爱华网格瓦拉万岁！
他不仅活在革命者、马克思主义者以及反叛青年的心中，更化身在T恤衫、手表、板鞋、钥匙链、打火机、咖啡杯、钱包、背包、鼠标垫、浴巾甚至避孕套上。政治家们诸如委内瑞拉总统雨果·查韦斯等人纷纷利用他的形象为自己造势，各路商人也不甘落后，秘鲁的空气清新剂、瑞士的滑雪板还有意大利的美酒均由格瓦拉代言。
超模吉塞儿·邦辰身着格瓦拉比基尼在T台上尽展美貌；一家男衣公司推出了一款装备着军装、贝雷帽、枪和雪茄的格瓦拉玩偶；澳大利亚某公司更是有“樱桃格瓦拉”冰淇淋系列问世，并在广告语中这样描述品尝感受：“在两层巧克力之间的压迫下，樱桃的革命斗争举步维艰。难忘回忆，永留齿间！”
为人所熟知的商标
在道琼斯通讯社布依诺斯艾利斯分社主管迈克尔·凯西的新书《格瓦拉逝后的日子》中，作者观察到，最经常为政治家、示威者以及商人们所利用的那幅欧内斯托·格瓦拉的肖像乃是基于古巴摄影师科达即阿尔伯托·迪亚兹·古铁雷斯，于1960年为这名游击领袖所拍摄的照片。这张为世人所熟知的近景照一般以高对比度的黑白二色着色，以突出这位31岁的阿根廷裔革命家极目远眺，眼望未来的英俊形象。对于他的这一望，人们给出了多种解读：沉思的、毅然的、不羁的、冥想的，以及执拗的，但正如凯西先生所云，这一望，如蒙娜丽莎的微笑般让人无法捉摸。
在这本清新而睿智的书中，凯西先生对如下几个问题进行了深入探索：科达所摄的这张照片如何成为世界上流传最广的照片之一？格瓦拉是如何从一个反资本主义制度的象征转化为现今世界上最具市场潜力和最为广泛利用的商品标签的？这名游击战士的形象又是如何成为像耐克的小勾以及麦当劳的金色M一样为人所熟知的商标的？
尽管这一话题曾多次出现在报纸杂志中，然而《格瓦拉逝后的日子》却以其追根溯源的探索精神和放眼世界的宽阔视角为人称奇。在书中，凯西先生并不仅仅记录了这一形象的文化历史，而且从社会政治学的角度解读了名气的形成机制。这本书讲述了在当今全球化的时代，观点如何在流通中变异，政治观念如何被商业化所带来的时尚潮流所淹没。书中还揭露了历史中的切·格瓦拉逝后是如何让位于另一个格瓦拉，或各种格瓦拉的寄主的：比如圣·切·格瓦拉，拥有创造奇迹的力量；切·基督，一个因其如耶稣般崇高的形象而备受崇敬的人物，格瓦拉对暴力的推崇在此形象上荡然无存；企业家切·格瓦拉，宣扬其“个人诚实奋斗，为众人贡献一切”的理念；当然还有摇滚格瓦拉，远离任何政治信条，而为年轻人的反权威主义思想代言。
更加主流的格瓦拉
这张著名的格瓦拉头像在1960年，由科达拍摄于为哈瓦那港货船爆炸事件中的罹难者举行的国葬上。在粗线条地裁切了照片，并将一株棕榈树和另一个人的形象从照片中剪去后，科达赋予了这张照片不老的魅力，一种独立于任何具化的时间和空间之外的魅力。
这种抽象的元素在对图片的进一步水彩化和绢印化中得到了更深刻的体现(正如安迪·沃霍尔的作品《玛丽莲和毛泽东》中所体现的风格一样)。基于此，科达剥离了照片的历史和政治背景，取而代之的是一个更加主流、更加平易近人的格瓦拉。
凯西先生在书中提到，于2001年去世的科达，在1997年前未能从这张为人们疯狂利用的传世作品中拿到一分钱的版税。是年，卡斯特罗政府在《伯尔尼保护文学和艺术作品公约》上签字，正式加入了这一国际版权条约。
尽管科达所拍摄的原始图片多年来没有广泛流传，凯西先生认为，早在1967年格瓦拉去世前的数月起，费德尔·卡斯特罗便已经开始用这张照片作为古巴品牌化的象征了。卡斯特罗先生的这一营销举措是明智的：格瓦拉对于苏联的谴责使其大受“对苏联失去信心的西欧左翼思想家和艺术家们”的推崇；而格瓦拉的反帝国主义情结则恰好对上欧美国家激进青年学生的胃口，对于他们来说，社会亟须改变，而革命一词是如此诱人。
最典型的后现代偶像
格瓦拉1967年逝于玻利维亚的一场惨烈的游击战，年仅39岁。但他的名声以及人气，以烈士之名在世界上更广泛地传播开来：在1968年巴黎学潮中，科达所拍摄的照片被印到一张张红黑色的海报上，成为了抵抗运动的象征；在美国亦是如此，作为革命者的格瓦拉受到了黑人权利运动以及嬉皮士和反战主义者的欢迎。
1968年5月17日出版的《时代》杂志记录了这一现象：对格瓦拉的推崇在当时已经“上升到了在激进派学者、工人和学生群体中近似于宗教狂热的英雄主义崇拜”。杂志中提到，在意大利出现了“格瓦拉式山羊胡”以及随之配套的贝雷帽，在数个国家中所流行的“以他毛发蓬松的面孔所装饰的手帕、汗衫以及衬衣”已经成为了“作曲家、海报设计师以及出版商的又一个聚宝盆。”在格瓦拉去世四十周年的今天，这篇文章仍然毫不过时，值得一读。
显而易见，当切·格瓦拉说出“革命思想应当通过合适的媒介传播，越深越好”的时候，他的本意却并非如此。然而当格瓦拉成为世界上最为形象化的商标之后，他不朽的地位甚至已经超出了《摩托日记》的结尾里那位陌生人的预言。在这部根据格瓦拉年轻时的真实经历改编的电影中，那位陌生人告诉格瓦拉，“蜂巢的精神经由你口中说出，并给予你行动的力量”。
尽管反对卡斯特罗的古巴人照旧称之为冷血暴力杀手，格瓦拉仍然在拉丁美洲以及中东地区为人所崇拜，反全球化的抗议者们称他为“美帝国主义的死敌”；美国的移民运动家们则以格瓦拉为偶像，为移民群体融入“美国梦”而摇旗呐喊。
对于很多人来说，格瓦拉已经成为受压迫者、理想主义者、破坏传统者以及为目标而甘愿牺牲者的一个通用象征。正如凯西先生在书中所说，他已经成为“最典型的后现代偶像”，承载着“因人而异，包罗万象”的理念。
