爱华网文/党永嘉 2005年惠普CEO卡莉·菲奥莉娜卸任，外界对连续几年麻烦不断的惠普的猜疑和讨论达到了顶点。卡莉在任期间，对于惠普业务发展的方向，各方就一直存在争议，而她的离职更引发了外界对惠普未来何去何从的猜测。然而，时隔一年，惠普以917亿美元的总营收首次超越了IBM，成为IT霸主。 出人意料的是，带领惠普从戴尔手中夺回PC市场第一的位置、重返风光的并不是马克·赫德对卡莉时代“远景”与“战略”的彻底颠覆，相反是他对卡莉的战略彻底的执行——惠普所做的就是为了迎接即将到来的个人化、数字化与移动化相互交融的时代。 个人消费市场的增长起到了决定性的作用，但是在商用电脑领域，改变还不明显。2008年秋季，惠普厘清了商务笔记本的新发展脉络，发布了“商业创新”策略。该策略主要包含两层含义：一是通过对自身商业模式的创新思考来谋得发展的砝码；二是将“个性化”的标记引入商务笔记本的业务领域。具体来说，“商业创新”是对产品、设计、服务和细分市场下的营销策略这四个维度的重新梳理。其中，综合以上维度，向高端商务笔记本市场发力，是惠普移动信息产品部的重要举措。 在合适的时机进入市场 如果单纯按照价格来划分，过去参与高端笔记本市场(商用和个人消费都列入其中)竞争的主要有IBM(出售PC业务前)、苹果、戴尔、联想、索尼和华硕等厂家。从笔记本产品诞生以来，以上厂家(苹果略有不同)就持续推出高于普通产品平均价格一倍的高端机。但在这个市场，全球最大的个人电脑厂商惠普却一直没有着力。 惠普在高端笔记本市场的缺位，其实与其在电脑市场传统的中端定位相关。在2002年收购康柏以前，惠普主要服务于企业用户，产品一直以技术而不以个性化见长，无论是商务电脑还是PC，惠普都希望成为那种尽可能符合最一般性的技术需求、基本设备式的产品，跟戴尔比，它的优势在于质量和外围产品更加完善。惠普这个品牌名本身，除了代表其英文全名Hewlett-Packard的缩写及HP对中文字面的声母要求外，在字面上就强烈暗示了它的产品定位：惠而不费的普及，意思就是使人们普遍能得到实惠和美好的东西。但自收购康柏、转型个人消费品业务之后，惠普的产品开始走向个性化，其广告诉求也由质量转向了体验。在品牌特性日益偏向个性化的同时，惠普也开始谋求构建高端品牌，以获取金字塔顶端的高额利润，并实现对整体品牌的提升。 然而，在跻身高端市场的过程中，企业需要思考的不仅仅是这个市场是否有足够的容量来保证自己获取最优的投资回报，还要思考如何顺应外部竞争与企业内部环境的变化，找到合适的切入时机。 稳重不冒进一直就是惠普最重要的性格特征之一，惠普一定要在看到市场确实有需求之后，才会强势出击高端商务笔记本市场。2008年秋季，美国市场笔记本电脑销售占总额的55.2%，在电脑行业史上首次超过了台式机。IDC负责美国PC市场季度跟踪报告的研究经理David Daoud表示：“虽然个人消费市场仍是推动笔记本销售的主要因素，但商用市场也发挥了重要作用。”而在中国这种趋势也日益明显。在商用笔记本整体需求曲线上扬的趋势之下，商务高端机市场的边界越来越清晰。如今，在惠普看来，高端商用笔记本的市场已经足够成熟和庞大，深耕这一市场的时机已经基本成熟了。 虽然参与高端市场竞争的品牌众多，但在惠普看来，商用笔记本市场的竞争并非如此复杂：苹果属于小众品牌，在设计、动画动漫、广告公司、服务公司等行业根深蒂固；索尼个人消费品牌的色彩又过于浓重，其艳丽的颜色和机身的轻薄更多地深得女性顾客的青睐；还有一些品牌虽然推出了价格不菲的系列产品，但都以主打个人消费市场为主，比如华硕的兰博基尼，宏基的法拉利；所有对手中，只有IBM曾经是商务笔记本高端市场的真正深耕者。 