术、计算机和手机的普及不仅仅改变了消费者的行为方式，还改变了他们的思维方式。10从另一个角度来看，消费者在选择某些产品的时候，也在不断地推动、影响着行业和企业的发展战略。11消费者的选择鼓励了一些行业成长，也抑制了另一些行业发展。12此外，个人技术的购买者不再局限于年轻人，而是不断延伸到年龄更大的人群中。13驱使人们购买产品的因素，包括产品的便携性、兼容性等，已经开始主导着整个商业活动。14

剧烈的变化不仅发生在技术领域，同样也发生在金融领域。在25年前，使用支票簿是再正常不过的事，消费者也习惯于积攒存款。两年前，第一张美国运通信用卡问世；一年之后，美国发现卡又成为信用卡的新兴产物；到现在，美国已经发行了超过17亿张信用卡，超过半数的美国消费者都拥有两张或者更多信用卡，人均信用卡拥有数为4张。平均每个美国家庭的信用卡债务为1万美元，许多零售商也不再接受支票。随着技术应用的发展，信用卡已经影响到消费者的态度和行为，并且又反过来影响到企业销售与战略。

最近几十年来，即使是像健康和健身这样的领域也在发生着巨大变化。在20世纪70年代，人们只有在身体不适时才会去咨询医生，通常他们都不太在意健康问题。例如，他们不太关注脂肪、盐或者尼古丁对身体健康的不利影响，如果有谁对健康或有机食品感兴趣的话，那么他们多半会被认为是“时尚潮人”。15在那个年代，也只有运动员才会经常进行锻炼。16但是，到了20世纪80年代，消费者逐渐开始关注自己的健康了，诸如有氧健身运动等一系列个人健身计划开始兴起，体重超标和心脏疾病-爱华网-等健康问题开始备受关注。17到了20世纪90年代，许多消费者开始强调全面健康观和生活幸福感，他们开始去寻找一些应对方法和健身计划，如有机食品、瑜伽等。于是，健身俱乐部的会员数量开始猛增，而香烟和油腻食品的销售量开始下降。如今，个人健康已经成为人们生活的重中之重，成为几百万消费者在购买食品时所优先考虑的问题；很多地区也开始禁止人们在公共场所吸烟。近年来，人们越来越推崇用散步、跑步和骑自行车等“自然健身”法，来取代单纯在体育馆里锻炼的方法。总的来说，消费者行为的变化无论对消费者的购买模式，还是对企业的商业战略都产生了深刻影响。|!---page split---|

消费者态度和行为的改变还深刻地影响到整个社会和商业活动。不断变化的消费者行为迫使各行各业不得不重新考虑自己的战略和盈利模式，如从食品业到汽车业、从金融服务业到个人技术领域都是如此。如今，当研究者们谈论“趋势”的时候，他们所指的正是这样一些不断变化的消费模式。

趋势的含义

——艾莉森·休斯（Alison Hughes），

卡琳（国际）公司英国代理商

“趋势”还没有一个清晰的定义，在不同情境下、对不同的人来说，“趋势”有着不同的含义。对于科学家来说，趋势通常是指曲线的延伸方向；对于时装业来说，趋势意味着最新款式；对于传统主义者来说，趋势是一个意味着转瞬即逝的贬义词；而对于媒体策划者来说，趋势意味着新的媒体消费方式。如果你在网上搜索一下“趋势”关键词，会有各种各样的例子，比如：

   “近年来，欧亚大陆的绿色植被和生态系统呈现出被大规模破坏的趋势……”

   “反式脂肪酸的摄入趋势……”

   “磁盘驱动技术的发展趋势……”

直到20世纪60年代之前，“趋势”一词的使用范围仍然仅限于科学和商业领域。从20世纪60年代开始，媒体和公众才逐渐使用。当然，“趋势”一词在这一历史时期兴起并非巧合，因为这段历史的确是一个推陈出新的时代。当时，政治家和媒体都不约而同地开始倡导新的理念。正如肯尼迪在总统候选人提名演讲中所言：“当今世界正在飞速变化，我们必须更加关注未来。旧时代结束了，老办法将不再适用了。”不约而同地，英国首相哈罗德·威尔逊（Harold Wilson）也积极推崇行业“技术变革的白热化”。此后，时尚、电影和音乐等如雨后春笋般应运而生。音乐艺术家甲壳虫组合（Beatles）、著名设计师玛丽·奎恩特（Mary Quant）、名模崔姬（Twiggy）和摄影家大卫·贝利（David Bailey）等一夜成名，“趋势”一词开始被用于指代这类文化和风格变化。“趋势引领者”、“赶时髦者”等新词也分别在1960年和1962年出现。

