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九牧王试图对公司的品牌策略和管理方式进行国际化变革，但在实际操作的过程中，这个家族企业遭遇了一系列坎坷 2008年年底，九牧王(福建)服饰发展有限公司的品牌总监悄然离开了九牧王。 这位三个月前才空降入九牧王的品牌总监，此前曾长期在麦当劳和百盛等跨国公司任职。九牧王将他引入公司，是想利用其国际化的视野和经验，更好地与九牧王公司新聘请的具有国际背景的广告公司合作，进一步提高九牧王品牌的知名度，以及实现九牧王品牌的国际化。如今，伴随着这位品牌总监的离职，九牧王公司国际化的脚步显然要慢下来了。 谈及自己离职的原因，这位品牌总监告诉《中国新时代》记者，进入九牧王公司之后，发现公司的实际情况，与自己当初设想的存在差距，水土不服的问题难以克服，所以，最终还是选择了离开。而他已经是2008年里，九牧王公司更换的第二位品牌总监了。 “半山腰上的改革” 九牧王公司位于福建省泉州市经济开发区内，创办于1989年，虽然创办的时间并不算长，但这个靠生产西裤起家的企业，已经连续8年获得了“国内西裤全国市场综合占有率、市场覆盖率和年销售额第一”的称号。 在2008年之前，“西裤专家”是九牧王使用频率最高的宣传口号。除此之外，产品品质也一直是九牧王品牌对外宣传的重点。“一条九牧王西裤，需要经过两万多针缝制、108道工序、30次熨烫”等内容的传播，让消费者对九牧王的产品品质有了一定的了解。 然而，2008年第三季度，九牧王公司一改过去注重品质的品牌传播策略，“睿变”的字眼，开始频频出现在九牧王的宣传内容当中。2008年9月份，九牧王公司在央视、凤凰卫视等传播平台上，推出了一则“睿变由我”的新版广告。 与以往的广告不同，九牧王这一新版广告强调求新、求变，强调不断重新认识自己，寻求自我突破。据介绍，这款新广告版本出炉的背后，是九牧王品牌战略的突变，以及九牧王试图在管理方式上做出变革的新尝试。 九牧王的变革来源于公司董事长林聪颖要在“半山腰上”进行改革的想法，也就是未雨绸缪，在公司获利较好的时候就进行改革，因为这时候有足够的资金确保企业去进行尝试，改革风险小，成本也相对会低一些。如果等到企业利润降低了，再逼着企业去进行改革，风险就会很大。 林聪颖试图转变公司的决策机制，改变以往少数决策人依靠市场感觉来进行决策的状况。通过变革，使九牧王的决策更加科学化和规范化，避免在决策过程中犯错误，同时使九牧王的品牌时尚化、国际化。 为了实现变革，九牧王积极引进人才。2007年，九牧王飞利浦挖来一位高管，担任九牧王公司的副总经理，主管人力资源。2008年5月，九牧王又从德国聘请了一位国际知名的服装设计师，担任九牧王的首席设计师。2008年9月，一位拥有10多年外企管理经验的高管，来到九牧王，担任品牌总监。 九牧王更大的手笔，则是先后与三个跨国咨询公司结成战略合作伙伴关系。 九牧王首先是在2007年，与国际知名的战略咨询公司罗兰贝格结盟。然后在2008年分别与奥美、BBP公司结盟。奥美是全球最具影响力的品牌托管公司，而德国BBP公司则是一家世界顶级的终端形象顾问公司。 不断地引进具有外资背景的高管，以及令人眼光缭乱地牵手知名跨国企业，林聪颖坦言，这完全是为公司的变革做准备。具有外资背景的高管，能够更好地和罗兰贝格、奥美这样的外资咨询公司沟通，更好地采纳外资咨询公司的建议，并且使外资咨询公司制定的战略在公司内部得到更好地执行。 遭遇坎坷 正是由于九牧王与奥美的合作，诞生了九牧王“睿变由我”新的品牌策略。然而，一些品牌专家并不看好九牧王新的品牌策略。