爱华网张小霞
网络营销也已经成为众多企业重要的推广和销售手段，不少中小企业靠网络营销快速打造知名度，有的还直接形成销售增长点，甚至实现超常规跨越发展，网络已然成为企业最容易创造奇迹的一块阵地。但众多企业渐渐疑惑：当网站点击量暴涨时，为何销售额没有暴涨？为什么我们网站的访问量非常大而成交量却非常低？为什么潜在的客户只是匆匆浏览了企业网站后就没有下文？怎样才能让访问者更方便、更快捷的与我们联系？
9月12日，中国营销资源在线总策划，南方企业家杂志、天涯社区网站联合主办营销沙龙，邀请国内电子商务的实践者、营销领域的专家和资深网络媒体人士从专业角度进行了探讨。
以下是以“新媒体下的品牌传播”为主题的第三期专家研讨会部分实录：
主持人：在这第二部分讨论里，主要从企业角度来分享如何借助网络营销进行深度传播并树立品牌。下一个问题我们把目标再细化一下：如何提升成交量和转化率？企业网站要的是访问量还是合作的客户？企业在面对商机时需要的是守株待兔还是主动出击？如何将访问的目标人群转化为合作的客户呢？我们这部分讨论，企业应该怎样做好自己的网络营销？
电子商务网站四重点
邓忠斌（聚智网络顾问公司董事长）：第三个问题就是电子商务网站的问题，我认为要做好四个方面的工作：第一是消费者的研究，了解我们的受众群是谁，这些-爱华网-人活跃在哪里；第二是我们应选用怎样的方法和策略把客户拉过来；第三是解决用户体验的问题；第四怎么让访问者更方便快捷地与我们联系，就是怎样做好媒体接触点的管理。
提升转换率关键在于电子商务平台的优化和推送
乌兰哈斯（天涯社区华南区副总经理）：从我们实际操作来看，分三方面：第一最重要的是媒体，在这方面我们要多下功夫，因为技术在不断优化，如我们可根据企业的需要加粉丝圈，进行调查，把它供求化，这是我们未来作为平台需要重点考虑的部分；另外就是推送，让更多人看到。就我的观察来说，我们合作好的客户通常在这两块做得特别好，这两块是指企业本身的商业平台是逐渐完善的，根据实际情况有一些细节上不断地改；二是从媒体的角度，我们花更多的时间在让网友喜欢你这个问题上，通过活动、口碑等让他喜欢。
我从感性地角度觉得薛总是没有困惑，他还是很清晰地知道自己的企业要怎么走，自己要怎么做。我个人觉得能把美誉度这一块扎实的做好很重要，就像很多家长养育一个小孩，他们多是望子成龙，但他忘了一点，孩子首先需要成人，只有成人后才有可能成龙。
同样的，我最怕的客户是两类：一是这个公司没有长远的想法，世界日新月异，变化很多，你可以没有两三年的目标，但我发觉很多企业连一年的想法也没有。第二点就是很怕企业很焦急，很急躁。
我认为提升转换率的关键在于产品以及电子商务平台的优化，推送以及口碑塑造这几个层面，每一个环节都缺一不可，与平台共同地去成长。我们曾跟一个连锁酒店合作，让他们入驻到天涯尝试去做电子商务，做了三个月成交量一直都上不去，但我们从后台发现流量很高，通过调查原因发现，新网友已经懒得到另外一个平台去重新登录。于是我们想到了打通ID的办法，就是从天涯过去的网友就默认是该酒店的会员，解决了这个转换率的问题。
吸引流量几大渠道
陈亮（陈亮跨媒营销机构首席总裁）：我认为网络投放广告必须要有流量才有价值，广告的投放渠道第一个是门户。可能有些企业很小，投不起门户怎么办呢？可以去投搜索引擎。据我所知，搜索引擎广告投放是所有投放方式中投入产出比最高的，有效率可以达到62%，搜索引擎能带来固定的人流量，这也是很多企业青睐投放搜索引擎广告的原因。第三个就是垂直网站，我觉得未来垂直营销会越来越重要，价值也会越来越大，比如说我接触过广州的一些医疗客户，他们不投门户网站，只投39健康网，垂直网站能带来更加精准的客户。最后一个是长尾营销阵地。网络营销的成功关键也在于能不能够控aihuau.com制，可不可以操作，我们在网络上经常看到一些创意，但是操作很难，比如说博客营销效果也不是很好，邮件营销有可能邮件都发不出去。
以我们的经验，在网络营销操作上，第一是需要搭建一个完善的平台，很多企业在做网站的时候忽略掉小的细节以及常识才做得不够好，没有真诚地去考虑到消费者的感受；第二个是做推广，推广的过程是个渗水活，网络是具有水性的，需要不停地去做测试，才能发现适合自己的的方式，建网站的时候也非常需要具备营销思维；第三是抓客户，这点很重要但是现在也没有一个抓客户的基本方法，抓客户的方法是需要企业去探索；最后一个是网络营销的评估。还有企业要有充分的个性化营销，我们已经处于一个成功艰难的时期，要结合自己企业的资源来做才有出路。
主持人：感谢陈总以上的发言，下面由艾瑞网的吴总来分享一下。
建立调研反馈机制
