爱华网客户：佛山XX鞋业有限公司(简称A企业) 行业：鞋业 项目周期：12周 客户服务期：2年 引子 2008年10月，佛山A企业成功上市，成为第一家在A股市场登陆的女鞋品牌 2007年该企业的营销网络已覆盖了全国，连锁店超过1177个，形成了完善的营销网络，营业收入为6.04亿元，净利润为0.86亿元 时至今日，A企业的总资产达到了1.57亿元，鞋业的总资产达到了0.88亿元。 新起点 2007年初，广州初春…… 在广州夸克(中国)顾问公司大会议室里，A企业的两位董事长张总与许总与夸克顾问项目组人员围坐在会议桌旁，就A企业与夸克顾问合作意向进行了第一次沟通…… 会议上，张总与许总带着他们最关心的企业问题找到夸克，希望夸克帮助他们实现企业品牌的提升与销量突破，并希望导入夸克的品牌量化的管理模式，在企业内部建立以品牌为导向的市场部。 夸克项目组在与客户进行深入沟通后，基于客户的需求给客户出具了详细的一份计划书，将合作的内容集中在两大领域内：第一在品牌层面，确定A企业品牌的定位和导入品牌量化管理体系；第二在营销系统，企业内部导入一整套科学的的量化管理方法，重点包括市场营销，终端销售等各个方面规范工作流程，控制成本，使企业利润得到一定的增长。 2007年4月，顾问合作项目启动会议正式召开。A企业与夸克双方分别确定了项目组成员、对合作项目的整体内容和步骤进行了沟通，对4～5月主要的工作安排进行了确认。A企业项目组对企业参与项目的人员提出了要求，希望企业项目成员与夸克顾问组合作的同时，能学到先进科学的工作方法。此顾问项目的启动，预示着A企业将迎来企业管理的新变革，将给企业带来万物更新的景象…… 行业分析: 2007年，A企业的主要竞争对手“百丽国际”在香港联交所上市。旗下有BELLE(百丽)、STACCATO(思加图)、TEENMIX(天美意)等鞋类品牌，同时还代理JOYPEACE(真美诗)、NIKE(耐克)、ADIDAS(阿迪达斯)等品牌。据百丽国际2007年报公布的数据显示，目前百丽在全国共建有过6100个连锁店，销售额为116.72亿元，净利润为19.79亿元，是当之无愧的中国女鞋业大王。 此时，A企业以是中国大陆鞋业品牌运营企业之一，主要从事品牌女鞋的设计研发，生产，代理和销售。在中国境内各中心城市建立起了以直营店铺为主，特许经营加盟店为辅的庞大销售网络。其中主打品牌，经过多年的积累与发展，在同行市场中已享有较高的知名度和美誉度，成为中国时尚女鞋中的知名品牌。 一直以来，虽然，A公司在市场推广和运作上下了不少功夫，形成了一定的方法，但其品牌地位与行业领导品牌存在一定差距。综观鞋业的发展，虽然目前国内的鞋品牌众多，但并没有出现领导性的强势品牌，多数品牌形象模糊、品牌内涵贫乏，这种局面的存在，对企业来讲既是机会、也是挑战，制鞋企业要想做大做强、使自己在群雄纷争中脱颖而出，进行有效的品牌建设将是一个绕不过去的坎。 A企业经过多年努力，其品牌也有一定的知名度，那么A企业的品牌发展状况如何？A企业品牌与竞争对手的差距在哪?消费者对其品牌的态度是怎样的？这些问题直接影响其品牌未来的发展。对企业领导层来说，如何提升自身品牌的价值，让消费者更认同的问题就摆在眼前…… 为此，夸克顾问组在接到此项目后，首先指导A企业寻找调研公司并设计调查问卷，通过对中国几大城市进行市场调研，深入了解消费者对A企业鞋业的品牌的态度与认知，在从调研数据中运用夸克的品牌管理模型对A企业的品牌进行深入的分析，其品牌的问题也突显出来。 星期六品牌现状分析
在研究调研数据中夸克发现，在女士时尚鞋行业几大品牌中，竞争对手百丽，达芙妮、千百度等三个品牌形成三足鼎立的局面，而A企业的品牌在国内女鞋品牌中排名在前5的地位。由于A企业旗下有众多品牌，其主打品牌一直在中心城市以专卖店为主，特许经营加盟店为辅的销售路线，品牌之间的形象在各城市之间没有形成统一，与其他强势竞争品牌相比，A企业品牌特征不明显。因此，直接导致品牌联想不强，各地区的消费者对A企业品牌认知度普遍不高。 调研中还发现消费者认知的强势品牌依然是百丽、达芙妮等，没有明显的二、三品牌之分，市场细分并不清晰。A企业虽然与强势品牌相比存在一定的差距，但及有较大的提升空间。按照事物的发展，市场上既然有主导品牌，必然会出现第二品牌。A企业品牌完全有机会争取成为第二品牌。为此，如何找到A企业品牌的核心竞争价值，准确的在消费者心中形成统一的品牌形象，成为企业首先要解决的问题，夸克顾问小组带领企业项目组开始进行寻找A企业品牌的DNA……
