爱华网三、五年跨越：定位转型之后的深耕细作 2003年是中国传统厨电品牌的转折年：一方面，国内大型家电厂商大规模进入，包括海尔、美的、科龙等纷纷圈地厨电领域，大举进军厨电市场。另一方面，由西门子、伊莱克斯带动的跨国厨电军团，也正在挟雄厚跨国资本和技术实力席卷而来，无论在技术力量，还是营销理念上，这些国际巨头在这个行业都拥有相当的优势。这一年中国厨电市场可谓是战火纷飞、硝烟弥漫。在这场实力悬殊的战争中，方太如何应对？ “跟西门子、伊莱克斯、松下等竞争对手比，方太还只是一个发展中的企业，虽然我们实力有限，但是方太在厨房领域已经有了一技之长。国外厂商为了降低生产成本，纷纷在国内设厂，这使得厨房电器的技术差异越来越小，也意味着厨房市场已经步入品牌竞争时代。随着市场的深入发展，以方太为首的国内自主品牌以其对国内市场的准确定位以及产品和技术的不断创新，将继续得到国内用户的认可和信任，最终在厨房市场上全面超越国外厂商。”面对这个大家都关心的话题，茅忠群充满自信给出了自己的答案。 “方太不贪大、不贪多，只求专、精、强。厨具行业的需求很大，而且需求的时尚化也越来越突出，同时这个行业又是国际大品牌的薄弱环节，所以我们一定要走专业化道路，坚持创新路线，做厨房行业里的金刚钻。” 市场定位：从厨房专家到嵌入式厨房专家 如果说，从1998年开始的六次厨电行业价格大战还只是业内企业的围追堵截的话，2003年的竞争形势就变得更加严峻。因为新杀入市场的都是国内外家电领域成名已久的巨头，资源丰富、实力雄厚、品牌强大。此时的竞争已经由价格竞争、功能竞争转向品牌竞争。在外患不断的情况下，国内本土厨具厂商终于彻底放下杀敌一千，自损八百的价格屠刀，转向行业联合，共取外敌。是年，方太高端厨具市场份额超过30%，已稳坐隐形冠军之位；另外，方太以对品牌的坚守和对设计的执着，在这场内资联合中，无意间扮演起了行业领袖的角色。 2003年，方太进行战略转型，提出厨房专家的路线，走厨房专业化之路。 表面上看，厨房专家的定位，是建立在已有品牌的基础之上，是高端品牌战略的自然延伸，也是高端品牌战略清晰化的结果。但如果仔细解读的话，应该能看到，这是方太第一次通过改变战略定位，将公司主要业务从产品向服务领域转型：公司的产品不再只是厨房电器，同样也作为厨房领域的专家为顾客提供服务。 茅忠群用三个“专”字解释了厨房专家的界定：“专心”在厨房产品领域上，“专注”于方太特色、不可复制的产品力建设，使“专业”成为广大消费者能够明确感知的方太专属特质，依靠消费者对方太产生的专业认同建立区隔。很显然，这种区隔不仅仅是建立在产品质量上，还建立在服务质量上，方太“产品力”的理念自然而然就包含了服务的范畴。 2004年，方太进一步限定了厨房专家的专长范围：嵌入式厨房专家。这一定位一方面强调了方太提供产品的通用特性，另一方面也更加强化了专属服务的特点。 在消费者心目中，传统厨房电器依然只是电器消费品，只是在厨房使用而已，本质上与电磁炉、微波炉没太大的区别。而嵌入式的定位将传统厨房电器从消费品变成了装修服务的概念。消费品和家居装修在消费者心目中还是有很大的差别：第一，从产品的性质来看，消费品卖的是产品，消费者选择消费品时是价格敏感的；而装修卖的是服务，相对而言，消费者在选择服务后的满足感决定了愿意出让的价格，这种定位的调整在没有改变消费者的本质需求的同时，却通过改变定价法则进而提升了方太的定价权。第二，从竞争格局来看，市场上提供厨电消费品的企业很多，但只有方太提供的是厨电装修服务。为了更突出服务的价值，方太甚至做到为家庭厨房吸油烟机安装预埋烟管的服务，而这项服务以前都是装修工程公司完成的。方太通过此举进一步加大了与竞争者的品牌区隔，避免了红海之内的争斗。实际上，方太也可以说是做到了。因为的确很少有消费者在选择厨电的时候，会认为方太和格兰仕、美的等家电企业是同一类企业。提出嵌入式厨房专家的定位可以说是方太最成功的战略选择。 这是一个很有意思的现象：在市场渠道竞争的时候，方太将产品功能做到了最好；在产品功能竞争的时候，方太将设计做到了最好；在产品价格竞争的时候，方太将品牌做到了最好；在品牌竞争的时候，方太将服务做到了最好。似乎每一步，方太都不在市场上合企业正面厮杀，完全是无为、不争的态度来应对竞争者的追堵。然而，方太的无为却造就了方太的“无所不为”，方太的不争却造就了方太“天下莫能与之争”。方太，无为、不争，却总是处于金字塔的最顶端，带领着整个行业的发展方向。“为无为，则无不治。” 取舍之道：一切为了专业化 当然，每一次定位的调整都意味着取舍。嵌入式厨房专家的定位被提出来以后，茅忠群首先是在原有业务的枝叶上上进行修剪和嫁接，砍掉与战略定位不符的产品。每年2000多万固定收入的海外OEM业务被终止，与固定营销渠道商宜家的合作被撤销，砍掉了外置式的电磁炉、饮水机等已经成为现金牛的产品线。要知道，茅忠群舍弃的每一个业务都是成熟的项目，都是方太人辛辛苦苦做出来的项目，都是方太人的心血和汗水。