爱华网系列专题：植入式广告
文/符星晨
在湖南卫视热播的偶像电视剧《一起去看流星雨》中，有这样一段情节，男主角道明寺焦急地打车去找女友，在十几分钟的剧情里，道明寺手里拿着的“城际通”导航仪很是抢眼，频频出现在特写镜头、人物对话中，而且也成了情节线索的一部分。这样的情况已经出现在越来越多的电视剧中，即植入式广告。 北京合润德堂传媒广告有限公司(下称“合润传媒”)就致力于此，帮助广告主和制片商沟通，并提供影视剧植入广告的方案。类似的植入式广告在电影中也很常见，“大黄蜂”在“变形金刚”系列电影里勇敢、可爱的形象吸引了大批影迷，其原型雪佛兰Camaro跑车也是人气爆棚。据悉，《变形金刚2》在中国上映一个月之后，上海通用雪佛兰品牌的单月销量与上一年相比几乎翻番。 品牌内容营销 频繁奔波于制片商和广告客户之间是合润传媒创始人王一飞的常态。成立不过两年，合润传媒已经为40个客户在30多部电影和电视剧中投放实施了植入广告。王一飞认为，广告播出渠道的极大丰富已经令中国广告主们更加看重精准。“什么是精准？内容决定了观众的类型，跟着内容才叫精准”。 王一飞将植入式广告称之为“品牌内容营销”。在他看来，影视剧、电视节目、音乐、游戏、网络视频、小说、手机等内容载体，都只是内容分销渠道。合润传媒的工作是将品牌内涵植入到内容产品中，并借助这些分销渠道到达目标受众，使之得到道具、台词、剧情等多角度展示的立体品牌体验。目前，合润传媒手里的资源，一是A类制片公司、国内一流导演、编剧、湖南卫视等频道以及约400部影视剧作品，其中包括《唐山大地震》、《我的青春谁做主》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情3》等；二是300多家品牌客户或是客户的广告代理公司，品牌客户包括中联重科[10.32 -0.67%]、蒙牛、金龙鱼、平安保险、匹克、通用汽车、诺基亚等。 对于前者，合润传媒能够在媒体曝光前就及时掌握各片方的制片动态；对于后者，则是“连负责人的脾气秉性都摸得清清楚楚”。合润传媒解决的是制片商和广告主之间的信息和专业不对称，以较低的成本将两者的需求衔接起来，在广告和艺术之间搭建起合作的桥梁。 在娱乐产业高度发达的美国，电影的票房收入和广告、版权、衍生品等非银幕所得的比例是1：4，而电视剧更是可以通过植入广告收回70%的制作成本。这很大程度上要感谢洛杉矶“Feature This”等专门负责植入广告的公司，而许多知名的广告集团也成立了单独的公司涉入该业务，如WPP的Mindshare和奥姆尼康的Full Circle等。 2009年，中国已经以年产电视剧1万余集、电影400余部的制作量成为世界电视剧第一生产大国和电影第三生产大国。来自调查机构PQ media的数据显示，中国的付费电视植入广告这一块市场，2010年的预期规模将达到3,100万美元。 如何保障专业性？ 合润传媒拥有一个专业的品牌内容分析师团队。“在国内，这是我们的首创。”王一飞说。这个团队中的成员大多出身中戏、北影等，他们负责评估公司拿到的剧本，在综合考虑导演、演员等因素后，将筛选出的内容资源与合适的客户进行匹配，之后结合双方的意愿，在片方“大剧本”的前提下，发掘植入点，创作出含有植入品牌的一段段“小剧本”。接下来，他们还要负责去拍摄现场与导演沟通，保证客户诉求的顺利执行。 作为第三方公司，合润传媒对内容资源没有最终控制力。“客户要把产品摆放在片中的豪宅里，制片方不同意，怎么办？”这时分析师们可以进一步挖掘出更多的植入点来满足客户的需求：要体现奢华，不一定要在豪宅，剧本里的其他场景，如星级酒店、高档会所，都很合适。王一飞认为，第三方平台的优势就在于，几百部影视剧中总有一档会适合客户投放。 要想让客户“跟着你跑”，则依赖内容分析师团队专业化的操作。否则，很有可能出现广告主和片方“跳单”甩开第三方平台，自己完成交易的情况。意识到这个风险，合润传媒2010年会在线下有更多动作，如组织制片方与企业联合举办宣传活动、媒体见面会，进行内容授权，制造口碑传播话题等一系列服务。 尤其是预期会引起巨大社会效应的影视作品，其广告客户会进行配套的公关、新闻、硬广等全方位宣传，而合润传媒正是这个过程中不可或缺的角色。对此，合润传媒的投资商，同威创业投资有限公司创始人汪姜维认为，植入广告业发展到目前的阶段，第三方平台必须有专门的团队来实现精细化的操作，从前那种散兵做战的方式已经行不通了。 如何评估效果？ 到目前为止，与传统媒体硬广相比，植入广告仍面临定价和效果评估不科学的难点：这将大批广告主阻挡在了品牌内容营销的门外。 “品牌内容广告，不仅仅承担媒体特质，还带有很多感性的成分。”尽管如此，合润传媒还是决定以标准化的方式来运作。以广告费用为例，与过去“参考其他影片赞助价格”的拍脑袋定价法不同，合润传媒以“基数×权数×等值指数”来计算最终定价。这其中基数是参考了播出平台硬广价格设定的基准；权数则是对内容资源的量化评估，包括导演、演员、覆盖范围、播出时间等13项评判指标。等值指数则是对不同类别品牌内容营销广告价值的质化评估，主要考察品牌是如何在内容里体现的：是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景，即使产品只是简简单单的做个道具，被动植入和主动植入的定价指数也不一样。以一把茶壶为例，仅仅摆在男女主角面前的桌子上，其指数很低；若男主角拿起来为对方倒水，则指数会上一个台阶；而如果双方回忆起三年前曾经用这把茶壶泡过茶，这个情节线就会对指数的提升有着较大影响。 而在广告主头疼的另一个问题——效果监控方面，王一飞将随意的评测变为流水线生产。合润传媒的客户得到的是“点、线、面”的矩阵体系：从技术、效果等层面对广告植入点进行的质量检测；对播放渠道进行的收视率等量化调查；对广告创意、传播效果、社会关注度调查等的全方位考量，以及联合第三方机构进行的评估。据介绍，合润传媒正在开发一套IT系统，囊括对导演、演员的评分以及植入广告案例统计等行业资料。“我们希望这能为中国的品牌内容营销市场提供标准”，王一飞说。