在联想收购IBM PC业务之前，ThinkPad一直是高端商务笔记本的代表，牢牢占据整个商务市场的高端，甚至成为高端商务笔记本的代言。在当时，ThinkPad的市场地位难以为其他厂商的品牌所撼动，它不但有强大的品牌积累，还有全系列的产品来覆盖更多的人群。从八千到两万元价位的产品，不但在配置上给消费者更多的选择，还为消费者成长后再次选择自己的产品搭建了一个梯度空间。
然而，在联想收购IBM PC业务之后，从联想的角度来看，对于ThinkPad这个品牌的目标，更多的是如何将品牌价值尽快转换成为自家的真金白银。因此，近几年联想通过不同系列推出了覆盖中端市场的产品。原本高高在上的品牌现在自动走下神坛，ThinkPad的市场地位也随之悄然发生了变化，高端客户群面临缩水。毕竟，这个品牌已经不再是这个阶层所独有。 从惠普自身来看，惠普向来讲究发展的平衡。即使在IBM所代表的高成本高利润模式与戴尔所代表的低成本低利润模式将其逼迫在一个尴尬的位置上时，惠普依然选择全产品线、全市场的“平衡”之道。在产品线上，惠普同样讲究“平衡”，对于个人消费和商务这两个市场始终秉承着“平衡”的发展宗旨。但如今，消费市场已经初见成效，个人消费与商务的平衡逐渐有所偏移，如果不能将商务的销售曲线向上扬起，惠普就可能成为苹果或是索尼那样消费色彩过于浓重的品牌。 同时，惠普的历史与当下产品的市场地位，也为其迈向高端市场提供了消费者信任的“背书”。如果是一家历史短暂、生产低端廉价产品的公司想要从金字塔底层直接迈向塔尖，消费者难免产生怀疑。而惠普是一家成立即将70年的公司，其历史上不时出现过引领行业发展轨迹的技术与产品。而且在个人电脑市场的金字塔中，惠普一直稳健盘踞在中端市场。多年来的深耕和积淀，惠普积累了一众忠实的用户，而有些用户已经逐渐成长为企业的中坚力量，他们对于惠普的信任，将为惠普拓展高端商务市场提供深厚的市场基础。 价值主张的重新定义与传达 不过，即使高端商务笔记本市场日渐成熟，惠普也同样需要独特的客户价值主张才能真正启动这一市场。在当下，高端笔记本市场的细分已经出现，女性市场、年轻人市场以及商务市场划分出各自明显的边界。而在高端商务市场，消费者自身也与以往发生了很大的改变，个性化需求日渐明显。 以往，高端商务笔记本的使用者可能更多是40岁左右、气质内敛的企业领袖。但是如今，中国出现了一批新锐企业家。他们受过很好的国外教育，有优越的生活和出色的品位。他们希望能够拥有一种类似划破长空的力气，拥有先锋拓展的精神。这样的一群消费者，对自己所使用的产品除了性能配置上的需求，还有“性格”上的要求。 从2007年“掌控个性世界”，到2008年“我的电脑·我的舞台”，惠普的品牌形象发生了鲜明的变化，体现出向年轻化和个性化的转变趋势。在广告中，惠普抛弃了IT企业惯用的描绘产品特征与性能的做法，而是改为描绘消费群体的特征，将这种在个人消费品市场中较多使用的营销手法用在了电脑这样的“机器”上。 惠普信息产品集团推行的品牌“年轻化”“个性化”的成功转型，为惠普连续三年拔得全球个人电脑市场的头筹起到了决定性的作用。而惠普在个人消费市场的转型，恰巧可以帮助商务笔记本市场建立品牌联想。 当然，将个性化、时尚化的转变传达给个人消费者相对比较容易。企业可以选择目标客户喜欢的代言人，以他们喜欢的广告形式向个人消费者传达品牌的转变。但对商务笔记本用户而言，品牌传递的过程就相对困难。