正是这些减法，见证了茅忠群的坚毅与执着。 同时，茅忠群也新增和完善了基于嵌入式理念设计的公司长远战略相一致的业务，比如烤箱、蒸箱、灶具、消毒柜、集成厨房等生产线，并随后将成套化的理念导入到产品线中，这些产品线的选取基于同一个标准：嵌入式、能与原有产品和服务产生协同效应。在公司营销渠道上，茅忠群也进行了大刀阔斧的改造，改造最初的承包制度，对管理不善的承包商进行收权，加大方太自身的营销队伍建设，并使分公司的销售量在2006年首次超过了承包商的销售额。 茅忠群所做的取舍，是一心要把方太做成中国厨房电器最专业、最高端品牌，坚守在自己最擅长的领域并做到最好。一取一舍，茅忠群不是与市场进行竞争，而是在与自己竞争。事成败克己为先，克敌制胜易，克己自强难。茅忠群迎难而行，以渴求的心态打造最好的产品、最好的品牌和最好的服务，不断的超越自己，造就了市场上方太最专业和最高端的形象。 持续研发创新：从个性化研发到流程化研发 作为厨房专家，专业和可持续产出的研发环节是基础。 方太一直是专业化的拥趸者，而在可持续产出方面，到2003年，方太发现其新产品的推出速度开始跟不上品牌价值增长与市场竞争环境变化的要求，研发环节表现出新产品上市速度放慢、研发效率降低、部门有隔阂、流程不统一等问题。茅忠群意识到，必须从过去主要依靠少数领导和个人推动产品创新，转变为依靠机制、系统和组织能力推动产品创新。 于是，方太决定引进IPD(集成产品开发)管理模式，以系统解决研发管理面临的问题。这项变革的主要目的是完善以市场为导向的产品研发策略，将产品开发过程进行规范，提高研发效率、降低研发成本，并形成有效的研发组织结构和业务流程、团队及文化。
方太著名的“拆墙行动”，也是在这个时间段实施的。为了打破部门的界限，实现产品开发团队跨部门的运作，专家建议将原来按专业划分的各开发部门办公室之间的墙拆掉，并按PDT运作的特点对办公环境重新布局。茅忠群亲自举锤实施了“拆墙行动”。 从个性化研发到流程化研发的转变，对以前的开发人员产生了很大的冲击。因为工作的风格要发生变化，个性化研发时代，技术主管个人对研发成果负责，研发流程不透明，研发结果难预测；流程化研发则让所有的参与者都能发表自己的意见，技术主管则需要多方权衡。这种改变让每一个参与研发的工程师都必须重新定位自己的角色，重新评估自己应该给团队带来的价值。这种转变也让每个研发项目的流程、结果变得透明和可以预期。 IPD管理模式为公司创造了便于管理、流程化、兼顾和平衡、知识共享的研发体系，从根本上解决了产品创新质量的可控性的问题。接下来要解决的是创新来源的问题。方太第一次将市场和顾客导入到创新系统，在IPD前端导入了QFD(质量—功能—客户需求)管理工具，将用户需求转化为技术要求、转化为整机要求，然后转化为配件和现场控制的要求。这套从设计到研发管理模式将原先方太的产品导向，从根本上转变为客户导向与服务导向。这其中最关键的区别是，客户从一开始就是方太产品设计与开发的创意来源，也是整个开发过程中的参与者、体验者和反馈者。在整个家用电器行业，方太是第一家引进IPD管理模式。 次年，方太导入研发重大贡献奖励，并将研发预算适度从宽，每年至少将销售收入的5%投入研发预算。如今，方太在厨房领域实现了一系列核心技术突破，先后研发出了行业领先的“鹦鹉螺畅吸风道”、“全程优化净吸技术”欧式油烟机，更具人性化随心搭配、“25.5度出火角“的高能效燃烧灶具，成为燃气灶发展的阶段性标准，高端时尚、自由组合的“多米诺”组合灶，自动除湿的消毒碗柜、采用热波动控温技术的“伊适家”中央智能燃气热水器等创新产品，令业界为之瞩目！ 持续设计创新：让设计和技术一起成为公司独立的两条腿 “设计领先”曾经是方太新品牌战略的中心定位语。设计领先就是要实现个性化的设计、实用化的设计、健康体贴的设计、技术领先的设计，方太对这些设计要求的实现看的与产品功能的实现同等重要。为此，公司在设计方面的耗资不菲。 产品外观和流程设计通常都是制造企业自身的短板，因此，方太采取了开放式设计的模式，在创新设计上与专业的设计机构合作，一方面使得产品本身更有艺术美感，另一方面也是自我学习。在这个过程中开阔设计眼界，提高设计方法和设计理念，在创意设计上与客户深度沟通，发掘客户的潜在需求并努力实现。 最近推出的O-touch光影6系产品也是方太与全球知名的设计公司IDEO公司联合设计。设计工作中有一个重要的环节，叫做顾客体验和洞察。在这个环节中，设计人员与被挑选出来的家庭一起烹饪、就餐和清洁厨房，在这个过程中用拉家常的方式了解客户，并将所有的过程拍摄下来，然后反复的观看和头脑风暴，捕捉创新灵感，不断的讨论和优化。 正是在用户体验与洞察环节，设计人员根据用户按键习惯设计了隐匿式的光触媒按键，当消费者需要使用按键的时候，就可以一键启动，不用的时候就隐藏起来，极具人性化与智能化。这种设计甚至在整个家用电器领域都是全新的创举。
