爱华网众所周知，到目前为止，有着十三亿人口的中国，无疑已经成为了全球规模最大、增幅最快、最具挖掘潜力的市场。在这样一个新兴市场，即使遭遇全球金融危机的，商机依然无限。正因为背靠这么庞大的市场，经过三十年的改革开放，一大批中国企业已经成长和发展起来了。
但是，市场竞争不断升级，容不得中国企业有丝毫喘息的机会。随着全球化进程的加快，中国企业必须尽快做好在两条战线作战的准备。首先，外资品牌企业不断涌入本土市场，国内中高端客户不断被蚕食，部分优秀的国内企业被其吞并，对中国企业的长远发展构成了直接威胁;其次，虽然中国企业在海外市场出口节节攀升，但苦于核心技术和成熟商业品牌的缺失，基本只能以贴牌的方式占有大量的低端市场。
中国企业在海外市场的激烈竞争，只是国内同行企业将战线拉到海外去打，除了占有市场和扩大规模之外，并没有新的变化。总的来说，无论是本土市场，还是海外市场，中国企业都必须在核心技术和商业品牌上下功夫，否则，我们将只能停留在全球价值链的最低端，一直赚取最微薄的利润，永远都无法进入全球主流商业社会，这显然不是我们所愿意看到的。
那么，中国企业该如何突破“核心技术和商业品牌”这两个瓶颈呢?客观地讲，在核心技术方面，构造竞争优势，需要大量资源的持续投入以及大量的基础投入，厚积才能薄发，创新需要厚度，短时间内很难实现超越;而在商业品牌方面，最难在于商业伦理的遵守和核心价值的坚持，国内是一种不成熟、不规范的商业环境，对于中国企业打造品牌显然也是不小的挑战。但是，相对于核心技术而言，实现商业品牌突破是中国企业融入全球化市场的最佳捷径，也是中国企业最智慧的选择，可以达到“四两拔千斤”的效果。
现在，有越来越多的企业和企业家已经意识到品牌的重要性，也付出了相当的努力。不过，从实际效果来看，具有全国影响力的品牌还是比较少，具有全球影响力的品牌更是屈指可数。很多企业家在投入相当资源之后，看到在市场所收获的效果甚微，继而把品牌建设当作花瓶看待，视为可有可无的一项工作。其实，品牌建设是一门科学，也是一门艺术。只有当企业真正把品牌放到战略的位置上来分配资源的时候，品牌才会为企业发展做出巨大的贡献。因此，我们在经营过程中，不但要深思，而且要持续地反思和总结。中国企业和中国企业家们应该问问自己，我们是不是掌握了正确的品牌创建方法呢?我们是不是自觉或不自觉地步入了品牌创建的误区呢?
一、规模小，不是忽视品牌建设的理由
在我们很小的时候，我们的父母就身先示范，教育我们做好人，做人要厚道，做事圆满，多与人为善，为我们人格塑造和形成创造良好的环境。长大以后，我们渐渐懂事，如果要在亲朋好友、同事邻居之间建立好的形象，就必须从每件小事做起，长年累月地坚持，从而获得大家的认同。
建设企业品牌，也如我们经营个人品牌一样，必须从规模很小的时候就做起，规模小不是忽视品牌建设的理由，品牌的形成，也就是这企业通过产品和服务，将它的核心理念不断扩散出去，让更多的人普遍认知，日积月累，从而形成真正根深树大的品牌。只是规模小和规模大的时候，品牌管理策略有所差异，资源运用方式有不同，但核心原则和核心价值是一直不变的。
二、资源少，不是拒绝品牌投入的理由
虽然中国的商业环境，各项法律法规都还不完善，执法力度和执法方式也有待完善。但是，真正追求卓越、渴望走向全球市场的中国企业和中国企业家。在品牌建设方面，应该量力而为地开始，不能最大限度减少资源投放，也不能毕其功于一役，奢望品牌在一夜之间速成。这两种情况，都是在走极端，肯定是无法获得品牌收益的。