如今，“趋势”一词同时包含了社会与科学意义，被定义为“一个整体的运动方向……一种流行趋势或倾向……在一定跨度时期内的大致变化……（或者是）一种当前的风格或偏好”。18

消费者趋势

真正有用的趋势是那些反映消费者如何变化的趋势。

——韦恩·加维，

英国广播公司节目制作总监

对于那些与消费者无关的趋势，如果它们会对消费者行为产生影响的话，那么也应该被纳入市场营销人员考虑的范围。例如,产品、行业或整个经济可能影响趋势，其中真正重要的是它们如何影响消费者。趋势预测的任务就在于试图预测消费者未来的想法和行为，并且设法将预测结果运用于公司战略选择之中。当然，仅仅预测正在推出的产品是远远不够的，产品趋势就像一张菜单，一道菜出现在菜单上，并不意味着消费者会去选择它。对此，你去问问那些曾试图出售袋鼠牛排或驯鹿香肠的餐厅就知道了。此外，预测金融趋势并不会有直接的作用，如房价是跌还是涨，其本身并不能预测消费者的行为。因此，只有能够反映消费者行为的产品趋势预测和金融趋势预测，才有真正的价值。只有了解消费者的喜好，才能够预测他们可能会使用什么样的产品。如果某行业内的一家主要制造商正在研制某种特定类型的产品，那么这很可能意味着，这个制造商有充分的证据证明市场上存在某种强烈的消费需求。金融趋势也可以为我们提供预测消费者行为的线索，如那些担心房价下降的消费者往往对借款和花钱都更加谨慎，他们更倾向于修缮房屋。借用市场营销中的话来说，“趋势来自消费者变化”。

但是，什么是变化呢？为了更好地了解消费者，市场营销人员应该深入了解消费者行为正在发生的变化。例如，他们花在看电视上的时间变少了吗？他们的网络购物行为更多了吗？同时，市场营销人员还需要了解消费者的态度是否也在发生变化，如消费者更加关心产品对环境的影响或者产品的原产地吗？经济不景气是否会影响消费者的态度和价值观呢？因此，趋势应该被定义为“消费者态度和行为的改变”。

明确地界定趋势的时间范围也是很重要的。一部分消费者可能在短时间内改变他们的行为，但这可能并不是我们所说的趋势，而仅仅是一种时尚而已（见第12章）。了解一小部分消费者的变化可能对于短期内的市场营销策略活动是有用的，但并不能据此制定有效的企业市场战略，对企业营销有价值的消费者行为变化应该是深入的、持续的。因此，就市场营销目的而言，“趋势”又应该被定义为“消费者态度和行为的长期改变”。

最后，对于市场营销人员来说，一种趋势只有在能够产生回报的前提下才是有利可图的，不能获利的趋势不应该被纳入考虑范畴。因此，对于企业营销而言，对“趋势”最好的定义是 “能够提供市场机遇的消费者态度和行为的一种长期变化”。

