爱华网寻求品牌契合 避免营销混战 拓展成本优势 本报记者 胡 钰 北京报道 11月，当世博园内很多场馆仍在加紧施工的时候，最后一个开工建设的世博民营企业联合馆已经开始内部装修了。从6月到9月，占地6000多平方米的民企馆仅用了3个多月的时间就完成了从破土动工到主体封顶；再有3个月的时间，这座场馆就可以全部竣工了。 在世博热情上，民营企业一直不输于大型国企和外资巨头。 从远大、均瑶、新世傲、兆峰陶瓷、腾讯成为世博会各级别赞助商，到近日民营企业联合馆签约第二批参展企业，民营企业已经占据世博经济舞台的重要一角。可是，热情不能解决所有问题，有营销专家指出，在时间如此长、规模如此之大的世博营销中，大多是头次上阵的民营企业将面临挑战，如果营销缺乏创新和缜密的市场调研、规划，将有可能事倍功半。 寻找世博与品牌契合点？ “对中国品牌而言，世博会营销是继奥运会营销后又一新的品牌升级契机。”著名品牌战略专家李光斗曾撰文指出，企业要想如当年的茅台一样通过世博会脱颖而出，是完全有机会的，但基础是对世博会的核心价值有着清晰认识。事实上，目前相当一部分民企的世博营销还停留在产品外包装的更换(加入世博元素)、广告宣传，以及一些缺乏新意的促销活动上，对于将自身品牌与世博理念的核心“城市、生活、美好”的深层次嫁接上，没能有所突破。 民企以“群体”形式参与世博，也增加了其世博营销的难度。世博民营企业联合馆馆长孙军接受本报采访时透露，所有参展民企将进行同一个主题的展示，而不是各自展示不同的主题。也就是说，6000平方米的民企联合馆不会切割给各参展企业使用，而是做“共同展示”，集中起来展示一个统一的主题。而且，民企联合馆在每个行业只会选择一家代表性企业，且是各行业的领军企业，目前签约的企业已涉及建筑、零售、影视、电子商务、新媒体、家居、日化、服装、照明、炊具等领域。这种跨行业、强势企业扎堆的营销阵容并不常见，对初次参与世博会的民营企业来说更是极大的考验。 “每个行业都有自己的特定消费群，也有自己独特的发展历史，与城市生活的关联点也不一样。”营销专家王新业表示，世博营销就是要把品牌特色“扩大”、强化，甚至能对未来城市生活提出前瞻性的设想和规划，反映到产品和品牌理念中。 目前，一些民企已经开始在上海世博以及本场馆的主题下寻找最恰当的品牌关联点。美特斯邦威董事长周成建对本报记者表示，因为拥有中国最专业的服饰文化博物馆，有1万多件藏品，以及30多个民族的服饰，该企业会以服饰文化为基础，在民营企业联合馆中充分展示品牌年轻活力时尚感，以契合该馆“无限活力”的主题。而刚刚登陆创业板的华谊兄弟[29.60 0.07%]则侧重强大的文化攻势，以华谊群星效应拿下了世博主题曲，并将以明星后援团的形式参与到世博宣传中。 被营销大战“淹没”？ 相对于很多初试牛刀的民企来说，一些参与过多次奥运会、世博会的大企业营销声势显然更盛。中国移动[78.80 1.29%]经过了北京奥运会的历练，除了在通讯保障上为自己赢得分数外，还不失时机地借世博大规模地推广了其3G业务和4G试用，在手机科技和绿色环保的主题下展开了一系列活动。可口可乐支持了大学生环保创业大赛，将废弃的易拉罐和饮料瓶材料变废为宝，倡导年轻人环保理念，并组织世界顶尖学府大学生联欢，促进全世界青年人的文化交流。欧莱雅为上海世博会礼仪人员的选拔和岗前培训提供了支持。 营销专家称，国有企业和外资企业的世博营销活动有这样几个特点：手笔大，切入角度与企业产品特点、消费群高度吻合，所受的关注度也较高；而民企的经验、投入和整体营销策划难以与之抗衡，因此要防备在这种大规模营销战中被淹没。 在世博赞助商之外，还有一大批企业以各种形式“曲线入博”，进入了世博营销的大框架下，同一行业竞争者共舞世博的情况不断出现，由此增加了世博营销的难度。仅空调行业，上海世博会全球合作伙伴远大空调就面临志高、TCL、OAK中央空调等在内的一批本土企业中标各个世博园区场馆，分食世博的现状。王新业认为，与当年的奥运营销大战一样，世博营销也已呈现“全民皆兵”的态势，谁的营销效果更好，不以投入为标准，而要看创新性，以及围绕世博商机的严谨市场调研。 不善用小成本营销？
与往届世博会不同的是，上海世博会出现了一些更为经济、手段更新的营销手段，网上世博会就是其中之一。据上海世博局相关领导介绍，目前世博会很多的日常服务工作，包括门票推广等都是通过网络服务平台来实现的，可以超越时间、地点、时差和国界的网上世博会是一个核心营销阵地，这也是区别于北京奥运会等以往大型盛事营销的重要创新点。 记者注意到，目前一些跨国企业、国家馆和国内地方场馆已经开始了网上世博会的建设，而多数民营企业还未真正介入到网上世博会。因为网上世博会不仅是一个简单的文字图片推介，而是要借助很多高科技来开拓体验功能，达成体验营销，这就需要民企专门投入人力物力。 接受记者采访的营销专家称，如果能有效利用网上世博会，民企将在投入产出比上获益。据相关统计，上海世博会将迎来7000万人次的游客，而网上世博会将把那些因出游消费能力不足、时间冲突等客观因素制约的游客重新吸纳进来。从这个意义来说，上海世博会的游客将远远超出7000万人次。据CNNIC统计，中国今年上半年网民数量达到了3.38亿。而数以亿计的网民都将是网上世博会的目标用户。腾讯目前就将网上世博会与其互动产品结合，比如对于上海周边感兴趣的人，或是参观展馆的人、想成为世博志愿者的人可各自形成一个SNS(社会性网络服务)。 此外，专家认为网络还是一个可持续经营的平台，可发挥后世博效应。具有战略眼光的民企可借此为自己打开一片成本更低但更广阔的营销平台。
