爱华网A企业：寻找自己品牌的DNA 2007年7月，经过一个多月的调研分析，夸克顾问小组深入挖掘消费者对A企业品牌的态度，并从两个关键内容入手: 1、了解消费者对A企业品牌的四大联想? 2、了解消费者对A企业六品牌的态度指数？ 要解决以上两个问题必须通过运用夸克品牌联想模型(如图)和品牌综合评估模型进行分析，从而找到A企业品牌NDA。 消费者对品牌的四大联想 夸克顾问小组依据品牌联想模型分别对数据进行分析，发现A企业品牌在消费者心中的四大联想的差异性。其中表现为： 1、 品类分析发现：消费者普遍认为A企业品牌的鞋子穿上后，让人感觉“休闲、年轻、适合青春少女穿的。”这说明A企业品牌在塑造“休闲女鞋”的品类联想上取得了一定的市场认同度；但对于A企业品牌“富有时尚气息”这一属性，消费者的认知程度较低，这说明A企业品牌在塑造和强化“时尚女鞋”的品牌概念上，缺乏集中和统筹的部署，品牌建设中需要进一步重视对时尚概念的广告传播和强化。 2、 品质分析发现：消费者普遍认为A企业品牌是中档品，符合大众品质的接受范围，这与公司对品牌的档次定位基本吻合。 3、 利益分析发现：消费者对A企业品牌的鞋款质量有较强的正面评价，同时对终端服务人员的服务态度也比较认可；但同时对于A企业鞋款在设计的“人性化”和“舒适度”评价并不高，对于终端服务人员的专业水平也不够认同，这说明：终端服务的培训工作和标准化建设工作还有待进一步加强。 4、 价值分析发现：各城市之间消费者对A企业品牌的价值联想都没有形成统一，南方城市消费者普遍认同A企业的品牌属于年轻人穿的，较为年轻时尚的，北方城市消费者却认为A企业品牌更女人味的，穿上使女人更具吸引力的。 由此数据可看出，A企业品牌已形成较强的正面评价，尤其对A企业品牌可以“使我更有女人味”，可以“使我显得年轻有活力”等联想更为认同，各城市均较少有负面的评价。在品类联想中在消费者普遍认为A企业品牌是“适合年轻女性穿着”；品质联想中为定价为“中高档品牌”。而在利益联想和价值联想中没有集中表现，在被调查的城市中反映零散。A企业品牌整体表现并不突出，品牌个性不清晰，与强势品牌“百丽”或“达夫妮”相比，明显品牌联想薄弱与模糊，这与A企业品牌四大联想定位不清晰有直接关系。因此，针对A企业品牌形象建设，需要进行品牌定位的重新梳理，确定统一性品牌理念与形象。那么如何找到其品牌的定位呢？夸克顾问项目组开始下一步品牌联想体系的构建工作。 消费者对品牌态度指数 在了解消费者对A企业品牌四大联想后，夸克顾问小组深入的分析，探寻消费者对A企业品牌的态度指数，运用品牌综合评估模型，将购买A企业品牌的消费者人群分为七组人群，进行分析： G1人群(不知道其品牌) G2人群(知道不购买) G3人群(知道/选择/非首先) G4人群(知道/选择/首选) G5人群(尝试/不再购买) G6人群(尝试/选择/非首选) G7人群(尝试/选择/首选)
这7组人群分别代表不同层级的消费者对A企业品牌的态度和认知程度，其中G1组人群为不知道有A企业这类品牌，G7组人群是购买A企业品牌的忠诚消费者，通过对7组人群的交差对比分析找到A企业品牌优势与弱势联想，从而寻找到其品牌的准确定位。经过分析发现： 在对G1-G7人群的品牌联想分析中，G7人群是A企业品牌的忠诚消费群，这类人群普遍认为，A企业品牌是“使人感觉稳重/大方”的品牌，而那些知道但是没有购买过A企业产品的消费者(G2组)则普遍没有形成这种认知。因此，将G7人群态度与G2人态度对比，找出驱动消费者从知道品牌到购买品牌的转换中，“使人感觉稳重/大方”这一联想属性是一个影响消费者产生购买的关键驱动因素。