吴畏（艾瑞咨询集团华南区首席代表）：广告点击率暴涨为什么销售没有暴涨？就是时间还没有到。第二个是“为什么网站访问量比较大成交比较低”，这个问题其实就是转化率的问题，当然这里面还有客户的情况。个人觉得这个应该怎么做呢？第一个我们要知道问题出现在哪里，尽量在网站增加代码，做一些数据监测，大概知道每天多少人访问，浏览了哪些页面，要观察他们先看了什么，然后看了什么，从哪个网站过来的，浏览的页面占比例的情况。通过在网站特定的页面增加一些监测点，就知道哪些人来访，哪些人来把这些产品放进购物车，有多少人下单，有多少人购买，也许我们还提供一些售后的资料看有哪些人退货等，最后我们可以做到在每一个环节都有个详细的数据监控，知道问题出现在哪里。|!---page split---|
对于没有下单的原因，我认为出现的问题在于，第一个是界面的优化问题，去到电子商务网站就像我们去到一个柜台，应该把哪些商品放在前面或者后面，商品如何描述，包括促销，这都是界面上的改观问题；另外是流程的改观问题，我们也有见过一些网站投了大量的广告，然后很多人要买，结果发现网站都进不去；还有一个是服务度的问题；另外一个数据监控就是反应了一个定量的问题，具体的原因还需要具体地去找找消费者询问一下。
其实我发现现在很多网站在做调研，比如说你对这个网站的服务有哪些不满意等提供一个问卷，做了很多用户反馈机制来帮助发现这些问题。总的来说，发现这些问题，然后去知道怎么去解决它们。
提供一条线的跟踪服务
徐伟（戴维尼中国有限公司副总经理）：针对“流量很大，交易量非常低”涉及到转化率的问题。我们公司有个方式，对每个购买的客户从售前售后有一条线的跟踪，判定客户从哪里来的是用非常直接的方式，即从卖完后客户的回访确定他们从哪里区域来。
其实我们很多企业也说广告投了很多媒体，但不知道客户是哪家引过来的。我认为网站的渠道几乎是相同的，但是引来的流量怎么去区分他们才是企业苦思冥想的问题。如果某一个地方带来的浏览量比较大，但始终交易额上不去，也很困惑。
企业在能力有限的前提下就只能做精准营销
薛声勇（欧宝丽总经理）：关于这一块我没有太多的经验，因为我并不是营销操手，但是我觉得沟通是需要的，不是说所有来我们网站的人都会喜欢我们，展示在每一个客户面前闪亮登场的时候，不是每一个女人都可以做为老婆的，这里面其实涉及到品牌的问题以及客户精准的问题。像结婚就锁定结婚钻戒，我们欧宝丽在锁定用户上也下了功夫，为什么我们的网络营销会稍微地放慢了脚步，我们现在锁定对三十到五十岁的，锁定这些对价格敏感的人群来做我们的客户。
刚才说流量大不代表转换率，企业在能力有限的前提下就只能做精准营销。我们也在这方面做过很多尝试，在试过完后如果能达到财务平衡觉得有效我们就去做，当然允许失败。企业应该用70%的精力去做传统，用30%的精力去试其他的，所以我们不做就不做，要做就要做到彻底地-爱华网-服气，所以我们希望一些企业能在能力资源控制下去做有必要的尝试。当然这是一个比较大的话题，其实网络营销跟地面营销是一模一样的，流量定位客户群体都是一模一样，我觉得现在做网络营销越来越自信了，从渴望到惧怕到如今能够去驾驭它，其实就是用传统的方式运用到网络营销里面去。
进行消费者行径研究
冯永华（益普索市场咨询有限公司）：因为我们公司是做消费者研究的，消费者很重要，消费者研究就是个探索性的过程。我可以分享一个案例就是欧洲足联的网站，他们要把赛事的赛程表公布，并且希望消费者在网站上订购赛场票，他们想专门做了一个消费者研究，页面设置、点击的步骤等都通过市场调研来获取借鉴的信息。我们有个方案可以解决，就是请了很多球迷过来，我们去给他们呈现这个网站的页面，让他们按照自己的习惯去体验，通过评估监控来获取网友上网站鼠标点击的规律，把数据统计出来之后还要去会询问他们为什么这么做，形成一个反馈，才会知道用户的体验过程，其实就是一个探索的过程。所以企业在做广告投放之前，最好先做好一些调查研究以及测试，这有可能能帮助企业解决设计或者转换率，也可以获取这些阻碍点的信息。
主持人：感谢各位嘉宾的精彩发言，总结第三部分的讨论，邓总讲述了提升转换率的四个方面，乌总从天涯的实际案例来分享，陈总主要是从搭建平台以及如何适应网络的水性方面来讲述，吴总更多从技术角度来探索，用数据监测来分析如何加强用户体验，徐总以及薛总更多地从他们企业的网路方面实践来讲述，冯总从欧洲足联的案例来分享消费者调研的经验。总的来说，企业面临的问题第一个是品牌，另一个是做销量，两个基本面的思考。品牌是一种长期的规划，生意是一个迫切的任务，我们作为专业公司，也要从这两个基本面来思考来服务客户，用生意化的思维来做品牌才是我们所提倡的。今天的专家研讨会到此结束，感谢大家！
