爱华网文/本刊记者 戴媞 赵伟平 华南理工大学高级工商管理硕士研究生，并获2006年度“中国十大EMBA风云人物”。现任熊猫烟花[18.89 -1.36%]集团股份有限公司和广州攀达国际投资有限公司董事长。 熊猫烟花是全球花炮行业惟一的上市公司。目前总市值超过15亿元人民币。 10月1日晚，在天安[5.23 0.19%]门广场举行的庆祝中华人民共和国成立60周年联欢晚会上，熊猫烟花的2250平方米网幕焰火“锦绣河山”继奥运会后再次惊艳全场。 这些天，国庆联欢晚会网幕烟花燃放总指挥、熊猫烟花董事长赵伟平一直忙着应对来自媒体的各式发问。而一见到《成功营销》记者，赵伟平就关心起熊猫烟花当日在股市中的表现。最近，这只“国庆概念股领头羊”在1个月内涨幅几乎翻倍，“功夫熊猫”的强劲势头可见一斑。 “熊猫烟花”火了，这一品牌也越来越深入人心。而这位“功夫熊猫”的幕后大导演似乎已来不及体味成功的快感，他正在盘算下一次的恢弘盛况。 学者型烟花大佬 坐在记者对面的赵伟平头发几近斑白，目光坚定而平和，有着生意人特有的周到及少有的质朴。出乎意料的是，这位烟花大佬，当年竟是教师出身。赵伟平说，自己大学读的是英语专业，毕业后就当上了教师，到80年代中期转到一家国企，专做烟花爆竹外贸出口。“当时做了几年总感觉放不开。”意识到事业的瓶颈后，1989年，赵伟平毅然辞职“下海”了。也就在这一年的5月，中国烟花行业第一家私营企业——广州攀达(Panda)贸易有限公司横空出世。赵伟平说，之所以起名叫“熊猫”，就是希望她有朝一日能够成为代表整个民族形象的品牌，成为走向世界的国宝品牌。起初，公司的业务范围仅限于出口贸易。为打造品牌树立形象，1992年，赵伟平投资建设中国烟花行业第一家私营生产企业——攀达(Panda)烟花制造有限公司，结束了烟花出口的贴牌生涯。 为了使自己的产品在市场竞争中处于领先地位，真正把熊猫烟花的品牌立起来，1994年，赵伟平用50万元买断了一名专业能力十分突出的烟花工程师。在他看来，对人才的重视，可算是对企业的深度营销。 事实上，为了把熊猫烟花的品牌做大做强，从2000年起，熊猫烟花就在海外市场陆续收购了许多烟花终端公司。2001年赵伟平收购了英国BRIGHT STAR烟花有限公司；2002年，收购了在当地排名第二位的丹麦飞高烟花有限公司，并高薪聘请该公司的总经理到熊猫烟花任职；2004年，在瑞典收购了MASTERNA烟花有限公司；同年，投资陵市熊猫烟花有限公司，占地面积达2175亩。 既要壮大自己的力量，又要削弱竞争对手的实力。外资企业进入中国市场的做法对赵伟平产生了相当大的影响。“当同行对我产生威胁的时候，我就想办法收购它”——这是可口可乐公司在竞争中的不二法门，也是深受赵伟平推崇与认同的商业手段。赵伟平说，不掌握终端市场，就不会有持续竞争力，也就永远不会有自己的品牌。在这样的思想驱动下，赵伟平在 2005年收购了全球烟花行业惟一上市公司——湖南浏阳花炮股份有限公司，一跃成为业内老大。 “熊猫”进京 “酒香不怕巷子深”这话在当下社会早已显得不合时宜。产品好并不等于品牌打造得好。作为一个烟花企业，怎样喊出自己的品牌？赵伟平说：“营销并不是非要花大把的钞票来赢得市场，而是在了解市场、消费者以及竞争对手的基础上，花费适当的经济成本，把自己的产品卖出去。 ” 2007年春节，熊猫烟花[18.89 -1.36%]打入北京市场，首先就采取了压价策略。“不论是做大型燃放，还是春节的民品市场，熊猫烟花的定位都是‘高端’二字，但高端定位不是高端价格，不意味着疏远普通消费者。 ”赵伟平说，当时给一挂 1000响的鞭炮零售价定为 15元。而就在 2006年春节，也就是北京市烟花爆竹“禁改限”的第一年，同等商品的价格为 80元。 烟花爆竹最早是采取供销社形式来进行贩卖的，这种垄断行为导致消费者始终处于被动地位。然而现在仅北京市场，烟花就有三大品牌互相竞争。赵伟平介绍说，从把货批发给中间商(零售店)，到零售商销售这个产品，再到消费者把产品买到手，整个周期几乎只有一个月的时间。为此，熊猫烟花做了充分的准备，在第一时间以超过竞争对手的速度把货送达。这一仗打下来，熊猫烟花销售量达到 12万箱。 然而，这只是最基本的案头工作，似乎还不够有新意。于是，熊猫烟花在各销售网点为每个销售商免费赠送了印有“北京市熊猫烟花有限公司指定销售点”的横幅。横幅一挂，老百姓还没走近，“熊猫烟花”几个醒目的大字就映入眼帘。横幅的成本仅几十元，却赢得了品牌覆盖率，成功抢占市场。 正如中秋节的月饼，正月十五的元宵，烟花爆竹也是一种季节性很强的商品，这决定了它在每一年的销售都像是一场战役。赵伟平形容说：“所有的战略计划都要在那一刻爆发。 ” 简简单单的横幅太容易被效仿，也无法再次打动消费者和商户，第二年自然不能再走老路了。 2008年春节，熊猫烟花再次出招，为商户免费制作销售大棚，外围照例写有“熊猫烟花”的大名。这一次，每个大棚的成本近 3000元，结果依旧很奏效。 在国内，由于烟花爆竹行业准入许可，一个燃放许可证只能被允许在一个地区内销售。随着熊猫烟花的规模越做越大，在营销推广方面会有一个固定经费，适时在大众媒体上做一些广告都是有可能的。 赵伟平说，如果现在做全国性的硬广告，个别地区的消费者有可能买不到产品，不过让消费者先知道后买到，也不失为一种策略。 天赐良机 2008年北京奥运会的开幕式上，在天空中绽放的一张张笑脸、一个个脚印在世人心目中留下了不可磨灭的印象，至今仍为人津津乐道。这一年，销售商口中一句“奥运会鸟巢上放的焰火”，足以成为熊猫烟花最具说服力的广告语。 奥运竞标成功，意味着企业的高调亮相，对品牌宣传的巨大推动力是毋庸置疑的，而赵伟平对这一点更是深深地“迷信”，他认定要跟奥运“死磕”，“作为惟一一家烟花类上市公司，如果不中标，我就只能考虑改行了。”赵伟平说。对熊猫烟花来说，能够成为北京 2008奥运会开幕式上的指定燃放单位，是一次“天赐良机”。 完成奥运、国庆这种高端的大型燃放，把熊猫烟花推上了一个很高的平台，这给赵伟平带来了很大的压力，不过 “上去了，就不愿意下来”，赵伟平带领熊猫烟花尝到了甜头，下一步战略目标，就是要继续成为以后的奥运焰火燃放单位。事实上，今年 3月份熊猫烟花就已经和伦敦奥组委接洽了，可能今年年底明年初的时候就会去伦敦做实地演示。
而当得知里约热内卢获得奥运举办权的时候，赵伟平更是跃跃欲试，因为“巴西市场正是我们准备去开发的，计划去收购当地的公司，开辟我们的业务”，赵伟平不无兴奋地总结他的成功“秘方”：“大事件燃放营销，是进入市场的捷径。”
