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2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒南方报业集团联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为如何提升品牌价值。以下为明基电通信息技术有限公司中国营销总部总经理曾文祺先生的精彩演讲。 刘晖：谢谢薛纪秀女士精彩演讲，刚才跟大家分享了IBM百年品牌之旅，不仅告诉品牌是什么，还告诉品牌不是什么，品牌不是广告，不是市场营销，而是一种承诺。 下一位演讲嘉宾是明基电通信息技术有限公司中国营销总部总经理曾文祺先生。 曾文祺：我今天演讲的题目叫做半梦半醒做品牌，我们这个品牌比较偏大众，生活形态的品牌，我们并不是一个高科技品牌，不是一个商业品牌。所以，今天的报告内容可能会比较活泼一点。半梦半醒做品牌，一般人做企业，醒来的时候一定是要看它的营业额，获利率，跟库存、品质这些东西。可是，你除了做企业之外，你对企业背后还是要有一些梦想，你的愿景，你的热情，你的坚持。所以，我今天的题目就是跟大家讲我们BENQ做品牌的故事。索尼创始人在创始的时候写了一个公司要怎么样，他想了一个让工程师能够为所欲为，让工程师能够实现梦想的一个乐园。所以，当他在坚持要发明特立龙影像管的时候，几乎把公司做到濒临破产边缘，可是他后来坚持理想，把这个做出来以后，整个索尼就是因为这个影像管，在电视机王国打造了索尼世界的地位。我们集团创始人施先生也是有这种半梦半醒的阶段。像他在做品破的时候，事实上他在过程当中亏了很多钱，尤其是在打造美国市场的时候，前前后后可能亏了几十亿人民币。可是因为他是创始者，这个公司是他创始的，钱是他赚的。所以，他赚的钱可以亏的起，他就继续坚持做他的品牌美梦。他最危险的时候，自己跟董事会讲公司是这样子，要不然你们投票让我下台，不让我当董事长好了。后来，董事会还是投票让他继续当董事长，一直到现在整个集团非常好。整个创始的小公司，现在变成四大电脑集团，施先生这种做梦热情跟坚持，也是让人家非常敬佩的。所以，我今天的题目叫做半梦半醒做品牌。你要做品牌，你要醒来，要能够有一定的获利率，有一定的营业额。可是，你也要有足够的勇气做你的梦。 我前半段给大家介绍一下我们公司醒来之后给人们看到是什么样的事情，我们公司2004年的营收，明基电通是51亿美金。我们集团有一个大的公司叫伟达，拥有全世界第三大电板厂。未来两、三年，对于整个集团又是迅速发展过程。我们集团因为承接施先生做中国人全球品牌的美梦，我们转化成BENQ的时候，虽然短短只有两、三年时间，但是实际上有施先生十几、二十年的基础，我们一诞生的时候，就是一个以全球市场为主的企业，短短两、三年，我们在全球的版图。也就是因为我们有这样的实力，当我们承接西门子手机全球业务的时候，我们是当地的公司跟当地公司谈的，谈起来就会比较迅速一点，也是比较容易承接整个西门子业务量跟这样的版图。明基业务分为三大事业群，第一个是信息产品事业群，第二个是网通事业群，第三个是数字媒体事业群。我们是全球化比较具体的企业，虽然我们母基地在中国，可是实际上我们营业额最多是在欧洲，欧洲占到五、六成，中国跟亚太占到三成左右，接下来是美洲占了不到两成。我们电子产品有3个C，延伸出来的产品有很多，因为这两年扩充的比较快，大家不知道我们有做这么多产品，但是大家至少知道我们做手机。除了手机之外，我们还有做电脑的产品以及消费电子的产品。个人计算机，还有消费电子，以及电脑产品。这是我们营收的曲线图，企业成立于1984年，也算是二十年的老企业。在1994年跨入手机领域，我们KY李昆耀也是业界非常敢做梦的一个人，他很会做生意，很会做醒来的东西，也会做梦。他在1994年，就是全台湾第一个投入手机研发的厂商。然后，到现在在所有台湾手机产业，大概人才都是从我们这边挖出去的。 1996年，我们在台湾股票上市。