1. Peter Drucker, The Practice of Management, Harper & Row, 1954

2. Mintel, 2008

3. Kuczmarski & Associates, 1993

4. Group EFO Ltd Marketing News, 1993

5. Bureau of the Census, 1991

6. Research Alert, March 2002

7. RIAA, 2008

8. US Department of Commerce, 2000

9. RIAA, 2008

10. Gartner, June 2008

11. International Telecommunication Union, February 2008

12. Strategy Analytics, 2007

13. Apple, 2008

14. Sony, 2008

15. US Census Bureau, 2006

16. Experian, 2007

17. Gfk Roper, 2007

18. Merriam Webster Dictionary, 2008

2.趋势的来龙去脉

当 今 趋 势

——安妮·弗里尔（Annie Freel），

麦凯恩食品公司知识主管

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一直以来，趋势的重要性不言而喻。但对当今企业来说，了解消费者的趋势更重要。由于商业世界受到许多因素的影响而不断变化，因此，了解消费者正在发生的变化就意义非凡。消费者和产品的变化加速、传统界限变得模糊、消费者影响力日益增大以及全球化的影响，这些都无一不引领世界的发展趋势。在这个每天都发生大量变化的世界里，趋势能够帮助企业及时地根据变化而调整营销策略，能够帮助企业求得生存和发展空间。对变化规律的系统分析和文化动力学研究，可以帮助企业在市场中求得生存，使企业营销策略适应发展趋势，进而准确地识别和定位新市场。　　

变革加速

当我和我的孩子们交流时，他们满腹怀疑：“爸爸，我们不知道你为什么这么爱小题大做。的确，我们有大电视了，每个房间也有电脑了，但那又怎样呢？”这也许就是他们所了解的变化吧。除此之外，他们就再无所知了。

——菲尔·格斯特（Phil Guest），

Sulake西欧地区常务董事

以前你可以按照传统方式行事，这毫无疑问。但现在不行了，人们的视野更加开放，传统广告已经远远不能满足消费者的要求了。

——休·埃尔姆斯（Sue Elms），明略行公司（Millward Brown）

全球媒体业务执行副总裁

当今世界充满不确定性，趋势对企业来说显得尤为重要。几百年来，趋势不断地影响着政府和企业；但如今，消费者变化所带来的趋势比以往任何时候都显得更加重要。代理商们经常抱怨他们跟不上快速变化的消费模式，市场营销和新产品开发（NPD）部门尤为突出。

世界正在发生着前所未有的快速变化，新产品不断地涌现出来。例如，全球范围内有超过182万种新产品在2006年问世，比2005年增长了17%，1相当于2004年的两倍还多。与此同时，新产品推出的速度和消费者行为变化的速度也在不断加快。例如，美国人平均每18个月就会更换一次手机，2而韩国人更新手机的频率更高。3消费者也越来越习惯于变化。据调查，超过2/3的手机用户认为，音乐手机将最终取代便携式音乐播放设备；4几乎一半的英国人认为，在未来的10年之内，今天的传统电视节目表将会成为“过时的东西”；在24岁以下的英国人中，有一半以上的人认为CD会在5年之内完全退出市场。5消费者们越来越适应不同平台、不同领域的品牌、产品和服务了。很多人认为，像苹果这样的公司，去生产计算机、MP3播放器和手机是完全可以接受的；像法拉利、捷豹乃至悍马这样的企业，在制造汽车的同时也完全可以去生产男士香水。完全不同于以往的是，如今消费者对不同平台、不同品牌的产品持有一种更为开放的心态，不再害怕去尝试新奇的产品。事实上，他们渴望体验更多新奇的事物。

边界模糊

如今，变化的范围更加广泛了，我们在过去几十年里都认为是理所当然的事情正在悄然变化。适应变化是我们由来已久的传统，趋势正在影响越来越多的部门、市场和社会阶层。不论是青少年还是老年人，不论是男性还是女性，不论贫富贵贱，每个人都在发生着变化。消费者的消费群体类型、生命发展阶段、态度和行为都在不断变化。传统的销售平台和销售渠道已经不再适用，新的平台和渠道正在兴起。

我们不难看到，在不同的行业和社会阶层中，一些传统意义上的既定边界正在模糊化，一些存在已久的障碍也正在被打破。几乎没有哪个传统的消费群体是固定不变的，不论从年龄、性别方面还是从社会等级方面，传统意义上对消费群体的划分方式都在发生着变化。此外，主要市场的构成成分也正在发生变化。在20世纪六七十年代，欧洲人口比较年轻化，但时至今日，人口老龄化趋势越发明显，老龄人口（大于55岁）和正在进入老龄期的人口（45~54岁）成为主要的消费群体，对市场起着重要的作用。就整个欧盟而言，50岁以上的人口比例正在急剧上升，如意大利到2030年会有大约一半的人口超过50岁。6这不仅仅是个数字问题，更为重要的是这种趋势所带来的经济影响将是巨大的。那些身体健康、拥有住房的50岁以上人群，在将来会成为最富裕的高消费群体。假设50岁以上的人和50岁以下的人用于休闲娱乐上的花费比例恒定不变的话，那么到2050年，我们将会看到50岁以上的人用于休闲娱乐的消费比重将会从今天的40%增加到50%。7

