爱华网无论是自建品牌社区，还是参与到非官方的品牌社区中，企业都应谨记：“粉丝”最懂你的心。而赢得“粉丝”的关键是：不要试图控制一切，允许社区多样化，提供互动的方式，并辅以适度的监督与支持。 在线品牌社区(online brand communities)得到了越来越多企业的关注。然而，这些社区良莠不齐。好的社区让访问者经常光顾，互相交流，家常的、娱乐化的气氛也很浓厚。有些社区则乏善可陈，它们往往严格控制访问者谈论的话题—只能是某种产品，而且几乎没有互动。面对这些沉闷且无趣的社区，许多访问者在第一次短暂逗留后，就再也不会来了。 问题在于，企业自己运营的社区往往比较差，而品牌或产品的“粉丝”自发运作的社区却更为成功。那么，企业应该如何打造一个有效的在线品牌社区，使它不仅活泼有趣，而且更为有效地支撑营销呢？美国莱斯大学营销学副教授Utpal M. Dholakia和意大利米兰SDA博科尼商学院营销学助理教授Silvia Vianello提出了四个关键点。 不要控制一切 大多数企业运营的品牌社区都开展了产品和服务的讨论，但除此之外几乎别无他物。有些网站甚至明令禁止发布个人信息，或者严禁评论不相关的产品。 例如，福特汽车为其Sync产品建立了一个品牌社区syncmyride.com。Sync是用于福特、林肯及水星汽车上的一种声控娱乐和通信系统。该社区的留言板只允许谈论Sync本身，如果发布类似“祖母做的松饼超级棒”这样的信息，网站就会提醒：“由于这与Sync无关，请不要提交该消息。” 实际上，如果允许无关的讨论，反而可以使访问者带着自己的情感和社会属性，频频参与到网站中来，强化他们与企业的联系。如果限制谈论的话题，不乐意的顾客就会轻而易举地转向其他品牌社区，企业也就失去了从顾客那里获取意见的机会。 因此，企业应该部分地放弃控制，给予访问者抱怨和批评产品的自由，或者让他们尽情抒发对竞争者的感情。当顾客能够自由表达对品牌的期望，不受约束地将它与竞争对手相比较时，品牌会具有更大的可信度。如果投诉得到正确而及时的处理，顾客满意度和忠诚度也将大幅提升。 允许多样性 许多企业将它们的品牌社区视为长期营销目标的延伸，因此这些社区将访问者仅限于自己特定的消费者。例如，欧洲任天堂(日本任天堂分公司)在其意大利品牌社区(www.nintendo.it)中，就要求用户注册时必须提供产品编号。 这种“淘汰机制”不利于企业发现未曾发现的、有吸引力的细分市场。任天堂可能会漏掉意大利市场的一些机会—尚未购买过任天堂产品但对其感兴趣的、有购买潜力的细分市场。 此外，当一个社区的成员同质性太高时，他们的思维也会趋向一致；而多样性会鼓励品牌社区的创新思维。 乐高集团着手研发Mindstorms NXT—最新版可编程机器人[36.11 -0.50%]游戏时，它向Lugnet.com网站上的一群成年人粉丝寻求支持。Lugnet.com网站是乐高迷聚集的最大非官方社区。虽然Mindstorms的目标顾客是十几岁的男孩，但乐高却向一群四五十岁的人寻求帮助，这些人互相沟通，互相了解，为Lugnet.com上的乐高产品而努力工作。 据一位乐高发言人称，社区工作组的粉丝们基于自己的体验，贡献了令人难以置信的宝贵意见。乐高认为，该小组帮助Mindstorms NXT增加了吸引力，无论是对于成年玩家，还是对于“新的、更年轻一代的机器人爱好者”。 提供互动方式 很多由企业运营的社区都倾向于让访问者接触客户代表，或由企业帮助他们解决产品问题，不允许访问者之间互相交流，这就扭曲了“社区”的本意。 在差的社区里，访问者之间即使有联系，也是非常肤浅的。一旦产品相关问题得到解决，他们就会离开论坛，其结果是：社区需要不断吸引新成员，以代替那些离去的成员，始终停留在供血不足的状态—社区变得与提供客户支持的官方网站没什么差别。 相反，大多数由粉丝运营的品牌社区鼓励互动。成员们经常联络，互开玩笑，与品牌或产品无关的灌水帖也到处可见。论坛成员可以实时聊天，发布个人经历，交流产品使用体验等，荣誉或用户等级表明了该成员参与社区事务的数量和质量。例如，在Oraclecommunity.net(这是对甲骨文的企业数据库和软件产品感兴趣的粉丝阵地)，人们分享个人故事、照片与视频。