爱华网创业板开闸在即，谁是创业板IPO的幸运者？ “大猜想”圈出不同的蓝图，一种普遍的说法是，上市企业重点服务于“二高(高科技、高增长)五新(新经济、新材料、新能源、新服务及新农村)”。 对于这些将在创业板上市的企业，专家认为，如果说科学技术是第一生产力，那么商业模式相当于生产关系。深圳证券交易所在“创业板上市公司资源培育指引”中，明确支持商业模式创新企业。 或许，创业板将成为一个契机，推动中国企业商业模式创新的下一波浪潮。这也促使我们推出“创业板准黑马”专栏，讲述那些将在创业板上市的企业，会是一种什么样的商业模式。本期我们讲述绿茵阁的商业模式，今后，我们将陆续推出“创业板准黑马”的商业模式故事。 将一间昔日80平方米的咖啡厅，发展成在全国拥有70家分店，管理半径跨越2000公里的西餐连锁企业，广州市绿茵阁餐饮连锁有限公司董事长兼总裁林欣用了20年。 时逢绿茵阁20岁生日，一手带大它的林欣，在坚持中却夹杂着一丝困惑。 林欣坚持的是，专注20年餐饮，还是会坚持中西餐的融合，向消费者卖文化、卖环境、卖品牌。 但企业要实现跨越式发展，速度和品质怎样平衡？林欣开始困惑了，她称“餐饮行业其实是‘手工活’，一定程度上，过快的速度会牺牲精心呵护的品质。” 在连锁经营模式上，绿茵阁走的是加盟和直营，全国店面的菜品均融合地方特色，每家店面的设计也毫无二致，以带引顾客进入不同的“西餐”境界。“但这样的个性化，扩张步伐与复制能力很难与流水线餐饮模式相比。”林欣表示。 在现金流不错的背景下，2007年8月至今，林欣婉言回绝了多家创投抛来的橄榄枝，原因是林欣认为绿茵阁还处于打基础练内功之际。时逢金融危机，林欣又将如何经营她的“绿茵阁”？ 林欣表示，今年的目标是增6家直营店，10家加盟店。“至于上市，顺其自然，这是一个必要的发展方向，但现阶段的目标是努力使‘绿茵阁’这个品牌更具发展潜力。” 以平民价格来“跨界”中式西餐 在传统的餐饮市场，各领风骚三五年似乎成为一种惯例，但是绿茵阁却打破了这个惯例。 林欣为“绿茵阁”设计了一条长远的经营路线———抛弃奢侈的贵族西餐，把价格降下来，走平民化道路，为西餐的所有喜好者敞开大门。此举在上世纪九十年代，无疑是填补了中国西餐业大众化、市场化的空白。 西餐大众化或许让一些人觉得它不够纯粹，妥协太多。对“绿茵阁”而言，它吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的顾客，而是更广大的消费群体。林欣认为，“切入中档消费，是绿茵阁成功的因素之一。” 要想成为市场的领跑者，必须有相当多的消费者。林欣称，“绿茵阁主体是满足商务人士、时尚青年这类群体的需求。但一家好的西餐厅，是可以让全家老少都坐进去享受的，而不似一些西餐厅那样，只适合情侣或朋友。” 要做到“老少皆宜”，“绿茵阁”采取了“跨界”———卖中式西餐。在兼有西餐的舒适和中餐的随意基础上，融合纯正西餐和本土消费者的传统口味，让菜品多元化。
比如，西餐里正宗的烟鸡为扒类，绿茵阁烟鸡却是整只鸡烟熏再入味，有咖啡型、香草型等不同口味；烟猪肋排，传统是烧烤炉制作，“绿茵阁”是不经明火烟熏，按个人喜好来调味；还有西式烧烤牛仔腿，分量十足，汁浓味香，先腌制再烧烤，而传统西餐是先煮再焗. 除西餐，“绿茵阁”还经营广州风味：海鲜饭、煲仔饭、油菜、米饭、老火汤；还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食。 林欣称，“这种超越纯西餐的经营理念，让绿茵阁每年的营收均保持增长10%左右。”在2000年以后的几年间，“绿茵阁”新增开的加盟店数目是过去的五倍。 采购管理和文化营销“双轨”控制成本 “现在绿茵阁每天销出一千多份扒类，每月要消耗15吨肉类”。林欣说，以前绿茵阁西餐所用的很多原料都需要从国外进口，成本很高。为了既保证西餐的优良品质，又把价格降下来，林欣决定在国内找质优价廉的替代品。 绿茵阁营运部副经理黄志东告诉记者，即将推出的冻菊果茶，是从台湾“取经”后研发的一款花果茶，在保持口味和材料健康的基础上，他们不直接从台湾进口青柠，而改道海南选购。“绿茵阁类似这样的例子有很多，因为大部分原料的本地化，使西餐的制作成本大大下降，这样，绿茵阁具备了以较低价格向大众推广的条件。” 在采购管理上，绿茵阁的采购部门不仅以第一手的价格直接向专业的供应商采购，还预约了联合利华这样的供应商，以及澳洲牛肉协会、美国阿拉斯加海产市场协会等机构进行提前采购。