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——联想扬天借网络轻喜剧巧植入 以网络视频轻喜剧为核心，借助博客与视频分享、娱乐原创节目、互动活动与产品官网等传播平台，《司马 TA 呀》从不同角度解读职场生存法则，并将联想V450巧妙植入其中。 当代年轻白领一族最热议的话题莫过于职场生活，《杜拉拉升职记》的畅销再次印证了这一点。联想扬天正是抓住白领族群在职场中的种种烦恼与困惑，以当下最流行的职场生存法则“S.M.A.R.T.”(时尚、漂亮、睿智的代表)为起点，与搜狐娱乐合作制作了互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》，并将V450笔记本的产品特性及品牌特征植入其中，完成了一次漂亮的整合传播。 职场流行“ S.M.A.R.T. ” 《司马TA呀》的男主角司马是一名公司职员，为了应对职场的种种压力和烦恼，整天周旋于自以为是的上司“老夜”和不同性格的同事夏荷荷、星仔、无双等人之间，从而发生了一个个轻松诙谐的小故事。《裁员风波》、《“娇”通法则》、《喜怒哀乐囧jiong》、《我的决定，我做主》等故事生动再现了当今职场的现实状况，将“团队精神”、“沟通技巧”等职场人生哲理巧妙植入其中，从而吸引目标受众的持续关注。 多元化情景体验 《司马TA呀》以网络视频轻喜剧为核心，借助博客与视频分享、娱乐原创节目、互动活动与产品官网等传播平台，从不同角度多元化解读职场生存法则与联想笔记本电脑产品之间的潜在关联，形成情景化体验营销环境： 在10集连续的小短剧中，《司马TA 呀》将联想扬天 V450 笔记本的不同产品特性转化为职场人生中的应对技巧，消费者在关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。 借助搜狐原创娱乐脱口秀《大鹏嘚吧嘚》节目，《司马TA呀》深入解读职场人生。《大鹏嘚吧嘚》的主持人大鹏，不仅是司马的扮演者，还通过“最开心的职场故事”、“最搞笑的窃听风云”、“最香艳的斗争”等节目在《大鹏嘚吧嘚》中解读职场人生法则，这个过程又一次增强了消费者对《司马 TA呀》的关注和期待。 在每集《司马TA呀》播出后，均有大量搜狐博友撰写博文提出意见和评论，这些评论被汇集起来与轻喜剧共同发表。不仅如此，网民还模仿《司马TA呀》制作更富有创造性的主题歌曲以及视频，从而形成了多元化的职场价值观，进一步加深了消费者对于产品及品牌的体验。 同时，《司马TA呀》剧组推出网民选拔活动，聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色，满足了互联网用户最直接的参与热情。 联想产品的官方网站也通过《司马TA呀》专区向网民敞开，以联想扬天V450笔记本为推广重心，通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动，将前期网民对《司马 TA 呀》的热情与职场生存法则的讨论最终汇聚到联想扬天V450笔记本电脑之上。 成功运用媒介属性 将一个网络流行话题打造成一部流行短剧，将一则职场生存法则拟人化为一个虚拟人物，将一款IT产品附加上与消费者生活工作相关的心理价值，联想《司马TA呀》传播案例运用了多种媒介的不同特性： 首先，媒体传播着重其影响力与权威性。《司马 TA 呀》以及配合其制作的《大鹏嘚吧嘚》专辑，相比传统的视频分享内容而言，具有更高的制作水平和更受信任的传播平台，在传播过程中能够最大程度引发用户关注并且引发情感共鸣，在引导网民舆论方面也发挥着重要作用。在这一平台上将产品的关键特性植入到内容之中比较安全、可靠。 第二，运用Web2.0 平台提供多元化价值观调和。在网民通过撰写博客、自制视频分享内容来参与《司马TA呀》的职场生存观讨论的过程中，网民从信息接受者转化为传播者，更重要的是这种“传播”还在原有内容的基础上递加了新的价值观表达，在其他关注的网民看来，这成为了一个越来越丰富的话题，而更丰富的话题必然具有更强的说服力，从而进一步提升消费的兴趣。 司马TA成热点 《司马TA呀》引发了网民的持续关注，目前已经播出8集，累计播放人数达到600万，而百度的搜索结果已经超过9万条。此外，网民根据原剧还制作出“山寨视频”，这些视频连同原视频在优酷、土豆、酷 6 等视频分享网站被网民观看超过百万次。 同时，《司马TA呀》成为众多IT产品社区的核心话题，“闲来无事，说说我那欠揍的老板”、“网络热播剧《司马TA呀》第3集传出夏荷荷绯闻”等帖子在网络广泛流传。 媒体也对《司马TA呀》产生了浓厚的兴趣，《新快报》、《北京晚报》、《北京商报》、《南方人物周刊》都对《司马TA呀》进行了报道，行走职场的S.M.A.R.T.