爱华网一手握住媒体团购，一手电话服务客户，有了成本优势，宅易购借着B2C平台玩得风生水起。文/杨顶义
翻翻中国经济发达地区的主流都市报和晚报，你会发现，以浙江宅易购、北京益生康健为代表的保健品B2C营销模式风头正劲，一周一个整版地打着广告，气势如虹！他们通过B2C营销模式成功开创了保健品行业又一个传奇，也引得几十家业内兄弟纷纷跟进，让蒙派之后有点安静的保健品市场，又异常热闹起来。 一份媒体，两个渠道5年前笔者和现宅易购CEO郎庆龙先生有过一次长聊。当时笔者说：保健品行业有很大的发展空间和成长机会，但是诚信危机却制约着这个行业的发展，如果能学习国美、苏宁的操作模式，打造保健品的渠道品牌，通过连锁经营的方式进行品牌化、规模化、专业化、规范化运作，既能解决消费者的信任问题，也能降低消费者的消费成本，同时还能为消费者提供深度服务，会促进保健品行业的纵深发展。郎总表示非常认同这个观点。2008前，浙江宅易购有限公司成立，短短两年时间，销售规模达数千万，破亿指日可待，成为杭州市政府重点扶持的电子商务企业之一。宅易购打造的是一个保健品行业的纸上国美，与传统销售渠道相比，更具灵活性、可控性、快捷性，并且可操作性更强，更容易快速复制。今天在杭州，明天就可以开到宁波，后天可能就开到上海、北京、成都扩张速度与国美相比有过之而无不及！目前宅易购品牌已在浙江、上海、江苏、四川、江西、山东等地落地生根。实现产品与消费需求对接转换，需要打通两条通路：一条是渠道通路，要让消费者能够买得到，这条路通过招商、通路建设可实现，一般难度不大；另一条是传播通路，将产品的概念、卖点、对消费者的利益点、与同类竞品的差异化利益、促销让利活动等准确、生动地传播给消费者，打动消费者，让消费者入眼、入耳、入心。在当前市场环境下，第二条通路更为重要。媒体是宅易购等B2C模式企业最重要的宣传推广工具，特别是各地主流平面媒体，它们发行量大、影响力强、公信力好、传播到位，可迅速提升企业的市场覆盖率、促销沟通力、品牌公信力。在B2C模式下，媒体不单单是信息传递通路，还是产品的销售通路。对保健品企业来说，媒体是一个纸上卖场，企业在媒体上展示产品，消费者在媒体上了解和订购产品，企业通过一份媒体把产品走进消费者的两条通路合二为一。在保健品B2C模式中，企业一般通过媒体分账或打包采购的方式与媒体合作。这种模式下，媒体盘活了闲置资源，也有了稳定收益，同时，企业降低了媒体采购成本，在传播上具有比较成本竞争优势。有了强势媒体做支撑，B2C企业与上游保健品生产企业议价能力大大增强，这些媒体是很多保健品生产企业可望而不可即的传播资源，为了能在这些强势媒体上宣传自己的产品，他们愿意以超低的供货价供货给B2C企业，这为B2C企业降低运营成本、让利于消费者提供了更大操作空间。传统销售型企业除了采购媒体、构建信息通道外，还要招募经销商，构建销售通路，让消费者见到广告后到终端能见到产品，这个通道可能需要三层以上，层层打通要层层获利，这样渠道才有动力推介产品，然而，这样层层加价，到消费者那里零售价已是出厂价的几倍了。保健品B2C营销模式，借助媒体进行产品宣传和陈列展示，消费者一个电话过来，在家就能收到心仪的产品，省去多层渠道，也省去很多成本，这部分省下来的成本可以让利于消费者，提高企业的价格竞争能力。宅易购销售模式图，非常形象地说明了这个特点。低媒体传播成本和低商品采购成本，是B2C企业与传统保健品企业最明显的竞争优势，这也是B2C模式能迅速成长、快速取得成功的核心优势所在。消费者常用的营养保健品也就是蜂胶、鱼油、螺旋藻、蛋白粉、松花粉等，这些产品在质量上可能相差无几，B2C模式企业通过平媒强势传播和价格绝对优势，迅速从传统渠道切割出一部分对价格比较敏感的消费者，把他们吸引到媒体直购这个平台上来，再加上质量承诺、送货上门、见货付款等几项让消费者放心、方便的购物服务，消费者的感觉应该比较爽。 一部电话，两个窗口杭州宅易购总部中自大厦4层是宅易购的呼叫中心，这是宅易购的一线作战部队，也是公司销售和利润的创造基地。呼叫中心工作人员对外叫健康顾问，对内是公司的业务开拓人员，他们开拓市场的工具主要是一部电话，通过电话接听与呼出服务，为企业和顾客创造价值。B2C企业呼叫中心有两个重要职能部门，一是接听部，这个部门主要负责接听媒体广告吸引过来的咨询订购电话；一是会服部，即会员服务部，这个部门主要负责对已经在媒体直销平台上订购过产品的会员进一步跟进和服务，并促成会员的二次购买和长期aihuau.com购买。这两个部门构成了公司主要销售窗口，即呼入与呼出窗口。呼入电话主要通过报纸广告创造产生，这块儿也是B2C模式企业运营成本最大的地方，因为这个环节的销售要通过广告投放才能激活。虽然媒体采购成本已大幅降低，但仍是一笔不小的开支，一般达到1∶2的广告产出可实现收支平衡，低于这个比例，媒体费用压力就大了。