在这里，我们不要将“量力而为”理解成“可有可无”，而是指按照一定比例和原则投入资源进行品牌建设，一定要持续的投入资源，重点市场重点投入，关键环节重点投入。要切记的是，我们的企业家和经营层，也不能盲目与竞争对手拼绝对总量的品牌资源投入。
三、传播多，不一定就是好的品牌积累
进入互联网时代之后，传播媒体和传播的方式越来越多，许多中国企业都开始重视品牌的传播。现在，也有很多种成本较为低廉的方式，能够快速有效地提高企业品牌知名度。当然，大多数企业都倾向于事件营销和新闻传播的方式来提升品牌和销售。相对于事件营销而言，以新闻代替软文，无疑是最为有效的方式之一。
对于广大消费者而言，无论是传统的报纸还是电视和网络，大家都愿意相信新闻，很少人会相信企业的软文和硬广。譬如，播放电视节目的途中，一插播广告，不是换台，就是上厕所。在看报纸的时候，看到广告和软文，立马就翻过去。看到弹出的网页广告，大家也是马上就关闭它。所以，新闻是最有效的品牌传播方式之一。
另外，不同的广告形式和传播媒体，它们的作用都是不可或缺的，各有各的用途。就如长矛、佩剑、匕首和弓箭一样，各种武器中，各有所长，也各有所短。但是，不管何种品牌传播方式，我们不要贪求传播数量，更不要盲目地增加品牌传播点。
我们要根据品牌的定位来选择传播渠道，要根据品牌的核心理念和核心价值来量身度造传播内容。很多看似成本低廉的传播方式，对于你的品牌塑造来讲，可能毫无益处，甚至可能起到负作用。品牌传播，一定是按需定制，要在企业品牌诉求和顾客需求之间找到关键点。
四、短平快，不是建设品牌的指导思想
在科特勒关于营销的“4P”或“4C”概念中，没有对品牌作系统的阐述。但是，在实际的经营过程当中，很多企业和企业家把其中的“推广和促销的作用”理解成了“品牌建设应该起到的作用”。这些企业和企业家在主导品牌建设的时候，一考虑投入资源，就需要马上得到回报，需要市场立马反应，销售立竿见影。如果不能取得这种效果，马上就会砍品牌广告的投入，继而把资源大量投入到促销赠品和促销活动中去，企业品牌建设就此搁浅。
按照笔者的理解，打造企业的品牌，绝对不能有短平快的思想，更不能以此为品牌建设的指导思想。真正成为口口相传的好品牌，需要扎扎实实地做好基础工作。品牌是贵族身份和地位的象征，也是品质和品位的代名词。简单地通过赠品和促销活动以及直接的降价，可以短期内提升销量，但对于品牌的建设功劳极微。
其实，在中国竞争最激烈、最充分的家电行业里，已经有许多企业意识到了品牌的重要性。如果我们长期忽视品牌的建设，长期采用短平快的市场操作方式，显然只能赚取短期的、微薄的利润，肯定无法实现产业的持续升级。如果企业不能持续地获得合理的利润，哪里有资源投入技术创新和品牌建设上来，从而形成恶性的生态循环。如果无法在产业上持续升级，企业的品牌又如何能够实现持续的升级。
这里，笔者谈了四点关于中国企业在品牌建设方面的误区。其实，中国企业在品牌渗透力、品牌的亲和力、品牌创新力、品牌持久力、品牌忠诚度等方面，可能有了一定的研究，但在品牌实践上却处于非常初级的阶段。在品牌建设上，很多企业往往都是品牌管理部门在孤军作战，其它部门并没有意识到自己的责任。没有企业系统的支持，就不可能有真正成熟的企业品牌。但愿中国企业和中国企业家能够越走越远，有更多的时间、精力和资源投入到品牌研究与品牌建设上来。
真正融入互联网时代、在全球化的市场上独领风骚，中国企业和中国企业家任重而道远。笔者相信，在品牌建设的道路上，我们能够不畏艰难险阻，持之以恒地走下去。通过我们的努力，中国企业完全有可能逐步成为具有全面竞争能力的冠军，也会有越来越多的中国企业品牌将立足于全球最优秀的品牌之林!
