爱华网去年经济危机肆虐全球,店铺倒闭、破产此起彼伏之时,有一个这样的网店:每18秒卖出一个包包,月均出货超5万个,新品“上架”一个星期后,台湾的夜市就有模仿品出现,去年营收达2800万元,较前年增长250%,掌柜预计今年约有4000万进账,净利润约600万元。
这个从花都狮岭拿货、把店开到淘宝的“宝岛”网店叫PG美人网。创始人庄龙隆据说不懂设计、也没有箱包从业经验。但是没错!身为软件工程师的他,用编程思维引领了网络女包“快时尚”的潮流。
“编程”思维化解成本、设计难题
一开始,PG美人网的模式与多数直销网店颇为相似:从供货商拿货或者充当品牌代理商,将产品摆上“货架”然后销售。
在台湾,由于快递费用很高,与地面便利店渠道的结合成了不少电子商务配送环节上的低成本选择。PG美人网在同行中率先通过与7-11便利店网络合作,顾客可以在网上下单到便利店取货。这一模式的推行,效果立竿见影,当月营收超过百万新台币,两个月就翻了一番。
但是,由于货源同质化严重,竞争最终不免沦为价格战。竞争者越多,价格压得越厉害,意味着利润不断被摊薄。处于恶性漩涡中的PG美人网,让庄龙隆开始寻思跳出漩涡的办法:做垂直整合,绕过供货商直接找到代工厂,自行设计包包产品。
代工厂哪里最多?庄龙隆就算游泳也要游到海峡对岸的珠三角,在花都狮岭等“世界皮具工厂”里挑选合适的代工厂。据记者了解,不少稍具规模的包包网店在珠三角都设有办公室负责采购。
跟工厂搭上线后,定价和款式成为摆在庄龙隆面前的两道难题。他开始用编写程序的思维来化解这些难题。别人看报价只会忙砍价,庄却把报价结构条理化,分解成十多个项目进行比较。他推敲过去的销售纪录发现,过去跟对手打价格战时,当产品价格杀到两百新台币以下,销量未必能提高。而在网店市场中,设计感强的款式,通常要三四百新台币以上。
时下被冠以“MCFashion(快时尚)”的服饰品牌,无不以一流的设计、三流的价格征服大批粉丝。庄想,若PG美人网能在两百到三百新台币这一低价区间,推出时尚感很强的包包,成功几率并不低。
时尚感要怎么塑造?单靠设计团队的凭空想象吗?绝不。这样的话,命中消费者掏钱神经的几率太低了。要怎么将看似感性又不可捉摸的所谓“灵感”标准化?庄龙隆再次用解构思维,让这一设计师眼中不可能有解决方案的难题迎刃而解。
在整夜翻阅一本本时尚杂志之后,庄把包包的设计分解成5部分:功能、材质、配色、图案、流行元素。他先将流行杂志上模特的衣服、配件归类到5个部分当中,然后让设计师从5部分中挑出3种组合成一个新款包包。为何不多不少选3种?因为组合元素少于3种,特色出不来,多于3种,边际效益不大。
去年,PG美人网一款卖了3万3千个的“托特包”,就是以图腾压纹、金属扣环、仿皮材质三种元素组合而成,再根据季节变换七种不同的颜色,而成为全年都可以卖的“长销款”。
庄龙隆研发的这套包包元素组合魔方,让他的设计团队一个月就能推出80个新款,命中率达8成以上。
快,就是要快
服饰产品周期短,流行趋势强。在浩如烟海的网店中竞争,拼的就是快,看看谁比得过ZARA。快时尚教主ZARA的铺货速度之快令人叹为观止,从设计到上架销售仅是对手的一半。
没有垂直整合以前,业务量的日渐扩大,对供货商或者经销商的依赖也越大。曾有一次出货旺季,PG美人网出货进度被供货商拖了快两个月,买家在一个月内给了PG美人网近600个负面评价,让庄龙隆不得不赔本做“道歉特卖会”维护客流。
垂直整合帮庄龙隆打通了从设计、生产到销售的整个链条,帮助其大幅缩短了产品生产周期。狮岭一家皮具生产商向记者介绍,1000个包的单大概只需要15-20天即能交货。
以消费者为中心的商业理念让电子商务模式正在逐渐走向BforC模式,即接到消费者订单再定制。戴尔的经典案例让电子商务玩家跟风“零库存”的概念。但事实上对于包包电子商务来说,消费者决定购买的过程是短暂的,而满足他们体验的要求又决定发货必须快,所以库存是必要的。
一从事箱包电子商务的人士告诉记者,一个B2C的包包网店,甚至有近千个款式,而一个款式从设计到生产整个流程,最快也要十天半个月。所以包包销售零库存的真正含义,应该是在一个订单周期的前提下能不能消化掉存货。
在淘宝的PG美人网店面里,多数包款的售价仅为四五十元,还有多种优惠搭配销售任消费者选择。但是算算PG美人网的毛利率,居然高达50%。这种低价却高毛利的原因何在?
记者从数位从事箱包行业生产设计的人士了解到,低价高毛利的可能性是存在的。“成本构成里面有一些部分是可以削减的,比方说里衬的材质啊、压纹的质量等。”而另一方面,销量带动的议价能力,也能不断压低代工成本。
这个包包程序“解构师”正是凭借快时尚的产业模式,轻松跨过产品创新、快速销售的难关。
但事实上,等在庄龙隆前面的,还有不少难题。如怎样做品牌、公司迅速扩张后的管理,又如,现在合作的十二家生产工厂,如何统一品质。现在的PG美人网,也要开始面对一般企业经营所会碰到的基本管理问题。
