爱华网文/本刊记者 熊莉 前言 近期，中国网络视频界爆出大事件，硝烟四起。 网络视频行业发展4年来，各个网络视频企业挣扎在版权和亏损的痛苦边缘，在乱战中找寻行业的生存和发展基因。正版视频被摆到举足轻重的位置，越来越受到企业的重视。各大视频网站已经磨刀霍霍，准备向新一轮网络视频大战发起进攻。搜狐则早已占据高清、版权的视频矩阵高地，在视频战国成功突围。 视频营销迎来发展的最佳时期。伴随网络资源的整合运用，基于消费者洞察的创新营销案例层出不穷，《司马TA呀》便是其中的典型代表。 多元门户 突围视频战国 盛夏刚过，网络视频行业的热度却没有任何消减，版权纷争如秋风扫落叶般来势汹汹。9月15日，由激动网、优朋普乐和搜狐3家国内新媒体版权拥有和发行方代表共同发起，联合全国110家互联网视频版权各权利方共同创建“中国网络视频反盗版联盟”，更是将视频网站推向了风口浪尖。网络视频行业已经发展到关键阶段，盈利模式、版权之争、行业潜规则、行业机制以及发展方向等问题涌上水面，我们不得不思考和寻觅引领这一行业健康发展的动力基因。 纷争2009 2009年对网络视频来说并不太平，围绕这一行业的各种纷争使整个互联网硝烟弥漫。 2009年被称作网络视频企业盈利元年。金融危机的影响以及网络视频成本投入与收益之间日益严重的剪刀差，使几大视频分享网站在未来一两年内再难融资，如果不能实现盈利，将面临出局的危险。“2009年，将逼出视频盈利元年。”PPS总裁徐伟峰如是说。 2009年被称作真正的视频营销元年。伴随中国网络视频用户数量的激增(2008年为2.3亿人)，以及网络视频市场规模的不断扩大，网络视频运营商以视频(广告)营销为基础的盈利模式逐渐清晰，视频营销已经迎来最佳时期。 2009年被称作网络视频版权狙击元年。虽然近年来国家对视频网站的规范和网络视频行业自律都有加强，但版权问题依然是横亘在网络视频企业发展道路上的最大障碍。谁能最终突出重围，值得期待。 视频战国 如果说YouTube开创了网络视频的先河，那么它在2006年10月被Google以16.5亿美元收购的“神话”，则催生了网络视频的大繁荣。那一年，中国的网络视频企业也借助视频分享这股颠覆性力量，在各类风投的资助下迅速成长。 六间房、土豆、优酷、酷6等视频分享网站以各自独特的UGC(用户自主创造内容)模式吸引用户。他们大多以用户自主上传自制内容以及免费分享为旗号，鼓励用户上传自制或其他视频。视频分享模式因为丰富了网络世界那些无厘头、自我展示、自我宣泄、放松搞笑的文化因素而备受欢迎。 门户网站早已预料到网络视频企业的发展前景，纷纷开启各自的视频战略。2006年，搜狐通过直播德国世界杯，成为国内第一家进行国际性体育比赛版权视频播出的门户网站；2006年年底，新浪推出“新浪播客”，斥巨资重点打造视频分享产品；2007年，娱乐门户网站Tom在线建立了TOM视频中心，宣布将同上游内容生产单位和下游渠道推广商共同分享页面视频以及文字广告收入；几乎在同时，腾讯网也公布“QQ视频”进行公测；2008年，央视网因为独享北京奥运会转播权益而备受业界关注，也因此迅速崛起，在视频行业占据一席之地，并引发各界对版权视频的大讨论。 一场视频大战已经上演。如果说2008年北京奥运会之前，各大网络视频企业还停留在流量的争夺上，那么奥运会之后，以内容和版权为重点的争夺愈演愈烈。因为从2008年开始，包括视频分享鼻祖YouTube在内，全球网络视频都将影视点播作为战略重心，以往用于吸引流量的UGC内容被迅速边缘化。国内的视频分享网站如优酷网、土豆网，也开始纷纷向影视点播靠拢。而笼罩在网络视频企业头上的版权阴影也因为内容争夺的转型渐渐清晰，版权成为突围视频战国的战略高地。 明争暗斗为版权 当初Google收购YouTube时，曾准备了数十亿美元的网络版权费用，这笔款项在2007年维亚康姆公司以“蓄意大规模侵犯版权”为由将其告上法庭时派上了用场。YouTube因此撤下了超过10万段涉及版权问题的视频内容。 在中国，网络视频正引领人们享受视觉盛宴，经典电影、电视剧可以不受时间、地点限制想看就看，版权保护的问题也日渐凸显出来。