爱华网张小霞
网络作为媒体载体本身就具备强大的宣传功能，但网络形式多样化，消费者时聚时散，，企业该如何充分地整合网络资源，借助网络进行品牌的深度传播？如何才能成功?
9月12日，中国营销资源在线总策划，南方企业家杂志、天涯社区网站联合主办营销沙龙，邀请国内电子商务的实践者、营销领域的专家和资深网络媒体人士从专业角度进行了探讨。
以下是以“新媒体下的品牌传播”为主题的第三期专家研讨会部分实录：
主持人：大家分享了网络营销大体的模式，还有案例和实践、网络传播的细化与价值，以及从消费者研究的角度等等，都是从宏观的角度来看待这些问题的。现在进入到第二个话题，探讨企业该怎么整合网络资源，借助网络进行品牌的深度传播。
用实体链来推动网络，用网络来带动实体链
邓忠斌（聚智网络顾问公司董事长）：这点回到薛总的观点上，事实上薛总讲的有三种情况，一种情况是纯水泥，一种是纯鼠标，另外一种是有水泥也有鼠标。从薛总的角度来讲，品牌具有两种属性，一种是品牌属性，一种是渠道属性。第一个品牌属性的传播做好之后，才会让别人知道我们的产品，才会形成购买的欲望。第二个是利用好媒体，贴近目标消费群体，从而进行投放。在大的媒体下，接触点跟受众接近，把他们拉进来，之后进行一些转化。在拉进来以后，怎样对他们进行传播，怎样使得他们对我们的产品感兴趣，就是活动的设计，可能要用一些手段来吸引消费者。利用实体链来推动网络，用网络来带动实体链，这是种相互循环的良性的模式。
对消费群细分和精准的判断
乌兰哈斯（天涯社区华南区副总经理）：我觉得天涯是一个工具，我们更关注的点是网友怎样才能够更长时间地停留在这个平台上，我们会了解消费者想什么和喜欢什么。我们现在做的企业，80%都是500强的品牌。这些品牌，从媒体上说，实质上没有什么顾虑。因为品牌的力度在，而且消费者的认知度也很高。在与企业的合作中，企业需要做的就是了解什么人在实现购买，企业对消费群会有一些细分和精准的判断，这部分对于媒体是非常重要的。其次人家为什么要买你的，天涯已经进入了珠宝行业，如果我是网友的话，会去想我凭什么去购买你的珠宝，关于这一方面，珠宝商还是没有提到一定的高度去考虑。
企业怎么充分地做好整合网络资源，所谓充分就是需要不同的方面融合在一起，有共同的目标。作为媒体，我们愿意去尝试，但是也不能局限于这个平台，我们需要更多的思路去创新。
媒体作为销售过程中的重要角色
陈亮（陈亮跨媒营销机构首席总裁）：乌总谈到，媒体希望去了解客户的需求，但是企业无法做到，企业希望媒体能够充当销售过程中的重要角色。
不同的企业希望网络充当营销过程中不同的环节。一是华生堂互动社区式的，例如在网站上建设一个互动社区，社区建成后会给你一个注册码或者促销码，这个促销码你拿到店面上买产品时可以得到打折，这就很好的实现了企业传统营销和网络营销的结合；二是只是简单的形象展示，让消费者产生好感，然后销售人员上门去促销；三是魔法世家案例，它的广告直接做在垂直性的广告上面，做法就直接是促销，它是立刻销售型的；还有一种是混合式的，既要推广，也与消费者互动，同时也宣传网站的品牌形象。我的理解是，不同企业对网络营销的要求是完全不同的。
让专业的人做专业的事
吴畏（艾瑞咨询集团华南区首席代表）：我总体感觉媒体的操作方式比较复杂，变化很大，作为企业来讲很难说可以设立一个数据监测部门，或者是让一个专门从事广告营销的人来负责这事，最好的方式还是交给第三方服务公司来解决这些问题。网民流动性大，但可被记录，艾瑞能知道网民去了哪里，这还是可以把握其中的一些规律，也就不存在不知如何选择的问题。有些网站，如天涯等就是一直排在最前面的；一些SNS网站的流量出现增长的趋势，像开心网依靠网页游戏已经不是出路；有些可能一开始并不是社区网站，只是带了社区的帽子。
