爱华网——访统一润滑油副总经理李嘉 文/ 本刊记者 王晓慧 民族品牌被外资收购后，大都面临着被边缘化甚至淡出市场的结局。嫁入壳牌的统一润滑油在合资后的第三个年头为大家呈现出一个合资品牌的成功，打破了“合资之时即是民族品牌终结之日”的思维定式 1993年10月的一天，一辆奥迪停在了中国工商银行[3.97 0.00%]某分理处门口，车里下来一个年轻人和一个中年人。 他们打开奥迪车的后备厢，从里面拎出几个大袋子，吃力地径直走进银行。这两个人，一个是统一润滑油的董事长和创始人霍振祥，另一个则是刚被任命为统一润滑油副总经理的李嘉。为了给即将创建的统一润滑油办理营业执照，他们二人特意带着300万现金到银行验资。这300万，让银行的几个员工耗了半天的时间才数完。 当月月底，公司正式成立，员工只有25人。 谁能想到，就是这样一个加上老板不过二十几人的私营工厂，十几年以后，竟然得到跨国公司的青睐，并且被跨国石油巨头壳牌纳入羽翼之下。2006年9月22日，壳牌中国控股私有有限公司宣布，收购统一(北京)石油化工有限公司和统一(咸阳)石油化工有限公司75%的股份。自此，壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司。 今年是统一润滑油的第十六年，也是其被壳牌收购的第三年。随着金融大环境的变化，今年，润滑油市场萎缩严重。面对考验，被打上合资烙印的统一润滑油在独立经营中，再次玩起了“兵法”。 用“不专”的人 择“不肥”的食 如果说，统一润滑油早先选择与壳牌联姻，是为了借国际品牌的雄厚资源登上更高平台谋求新的发展，那么，时至今日，面对来势汹涌的金融危机，合资之后的统一润滑油又将如何应对 “对于统一润滑油来讲，在这场危机中也蕴涵着很好的机会。”壳牌统一(北京)石油化工有限公司总经理李嘉告诉《新财经》记者，“我们现在拥有非常好的基本面，拥有足够的现金，有大量的人才和技术方面的储备。我们为什么不能够增长？我们是可以增长的。” 李嘉透露，统一润滑油2009年的增长目标是17%。据介绍，统一润滑油2008年全年的销售目标为36亿元。受经济环境与市场需求等多种因素影响，润滑油市场在当年下半年经历了一场“秋冬寒”，导致其销售目标仅完成了90%。 但是，面对来势汹涌的金融危机，李嘉似乎并没有其他企业老总所表现出来的那份困惑和焦虑，“我们在用人策略和市场策略上跟别人不同，我们有信心用自己独特的方式，并遵循我们的长远规划和愿景目标走好现在的每一步。” 人才是每个企业成长的核心力量。在采访中，记者了解到一个看似难以理解的问题：统一润滑油的人才引进从来不用润滑油行业的人。比如，他们在招聘客户服务人员时，聘用条件是拥有汽车或者发动机方面学识的人员。为什么这样做？李嘉这样告诉记者，“专门研究润滑油的人大多局限在这个领域，他们大都看不到，或者不了解汽车和发动机自身的状况，这就很难从车辆角度去查找问题，从而尽可能快地解决客户抱怨。” 记者听到过这样一个案例：统一润滑油的客户服务人员曾经接到一个夏利车主的投诉，称用完统一润滑油产品后，车的气门拍子总响。接到投诉，客服人员并没有提及油的问题，而是直接问车主气门拍子的价位，车主告知是18元钱买的。凭经验，该客服人员告诉车主，他车上的气门拍子是附厂而非正厂产品，正品应该是58元钱一个。结果，车主回去换了一个正厂的气门拍子，车果然不再响了。 “如果按照处理润滑油的投诉来做，首先要去现场取样进行化验，以证明润滑油没有问题。