优朋普乐总裁邵一丁曾表示：“盗版这种商业模式并不能带来高额回报。”而一些以正版内容为基础的网站反而获得丰厚的收益，比如美国的Hulu，通过正版内容吸引了大量广告主和付费用户。相反，大牌的YouTube现在却因为要承担巨额视频带宽费用，又没有获得预期中的大量广告收入，而背负每天约150万美元的亏损。 2009年，中国网络视频行业的“相互厮杀”皆围绕版权问题展开，斗争向着明朗化的方向发展。1月，激动网联合近80多家版权方宣布联合组建“反盗版联盟”，将矛头指向盗版视频网站；7月，中国国际电视总公司对6家视频网站提起162起诉讼，称它们盗播节目，索赔1620万元，同时乐视起诉迅雷，并将投放盗版视频的广告主也告上法庭；8月，央视网和凤凰网携手上海文广、北京电视台等成立网络视频版权保护联盟；9月，“中国网络视频反盗版联盟”对优酷、土豆、迅雷等主要视频盗版网站提起诉讼，总计将向优酷等索赔5000万??1亿元，可口可乐公司旗下的美汁源品牌，也因在优酷的盗版侵权影视剧页面投放广告，将被迫遭遇联盟起诉。 在这一系列争斗背后是事关网络视频企业的生存难题。“现金比妈妈还重要”，美国管理学大师艾尔8226;凯西在其回忆录《凯西定律：现金第一》中指出了现金的重要性。对现今国内的视频行业而言，绝大部分公司正在被凯西定律所折磨。在融资难的情况下，没有资金，很难维持高额的版权费用，买不来正版，只好用盗版来吸引用户，却吓跑了广告主，拉不来广告，又陷入资金困境，这是一个恶性循环的怪圈。归根结底，正版才是打破这一怪圈的有力武器，在这一点上，综合门户似乎更有把握。 门户“视”兵突击 风行CEO罗江春说过：“视频发展真正的天花板是门户。”显然，网络视频行业已经分化为“门户”和“垂直”两大阵营，视频行业的争夺战逐渐演变为门户视频和垂直视频之间的战争。然而，多年来在互联网行业打拼的门户网站所拥有的历史优势，是垂直网站很难撼动的。 艾瑞咨询曾经在一份P2P分析报告中指出，视频网站面临两大困扰：一是如何打通上下游产业链，实现共同增值；二是如何在法律法规允许的前提下实现内容的最大化和多元化，满足用户需求，进而实现对用户持续的吸引力。门户网站介入视频领域后，凭借强大的财力支持与上游内容生产企业达成协议，购入海量、正版的内容，避开了盗版之嫌，还能满足各种年龄、群体用户对于资讯、电影、电视剧、体育、新闻等多方面的需求，这正是门户网站做视频的最大优势所在。 虽然六间房、土豆、优酷、酷6、我乐等被称作视频分享网站，其运作和口号也尽量体现社区性质，但实际上，用户更多是把他们当作“看视频”的地方，而不是交流的地方，这大概是这些网站的最大短板。相较于垂直视频网站，门户视频具有以下几大优势： 一、经过多年发展，门户网站已经拥有成熟的网站体系，具有强大的资源整合能力和合作媒体。 二、门户积累了人力资源的优势。网络编辑具有丰富的视频直播经验，特别是把视频与现有的新闻类频道整合起来能达到非常好的效果。从这个角度说，视频新闻甚至成了门户网站的产品。 三、手机用户的兴起，门户相对于垂直网站更具备用户优势。 四、资金优势。目前中国现金拥有量最多的视频网站仅有3000万美元的现金，这与门户网站的现金流相比，相差甚远。 易凯资本CEO王冉也认为，门户视频因为拥有巨大的流量，以及主流媒体的定位和成熟的广告模式，很容易产生商业价值。视频网站未来的竞争焦点将从技术、带宽转移到内容方面，网络视频行业需要耐心和长远的眼光，如果能坚持做3??5年投入，把更多资源用来丰富内容，便有望创造奇迹。 硝烟还未散尽，无论有钱没钱，各网络视频企业都在拼命。视频行业的快速发展，或许可以等到有人宣布盈利，或许等来的是整个行业的雪崩。不管宿命如何，我们关心的是，在这场惊心动魄的互联网视频化革命中，谁将最终突围？ 搜狐：找寻网络视频生存基因 网络视频行业正面临大量“烧钱”却没有多少收益的尴尬，在经历过资本狂欢之后，网站运营商们却似喝了雪碧一般彻底来了个“透心凉”。在金融危机、再融资难题、版权纠纷等问题的重压之下，新一轮视频争夺战围绕传媒展开，谁先成功运用视频网站的媒体属性，对其进行新闻化运作，谁就将抢占视频竞争的制高点。 