他做了另外一个比较大的梦是1998年投入TFT的LCD这个行业。索尼的创始者景深大敢做梦，敢投资，在公司破产的边缘，都敢坚8持把特乐龙做出来。索尼在最辉煌的2000年左右并没有进入TFT的LCD产业。所以，这对于索尼为什么在近两、三年电视机节节衰退，亏损有关系。二十一世纪经济报道曾经写过一篇文章，叫做李昆耀用公司全部家当养了一只老虎，现在这只老虎养出来了，每年投资两百亿人民币，现在是全世界第三大的TFT的LCD的公司。他在2001年又了一个梦，他自创了BENQ这个品牌，也就是因为他做了这个梦，所以我今天才能站在这个台上讲这个品牌。他在2003年跟飞利浦合资，飞利浦是发明CD的公司，发明有技术，可是市场跟制造量的优势并不明显。所以，我们合资这家公司做关键技术，关键组织制造。然后，在2004年，也算是我们华人当中第一个赞助世界级的赛事，赞助了欧洲杯足球赛。也就是因为这件事情，去年欧洲杯的决赛可以在现场看。2005年他又做了一个梦，买了西门子手机，他是一个非常敢做梦的人。 所以，他把整个产业做成了3C，中间那个C叫做Crystal，是指关键零配件，我们现在掌握关键零部件是液晶显示屏。最外围的是Cool Brand，是打造酷炫的品牌。这个品牌的核心，我们3C产品，以及我们关键零配件是我们整体的战略。所以，我们BENQ战略是围绕5C战略展开的，缺少一个C都不足以形成一个整体。整个BENQ营运模式从1984-1987，OEM时代，到后来ODM，我们现在是到2002年推出自我品牌，把从做长工赚到的钱投资，让小孩子进京赶考，希望能够考一个状元回来光耀门楣。这样的过程，我相信也是未来我们很多国产品牌想要经历的过程。在这个过程当中，你的制造实力，你的研发实力，你的行销实力，你的品牌实力，都要在短短几年当中部件完成。今年年初，美国有一篇文章，探讨说在欧美的企业，已经把制造全部转到东方的公司。然后，把设计又转到东方公司。接下来，东方公司自己打造品牌，像三星、BENQ打造了自己品牌，那么欧美公司还会剩下什么。就是说如果制造出去了，研发也出去了，如果能打造品牌，你还留下什么。我们为什么要做品牌？因为产品是有生命周期的，产品的生命周期速度越来越快，本来以前可以卖两、三年的一个生命周期，现在变成一年之内，半年之内就淘汰掉了。可是，我有品牌是不断的延续，不断的延伸，不断的累积，累积生命和资产的。所以，我们为什么要做品牌？就是因为我们不想要永远都去做，我们想要进入十年之计再于树木，终身之计在于树人，只有掌握人，才可以做内容，做文化的产业。只有在这个品牌，我们才能够掌握这样的话语权。当然，资产的净值也会随着水涨船高。一开始你是做品牌的知名度，比如像我的名字叫迈克，比较少的人知道我。所以，我要打造知名度，到这里开始演讲。 可是，我要打造一个品牌，我就要有独特的价值主张，不断去执行，并且传播他一直讲。比如说我迈克一直讲，我们要打造中国人的世界品牌，或者是我们要打造一个快乐的品牌，大家就慢慢知道，他是什么样的一个人。可是，真正的一个强势品牌，这个大家可能不容易理解，真正强势品牌一定要展现个性，比如BENQ只是一个知名度，如果到电视台打广告，只打一个知名度。真正强势的品牌一定是要能够展现个性，比如我们找五月天来做代言人，对于各位可能一点感觉都没有，可是对于五月天的FANS，他们知道五月天的歌，通常这个组群是在高中生到大一、大二，这个人群也是很大的，针对我们数码产品的人群，他知道五月天的个性，他知道五月天唱歌是很生动的，所以的歌都是他们自己写的，很原创，很有活力。所以，他们因为喜欢五月天，喜欢我们这个品牌，他知道我们这个品牌跟五月天一样个性。所以，他就会在芸芸众生当中只挑我们，不挑别人。以这个例子跟大家讲，一个真正的强势品牌，一定要做到有个性。其实，品牌跟人一样，一开始你只是知道这个人，可是到后来你知道他的个性之后，你就会有强烈的感觉，你到底喜欢他，或者是你不喜欢他。做品牌的人，你如何要塑造你的品牌个性，是你这一辈子最重要的事情。
