徐彦博:成功体育赛事往往含有丰富娱乐元素



徐彦博:谢谢大家!前面李老师、王老师开讲之前都有叹息,前面都是艺术和娱乐营销的专家,而我们只是一个体育推广的公司,我们既没有李老师这样的口才,也没有于老师的航空母舰,信心严重受挫。第二声叹息是到了晚饭的时间,把大家留在这里有点不人道。首先感谢福莱给我们这样的机会,客气话就不说了。

既不是知名专家,也不是航空母舰,先简要的介绍一下自己,让大家认识一下高德。

我们成立于94年今年是15年,长期致力于体育市场的开发,特别是体育赛事的组织和运作,这是我们95年做的商业比赛,也是国内真正意义的商业比赛,大家可能都有意义,所以国安的工体神话也在这里。96年中国和英格兰在工体进行的最高水平比赛。03年大家都知道皇家马德里在非典之后的赛事,被称为皇马的神话,而且值得一提的不仅在经营上获得成功,在形象也获得成功,而且在非典恢复北京的形象做出了很大的贡献,得到了市政府、北京市委有关部门的嘉奖。04年我们和法国文化部合作,搞了一次中发文化直率、软月欧亚大陆,而且没有发生任何事故。05年皇家马德里重返工体。05年包括小罗在内的巴萨号称五虎上将来北京比赛和北京国安,这是今年正在运作的一个大型赛事,叫ROC世界车王争霸赛。同时也开展多种经营,孙继海转会英超,也是中国第一次把中国球员转会到英超,同时我们也做一些娱乐方面的事情,2006年世界被在沈阳五里河搞了一个很大的庆典。这些都是在特定情况下的一个尝试,我们的主业是体育赛事。我们也涉及了传媒领域,每天的体育猜想节目,我们也涉及体育彩票业务,体育彩票的开发和设计。体育赛事推广和体育电视制作与播出,体育彩票营销和宣传是高德的三大主业。

在介绍ROC项目之前,我想就艺术与娱乐营销的事情谈一谈,也有点推销产品之嫌,也想结合一下今天论坛的主题。我们觉得体育大家听到过我们推广公司做这个演讲可能会差一点,体育和娱乐的关系,体育本质就是娱乐,体育的起源就是这些在工作之余、劳作之余竞技性的娱乐项目。现在说的体育就想到竞技体育,竞技体育只是体育一个极端的表现形式,体育应该有更多的内容。同时从体育市场开发讲,娱乐是一个必不可少元素,从84年以后奥运会开始盈利,大型的竞技赛事或者使体育赛事很难收支平衡,而成功的体育赛事往往有丰富的娱乐元素在里面,最成功的就是NBA,高超的技术是一方面,更重要的是有更精彩的内容,更高端的推广手段,从而达到娱乐的效果。

再比如说皇马,卡尔德隆,虽然拿到了冠军还是下台,但是人们还是怀念银河战舰,买了卡卡和C罗。在这里给大家透露一下明年皇马可能会再一次光临北京。我们回顾以往的赛事,成功的比如说皇马中国行,很大取决于娱乐小姐,包括七大巨星,包括小贝对追星族的吸引力,也使得这个赛事成功。因为这个赛事远远超过的娱乐范畴,各行各业的精英都云集到体育场。奥运会的宗旨是更快、更高、更强,在这里我也想再加一个更快乐。

 徐彦博:成功体育赛事往往含有丰富娱乐元素
体育与艺术: 面对在座的专家我也想给体育下一个定于,提议是一种群体行为艺术,我们看到刘翔以栏间三步虫过终点,看到齐达内领空扣网,从艺术角度欣赏也是一种艺术,不仅仅是一个运动员、一个球队参与这项行为艺术还有众多的观众。同时体育比赛也是不可复制的。第三点它充满了悬念,结果是无法预知的,一个电影剧本一开始结局就已经确定了。

