爱华网站在2009年有资格回望过去十年故事的人，都是中国互联网行业的老兵。他们在这个新产业在中国刚刚萌芽的时候，就富有远见地选择了这个充满无限可能的行业。而这些老兵同时又是这段历史中的幸运儿，因为在这十年中，倒下的比站着的多得多，被遗忘的比被记住的多得多。不是局中人，可能很难体会需要抵挡怎样的热钱的诱惑、抵御多少寒冬的冰封、经历多少次错误的尝试和黑暗中无助的摸索，还要再加上多少好的运气，才能够走到今天。
一
“当当网是在1999年7月拿到投资，10月正式成立的。转过年来，到2000年的2月天还是很冷，投资人跑到我们家楼下，我们两口子周末是要睡懒觉的，他就跑到永和豆浆等着我们起床。然后拿着电脑给我们看PPT，说了两个观点，第一是互联网只有第一，第一非常光彩，第二名也还不错，没有第三，这个行业一定要做最大。第二个观点就是速度决定一切，所以要赶紧把钱烧光。”
“我说，烧光怎么办？他说，再去拿两三千万美金，我说可是钱都烧光了，怎么估值呢？他说没事，就让这两三千万占20%。我说什么都没干就值那么多钱？他说是，有‘概念’就值钱。我说总要有流量啊，他说有人点我们，也是我们的价值，这叫吸引眼球——注意力经济。”
但是，当时的李国庆和他的太太俞渝却对“烧钱”没有概念，投资人逼他们花钱，他们却不知道这个钱应该怎么“烧”。
“他就点着我们俩的鼻子说，‘一看你们俩就是干传统的出身，8848昨天已经签了浦东足球队冠名权！’我说那咱们呢？他说赶紧投放广告。”
被投资人指着鼻子教育了一通之后，李国庆做了一个800万的广告投放计划，原来准备只投在网上，结果投资人说不行，要投放传统广告。于是他们在上海和北京投了三条公交线路的车身广告，再加上《南方周末》一个半版的广告，花掉了400万，却发现连一个水花都没有溅起来，就无声无息地被淹没了。
李国庆赶紧把这个广告投放计划叫停了。他认为自己就是一个传统行业出来的人，而且当当网不是门户网站，不用承担培养网民的责任，那是王志东、张朝阳和汪延的事，“他们培养网民，而我们从中寻找消费者。”至于投资人的意愿，李国庆的太太、当当网的另一位联合总裁俞渝很是“不以为然”。在嫁回北京之前，俞渝已经在华尔街工作多年，成绩斐然。“华尔街半年转移一个方向，上半年让你这样，下半年让你那样，他们没你懂。网络怎么卖东西你懂，他们就会听你的。”
2000年左右，俞渝说过两句很重要的话，李国庆现在回忆起来语气仍颇为自豪，一句是对媒体说的：“我们要做先驱不做先烈”，很长时间里，人们一想到当当网，就会想到这句话；第二句话是对公司内部说的，当当网当时拿到的第一笔风险投资是680万美元，不算很多，可是俞渝说，一定要留下过冬的钱。她不知道冬天会来，更不知道冬天什么时候来，但是出于直觉，她认为未雨绸缪总是没错的。
结果是，当年如日中天的电子商务第一品牌8848成了“先烈”，而当当网在创建第十年的关口，终于宣布盈利了。
二
在做当当网之前，李国庆从国务院政策研究中心辞职下海，曾从事过很多行业，甚至开过出租车公司，最终因为收不上司机的份子钱而告结束。但在当时，他更主要的生意是做图书出版，还为自己的公司起了一个非常宏大的名字：科文经贸公司——科技、文化、经济、贸易无所不包。在做图书出版的过程中，他发现新华书店的效率低下，常常造成图书积压，于是他试图改造渠道。他试过各种各样卖书的方法，包括自己开书店、做读者俱乐部和在报纸中缝打图书广告等等。
1996年，他去了美国，看到了亚马逊网站，才发现以互联网为工具让卖书这件事变得和以往完全不同。“办目录书只能登几十本书，而在网上卖，品种不受限制，不用占门店，就占一点库房资源。所以，我们当时就感觉这个网络太好了！”
从1996年定下这个方向，到1999年当当网正式成立，中间经过了三年的时间，李国庆和俞渝什么都没有做，只是在等待。他们在等一个时间点——中国的网民数达到1000万。
这可以说是他们经营风格之中的现实一面，也可以说是保守的一面。说他们现实，是因为在互联网概念刚刚进入中国，甚至连电脑还没有普及的时候，让人们立刻接受在网络这个虚拟的空间里购物消费，是一件不可能的事情。说他们保守，是因为从1998年开始，互联网和电子商务的概念在中国迅速普及起来，中国人对这个新概念的接受，可能比任何人想象的都要快。各种各样的网站，只要美国有的，中国很快就会出现一个相似的克隆产品。而李国庆他们还在等，一直等到中国的网民数达到了800万，在各方的催促下，才终于决定把启动时间提前。
