爱华网采访·撰文/刘扬 “我们欢迎‘试客’达人来。”红孩子集团(以下简称“红孩子”)品牌推广部总监王剑丽说。从1月18日开始，红孩子网上社区的体验中心上线，迄今已成为试用商品品种最多的网站平台之一。 其实，红孩子是一家依靠目录(发放直投杂志)及电子商务网站销售的零售企业，不过当宝洁、惠普、森永奶粉等著名品牌开始找上门来，要求在红孩子的目录及网站平台上发放试用品时，红孩子渐渐意识到，现在的商家越来越希望有让产品直接与消费者见面的机会。 比起一般的试用网站，红孩子有着天然的供应商群体和社区用户优势，可以轻易将供需要求对接起来。体验中心上线不到4个月，红孩子已经从中尝到了甜头，今年一季度广告额比去年同期增长了60%。“今后广告主将更倾向于选择可以直接带来现金流的产品广告。”智立方集团品牌战略顾问机构董事长杨石头认为。 但是，这项业务对红孩子来说，并不仅仅是增加眼前的收入那么简单，这将是红孩子提高供货商和消费者双方满意度的重要方法。“我们的客户有多大，就意味着公司有多大。为客户服务的好与坏，满意与否，决定着公司的未来。”红孩子CEO徐沛欣说。 向上为供应商服务向下提高用户粘性 “美洋胶原蛋白什么时候有促销呢？”红孩子社区里一个用户在回帖中询问道，她在看到另一个会员“盒子”发布的这款胶原蛋白的体验报告后心动了。 “盒子”在帖子里写道：“从上个礼拜起，每天早上6点左右，不用闹钟叫，我已经自动醒了，自然也就结束了我打车上班的生活。周末也有精力呼朋唤友一起出去玩了。”“盒子”还贴出了这款粉状胶原蛋白溶解在水里的样子，告诉大家这款产品和酸奶一起喝味道更好。其他用户们看了，仿佛身临其境。 在了解到用户询问促销的信息后，红孩子网站社区编辑即时将这一信息反馈到了产品部门——健康事业部。几天之后，这款产品在红孩子网站首页进行了为时半天的低价限时抢购，有的用户一下子抢购了12袋。
口碑效应产生的购买力完全在这个真实的案例中体现出来了。美国的一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。 这是个一举多得的好生意：像“盒子”这样的社区用户免费得到了试用品，增加了她对社区的满意度和粘性；供应商的产品获得了口口相传的广告效果；对于供应商和红孩子两方来说，则直接从他们创造的消费者购买力中获得收益。 在红孩子平台上最早的试用活动，是去年帮助宝洁在广州派送帮宝适纸尿裤。随即，森永奶粉也提出在红孩子网站发放试用品。红孩子发现，申请奶粉试用的用户非常踊跃。 正式推出体验中心后，13000多个红孩子社区用户填写了详尽的个人信息，申请试用。体验中心上线以来，发布的产品种类已达141个，商品总数量近千件。其中价格最低的30元，最高接近3000元。 对红孩子来说，选择“盒子”这样的社区用户作为试客，并不是像其他网站那样依靠随意抽取，而是设置了一整套严密的筛选机制。 “盒子”能够成为这款胶原蛋白的试用者，是因为她在4个多月内，发表文章34篇，其中精华帖3个，而迅速成为了两星级用户。红孩子认为，这样活跃的高质用户是口碑营销最好的传播者。 红孩子还会仔细考核会员本人及宝宝的年龄、家庭月收入、住址等信息，保证向用户发放最适合的产品。而这正是商家看中的。 海南养生堂药业有限公司是最早参与红孩子体验中心活动的品牌之一。养生堂驻北京代表处城市经理张国军告诉《数字商业时代》，养生堂的维生素产品分龄明显，有的是专门给小孩的，有的是给25岁以上的女性的，在试用品投放上特别需要找到对应的人群，否则推广效果就会大打折扣。 体验中心扩大了产品品牌的影响力，也因此获得了惠普等大企业的青睐，今年惠普向红孩子社区投放了广告全案。此外，还有五六家企业表达了强烈的投放意愿。除了全方位推广的广告全案，红孩子还专门为供应商提供免费发放试用品的机会。 易观国际分析师曹飞告诉记者，红孩子社区的体验中心，向上为供应商服务，向下提高用户满意度和粘性，对自身来说则是提高销售和广告收入。可谓一举三得。 主动引导消费者购买满足产品线扩张需求 这个多赢利益链条背后的关键点，是红孩子通过了解像“盒子”这样的用户在网站所留下来的消费者偏好的信息“足迹”，更好地把控零售环节。 目前无论是C2C、还是B2C公司都已经越来越重视消费者评价。 当当网、卓越网都在网站产品页面下开设了评论空间，但是这些大多是在用户主动购买后发布的评价。红孩子的体验中心则是在用户原本没有购买需求或者正在犹豫的时候，主动影响顾客的购买行为。而且比起图书等较为见仁见智的知识性产品来说，红孩子的试用产品，属于功能型产品，消费者会认为，如果对用户“盒子”可以产生效果的产品，也很有可能在自己身上有效。 红孩子还将把目前发布在社区的体验报告，放置在网站产品销售页面上，这样用户在对产品感兴趣时，也能获得其他用户对产品的评价，增加对产品的信任。 事实上，这种对消费者偏好信息的掌控，还将有利于红孩子降低成本。 2008年，红孩子的整体规模在扩大，持续盈利4年，进入中国零售行业100强。但是物流库房和配送成本并没有随着规模增大而下降，反而产生同比例的增长，甚至有的分公司的成本增长已经超越销量的增长。 除了扩张迅猛之外，另外一个重要原因就是红孩子比较重视大量地采购商品，期待客单价(顾客每次下单金额)和客户反馈率会随之攀升。结果在全国16个分公司中，绝大部分仓库的商品SKU(最小库存单位)都不低于一家上万平米的卖场，但是销量并没有同比例地上涨。 红孩子开始意识到，一直以来对产品的关注太少，一味以促销、让利的方式拉动销售，是无法持续的。他们认为必须建立“产品考评体系”，用真实的考核结果决定是否采购、上货，逐渐做到以提高综合毛利率为目标的商品瘦身。 如今，红孩子社区体验中心的推出，也将起到“产品考评体系”的作用。曹飞告诉记者，体验中心最大的价值就是个人信息采集，并通过分析信息，影响购买行为。 红孩子CEO徐沛欣认为，未来市场将变得更加“买方”，无论是收集会员对试用商品的反应，还是监测会员针对其他产品的讨论，都能很好地了解消费者偏好，这将成为采购人员选择产品的重要通道。