回到今天讨论的话题:体育与品牌,首先我觉得体育它有各种关注度,取决于个人爱好、悬念、荣誉感、归属感和明星效应。同时体育传播是一个整合的传播,我们在运作赛事的有这样的体会,最后参与报道的已经远远超出了计划和报道的媒体,持续推广效应,还有一个长时间的效果,现在想起到03年的皇家马德里,就这些它的效应。总管世界各类顶级体育赛事市场,有很多顶级品牌的身影。

第二个话题关于体育推广的投入产出关系:第一个数字1500万与4000万,1500是皇家马德里来我们支付的出场费,4000反是大片版权商分走的版税平均下来大概是4000万人民币,今年的的车王争霸赛,《赤壁》一个电影下来3个亿是不准备的,规定不是5000万的概念。第一个是1000万和400万的。03年的皇家在央视1、5同时直播,我想是不是已经超过了…到今年已经八连贯,在这里当然有七匹狼[33.67 -1.81%]的智慧和汗水。体育赛事和职务非常的自然,而且非常的丰富,比如说赛事的冠名,比如场合的丰富的使用权,比如借助体育明星,还有其他特殊的汇报。下面我介绍ROC的时候会提到。

体育推广与艺术体验的融会贯通,比赛结束当回顾一场比赛的时候,应该是会记住精彩的瞬间,现在回想起84年的世界杯,但是想得起冠军是谁,但是会想起马拉多连过五人,在我看来这都是艺术的瞬间。

体育推广的目标客户,可以实现相对精整传播,因为关注体育赛事的人群都是意识比较活跃,或者是有购买冲动的人群。举一个例子,足球和篮球,集中在中低端群体,纸盒各类大众消费人群。再上一群应该是塞车和高尔夫球,适合中高端人群。

下面来介绍ROC世界车王争霸赛,刚才提到娱乐,我们在进行项目选择和项目运作的时候,娱乐是我们考虑的一个重要元素,在范围之内我们选择了这个项目,因为它有丰富的娱乐色彩。首先它是塞车界的华山论剑。它已经有21年的历史的传统赛事,这个赛事云集了各路英雄。比赛形式非常独特,在体育场比赛,两个赛道同时出发,最后采取淘汰的方式。场地也是我们做ROC大家觉得很有兴趣的一个话题,在体育里面究竟怎么赛事,看到这个画面大家可以理解,体育场里面赛车了,而且三四天可以建成,二天可以拆除,对体育场没有伤害,这是比赛的用车。大家在欣赏赛车的时候,也会看到丰富的娱乐比赛。总体来说ROC是集精英车手,精品塞热,经典比赛和精彩表演赛事,今年的比赛是11月2、3、4,晚上的11点在鸟巢进行。

比赛是这样安排的:后两天一天是国家杯赛,争夺国家队的冠军,第三天是世界冠军杯赛,第一天是中国车王争霸赛,有机会代表国家队参加比赛。比如说孙楠、林志颖等,还有一个比较大的策划,目前还不便于透露,可能会有一个国际巨星来参与这个赛事。这是今年参与的明星,是这个賽事忠实的车手,退役以后唯一参加的就是ROC赛事,上个月舒马赫复出F1的流产大家都很失望,还有中国的车手。介绍一下这个赛事的资源前面讲到这个是赛场内的广告,是其他赛事没有的,赛道是例外三层六面的广告充满赛道,这是我们设计的座椅,中央电视台、搜狐进行三天的直播,包括一些特殊的回报和舒马赫亲身的机会,如果是汽车企业赞助就更高了,比如说比赛用车。同时我们还开发了一些衍生的项目,会在鸟巢外面、鸟巢水立方搞一个巨大的嘉年华,还会有各种互动等等。这是我们一个总结,是高端的载体和独有的资源,人们产业、同时60年大庆是一个很好的历史契机,本身汽车是一个狂热的热点,以后比赛要在中国进行五年,对赞助商来说是一个宣传的载体,在这里我想大家发一个邀请,欢迎大家来鸟巢来观看ROC世界车王争霸赛。最后我用舒马赫的话来结束今天的演讲。谢谢大家! 

  

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