爱华网据称,这家创办于1995年的网络书店,已有超过4000万名用户,平均每天卖出6万本书,销售业绩平均每年增长320%以上。亚马逊有410万种以上图书供你选购,比全球任何一家书店的存书要多15倍以上,有人打趣地说,你得开着汽车,才能浏览完它所提供的书目。 1995年,当30岁的杰夫·贝佐斯(JeffBezos)创办“亚马逊网上书店”时,他面临的是这样一种生存环境:公司草创期间,仅有3个“太阳”公司生产的工作站和300名免费试用的顾客；像邦诺书店(Barnes&Noble)和疆界书店(Borders)这样大的传统书店集团,分别只占据11%和10%的市场份额；另外还有其他1000多家大大小小的竞争者。 如何利用互联网推销自己? 创业初期,为了让亚马逊在传统书店如林的竞争压力中站稳脚跟,在华尔街投资公司工作多年的贝佐斯,花了1年的时间来建设网站和设立数据库。 为了让更多的人了解自己的网站,亚马逊找到一些“委托机构”,让他们在各自的网站上,为亚马逊的书籍进行“推荐”工作。当用户在它们的网站上购买推荐的书籍时,这些“委托机构”可以向亚马逊抽取15%的佣金。目前,亚马逊已拥有3万个“委托机构”。 同时,贝佐斯还在其互联网社区,提供了“读者书评”和“续写小说”的服务,仅这两项小创新,至少为亚马逊增加了近40万名顾客。 例如,亚马逊从1997年7月29日开始,推出长达6个星期的网上“连锁创作大奖赛”。亚马逊书店邀请了曾两次获普利策文学奖、著有18本小说的著名悬案小说作家约翰·厄泼达特,让他负责写了一个悬案故事的开头和结尾,其余部分由参赛读者来完成。 读者根据故事情节的展开,每天向亚马逊的项目主持编辑投稿,可以是一句话,也可以是一段话。编辑部每天选出一名赢家,将其内容加到“连锁创作”的故事上,中选作者获1000美元的奖金。6个星期后,编辑部在全部入选作者中选出一名,颁给大奖10万美元。这一活动不仅引起大量读者的兴趣,同时引起全球媒体的关注。从BBC到东南亚的新闻媒体,纷纷报道了这一事件。 此外,亚马逊还不断推出“策略联盟”,链接网站有6万家之多,在这些网站都可浏览亚马逊书店的丛书目录来购书。美国6大网站中有5家是它的合作伙伴,包括美国在线、雅虎、网景、地理城市与兴奋公司。 留住用户,互联网上也需要“购物体验” 贝佐斯常说,最大的挑战之一就是,如何让网络购物的每一个细节都带有“乐趣”。为此,除了经常赠送小礼物外,亚马逊推出多项服务,以增加用户的“购物体验”。 比较购物服务。亚马逊之前曾有“Shoptheweb”服务,只要点击它,就会出现各种商品在不同网站的价格,给用户提供了更多的对比选择。 为提高顾客满意度和回购率,亚马逊还推出“随点即拨”(CliCk-to-Call)服务。消费者只要在网页的服务区拨打电话号码,立刻有专人来电解答疑惑。
趣味无穷的统计功能。亚马逊书店推出一项统计功能,读者若输入选定的书名,可计算该书的段落数和字数,还可得知该书对不同年龄段读者的“可读性”。“公司网站提供的功能,有些纯粹是趣味性的,”贝佐斯说,“这是亚马逊区别于其它公司的原因之一,也是亚马逊员工的特质之一。我认为我们的客户会欣赏这种做法。” 当然,所有的服务背后都有技术在支撑。贝佐斯说:“技术使亚马逊在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所,还是场所。而对亚马逊来说,三个最重要的因素是技术、技术,还是技术。”在亚马逊,雇员中最多的不是门市部店员,而是软件工程师。它的应用技术软件不断地开发创新,使企图抄袭者难以得逞。 保持零库存,并寻找新的利润源 亚马逊公司的库存图书很少,维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下,顾客买书下了订单后,亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款,而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款,这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。相比传统的零售书店,亚马逊的退书率非常低。传统书店退书率一般为25%,有的甚至达到40%,而亚马逊的退书率只有0.25%。 近15年的发展,亚马逊已经建立了先进的信息管理系统,亚马逊可以将其库房、配送系统出租给千百万个美国企业,这一服务被称为FBA(FulfillmentbyAmazon)。 借助这项服务,商家只管卖东西。剩下的事,包括建立网店、广告推广、支付流程、直至物流配送等,都交给亚马逊来完成。亚马逊称,2008年第四季度,销售商利用它的FBA服务,发货商品数量达到300万件。 另一个利润增长点,是亚马逊近几年打造的电子阅读器Kindle。分析师称,亚马逊新推出的Kindle2吸引了许多业务,不过,亚马逊没有透露该业务营收具体数字。花旗集团分析师马克·马汉尼(MarkMahaney)表示:“我们对该产品继续保持浓厚兴趣,仍然看好该产品业绩。”马汉尼认为,亚马逊来自该产品的营收和相关书籍销售,2009年底末将达到12亿美元。 低价带来的“毛利率”忧虑 尽管华尔街分析师预计,亚马逊2009年第一季度营收将增长15%,但是对该公司“超低价格政策”及“免费送货”等服务所产生的财政压力表示担心。瑞士信贷分析师斯宾塞·王近期在写给客户的一份研究报告中表示:“我们认为,主要风险是在毛利润率水平线,因为亚马逊通过走低价格政策和免费发货来刺激市场份额增长。” (综合报道)
