爱华网王小叟：退货营销的必胜术
□王小叟 国内一家大型商场为了和同行竞争，效仿国外商家大打“无理由退货”广告，一时吸引了众多的顾客火爆前去购物。时隔几个星期，一位顾客怒气冲冲地要求商场退换刚买不久的皮鞋，理由是鞋面磨损，鞋底开裂。工作人员一看，发现鞋底满是钉子印，原来这位顾客从事建筑行业，经常穿着新皮鞋跑工地。工作人员解释说，皮鞋是袋鼠皮制成的，穿着舒适但不耐磨，鞋底开裂是因为使用不当造成的，不能退换。 本来不需要理由的退货，却变成了顾客和商家持各自理由的激烈争执。终究主动权掌握在商家手里，这位顾客还是没退成，愤然离去。或许他这一离去，以后再也不会到这家商场购物，因为他对这家商场失去了信任感。 假如这件事发生在欧美国家的一些推行无理由退货的商场，肯定会让顾客高高兴兴退货，满意而归。在国外有无理由退货经历的国人最大感受可以用快乐和惊讶两字来形容，而在国内更多的是“美丽谎言”的代名词。 为什么会有这么大的差别？不是说国外的商家退货规则如何成熟，而是国内商家和国外商家在退货理念上有很大的差别。国内商家多把“能退货”作为促销术，以求短期业绩和利润，国外一些精明的商家则把“真退货”作为独特的营销术，以赢得顾客的信任，培养长期的客户关系。 要真正赢得顾客的信任，练就退货营销的必胜术，必学国外商家退货营销的精华所在。 一是宽容。除了质量问题商品必退之外，还要对买错了、买贵了甚至买了只为过把瘾的商品，顾客要求退货时要适度宽容，允许退货。在美国有些女士买衣服，一挑就是一二十件，连试衣间都不进，就直接去收款台交钱。这些人喜欢回家试衣服，而后把不满意地退回商场。每逢圣诞节，不少女士会到名牌时装店选购几套昂贵的晚礼服，在圣诞派对上穿，过完圣诞节再退货，既体面又省钱。在一些商家，如果所购商品在较短时间内打了更多折扣，还可以要求返还折扣部分的款项。即使超过了“无理由退货”期限，顾客如果能做出合理解释，部分商家也接受退货。有了这样的退货经历，越来越多的顾客成了这些商场的常客。 二是请求。对确实普遍存在问题的所售商品，尽其所能主动联系购买的每位顾客请求进行退货，尽量达到百分百的退货率。美国百得公司曾对存在着火隐患的SP牌咖啡壶公开请求顾客进行退货，下定决心百分百地召回所售商品，有一种不达目标不罢休的精神。公司积极主动地寻找各种途径联系购买者，通过各种努力，从首次公布退货决定三周后10%的退货率，到第二个月的64%，再到第十二个月的92%。百得公司此举赢得了广大顾客的好感，好多顾客在退货后写来不计其数的赞扬信，这大大提升了百得公司的美誉度，其业绩也逐年节节攀升。 三是协议。针对顾客的一些特殊要求，设计商家和顾客都能接受的退货协议，共同承担风险。去年底金融危机背景下，现代汽车美国分公司针对多数客户因担心失业导致无力支付余下的分期付款而不敢买车的民意调查结果，果断设计推出了“失业退货”的协议。公司承诺，如果以分期付款方式买车的顾客在购车一年内失业，可将车退还公司，并获得相应退款。此项计划一实施就取得明显成效，当月就使汽车销量增加了14.3%。今年前四个月，现代汽车在美国市场份额增加到4.3%，而去年为2.8%，这些数字足以让现代超越竞争对手。 “宽容、请求、协议”体现出的是对顾客的关心、贴心和暖心，自然能深深地打动顾客，赢得深深的信任。试想一下，如果能把上述三个精华有机地融合在一起进行运作，退货营销的效果会更好，会更具竞争力。
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