与国外门户网站发展不同的是，中国门户网站在发展过程中不断将新兴的互联网应用作为一种业务模式纳入到整体门户运营之中，并且与媒体业务进行整合化运营，这种发展模式实现了对用户的一站式互联网服务，实现了多种业务平台的融合，从而大幅提升了互联网门户网站的营销价值。门户发展视频正是这个道理，将这项新兴的业务纳入到整体运营当中，充分利用门户网站的媒体属性，给视频发展插上助飞的翅膀。 门户出击 大浪淘沙之后，中国有影响力的门户网站所剩无几，门户网站告别了以短信、增值服务、游戏、即时通讯等拉动盈利的时代，迎来了网络广告的重新崛起。业界一致认为，互联网的媒体特征越来越明显，与传统媒体的经营方式一样，来自网络广告的收入将会占据行业总收入的半壁江山。在夯实基础的前提下，门户网站正在寻找更多的盈利突破口，视频业务成为他们的集体目标。 美国著名互联网研究机构PiperJaffray的分析师萨法8226;拉什奇(Safa8226;Rashtchy)指出，视频广告将是网络广告的主要动力。iResearch艾瑞咨询《2008??2009年中国网络视频行业发展报告》也显示，2008年中国网络视频市场规模达到13.2亿元，其中企业付费市场规模达到7.4亿元，同比2007年增长124.6%。而今年在整体广告业务下滑的情况下，视频广告依然呈强势增长。 作为门户网站中的代表，搜狐视频与垂直类视频分享网站不同的是，搜狐打破了“分享”的思路，除了提供高清、优质的版权视频，还在原创视频方面都有所突破，一些具备相当人气的原创节目开始在网络走红，如搜狐娱乐的综艺类节目《大鹏嘚吧嘚》等等。 随着UGC模式的边缘化，各垂直类视频分享网站在资金和版权的双重压力下努力寻求转型，土豆网在去年底直接购买电视剧的版权，推出黑豆高清视频，今年初又推出广告分成模式，56网、优酷网现在纷纷试水针对用户收费的分成模式，试图化解和版权方的矛盾。但这些举措无疑都会加大网站本已很重的财政负担，有可能面临无米之炊。这些问题对于门户网站来说，并不存在。 搜狐开辟新蓝海 中国的门户网站不再是传统意义上单一的资讯播放器，门户视频也不仅仅是用户“看视频”的地方，而是用户之间相互交流的平台，因为门户还结合了垂直网站、博客网站、垂直门户网站等的功能和特点，其用户粘性更大，湿度更强，搜狐门户便是如此。 经过11年发展，搜狐门户已经凝聚了以搜狐、ChinaRen、17173、搜狐焦点、搜狗五大各具特色的产品线为核心的矩阵合力，并且推出了以“整合、创新、体验”为核心的矩阵营销工具 M.A.T.R.I.X.。凭借多元化的内容频道，搜狐矩阵的合力营销威力正在凸显。在多元化内容基础上，搜狐门户矩阵在横向上以搜狐首页、新闻、娱乐、校友录等Web1.0的内容频道为主体，纵向上以博客、圈子、社区等Web2.0的互动产品为载体，多维度地向消费者提供相关信息，并通过互动交流进行口口相传，从用户层面进行产品推广及宣传，合力为广告主带来最为有效的营销帮助。对于广告主来说，搜狐门户不再是单一的广告投放媒介，而是承载了企业品牌建设、公关宣传和产品销售促进等多重任务的整合媒体。 追随广告主的投放意愿，不难发现，我们已经进入一个“无娱乐 不营销”的互联网时代。从风靡全球的“美国偶像”到“台湾超级偶像”，再到“拿来主义式创新”的“超级女声”在中国的火爆，我们似乎一夜之间进入了全民娱乐的阶段，媒体和商家都在发掘娱乐营销的“金矿”。 搜狐正是凭借其丰富的产品线、丰厚的资金、流畅的媒体整合、全新的媒介形式，以M.A.T.R.I.X.营销工具为指导，力图打破娱乐营销只有借鉴没有创新、只有制作没有创意、只有热闹没有口碑、只有营销没有共鸣的怪现状，视频营销将是搜狐门户着力开辟的新蓝海。
