爱华网系列专题：山寨文化凶猛
这家瑞典家具制造商在中国有了一个特殊的粉丝团。短短2年内，位于苏北地区的偏僻山村—沙集镇通过一场规模宏大的模仿秀，意外造就了一批新的百万富翁 文 《环球企业家》记者 鲁伟 在最近10多年里，消费升级的热潮已经在中国造就了不计其数的拜物教信徒，宜家无疑是从中受益的国际品牌中最知名的一个。随着宜家近年来扩张至成都、南京这样的中国腹地，消费者对其设计风格和产品的迷恋有增无减。但就品牌影响力而言，宜家还只是一个“都市品牌”，在广阔的农村市场，能够正确拼出宜家的英文名字“IKEA”的人还寥寥无几。 不过，在江苏徐州市与宿迁市交界的睢宁县沙集镇，这个来自瑞典的家具制造和连锁销售商不会想到，它还拥有一批特殊的狂热粉丝。 当本刊记者在9月的一个周四到达这里时，孙寒正站在他的由帆布、杂草和漫天飞尘包围的小工厂里，用浓重的当地方言向工人讲解手中的一份设计图纸。三个小时后，一款看上去和宜家的比萨双门鞋柜毫无二致的家具就诞生了。在宜家，这款由刨花板和纤维板拼装而成的鞋柜并不贵，只有199元，但在这里，孙寒给出的价格更令人吃惊—86元。 身高1.8米的孙寒穿着一件Jack&Jones的衬衫，脚上是一双耐克运动鞋，一副学生打扮。当2年前他迷恋上宜家后，这个25岁的小伙子决心以特殊方式表达他的狂热崇拜：模仿宜家的板材系列家具进行廉价制造。这些在电子商务网站上标明“宜家风格”的仿制品为孙寒带来了丰厚收益，过去一年，他卖出了2万件家具，收入超过300万元。今年3月，他成立了自己的公司—徐州美怡家家具有限公司。 孙寒的成功鼓舞了很多人，一场新的淘金潮迅速席卷了沙集镇—位于不发达的苏北地区的这个小镇曾长期被交通不便、观念陈旧所困扰，但现在它俨然已经成为中国每个渴望经济发展的小镇榜样。“沙集镇因为仿制家具被很多人熟悉，这超出了所有人的预料。”沙集镇党委副书记朱建国对《环球企业家》说。分管土地的朱表示，镇政府会不遗余力地支持这一产业，“这些家具公司想要哪块地就给哪块地”。有6万人口的沙集镇现在有1200多个家庭投入到这一行当中，类似孙寒这样规模的小公司已有40多家。孙寒估计，整个沙集镇每年因此而增加的产值应该超过4000万元。 如此大规模仿制宜家的沙集镇似乎让最近2年来兴起的中国山寨风潮达到了某种顶峰。今天，沙集镇生产的家具不仅在中国大陆销售，还出口到了香港、台湾等地。山寨一词以前常常让人认为是无原创能力的廉价仿制或恶搞的代名词，现在却在某种程度上成为中国人聪明和创造力的体现，成为后现代的解构主义的滥觞。中国企业此前已经多次深陷于和跨国公司就商标、技术而引发的知识产权纷争，咨询公司Wolf Group Asia首席执行官沃尔夫(David Wolf)说，许多中国企业觉得，自己从头开始打造品牌可能没把握，他们更愿意效仿一个已经很出名的品牌，“中国人在这方面似乎一向缺乏自信”。 “中国正处于一个山寨产品盛行的时代。”杨明洁告诉《环球企业家》。这位前西门子德国设计总部的产品设计师曾荣获欧洲和亚洲多项设计大奖。在杨看来，山寨产品带来的好处之一是，收入不高的中国消费者对时尚物品的追求更容易成为现实了。 沙集镇的山寨行为肯定不会取得宜家的好感。不过，从另外的角度来说，这可能很难会直接瓦解宜家的商业帝国，却间接传播了中国消费者对宜家的拜物教般的迷恋。那些愿意购买仿制品的消费者很可能在收入增加后继而成为宜家真正的顾客。截至发稿时，本刊尚未得到宜家官方对此的回应。 中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田说，在大量农民工返乡的大背景下，沙集镇自我寻求的这一另类经济发展模式值得赞扬，“这比政府四处去招商引资更有意义”。 9月那个周四的早上，孙寒在自己的那间100多平方米的小作坊里，一边给10几个工人发烟抽，一边叮嘱他们能否把板材打磨得更光滑一些，螺丝拧得再紧一些。孙寒的家距此不远，成品的包装、仓储和销售则在那里完成。每隔一两个小时，就会有一家快递公司的货车开到门口，把已被下单的家具运走。