首先这部分用户更加理智和成熟，不易被广告等传播手段打动；其次，这部分顾客所要求的功能性或是差异化的要求很难在同一载体中得到完全的展现，品牌所要表达的内容很难在短时间内传达给消费者。但是，商务市场的优点在于，一旦建立起这个客户的消费观念，他的品牌忠诚度会更高。 为了迎合这批新锐高端客户的需求，更加明晰惠普高端机的定位与特性，惠普推出了全新HP EliteBook系列产品，以区别于传统产品卖点的角度来诠释新的品牌。在重新定义这部分客户的价值主张后，惠普首先以差异化的产品精准满足细分市场的需求，而差异化的产品无论是外观设计还是功能都以市场调查为基础，做了指向性的改进。 在惠普所理解的新锐企业家眼中，商务笔记本不再单单是一个黑色的机器：它需要保持商务的内敛、优雅和端庄，但同时还要迎合个性化的发展趋势，不失时尚美观，满足商务人士气质表现上的要求。于是，惠普在外观设计上创新性地采用了现代建筑设计风格，同时借鉴市场中的流行元素，比如数码相机、手机、家电产品的材质，采用了金属银拉丝的外观。并且，HP EliteBook 还采用了HP DuraCase技术，通过这种技术的应用，能够强化机身的抗震能力，拓展使用环境。 惠普所言的“设计”涵盖的不仅仅是外观的时尚，还包括内部功能上的设计。惠普对目标顾客进行了深入的调查，洞察用户的需求和反馈，在此基础上理解设计的每一个功能。通过调查，惠普发现，现在的客户对于电脑功能上的要求已经不再是几核的CPU，多少G的硬盘，数据的安全可靠性成为了他们更加在意的指标。一些对于数据要求较高的用户使用半年以上的笔记本，硬盘存储着的信息和数据价值就已经与笔记本的价值相当；而使用一年以上的笔记本，存储信息的价值平均计算下来，已经是硬件价值的三倍。那么，硬盘保护就成为客户最大的需求。为了保护硬盘数据，HP EliteBook 采用了创新的RAID 1双硬盘实时镜像技术。RAID 1就是将两块独立的硬盘通过镜像的方式联系起来，写入其中任何一块硬盘的数据都会实时写入另一块硬盘。这样，当两块硬盘中的一块发生了故障，用户可以立即使用另一块硬盘上的所有数据，不用为数据的完整性而担心，并可以从任意驱动器中获得数据。另外，HP EliteBook系列产品还使用了惠普的一项创新技术，HP ProtectTools文件粉碎机，该技术能将硬盘内容永久粉碎，删除级别已达到美国军方要求，删除范围能够精确到个人文件、文件夹和个人的身份信息。 在网络安全方面，HP ProtectTools隐私管理器能对即时通信、电子邮件和数字签名进行加密。此外，惠普商务笔记本的无线网卡经过多方安全机构认证，在通讯中信息不用担心被截取。这些内置工具可确保使用者的机密文件和人员身份不会在上网时被盗取。这些设计，都大大提高了用户数据的安全性。 除了产品本身，服务也是非常重要的环节。所以惠普商务笔记本强调3+1，安全、可靠、易用+服务。惠普在推出HP EliteBook系列产品的时候，同时随机奉送VIP尊享服务，包括VIP专属技术支持热线通道，3年整机上门完修服务和备机申请服务等。不过，高端的服务往往意味着高昂的成本，惠普如何控制？惠普的考虑是，经济危机虽然让很多企业的日子不好过，但是也相应地让惠普的一些零配件供应商的成本降低，惠普的生产成本也就随之降低，而对这部分降低的成本，惠普不打算将之转化成自己的收入，而是会反馈给客户，将钱花在提升服务的竞争力上。 在做好以上这一系列准备工作的基础上，接下来，惠普所面临的任务将是，调动渠道的积极性，将新的战略清晰地传达给终端。
