爱华网甘剑平 启明创投董事总经理 毛圣博 投资经理 (编者按)商业模式就是企业“赚钱”的计划或模型，企业可以凭借模式塑造自身的竞争力。但只有模式是不够的。商业模式要想制胜，还必须练好产品内功、不能在产业链中有死穴，并练就好的执行力 商业模式，就是一个企业“赚钱”的计划或模型。模型就是把现实生活简单化地表现出来，所以不能太复杂。商业模式就好比是武林秘籍里面的各种招式套路，但要制胜还要有扎实的基本功和内功、尽可能的消除死穴和一以贯之的执行力。 产品是商业模式的内功 产品，就好比武术基本功、内功心法，是最最重要的。没有内功基础，就算给你一本《降龙十八掌》你也练不成。任何一家企业要想赚钱，首先必须提供一个客户所需要的优质产品。如果没有一个好的产品，其他什么商业模式、市场销售、管理、领导力等等都谈不上。世界上最伟大的企业和最好的商业模式无一不是建立在优秀的产品基础之上。 苹果公司现在市值2300亿美元，堪称世界上最伟大的公司之一。苹果起家的产品其实就是一个现在看似很简单的苹果台式机，后来出了Mac，然后是iPod、iPhone，现在又出了iPad。苹果的每一款产品都非常注重工业设计和用户体验，让每一个苹果迷都觉得自己使用的装备是地球上最酷、最新、技术又最好用的产品。乔布斯也因此经常被叫做“产品设计之王”。他的天才就在于对产品和用户使用心理的把握。而乔布斯的其他能力，比如说所谓的领导力其实是一般的，很多人说他脾气暴躁，经常莫名其妙发火甚至当场炒员工鱿鱼，不愿意聆听，甚至有点偏执狂。这也是他在1985年被苹果董事会炒鱿鱼的原因之一。但从他1996年重返苹果公司掌舵的那一刻起，他就回到了超级产品经理的位置，把苹果产品设计放到了第一位，最终使苹果公司死而复生，重新成为IT业的巨无霸。 在当今的中国商业社会，一些企业家津津乐道商业模式，大谈战略、博弈、领导力、资源整合、社会责任等等，却忽视了最核心的产品和用户体验。 三鹿奶粉就是一个很好的例子，如果奶粉含有三聚氰胺，再好的商业模式又有什么用呢？相反，有了好的产品和用户体验，商业模式都是可以根据具体市场环境进行调整的，例如百度。其实百度的中文搜索技术在当时的国内还是非常领先的，也就是说产品做得非常好。刚开始做搜索的时候，百度选择了把搜索技术卖给新浪、搜狐等门户来赚钱的模式，后来根据中国市场情况，百度改成了自己做搜索门户加竞价排名的模式，取得了飞跃式发展。这个过程中，唯一不变的是百度对其搜索产品和用户体验本身的不断改进。 很多时候，如果你有市场需要的非常好的产品的话，模式往往不是那么重要。就像有很多武林高手没什么武林秘籍，但是他们把基本功、内功练到出神入化，还是很高强。上海振华重工[6.39 -0.78%](原振华港机)就是一个很好的例子。 1992年，时任中港总公司船机处处长的管彤贤主动请缨，担任上海港机厂与香港一家公司合资的“振华港机”负责人，公司注册资本100万美元。在上海浦东三间简陋的办公室，管彤贤带领十多名员工开始白手起家。当时，我国港口机械水平和实力在世界上排名倒数，只能依靠外国港口起重机。但管彤贤很清楚，港口机械是资金密集、技术密集、劳动力密集的产业，中国有竞争优势，随着经济全球化进程加快，外贸交易的数量和频率都在加大，世界市场对港口机械的需求潜力很大。“我们赶上了需要大机械的时候，看准这个机遇，就要赶紧挤出去。”他说。 自从起重机发明以来，一次都只能吊起一个集装箱，吊装效率有限，管彤贤和他的同事们意识到这是一个机会，经过日夜攻关、细心钻研，他们终于研制出双40英尺箱起重机。这种起重机一次可承担80吨的重量，既可双箱操作，也可单箱独用。此技术一出，业内震惊，被称为“21世纪起重机更新换代产品”。就连一直以港机为骄傲的德国，也不得不引进振华重工的产品。 18个年头过去了，由于振华重工对产品的专注，其港口机械如今遍布全世界73个国家主要集装箱码头的岸桥、场桥，已占世界市场75%以上的份额。2009年营业收入超过275亿人民币。 产业链议价能力就像商业模式的穴道