“我要打造中国的宜家。”孙寒告诉《环球企业家》—不过，这样的雄心听上去可能更多带有一种自我鼓舞的意味。 小镇上的百万富翁 “眼前的一切就像做梦一样。”孙寒对过去2年来沙集镇的变化感慨万千。这位率先大胆动手山寨宜家的年轻人现在是沙集镇无人不识的明星。在此之前，他拥有一份令大多数人羡慕不已的工作：中国移动[78.65 -0.19%]沙集镇客户经理。把畅销书《大人物，小人物》作为枕边励志书籍的他，和大多数年轻人一样渴望成功。2007年5月，孙寒去上海出差。在徐汇区，他偶然发现了宜家—此前并不知宜家为何物的孙寒，一下子就被吸引住了。孙寒在宜家逛了整整一下午，临走时，他买了一件宜家的置物架。“宜家的产品卖得很贵，但买的人很多，更重要的是，宜家的东西看起来很简单，我当时以为可以很轻松地模仿出来。”孙寒回忆说。 孙寒碰到的第一个—也是差点让其放弃的挑战是，镇上的木匠没有人愿意帮他实现这个疯狂的想法。“我让木匠照着宜家的置物架生产1000套，没有人理我，他们以为我疯了。”孙寒说。他找了50多位木匠，最终，在支付了1000元定金后，一位做棺材的木匠才答应为孙寒试一试。 仿制宜家家具的过程就是一个不断尝试、不断失败的过程。木匠面临的最大问题是：如何在板材上做出规格一样的槽口，以此让各种构件相互连接。这听上去简单，但操作起来相当不易，因为槽口的精确度直接决定了置物架的质量，它既不可以卡得太紧，也不可以卡得太松—误差不能大于1毫米。孙寒这时不得不正视现实：宜家的产品是有“技术含量”的。 对此，徐州亿家有限公司总经理王辉一定深表赞同。王是沙集镇第二位山寨宜家家具的人，他同样曾为做出标准的槽口而焦头烂额。2007年6月的一天，王的公司刚刚开业，他请来10位木匠坐在一起研究槽口问题。“大家坐在一起发呆，一直想不明白怎么做槽口。”王辉回忆说。后来一位老木匠嘀咕：为何不多安装几个锯片呢？一个锯片做槽口实在太耽误时间了。这给了王辉灵感。如果能够固定两块锯片，这样不仅提高了效率，更重要的是，它能最大限度地减小误差。在晕头转向地折腾了一个月后，被王辉称之为“槽口锯”的自制工具就此诞生。 除了槽口这类技术问题，对从未涉足此行业的孙寒们而言，采购原材料也是一个完全陌生的领域。比如木材，孙寒曾跑遍了湖南、四川、上海等地的建材市场，最终才知道闽北的木材最适合制造家具。而内角螺丝、沙拉钻头这类小配件，也是几经周折才得以买到最合适的。“这些材料本来就难找，更要命的是，我们常常压根就不知道该找这种材料。”孙寒说。 2007年7月，孙寒制造出了第一款山寨版宜家置物架。宜家的原版售价是120元，孙寒定价为66元，比宜家便宜近一半。第一个置物架，孙寒只等了一个星期就在网上销售出去；3天后，有人买走了第二个置物架；1天后，孙寒等来了第三个订单。从去年10月开始，沙集镇开始出现大量步孙寒后尘的人。“我们经常需要通宵来处理那些订单，全镇都知道仿制家具大有可为了。”孙寒说。 睢宁县瑞博家具有限公司总经理王跃依然记得那时的火爆程度。在此之前，瑞博每天销售20件家具，到去年年底时，每天的出货量已经翻了一番。“我专门买了一台打印机来处理订单。”王跃说。 山寨之风就像病毒一样，迅速感染和传播到整个沙集镇。在东风村，有一条2米宽、800米长的街道，这里是山寨宜家家具最为集中的地方，村民们称这条街道为“创业一条街”。这种狂热甚至蔓延到了临近的高作镇和官山镇—没有人会对每天300多元的利润收入视而不见。 孙寒的徐州美怡家家具有限公司尽管只有10多名员工，但已称得上沙集镇的龙头企业。这些家庭作坊式的工厂毫无技术含量吗？并非如此。这些仿制品不仅在外形和功能上与宜家一模一样，有些产品甚至还进行了“本地创新”。比如，配备了台灯的电脑桌；在两侧安装了抽屉的置物架；刻上细腻花纹的鞋架…… “山寨宜家的工厂到处都是，你随便问一个人他都会告诉你是做这一行的。”在沙集镇东风村旭旺便利店，老板孙永告诉本刊记者。孙的另一个身份是沙集镇亿家家具公司总经理，他的工厂和商店相距不过200米远。“家具厂比这个小卖部赚钱多了。”孙永说。