但是，这只是排除了润滑油本身的问题，还无法解决客户遇到的困难，免不了再受客户抱怨。如今，客服用一分钟时间就把问题解决了。这在以前是根本不可能办到的事情。”李嘉对客服这样的处理非常满意。 同样，在市场策略方面，统一也总是喜欢“钻空子”。 “相对其他的竞争对手来讲，我们会研究市场中特别细小的需求，然后尽快进行研发，不放过任何一个订单，哪怕这个订单只是一桶油。” “20岁的年轻人和50岁的老人对食品的营养需求是不同的，轿车对润滑油的需求也是一样的道理。我认为，针对轿车而言，8万公里的行程是一个坎，12万公里和15万公里同样是个坎，根据这三个坎要给轿车用不同的润滑油。”为此，统一润滑油根据行车里程推出了统一“金程”分里程润滑油。“我们希望在细分的市场里做老大，在专注的领域里能够做到第一。” 同样都是对人才的重视，同样都是对市场策略的选择，统一润滑油却有着自己的一套“生存哲学”，学会了在夹缝中求生存。在李嘉看来，这一切恰恰是企业应对金融危机的手段和方法。“只有在金融危机下快速适应危机环境，才能活得比别人更好。” 穿别人的鞋 走自己的路 企业合资之后，民族品牌被边缘化甚至最终淡出市场的案例非常多。但是，壳牌收购统一时隔三年，统一润滑油仍在独立运营，在某些区域，壳牌和统一之间也会存在一些竞争。他们是如何协调两个品牌之间的竞争关系的 在统一润滑油总部，记者看到这样一张市场销售分布图。地图被分为三块，一块是壳牌的市场销售范围，一块是统一的市场销售范围，还有很大的一块是两者的共同市场。如何进行差异化？听到这个问题，李嘉笑着沉思片刻说，“这是一个非常好的问题。我们是这样设计的：我们一直把统一润滑油设定为一个中国的品牌，到现在也是。统一润滑油吸引的客户群主要定位在喜欢中国品牌的消费者，而壳牌吸引的是喜欢国际品牌的消费者。主攻的客户群体不同，无形中就已经把两者之间的产品进行了区分，即便是在相同的市场，也不会产生客户群重叠现象。统一润滑油一直告诫自己是中国的品牌，是中国的润滑油专家，主要提供符合中国消费者需要的产品。统一润滑油只是希望做润滑油里面的大众，而不是说做润滑油里面的奔驰和宝马。” 据记者了解，统一润滑油虽然被纳入了壳牌旗下，但仍保留了原有的管理和销售团队，沿袭独立的一级经销商网络。这些销售网络是完全独立的，并且他们只卖统一品牌的产品。但在企业管理、财务控制和人力资源上进行了资源整合和优化，同严格遵循壳牌的商业原则。“合资以后我们发现，壳牌拥有非常好的风险控制体系和流程，我们在试着消化吸收，为我所用。包括如何优化产品的供应链，如何保证足够的基础油的采购，如何利用比较有竞争力的价格采购到添加剂。这一切，统一润滑油有了更加稳定的平台。”如此看来，统一润滑油与壳牌的合资是成功的，统一润滑油也因此受益匪浅。
李嘉坦言，合资后统一润滑油OEM认证工作顺畅了很多。“润滑油OEM”，就是指润滑油定牌生产。润滑油生产商与原始机械设备、汽车制造商合作，在通过设备制造商的技术认可后，对油品进行认证。得到认证的润滑油，就取得了向该OEM厂商相应设备供油的资格。因此，OEM认证成了产品进入更广泛市场领域的通行证，所谓“得OEM者得天下”。 拥有了稳定的采购渠道和销售市场，壳牌统一开始考虑扩大生产和建立新的投资项目。据记者了解，壳牌统一正在等待政府审批一个新的投资项目，具体项目内容李嘉以不便透露为由，拒绝了记者的追问。他表示，该项目预计投入资金1亿元人民币，出资额度按照壳牌和统一的股份比例进行分配，壳牌出资75%。