对市场策划部门考核的是报媒进线量和成交量，对接听部考核的是销售转化率和客单价。策划人员会通过报媒产品选择、组合、策划、包装、促销活动设计等提高进线量和成交量，不同的产品选择，不同的产品陈列组合，不同的产品策划包装，不同的促销活动设计，直接影响到进线量和成交量，相差可能达到4倍左右。接听人员则通过接听话术、沟通技巧、搭配促销技巧、产品知识培训等提高进线销售转化率和客单价。进线量高、转化率高、客单价高，报媒的投入产出比就高，反之就低。|!---page split---|呼出窗口有一个配合宣传工具，就是DM会刊。会刊上分专栏设置中老年人常患病种和日常保健所需的保健品和营养品，如心脑血管、糖尿病、骨关节类病人适用产品和蜂胶、鱼油、螺旋藻等方面的产品及相关健康资讯，一本会刊几乎可以满足所有中老年保健人群所需，同时还会放上一些促销活动吸引会员及时订购。会员服务部平时就以会刊做载体，通过电话对会员进行跟进服务和促销沟通。市场部策划人员考核费销比，会服人员考核打出量与成交量，不同素质的客服人员其月成交量也会相差几倍。对B2C类型的保健品企业来说，迅速扩大新会员人数，提高老会员的重购率和重购金额是两个重要抓手。第一抓手成本高风险大，保本就是赚；第二个抓手是企业赖以生存的土壤，如果能保持会员较高的重购率，较低的流失率，可以放大会员对企业的持续利润贡献，分摊媒体进线吸纳新会员的成本。B2C模式以优异的性价比优势，深受理性的中老年消费者欢迎。目前，这些B2C企业吸引的会员也正是对价格非常敏感的中老年消费者。这个模式与传统模式相比，除了具有价廉物美、方便快捷、服务热情、可以信任的优势外，也具有一些模式本身的局限性，如非现场的购物体验和面对面沟通没有，综合体验和满足感不够，这样，在没有品牌忠诚度的情况下，会员在其他企业更低的价格诱惑下很容易跳槽。一些敏锐的B2C企业，已开始注意到这个问题，已不再把会员服务仅仅局限于电话沟通这一个工具，如宅易购就提出了“五心级”会员服务体系。这些服务在向会员提供更具性价比优势的健康产品基础上，进一步向会员提供专家咨询、健康管理、会员联谊活动、会员关怀等深度服务，让会员真正感受到企业对他们的“关心、用心、细心、贴心、真心”，通过立体持续的会员互动服务，弥补模式的局限性，增强企业对会员吸引力，减少会员流失率。 春秋争霸能否发展成汉唐盛世B2C模式无疑为保健品行业注入了一股新的发展动力，让严格监管环境下的保健品行业找到了一个突破口，短短几年内，有几十家保健品企业和非保健品企业加入这个模式，在中国这个保健品消费的肥土沃田里快乐地收获着，大有春秋争霸的局面。然而，群雄逐鹿过后，能否成功开启保健品行业的汉唐盛世呢？仔细观察保健品企业B2C模式在平面媒体上的推广表现，有几个现象值得关注：低级模仿：在产品选择、版式风格、策划思路、推广策略等方面除了益生康健、宅易购、禾健等几个进入较早的企业有一定的风格外，雷同、抄袭、模仿也是行业一个无法避免的问题！你免费送血糖仪，我也免费送血糖仪，你降价通告，我降价通知，有的只是换一下品牌、LOGO和订购电话，其他一律照搬照抄！价格鏖战：蜂胶、鱼油、螺旋藻、血糖仪成为大家共同的主打产品，区别主要在价格上，行业成长后期的价格战手段已提前到行业发展初期。在如此低的价格下，产品质量、会员服务、传播成本失去了必要保障，原来保健品行业忽悠消费者、制假售劣、短期炒作圈钱的行为会不会在这种模式下重演？品牌欠缺：B2C销售平台上销售的保健品，很难找到各品类产品的代表性品牌产品，如蜂胶中的蜂之语、螺旋藻中的绿A等，打来打去的都是一些二、三线品牌，或不知名品牌。B2C营销模式的出现非常类似于家电行业中的国美、苏宁，它们都是销售渠道平台，带给消费者的利益价值特点也非常相像，但它们在渠道里的产品品牌表现却很不相同。在苏宁、国美，海尔、格力、美的等名牌家电应有尽有，而在B2C保健品行业销售平台上，却很少见到一线品牌，没有这些代表性品牌的加入，很难aihuau.com扭转大的市场格局。夸大宣传：观察企业的推广风格，过度炒作、功效夸大、忽悠消费者的行业痼疾在个别B2C企业已有显现，若此顽疾不除，诚信的困惑不解，很难说B2C这个模式能成功开创保健品行业盛世。一个模式是否有生命力，主要由它是否比其他模式更能为消费者提供明显可见的消费价值以及满意的消费体验。淘宝几年时间销售规模就过千亿，因为它给消费者带来了很好的消费价值和很好的消费体验，并吻合了年轻人的购物习惯。保健品行业的B2C模式也具备类似的价值特点，它为中老人提供了具有性价比优势的健康产品，具有非常高的吸引力。以益生康健、宅易购等为代表的B2C电子商务模式保健品企业的崛起，是继蒙派之后保健品行业又一发展高潮。目前这个模式正以高调、强势、快速的姿态抢占全国保健品市场，大有愈演愈烈的趋势。期待保健品B2C企业有更精彩的表现，共同推动保健品行业走向繁荣盛世！