如此一来，不仅成本显著下降，质量和物流也更加可靠。 与其它连锁西餐厅不一样的是，绿茵阁每年定期推出三到五次的美食节比赛，还举办自己的美食节、厨师节、风情节等，这种美食文化的营销方式不仅让消费者领略到异域文化和美食，还大幅拉动了绿茵阁的销售。林欣告诉记者，“绿茵阁每年的总营收，有30%是因为美食节而直接拉动的。” “一个好的新菜品应当是令人耳目一新的，适应性一定要强，不能只适合极小一部分的口味，同时也应该有较高的经济回报。”林欣认为。 为了开发出更多、更具活力的菜品，她不仅要求厨师充分了解各种原料的属性、使用和搭配，还希望厨师避免经验主义的局限，鼓励大胆尝试新的原料和新的做法，经常派厨师到西餐业比较发达的地区考察，比如国外西餐发源地或者香港、澳门。 每次推出新菜品前，林欣总会请广州的顶级厨师进行点评，倾听同行们的意见。在菜品推出后，则会咨询顾客对新菜品的意见。她甚至常常去餐厅察看他们吃剩了什么，从而推测新菜品是否受顾客欢迎，并依此推断其受欢迎的程度。 营造就餐“魔鬼”细节 在一片红海的餐饮业里，要活得好，除了卖菜品，还要卖就餐环境。在“卖环境”这一招式上，林欣采用的是“慢火”炖“个性”。 林欣说，在“绿茵阁”不仅要吃出品，还要享受别具一格的西餐环境。“我们每家餐厅的装修风格都不一样，有时厨师在设计新菜品时，还要考虑到菜品风格是否与自己所在餐厅风格相一致。” 如绿茵阁广州江南西分店，将玻璃、钢、汽车机头的工业设计和温暖的美食融合，给人十分独特的用餐体验；而广州淘金分店的大型粤剧脸谱与岭南民居的装饰元素，则是展现了岭南文化的精髓；深圳春风分店，餐厅天花板上倒挂着划船人、油漆工等人物雕塑，堪称现代艺术博物馆；广州商业旺地的地王分店，着意营造动感时尚的绿茵阁。 除了在装修上追求个性化，在消费者体验上，绿茵阁也武装到了“牙齿”：就餐的椅子采用高密度海绵；灯光柔和明亮，色温要控制在4000K；把一般西餐厅空调“1匹/8平方米”的配置标准提高到“1匹/5平方米”，并配合大功率的空气循环给顾客营造怡人的就餐温度。 随着菜品的丰富，林欣称，菜牌一定要令消费者易于辨识和区分，为了顺应新菜品搭配与众不同的器皿，绿茵阁还把原来60cm×60cm的桌面扩大至70cm×70cm，旨在让消费者有更舒适的就餐体验。 直营与加盟的比例保持在1：3 在经济的冬天，林欣坦言，“绿茵阁”也受到了一定的影响，尽管总体营收上升，但是一些单店的营业额在下降。“今年的扩张还是要稳健，直营店与加盟店的比例要保持在1：3为宜”。 目前全国22个城市均有绿茵阁加盟连锁店，绿茵阁通过建立全国物流配送中心，为旗下的63家分店统一配送物料。被林欣戏称为“个体形象”的绿茵阁，目前每年服务的顾客达700多万人次以上，占据了广州西餐70%的市场份额。 林欣是否会给她“花样年华”的绿茵阁穿上资本的“华服”？对此，她很平静地告诉记者：“目前，绿茵阁的重组和净资产调查均完成，至于股份公司什么时候成立待定吧。” “绿茵阁一定会往上市方向走”，这是林欣坚定的目标之一。在和林欣交流中，记者发现，林欣更希望“绿茵阁”成为一个能倡导人们生活方式、能得到社会认可的品牌。 “如果情人节人们选择在绿茵阁而不是在其它地方，而全国的一些主要会议、广州的网球公开赛、酒店的千人宴会都选择绿茵阁，那时就说明了绿茵阁获得了主流的认可。”林欣称。 项目点评 点评人：信诺资本执行合伙人李建新 从商业模式来说，绿茵阁的成功应该是首先借鉴了星巴克的主要经营模式，给都市人提供了家庭和工作环境以外的一个第三方的休闲交流空间，卖的是一个温馨和能够轻松交流的就餐环境。 再就是在中西餐的风格结合上做得很好，绿茵阁提供的中餐和西餐都做到了标准化，公司统一研发配餐的样式、口味、营养等，与传统中餐相比，不需要依赖大厨的烹调水平，也容易在全国各店实现统一口味、加快供餐速度以及标准化运营。这样做不但降低了经营成本，经营模式也容易复制和快速扩张。 在“得终端者得天下”的时代，绿茵阁的连锁店在商业中心的布局，实现了用渠道带动消费。 从经营风格来讲，绿茵阁属于轻资产公司，现金流稳定而充足，如果按常规发展，绿茵阁是不缺乏资金的。但由于餐饮业经营门槛不高，竞争激烈。如果要保持行业领先优势，做到像星巴克、肯德基的规模，绿茵阁选择上市是非常有必要的，借助资本的力量，来建立现代企业制度，提高企业管理水平，降低经营风险。同时可以应对更强大的竞争对手，并实现跨越式的发展，以成就一个国际品牌的知名餐饮企业。另外，绿茵阁如果选择在国内上市，还可以打造出一个有影响力的民族品牌。