事实上，老年人和青年人所代表的含义也在不断发生变化。20世纪60年代出生的人俨然已经成为今天的“新中老年人”，与其上一代人有着完全不同的特点；如今的青年人，其生活态度也越来越“成人化”。此外，性别和阶级界限也越来越模糊。女性在兴趣爱好、行为举止、购买习惯方面与男性越来越相近，她们喜欢购买汽车和个人技术产品；今天的男性与女性一样，快速成长为护肤品市场的新消费群体。另外，无论身处社会高层还是底层，人们所购买物品的类型也大致相同，如小轿车、平面电视和香槟已不再局限于富人阶层了。

即使是消费者和产品之间的“第四堵墙” （如生产者的对立面是消费者，作者的对立面是读者）也正在逐渐消失。曾经仅仅在享受他人作品的观众或读者，现在也开始自己进行创作了，他aihuau.com们不再仅仅满足于收看或阅读他们喜爱的节目或文章，而且开始越来越关注自己如何参与到其中了（比如上传自己的创作、下载别人的东西等）。如今，在全球范围内一共有近8000万个博客，这一数目在2005年仅为800万。8越来越多的消费者通过参与大规模的在线游戏，将真实生活与幻想世界联系起来，他们通过虚拟自我或“化身”来体验着自己在现实生活中永远无法经历的生活方式。这些游戏在亚太地区一直备受欢迎，在美国和欧洲也开始流行起来。例如，像“魔兽世界”这样的游戏，在全球范围内就拥有900多万玩家。

消费者为王

如今，你可以听到消费者对于品牌的不同理解，以及不同品牌对他们意味着什么。他们喜欢表达对品牌发展的一些见地，他们也开始更加积极主动地寻找他们想要的资讯。这些都意味着你必须更加了解他们。

——海伦·温基，乐高集团（丹麦）

业务发展部全球总监

——莉萨·普拉卡（Liisa Puolakka），|!---page split---|

诺基亚品牌形象主管

“第四堵墙”出自戏剧表演中，指“一面不存在的墙”。——译者注

在几十年前，大规模的市场营销活动是很常见的，不同消费群体之间的差异不怎么明显，公司最需要关注的是绝大多数人的行为方式。时至今日，企业很难再进行大规模的市场营销了，传统的营销渠道更加多样化，新的销售渠道也在不断涌现。消费者行为受到不同媒介和环境的影响，因而如何进行有针对性的市场营销已成为一个越来越重要的话题。因此，消费行为变化对销售有着更深刻的影响。

如今的消费者变得更加自信、苛刻，也更加不忠诚。那些比较富裕的消费者可以在更加多样的产品中选择，也期望能够获得更好的产品质量和更佳的服务水平。比如，在移动电话服务领域，消费者可以对大量的手机、相机、MP3播放器、运营商、价格进行选择。网络也提供了大量的产品供消费者选择，如Netflix公司为消费者提供数以万计的电影，亚马逊为消费者提供成千上万的图书，iTunes提供了几百万首歌曲，易趣拥有上亿的卖家。据调查，法国人平均每天在电视上会看到超过50条商业信息；9仅仅在英国就有1500种报纸10和8500种杂志11正在发行；数字信息的发送总量，仅仅在2007年，也要用1600亿个iPod Shuffles才能装得下！12