正版先锋 面对国内视频网站内容参差不齐、盗版猖獗的现状，搜狐首先思考的是如何为广告主营造一个公正、安全、有效、创新、具有公信力的营销平台，版权是必须要解决的头号问题。但是在这个需要烧钱、需要技术、需要媒体思路的行业，要做到这点并不容易。畅游上市，为搜狐视频发展提供了足够的资金支持；技术驱动为公司发展解决了高清的问题，并节约了带宽；多年媒体积累、电视与互联网相结合的原创团队，以及搜狐娱乐培养多年的媒体关系、明星关系和版权经验，使搜狐站在了行业前沿。 搜狐董事局主席张朝阳指出，网络视频正在成为互联网的主流，在新的渠道革命前夜，搜狐把视频的发展作为核心战略之一，而为网民提供优质、正版的内容是非常重要的战略步骤，未来的传媒格局必将是版权视频的舞台。 作为最早涉足网络视频的门户网站，搜狐凭借强大的资源、资金以及技术优势，一开始便抢占了高清版权视频发展的制高点。2007年，搜狐率先推出搜狐视频频道(tv.sohu.com)，通过与国内百余家广电媒体跨平台合作，推出183家电视频道全天候同步直播，900余档电视栏目及100万条视频新闻；2008年底，搜狐视频推出了门户网站第一个高清影视剧频道，一开始便高举“版权视频”的大旗，与来自电影、电视产业的机构达成深入合作，通过合理利益分配不断促进产业链的成熟；近日，搜狐视频又宣布了高清纪录片频道和法国电影专区的正式上线，这意味着搜狐加快了向版权内容拓展的步伐。 然而，网络视频行业的盗版现象依然猖獗，仅靠搜狐的自律并不能扫除整个行业的污浊空气，牵动版权方、正版视频网站、广告主、视频用户等各方利益的版权问题，必须由集体的力量来解决。 视频“正”当时 北京版权局副局长王野霏认为，知识产权不仅仅是法律问题，还是非常重要的经济问题，对于产业而言，版权决定成败。目前互联网视频版权保护的主要威胁来源于规模性、竞争性网站，而不是“三无”网站。因此，在视频行业打击盗版的难度更加巨大。 虽然正版力量一直在和盗版视频作斗争，但中国盗版视频网站四类“潜规则”仍然在起作用，成为盗版的帮凶。例如雇佣大量“上传手”冒充网民上传，利用避风港原则规避版权方的追究；购买部分正版放在首页作为伪装；使用封闭海外IP的办法规避欧美版权机构的维权；以正版需要有过程，必须慢慢发展和培养为托词，付很少费用。这些都是盗版视频网站打擦边球的伎俩。 2009年9月15日，搜狐视频联合激动网和优朋普乐等3家国内新媒体版权拥有和发行方代表，以及全国110家互联网视频版权各权利方共同创建了“中国网络视频反盗版联盟”，并将对优酷等侵权网站提起诉讼。盗版视频网站将付出高昂的代价。 正义的号角已经吹响，让我们共同期待一个干净、公正、安全的广告环境。相信在不久的将来，视频网站会成为正版的天下。 《司马TA呀》的职场人生 ——联想扬天借网络轻喜剧巧植入以网络视频轻喜剧为核心，借助博客与视频分享、娱乐原创节目、互动活动与产品官网等传播平台，《司马 TA 呀》从不同角度解读职场生存法则，并将联想V450巧妙植入其中。 当代年轻白领一族最热议的话题莫过于职场生活，《杜拉拉升职记》的畅销再次印证了这一点。联想扬天正是抓住白领族群在职场中的种种烦恼与困惑，以当下最流行的职场生存法则“S.M.A.R.T.”(时尚、漂亮、睿智的代表)为起点，与搜狐娱乐合作制作了互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》，并将V450笔记本的产品特性及品牌特征植入其中，完成了一次漂亮的整合传播。 职场流行“ S.M.A.R.T. ” 《司马TA呀》的男主角司马是一名公司职员，为了应对职场的种种压力和烦恼，整天周旋于自以为是的上司“老夜”和不同性格的同事夏荷荷、星仔、无双等人之间，从而发生了一个个轻松诙谐的小故事。《裁员风波》、《“娇”通法则》、《喜怒哀乐囧jiong》、《我的决定，我做主》等故事生动再现了当今职场的现实状况，将“团队精神”、“沟通技巧”等职场人生哲理巧妙植入其中，从而吸引目标受众的持续关注。 多元化情景体验 《司马TA呀》以网络视频轻喜剧为核心，借助博客与视频分享、娱乐原创节目、互动活动与产品官网等传播平台，从不同角度多元化解读职场生存法则与联想笔记本电脑产品之间的潜在关联，形成情景化体验营销环境： 在10集连续的小短剧中，《司马TA 呀》将联想扬天 V450 笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧，消费者在关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。 