我觉得做品牌传播可以用很简单的三句话来概括：第一个是who，对谁说；第二个what，说什么；第三个how，怎么说，怎么去传播。总的来说，就是让专业的人做专业的事。
整合对企业有用的网络资源
徐伟（戴维尼中国有限公司副总经理）：我一直在思考两个问题：一是我个人觉得互联网创业者都处于在生死存亡线上挣扎的境况，这些企业一直在盈利和非盈利间徘徊；二是怎么去整合网络资源，我个人认为，有搜索引擎和其他方式，每个企业采取的营销方式是不一样的，达到的效果也是千差万别的。有的企业只做搜索引擎，社区、大型门户网站，归类起来也就只有十多项，只能选几样对企业最有用的方式。
我们刚开始只是通过搜索引擎，效果还是挺可观的，其它的有好有不好，我公司做邮件营销就很失败，据我们了解现在大部分人看自己内部邮件偏多。每个企业都想快进快出，但实际上大部分企业都做不到。之前我们跟凡客沟通过，他们广告纯粹是销售型广告，目前转化率在降低，可能就是哪些网络资源对哪个企业有用的问题。
主持人：现在请薛总讲讲在这一方面做得成功的一些做法以及还有哪些困惑吧。
活是第一要素
薛声勇（欧宝丽总经理）：戴维尼目前的营销模式是我梦寐以求的模式。2009年我做了尝试，刚开始是在淘宝练，练完后开始做，结果没收到实际效果，只能回过头来，自己也去参加培训。网络营销的种种办法都学了，都试了一遍，最后我们采用了其他的方式，欧宝丽在两到三年中都用这样一句话做营销“在裸跑中摆pose”。
现在互联网很多行业都处在一个活的境况，我认为我作为一个企业者很重要是“活”，活是第一要素，过早地盲目地投入过大的行业马上会被淘汰，只要是有利于“活”的手段就是好手段。在整合网络资源的过程当中，有些方法有用，有些方法没用，很难说哪种好用，适合自己的才是最好的。这两年我们就是战战兢兢地在网络上做试探，并逐渐扩大网络资源的整合。
做好品牌而不是纯粹为眼前的利润
冯永华（益普索市场咨询有限公司）：刚刚听了薛总的讲述，我觉得很重要的是一点是品牌，网络很多时候只是一种手段而已，企业基于不同的环境不同的状态，着重点也不一样。建立一个品牌需要很长的时间，品牌的规划变化不能太大，必须是比较稳定的，我们要发现企业的阶段在哪里。在不同的阶段，我们要有不同的手段可以使用。我们应该坚持要做好品牌而不是追求眼前的利润。
品牌很重要，但不是说做品牌就不管销售，而是要把短期的销售跟长期的品牌建设结合起来。我的投入不仅是对目前的销售有帮助，同时也要对我的品牌沉淀有帮助，无论是通过网络媒体还是传统媒体都需如此。
现在的消费者很快地分散很快地聚合，我们要保持消费者敏感的嗅觉，敏感有三方面：一、企业的目标消费群体是相对稳定的，怎样在他们变化的行为中去把握、去促使他们保持对我们的熟悉度，是我们需要考虑的；二、很多同样的企业在做相同的事情，所以要做到不一样的地方，让消费者看到品牌的独特性；第三种是相关性，让消费者认为这种模式跟他们相关。最后就是说，消费者在品牌认知、亲近熟知、思考购买过程中，不同媒体的角色是不一样的。在这时候我们需要知道我们所服务的企业状态如何，处在哪个阶段，是知名度不够还是点击率没有转化为真正的购买行为等。知道客户的这些障碍点，选择运用相应的媒体，相应的手段工具，可能会有不错的效果。这是我个人的一些看法。
寻找目标消费者与各媒介间的接触点
中国营销资源在线：我个人理解的网络资源是传播工具，就是博客、微博、视频这些，企业最终是为了达到销售目的，也就是和消费者产生关联。那我们是否就应该根据目标消费者的特点，寻找他们与各种媒介之间的接触点，以及接触时间，然后集中在具体的时段选择相应的网络工具，与消费者进行互动，最大力度地整合有效的网络资源。另外，技术几乎可以说日新月异地变化，消费者所关注和热衷的点也随之不断地变化着，所以我们还得保持敏锐的视角，洞察消费者的动态，积极面对这种变化。