现实和保守，在一个全体人都头脑发热的年代，是一种难得的品质。不想做先烈、不想做太多培育市场的工作，这让当当网在很长的时间里，保持着一种稳健的发展态势——只是这种稳健的状态，保持得似乎太久了一点。
有趣的是，李国庆在一开始的商业计划书里就预计，当当网在创立之后的第八年、营业规模做到10亿的时候，才能够盈利。而这个目标，是在第一年做到1000万的基础上，每年翻番计算得到的。事实上，第一年，他们只做到了600万，当然，这和当时互联网热潮刚一冒头就被来自纳斯达克的冰山给打了下去有关系，业界和消费者对互联网产业，都在一定程度上失去了信心。而在此之后，当当网的确做到了平均每年收入翻番——问题也正在这里，李国庆本人也坦承，在这十年的时间里，没有能够在某一时间段出现爆炸性的增长，是令他感到失望的一点。“其实该有机会出现三到四倍的增长，但我们没有做出来。(我们过去)犯了很多错误，一直在不停地犯错误。”
让公司保持每年10%的增长，使韦尔奇成了职业经理人中的传奇人物，可是每年翻番的增长速度对于互联网这个新兴的行业和电子商务这种新兴的商业形态来说，明显太慢。李国庆说自己犯的错误，包括在前五年的时间里都采取了过于保守的策略，例如一开始只敢进2万种图书，“现在想想实在太可笑了，为什么不能进20万种呢？可是当时不敢，觉得在网上就只能卖2万种。这里面还有种类的搭配问题，各种各样的问题，我们都没有经验。我以前都是做制造商，没有做零售商的经验，顾客想要的东西没有，需求没办法满足。所以，本来头五年我们应该能做到每年三到四倍的增长，但是因为自己的原因没有做到，很可惜。”
另一方面，当当网这种不温不火的非爆炸性增长，和它所立足的图书行业的特性也有着莫大的关系。中国经济发展的速度有目共睹，可是在过去十年，几乎可以说唯一一个增长缓慢的市场化行业就是图书行业。一个拥有十几亿人口的国家，图书出版市场到现在还只有不到600亿元的市场规模，显然还处于非常初级的发展阶段。
李国庆说他也有商业帝国的梦想，而一个企业能够称之为帝国，至少要做到每年100亿元营业额的规模，可是在图书市场，做到100亿元谈何容易。于是，从去年开始，李国庆在当当网上推出百货品类，并决心把当当网从网上书店变成网上百货商店——就像当当网的美国版本亚马逊所做的那样。他对这个梦想很有信心，今年当当网的销售额是20亿，按照一直以来的增长速度，只需要三年的时间，100亿的梦想就能够实现了。
三
李国庆从不讳言亚马逊是他学习的对象，当然他指的是美国亚马逊，而不是亚马逊中国，也就是他的老对手卓越网。可是面对亚马逊推出电子书阅读器kindle、在国外已经形成混战局面的市场，以及国内硬件厂商蠢蠢欲动、迫不及待推出自己的电子书阅读器的情况，李国庆并不急于跟进，他又在等待，等待一个他认为合适的时间点，只是这一次不是网民数，而是硬件厂商的出货量。现在电子书阅读器厂商的出货量，大概在20万到30万台，其中又有一部分只是被当做礼品赠送，用户还没有形成固定的下载阅读习惯，市场还不成熟，不足以支撑一个提供下载的数据库的运营。李国庆希望硬件的销售量能够达到有100万台，而且是已经形成了固定的下载阅读习惯的100万台。
而且，他不会涉足硬件。他认为现在硬件的变数还比较多，kindle是掌上电脑的形式，可是在中国，能够被大众接受的形式会是怎样的呢？中国的硬件厂商在这方面是不是会有更多的创新和本土化的设计？这些不可知的因素让他坚决对硬件说不，而只采取和硬件厂商合作的形式，至于哪一家厂商，他也在观望之中。
电子书市场是一个完全的增量市场，李国庆现在能以一种笃定的心态持观望的态度，是因为在这个市场上，当当网目前的地位令其处于一个绕不过去的位置，无论这个市场以何种形式、向哪个方向发展，当当都不会被甩掉。但是，他不会去做市场培育的工作，“我才刚刚盈利，没有钱做这件事。当当网会成为数字下载业务上的先驱，我们不想落后，不过我们也永远不想当先烈。”李国庆说。
他现在想的是怎么样把当当网的百货业务做起来，如何在百货品类亏损的情况下保持一定的发展，以保证图书业务的销售能够背得动另一块业务的亏损；如何在网站上引入商城式的销售模式，选择好的租户保证足够的低价和品质；如何发展一个无线的当当网；还有，或许会做一个自有的品牌，做成衣的销售……
这些业务，没有特别创新的地方，在任何一个领域，都能找到比他先行的，但李国庆希望能把它们整合在当当网上，成就他的商业帝国的梦想。网络很大，未来还有很多种可能，电子商务终究还是在市场培育的阶段，每个人都想第一个吃螃蟹，可是没有人真正希望自己以先烈的形式被写进历史。有时候，做生意或许本来也不需要太轰轰烈烈。