山寨风潮让孙永们的钱包越来越饱满的同时，还带来了另一行业的繁荣：物流运输。此前交通不便的沙集镇，在很长一段时间里只能依靠中国邮政提供的服务。随着沙集镇家具销量激增，大大小小的物流公司纷纷云集于此。自去年10月份以来，沙集镇的物流公司已达12家之多，每家公司平均每天有4辆车发往北京、上海等地。 千亿爱家具有限公司总经理陈雷至今还记得自己两年前和中国邮政戏剧性的一次谈判。陈雷向中国邮政询问，能否每天派车来千亿爱运送家具，后者开出的条件是：千亿爱每年至少要保证中国邮政有4000元的生意，就可以提供这一上门取货服务。结果，合作后的第一个月，千亿爱为中国邮政带来的业务量就达到了令人吃惊的8000元。 这也让陈意识到生产家具外的另一个庞大市场机会。去年9月，陈雷成为中通快递和鑫飞鸿物流公司在沙集镇的代理，他付出的加盟费为2万元，而每个月的收入则达到4000元。在接受《环球企业家》采访中，不断有客户打电话询问陈雷，下一批家具何时可以发货。他把玩着手中600元的山寨版诺基亚N95手机说：“因为有需求，所以有山寨。我不觉得山寨产品有什么不好，因为它既实惠又时尚。” 天花板 现在，沙集镇仿制家具的能力也越来越强。最初，孙寒们还需要先购买一款宜家的产品，再将样品拆解开来，才能对照仿制。而现在，只需要在网上拿到产品图片，和宜家一模一样的产品就制造出来了。除了山寨宜家外，韩国和日本的家具也是沙集镇模仿的对象。“每天都得在网络上寻找样品，然后去模仿。”陈雷说。 不过，陈雷已经感觉到了这一生意模式的天花板：“山寨太严重了。我们‘山寨’了宜家，镇上的其他人马上又来‘山寨’我们。”在今天的沙集镇，只要有人制造了一款新产品，3天内，造型相似的产品马上纷纷出笼。 “现在竞争激烈，要把公司做大，必须不断搞出新产品，反复生产那些老款的肯定要落后。”瑞博家具有限公司总经理王跃说，“我最头疼的就是推出新产品的速度太慢了。” 这其实不仅仅是困扰王跃的问题，整个沙集镇的家具厂都在为此殚精竭虑。新生势力的不断加入，使得这一行当迅速呈现白热化的竞争，一些工厂因为不堪压力而不得不选择关门大吉。 今年6月，孙寒在沙集镇的广播中发布了招聘设计师的信息。5分钟后，张雷就找到了孙寒。23岁的张曾做过机械设计和广告设计工作，和孙寒一拍即合。目前，张雷每天要花3个小时左右的时间来浏览日本、韩国的一些家具网站，以保证他每天提供2至3款产品图纸的速度。虽然他看不懂这些国外网站的文字内容，“但是我能看得懂图片。”张雷告诉《环球企业家》。他画出一个新产品的图纸所创造的最快纪录为半个小时。 除了沙发和椅子，大多数板材系列的家具，孙寒的工厂现在均能仿制。“宜家有的家具我几乎都有，但我们有的东西宜家不一定有。”孙寒说，“我大概可以比宜家多提供50种。” 孙寒和沙集镇的山寨故事让人着迷，但问题在于，这一生意模式明显缺乏长期成长性和抗风险能力。中国官方至今对山寨文化的态度仍不甚明朗，中国某官方报纸不久前的一篇评论称，山寨文化作为DIY精神的体现或对主流文化的模仿能够增加我们日常生活的乐趣，不过，我们应该注意不要由此就认为模仿产品有理。在今年4月的一次国务院新闻发布会上，国家知识产权局局长田力普以手机行业为例，首次正式评论了这一“山寨现象”：“模仿、抄袭绝不是创新。”不过他接下来又称：“一家企业，不管它是在山寨、村里还是在平原，如果它生产了一个产品，这个产品凝聚了创造和创新，而且质量好、功能更多、没有侵犯他人的权利，同时又以消费者能接受的价格得到了市场的认可，这就是应该肯定的，实际上这就是一种创新。” “中国山寨产业的竞争在某种程度上会激发草根创新，这也是他们的出路。”杨明洁说，“单纯停留在仿制阶段，必死无疑。山寨产品肯定会有终结的一天，企业应该在此之前积极创新、转型。” 孙寒正在为此而努力。他的下一步计划是让沙集镇的家具出现在百安居这类家居超市，并计划在全国各地开设实体店，首选地将是北京。那本《大人物，小人物》的书显然激励了他—“大人物和小人物最大的区别就是，小人物只敢想，而大人物除了敢想，还敢干。”孙说。