放慢网络推广脚步的对与错
薛声勇：为什么流量来了没有转化率，重复购买的有18%？为什么欧宝丽在网络放慢了一点？现在我们有意识地放慢了网络推广脚步，主要是因为我们要让别人知道我们是谁，就是想做欧宝丽的品牌。拉动流量这一块我暂时还不是很热衷，不知道是对还是错。
陈亮：不管哪种方式只要能够循环下去就可以了，我可以做销售，也可以在做销售的同时建立品牌。只要投入和产出比可行，甚至是亏一点，但企业能接受，这都是可以的。我们很多企业都遇到这个问题，针对您刚才的问题也没人能给出很明确的回答。
专家研讨会正在进行中（陈亮）
冯永华：我的看法是我们现在做的很多事情对产品的美誉度没有负面影响的话是可以推进的。品牌是企业在消费者心中的一个集合体，并不只是一个LOGO。新的手段我们需要去尝试，前提是不会对企业产生负面影响及风险。|!---page split---|
邓忠斌：我蛮认同薛总的看法，如果想做一个长期经营的品牌，前期还是要做一些品牌规划的动作。把品牌规划的动作做好，往往可以在品牌传播的过程中做得更有效。互联网传播的形式可以把品牌的形式阐释的更完美，更完整，更多样化。
如果你想要做百年老店，持续经营的话，一定要有自己的品牌文化，自己的品牌故事，当这些规划好之后，之后的传播只是形式和渠道的问题。从群体的用aihuau.com户习惯，对钻石、珠宝类的东西来说，品牌价值还是占很大分量的。
薛声勇：“在裸跑中pose”的意思是说它必须得活，不能要别人的钱。我放缓了网络手段的利用，加大了传统的营销手法，在积聚到一定利润以后再转移到网络上。为什么问对不对？其实肯定是对的，因为我现在做得很好，我只用了几个月的时间，欧宝丽就盈利了。如果现在还不能盈利，你说两三年以后是世界第一也是没用的。
但现在网络的贡献率越来越大，我开始用一种变化的方式，如果想要活得更好，我需要往网络这方面靠拢。定向网站以后，我的客户在哪里？我认为有两种：一是现有成熟网购习惯的网民，我们准备进入网购的行业。我们只是想引导有网购需求的消费者，由我引导进来的，我就是他们的老师，他们对我的忠诚度会比较高。欧宝丽对成熟网购的网民的引导能力还有点差，我还要对网络技术方面多加关注和利用。
品牌传播要下功夫
中国营销资源在线：戴维尼是中国网络钻石销售的开创者，徐总给我们分享一下公司这一路走来有效的做法吧。
徐伟：我们都是小心翼翼的摸着石头过河，最早的时候还是想要有店面，但因种种原因，觉得想要建立品牌靠走传统路径是行不通的，其实对我们来说传统路径比网络的难度还要小。通过网络来传播品牌，比较重要的一点就是客户通过什么样的手段来认识到你，而我们的很多客户就是通过搜索引擎来了解到的。针对网络品牌这个概念，一是找到您的客户群体是属于哪一类型的；二是知道他愿不愿意接受你。这是我觉得品牌传播要下功夫的地方。
专家研讨会正在进行中（徐伟）
主持人：感谢徐总的发言总结，薛总的困惑会随着讨论在第三部分有所启发。我来总结一下在第二部分的发言中，邓总对欧宝丽的传播作了具体的建议；天涯的乌兰认为理解客户的需求是整个品牌传播创新的基础；陈总分享了网络营销快进快出直接营销的案例；艾瑞的吴总认为消费者访后跟踪分析系统非常重要；徐总更多的跟我们分享了搜索营销的实践；冯总跟我们分享了网络营销要用不同的手段，要结合适合自己的品牌建设规划来着手；欧宝丽的薛总认为企业一定要选择适合自己品牌的网络营销方式，还有就是要有一定的规划性。