借助搜狐原创娱乐脱口秀《大鹏嘚吧嘚》节目，《司马TA呀》深入解读职场人生。《大鹏嘚吧嘚》的主持人大鹏，不仅是司马的扮演者，还通过“最开心的职场故事”、“最搞笑的窃听风云”、“最香艳的斗争”等节目在《大鹏嘚吧嘚》中解读职场人生法则，这个过程又一次增强了消费者对《司马 TA呀》的关注和期待。 在每集《司马TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰写博文提出意见和评论，这些评论被汇集起来与轻喜剧共同发表。不仅如此，网民还模仿《司马TA呀》制作更富有创造性的主题歌曲以及视频，从而形成了多元化的职场价值观，进一步加深了消费者对于产品及品牌的体验。 同时，《司马TA呀》剧组推出网民选拔活动，聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色，满足了互联网用户最直接的参与热情。 联想产品的官方网站也通过《司马TA呀》专区向网民敞开，以联想扬天V450笔记本为推广重心，通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动，将前期网民对《司马 TA 呀》的热情与职场生存法则的讨论最终汇聚到联想扬天V450笔记本电脑之上。 成功运用媒介属性 将一个网络流行话题打造成一部流行短剧，将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物，将一款IT产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值，联想《司马TA呀》传播案例运用了多种媒介的不同特性： 首先，媒体传播着重其影响力与权威性。《司马 TA 呀》以及配合其制作的《大鹏嘚吧嘚》专辑，相比传统的视频分享内容而言，具有更高的制作水平和更受信任的传播平台，在传播过程中能够最大程度引发用户关注并且引发情感共鸣，在引导网民舆论方面也发挥着重要作用。在这一平台上将产品的关键特性植入到内容之中比较安全、可靠。 第二，运用Web2.0 平台提供多元化价值观调和。在网民通过撰写博客、自制视频分享内容来参与《司马TA呀》的职场生存观讨论的过程中，网民从信息接受者转化为传播者，更重要的是这种“传播”还在原有内容的基础上递加了新的价值观表达，在其他关注的网民看来，这成为了一个越来越丰富的话题，而更丰富的话题必然具有更强的说服力，从而进一步提升消费的兴趣。 司马TA成热点 《司马TA呀》引发了网民的持续关注，目前已经播出8集，累计播放人数达到600万，而百度的搜索结果已经超过9万条。此外，网民根据原剧还制作出“山寨视频”，这些视频连同原视频在优酷、土豆、酷 6 等视频分享网站被网民观看超过百万次。 同时，《司马TA呀》成为众多IT产品社区的核心话题，“闲来无事，说说我那欠揍的老板”、“网络热播剧《司马TA呀》第3集传出夏荷荷绯闻”等帖子在网络广泛流传。 媒体也对《司马TA呀》产生了浓厚的兴趣，《新快报》、《北京晚报》、《北京商报》、《南方人物周刊》都对《司马TA呀》进行了报道，行走职场的S.M.A.R.T.原则被津津乐道，从而引发社会对《司马TA呀》的又一轮关注。 专家点评 CTR整合营销总经理 姚林 《司马TA呀》给人一种耳目一新的感觉。对联想扬天 V450 这款笔记本电脑的推广，搜狐打破了过去简单的向消费者告知的方式，在充分了解消费者习惯和需求的基础上，把产品的推广融入到能够吸引消费者的网络轻喜剧当中去，从而很自然地把消费者感兴趣的东西推荐给他们，取得了很好的效果。 《司马 TA 呀》采用连续剧方式播出，过程中受到白领欢迎，通过口碑传递，使得活动能够受到消费者的持续关注。从一开始，我们看不到这款笔记本电脑的推广，产品信息早已融入短剧当中，这是该案例的创新之处。 这个案例反映出搜狐门户广度和深度相结合的优势。在这个网民数量巨大的平台上，《司马 TA 呀》吸引了受众的积极参与，并保持了持续的关注，高数量、高质量、高黏着度的网民保证了活动的效果，从而发挥了门户的整合营销价值。