有了优秀的产品，商业模式就有了内功，有了核心，但有些内功会有死穴，容易被人点死。好的商业模式不能在产业链中有死穴。这次我们先来看两个反例。 例如，航空业就有很多死穴：世界上目前只有两家公司可以供应商业化的客机(空客和波音)，只有三家飞机引擎制造商(GE,Rolls-Royce和UTC的Pratt &Whitney)，飞机场跑道的数量有限，石油价格的波动直接影响利润，用户选择很多，等等。所以说航空公司商业模式中，上下游的议价能力很弱，很容易被点到死穴。即使像新加坡航空、国泰航空[21.15 0.96%]这样非常注重产品服务和用户体验的公司，稍有风吹草动也不能持续盈利。 另一个反例就是国内通信行业的SP(电信增值服务提供商),其最大的死穴就是对中国三大国有电信运营商的极强依赖。他们推广需要电信运营商协助，发产品需要用电信运行商的通道，收费需要用电信运行商的代码来代收费。当电信运营商学会了如何做增值业务，自然会自己来干，这就使得电信增值服务提供商随时面临死去的危险。 好的商业模式必须在产业链中对上下游都有很强的议价能力。最好是收入来自很多客户，没有一家或几家独大，并且对供应商或上游产业也有很强的谈判能力。 最没有死穴的商业模式就是像交易所这样的交易平台，同时拥有很多买家卖家，单个买家或卖家都几乎没有议价能力。无论你是买还是卖或是资金进还是出，只要有一笔交易，交易所就可以收取交易费用。香港交易所[142.50 1.35%]本身是家上市公司，市值高达1，000多亿港币，主要原因就是它的商业模式是基本垄断，并且能从每笔交易中收钱。其他优秀的公司，像淘宝、携程都具有这种交易平台特征，是一种鲜有死穴的商业模式。 好模式还要靠执行力 商业模式要想真正发挥作用，除了努力练好内功、消除死穴外，还要练就好的执行力。 当年易趣比淘宝更早进入C2C市场，实力也更强，它们用的是完全一样的商业模式。但后来易趣被eBay收购后，团队的执行力无法跟淘宝匹敌，没能跟上中国市场的细微变化，没能坚持不懈地改进产品，最终在和淘宝的市场竞争中败下阵来。 麦当劳则是一个成功的例子。作为全球规模最大、最著名的快餐集团，从1955年创始人麦当劳兄弟和雷8226;克洛克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，麦当劳在全世界的120多个国家和地区已开设了3万多家餐厅。麦当劳公司2008年的总收入达到235亿美元，净利润为43亿美元。麦当劳通俗来说就是个卖汉堡包的生意，但能做到几百亿上市公司规模的全球都没有几家。麦当劳成功的秘诀究竟是什么？ 麦当劳以加盟为主、直营为辅的商业模式在几十年前的确是一个创新，但到今天，这种商业模式已经遍地开花，没有什么独到之处了。麦当劳之所以能取得成功，最重要的是它几十年如一日地完善对质量的控制、对加盟的管理、对品牌的投资。 麦当劳还能不断根据外部环境的变化对自身进行改变。比如，它在中国推出24小时营业和送餐服务，在一些不吃牛肉的国家和地区，对汉堡包的用料进行相应的调整。本土化，并随着当地市场的变化不断调整，也是麦当劳世界级执行力的充分体现。 真正成功的商业模式正是靠这种超强的执行力在市场竞争中一点点打磨出来的。对于创业者来说，选择一个简单的模式，将全部精力与心思专注在这件简单但有价值的事上，往往更容易成功。 启明创投在做风险投资时，对前来融资的创业企业进行尽职调查的时候，往往也是按照这个思路来分析考察的。首先关注的是行业和产品；其次会看在产业链上有没有很强的议价能力，有没有死穴；最后看这个团队有没有很好的执行力。符合这三个条件，创业公司才可以到达无招胜有招、剑在心中的超凡境界，才能脱颖而出成为伟大的公司。