原则被津津乐道，从而引发社会对《司马TA呀》的又一轮关注。 专家点评 CTR整合营销总经理 姚林 《司马TA呀》给人一种耳目一新的感觉。对联想扬天 V450 这款笔记本电脑的推广，搜狐打破了过去简单的向消费者告知的方式，在充分了解消费者习惯和需求的基础上，把产品的推广融入到能够吸引消费者的网络轻喜剧当中去，从而很自然地把消费者感兴趣的东西推荐给他们，取得了很好的效果。 《司马 TA 呀》采用连续剧方式播出，过程中受到白领欢迎，通过口碑传递，使得活动能够受到消费者的持续关注。从一开始，我们看不到这款笔记本电脑的推广，产品信息早已融入短剧当中，这是该案例的创新之处。 这个案例反映出搜狐门户广度和深度相结合的优势。在这个网民数量巨大的平台上，《司马 TA 呀》吸引了受众的积极参与，并保持了持续的关注，高数量、高质量、高黏着度的网民保证了活动的效果，从而发挥了门户的整合营销价值。 广告主的声音 刘奚源： 《司马TA呀》的创新、创意和整合 《司马TA呀》的制作和传播过程凝结了传播理念、推广方式和营销理念的创新，并且以消费者洞察为创意出发点，很好地带动了目标受众的参与热情，在搜狐这个整合营销大平台上，实现了各个环节的无缝链接，从而取得了出人意料的传播效果。 全面创新的营销理念 首先是核心传播概念的创新。搜狐的创意团队将职场规则“S.M.A.R.T.”巧妙地置换为“司马TA”，并以此演绎出易于被消费者接受的轻喜剧，巧妙的创意决定了这一营销案例的不同凡响。 其次是推广方式的创新。以职场轻喜剧为传播主阵地，同时借助《司马TA呀》主演大鹏所主持的成熟网娱节目《大鹏嘚吧嘚》，在网民间进行深度二次传播，再配合搜狐论坛上的话题引导，通过网民之口，将“司马TA”这个简单的传播概念，衍生成一种全新的工作价值观和一种职场潮流文化现象，并通过职场现象的深度讨论，有层次地将传播影响力一波接一波地扩散开来，搜狐在推广方式的把控上很到位。 第三是营销理念的创新。多年的营销经验以及对网民需求的洞察，使得搜狐在网络营销理念上一直处于领先地位，以娱乐化的方式满足网民娱乐需求，在这一过程中将联想V450笔记本产品的形象自然渗透其中，便于消费者的认可和接受。 创意基于消费者洞察 以往的营销策划往往以产品为中心，从推广产品的特点、优势出发，借助媒体向目标群体发出企业主观设定的概念和信息。而《司马TA呀》系列剧却是以消费者洞察为创意出发点来推广联想V450笔记本。这个案例以职场竞争中白领最关注的话题为每一集的中心，以“S.M.A.R.T.”这一职场规则为创意核心，为办公室白领量身打造谐音轻喜剧《司马TA呀》，以真实并喜闻乐见的剧情唤起共鸣，引发讨论，联想V450笔记本巧妙渗透其中，消费者在主动点击、自愿传播中对这款产品获得广泛的认知，这是这一案例与以往最大的不同。 真正的整合 无缝的链接 《司马TA呀》从联想和搜狐开始合作到第一集视频上线，前后只用了一个多月的时间，速度之快、质量之高大大超出我们的意料。围绕视频传播的相关营销环节也设置得很好，这得益于搜狐丰富的产品线、专业的娱乐公司、过硬的节目团队和专业的服务团队各个环节的通力配合，也体现出搜狐在资源调配上的高效率。这是一次真正的整合营销，各个环节很好地实现了无缝链接，体现了搜狐团队的成熟和不俗的执行力。 效果说明一切 《司马TA呀》引起了网民的广泛关注，视频剧点击量、论坛浏览及发帖量高。从统计数据看，截止到现在，《司马TA呀》轻喜剧已经吸引了600多万人次的点击观看，论坛中主帖浏览量已过千万，网友主动发表评论已过百万。视频推出后，很短的时间内，在百度上就有大量的网民主动搜索，“司马他”百度指数的峰值超过3000点的高点，主动搜索联想V450的用户每周有六七千人，一系列的衡量指标充分说明了营销效果。 《司马TA呀》系列剧除了在搜狐网站上引起反响外，在其他视频网站上也是网民点击观看的热门节目。更为重要的是，《司马TA呀》引起了传统媒体的关注，中央电视台新闻频道和北京电视台都将“司马TA” 作为一种全新社会现象作了解读，并提出了Work Hard 与Work Smart两种价值观的矛盾与碰撞。平面媒体如《三联生活周刊》、《南方人物周刊》、《北京晚报》、《新快报》等都有大版面报道，说明我们共同打造的概念确实具有新闻看点和社会争议性，其影响之深远大大出乎我们的意料。 另外，联想V450笔记本电脑的实际销售反馈也非常乐观，销量远远超过预期。在对联想商用产品体验店进行的调研中，联想V450笔记本的指名率已达到48%，产品认知度迅速提升，对于“司马TA”的概念认可度也很高。许多消费者到店面就是冲着这款笔记本来的，售卖效果很好。这些都说明我们在这一产品上所使用的营销策略是非常成功的。