大多数顾客对于自己的判断和想法更加相信。人与人之间越来越不信任，人们获取信息的渠道变得更加广泛，这使得消费者变得更加独立了。他们越来越倾向于从互联网上搜寻想要的信息和建议，而信息技术对这种趋势的发展提供了有力保障。通过评论文章和公司网站新闻，消费者很容易获得产品质量和价格等相关信息；网络上还提供了大量在不同情况下针对不同病症的处理信息，这些信息可以方便人们进行自我诊断，并且可以帮助他们经常进行自我治疗和护理。近两年来，在很多欧盟地区，人们对医疗信息的检索量大幅增加，如在英国，60%的成年人曾在网络上搜索过保健信息。13在过去的5年时间里，自我诊断工具包的销量增加了近30%；14现在，全球性的电子保健产业估值约为110亿欧元。15消费者也更加信赖其他消费者的判断了，口口相传对消费者购买决策产生着更大的影响。在2/3的欧洲国家中，相比起电视咨询，人们更倾向于接受从亲朋好友那里获取信息。如75%的40岁以上的西班牙人以及60%的40岁以上的意大利人，在决定去看什么电影时，会受到来自朋友、家人或同事意见的影响。16

人们开始越来越多地接受正式的和非正式的点对点（P2P）建议，比如亚马逊、Metacritic的综合“读者评论”，再如公共旅游推荐网站IGoUGo等的一些纯粹点对点（P2P）评论网站。近年来，品牌影响力正在逐渐下降，消费者越来越关注自身权益。在此趋势下，消费者更加挑剔，越来越多的消费者通过抗议或抵制等形式来表达对产品的不满；当今技术也使消费者能够快速传播那些不利于品牌形象的信息。因此，企业再也不能忽视那些心怀不满的消费者了。

消费者选择越多，他们就越能够支配自己的决定，也会拥有越来越多的商业权力。随着消费者权力增大，企业最好能够明确和预测消费者态度和行为的变化，这样才可能避免它们对业务产生负面影响。

全球化

信息化的飞速发展加深了全球化趋势。如今，你可以与身旁的人友好交谈，同样，也可以与世界另一端的某个人成为朋友。一个16岁的莫斯科少年与一个16岁的伦敦少年之间的共同点，可能会多于他与一个21岁的莫斯科青年之间的共同点。

——希拉·拜菲尔德（Sheila Byfield），传立传媒（Mindshare）

业务规划部负责人

消费者趋势的重要性日益增长的另一个原因是，全球范围内的交流更加密切了，我们的世界能够适应各种趋势的影响。在过去的几个世纪里，国家与社区是相对孤立的，社会结构限制了我们能力和愿望的发展变化，不发达的通信水平限制了人们接受趋势的速度。一直到19世纪，西方国家的社区平均规模都较小且相对独立。在当时，邻国和本国政治、宗教和经济主导者具有决定性的作用，平常百姓的所作所为只会影响到其同伴与家人，通常不会影响到其他社区。

时至今日，情况则大为不同，世界格局鼓励更快、更广泛的趋势。今天，一条新闻可以在几小时（而不是几天）之内传遍世界；一个趋势可以在几个月（而不是几年）之内风靡全球。每个国家的消费者共同组成了全球性传媒、营销和通信的庞大系统，如果一个市场或一个行业受到趋势的影响，那么其他市场或行业也会很快受到影响。在这个紧密相连的世界里，社会经济的发展速度越来越快，趋势对世界的影响变得比以往任何时候都更广泛和迅速。在过去的几十年里，由于消费开支减少和拖欠贷款造成的严重的信贷危机，以及随后发生的2007年美国经济衰退，可能仅仅对一些地区产生影响。然而，在今天紧密相连的世界中，很多变化的影响都是全球性的。比如，世界上正在发生的事情不仅会波及冰岛经济，也会对日本经济产生巨大影响；同样，诸如非典（SARS）和艾滋病(AIDS）之类的健康问题也会殃及全球。如今，不断增加的跨国旅游和国际联系，不仅会引起疾病在全球传播，也会带来人们的恐惧和担忧，这种恐惧和担忧继而会影响消费者态度和行为。

注释

2. CTIA — The Wireless Association, 2008

3. Korea Consumer Protection Board, 2004

4. Nokia, 2006

5. Hutchinson 3/Dubit, 2006

6. Future Foundation, 2007

7. Eurostat, 2007

8. Technorati, 2007

9. Future Foundation, 2007

10. Newspaper Society, 2006

11. Audit Bureau of Circulations, 2007

12. Apple, 2008

13. Economic and Social Research Council, 2007

14. Mintel, 2007

15. Future Foundation, 2007

16. Vision, 2007

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