他们可以在网站上创建博客，围绕特定主题建立讨论群并与指定的朋友建立连接。成员们还可以安排线上或线下的社交活动。 允许访问者互动，可让他们感到自己是特殊群体中的一员，从而更支持企业的品牌。他们由此养成了共有的习性，如对品牌起源和历史、公司庆典与行话如数家珍等。这种文化基础也有助于加深顾客和企业的联系。 适度的监督和支持 许多企业没办法将自己的网站做成粉丝运营的那样，而对于粉丝自发组织的非官方网站，又没有适当的、系统的计划来监督和支持(有些企业甚至根本不知道有这些非官方社区的存在！)。由于与这些粉丝创建的品牌社区隔阂甚深，面对那些口无遮拦、独立而苛刻的社区用户，企业常感到无力控制。 如果能系统地追踪并参与粉丝的社区中，企业将受益匪浅。营销人员不仅能接触到最具忠诚和最有影响力的粉丝，还能发掘到营销或创新的新点子。企业不仅能看到对现有产品问题的尖锐批评及解决办法，还能看到热忱的、义务的客户服务提供者。 李宁[24.05 0.00%]互动社区：凝聚“柠檬” 文·林景新 如何在YOU时代成功营销？体育品牌“李宁”做了很多探索和尝试。2007年，基于论坛功能的“李宁互动社区”正式上线，现已发展成为一个拥有超过12万注册用户的成熟社区，是李宁品牌爱好者甚至体育爱好者活跃的“阵地”。 发现并培养品牌的意见领袖
网络社区最宝贵的财富是会员，就像许多明星的粉丝群都拥有自己的特殊称号一样，“李宁互动社区”的会员们很乐意称自己为“柠檬”。他们认为自己是与李宁品牌最近的群体，在社区中具有一定的“特权”。 通过前期对各专业论坛的挖掘，李宁发现并培养了许多李宁品牌的意见领袖。这些人痴迷于体育运动或非常了解李宁产品，很多人自愿应征义务版主，协助社区进行管理并为社区会员服务。其中最具代表性的就是“Sneaker”。这是一群喜欢玩球鞋的人，他们对球鞋的文化内涵、潮流趋势、科技含量、设计概念等方面都研究颇深并有独到见解。互动社区创造出各种机会让他们试用李宁产品，并提出自己的测评观点和改进意见。意见领袖们的各类测评文章，饱含对李宁品牌的热爱和期待，很大程度上引导了大众消费者的购买趋向，甚至影响到了李宁产品的设计和生产。 鼓励原创的互动社区文化 “李宁互动社区”还不断尝试打造有特色的社区文化和内容。比如，会员通过发帖等形式参与活动就可得到虚拟积分“柠檬币”，并可据此在互动社区换取各种奖品，还有机会参与各种品牌推广活动；在各类设计大赛、产品涂鸦大赛中涌现出了大量的原创作品，互动社区为中奖会员打造极具个性的ID鞋、ID T恤、ID马克杯等。版主们自发提出的“四有新人”口号—“有空必来，有来必言，有言必留，有留必看”，更成了“柠檬”们共同遵守的行为准则。 为了满足会员需求，社区在功能、版面设计、板块设置上不断调整和创新。为了鼓励原创内容，开设了“测评实验室”并定期邀请会员撰写评测文章，精彩的帖子为品牌和产品的宣传起到了显著效果；为了方便各地会员交流信息，开设了“热销广播站”和“柠檬市集”板块，使全国的李宁品牌爱好者可以跨地域“淘”到自己中意的产品。为了满足会员的需求，互动社区一直在倾听会员的声音，不断把会员对李宁品牌、产品、销售、售后服务等信息反馈到李宁公司相应部门。 “互动”让社区“活”起来 互动社区的另一个重要作用是配合李宁品牌的各类官方推广，开展各种线上线下的互动活动。Logo设计大赛、为明星搭配李宁服装、2008信念徽章定制、Inner Shine女子健身、篮球互动等线上活动不断吸引着新老会员关注李宁、了解李宁。奥尼尔中国行、广州世乒赛、苏迪曼杯、Sneaker讲堂、社区年终聚会等一系列线下活动增强了会员的优越感，提升了会员的忠诚度。 这些形式各异、针对性极强的互动活动，吸引了大量会员，积累并沉淀了品牌的大量忠诚用户和意见领袖，为品牌储备了大量宝贵资源。 现在，“李宁互动社区”影响力日增，“粉丝”对李宁的品牌美誉度提升和产品促销起到了重大作用，甚至在遭遇品牌危机时，这些“柠檬”自发形成了第一道危机防火墙，帮助李宁公司应对互联网上出现的棘手难题。这群忠诚的品牌消费者正在互联网上演着最真实的“一切皆有可能”！