相关专家认为，九牧王的新策略尽管时尚，但采取的是“突变”，而非“渐变”的方式，缺乏必要的品牌传承，将使九牧王原来强调品质的品牌形象，在消费者心目中变得模糊。通过大规模的投放广告，可以提高九牧王品牌的知名度，但对于积累品牌的美誉度却并无太大益处。 在公司的管理和决策方面，林聪颖力邀有知名外企背景、有成功实战经验的管理人员加盟，还有一个目的，就是想冲淡九牧王家族企业的色彩。“不断为企业的管理层注入新鲜的血液，本身就是九牧王规范管理的一部分，也是九牧王实现国际化的一部分。”林聪颖表示。 然而，九牧王并没有处理好“空降兵”和公司旧将在权利上的划分。据悉，当“空降兵”和公司原有管理层在一些具体问题上发生分歧的时候，九牧王在决策方面仍然倾向于公司旧将。由于之前承诺的责权并没有得到落实，导致了”空降兵”的不满，这也是上述品牌总监最终选择离职的原因之一。 不期而至的金融危机也羁绊了九牧王变革的脚步。据了解，2008年，九牧王只完成了年初制定销售目标的九成。面对大的形势，九牧王不得不对公司的年度战略目标、广告投放预算等做出了一些相应的调整。 事实上，林聪颖2008年还想完成的一件事就是带领九牧王去资本市场上市。据了解，九牧王已经聘请了咨询顾问和证券承销商，曾经计划于2008年第四季度，在香港联交所上市。由于2008年下半年，金融风暴席卷全球，全球资本市场都处于低迷状态，九牧王上市的事情只好暂时搁置。 九牧王并不缺企业生产所需要的资金，然而原计划上市之后，获得资金，然后进行的并购和渠道扩张计划，暂时便难以实施。而且欧美的消费需求下降，现阶段九牧王只能将重点放在国内，九牧王从德国聘请的服装设计师的一些建议，现在也只能搁置。 坚持与灵活并举 林聪颖深知，作为一家不断规范和进取的企业，变革并非一踌而就的事情，交一些学费是必然的，也是必须的。九牧王在变革的过程中，通过与罗兰贝格合作，起码避免了盲目的多元化。在罗兰贝格为九牧王制定的具备国际视野的战略发展规划当中，坚持主业，不追求大，而追求强，已经成为九牧王一段时间内追求的战略目标。 而林聪颖为九牧王制定了更为具体的目标：从现在开始到2012年，九牧王要成为中国商务休闲男装的第一品牌；从2012年开始，让九牧王代表民族服装品牌走向世界。 林聪颖表示，既然制定了目标，就要坚定地去执行，包括九牧王“睿变由我”的品牌策略，短期内也不会改变，坚持才能够取得成效，但对于实现目标的具体路径，则可以相对灵活。 2009年，九牧王制订的目标是销售保持20%左右的增长。由于受到经济基本面的影响，2009年的服装市场仍然存在着很多不确定因素，九牧王也同时做了几套方案，以应对变化，并将根据大形势的变化，再做出具体的判断和选择。 按照计划，2009年，九牧王将更加注重内控和管理，将进一步强化对于终端的管理，重点是品牌专卖店的管理，更加注重改善产品品质、提升服务质量。通过精细化管理，实现单店的销售业绩增长，并最终实现整体的销售增长。 对于成长过程中遭遇的阵痛，九牧王总经理陈加芽表示，“此前企业一直处于高速发展的过程中，会盲目的乐观。现在的市场形势，让企业警醒。九牧王要打造一个百年品牌，不可能永远都顺风顺水。” 虽然无法按计划完成自身的扩张计划，但九牧王还是愿意将目前的市场低迷看成是一次机遇，危险中孕育着生机，因为市场行情不好，会倒掉一批企业，对于九牧王这样有实力的企业而言，将意味着竞争对手可能会因此而减少。 对于公司的管理机制变革，林聪颖则表示，将继续为公司引入合适的职业经理人。林聪颖更希望由职业经理人来完成自己为公司制定的既定目标，因为“我不可能工作到六七十岁，让家族成员接手并不利于企业的长远发展，而且家族成员的下一代当中，也没有人愿意接手九牧王的管理工作。”
